学文网2013年以来，大数据、微博、微信、云计算、移动互联网等已渗透到各领域，成为中国新媒体发展的主要热点，并将更加广泛和深入地影响社会发展的诸多方面。①微信对舆情传播具有不可忽视的作用，如何应用新媒体促进社会发展成为十分重要的问题。
微信传播效果与舆情现状
微信通过丰富通信功能，集成社交、资讯、娱乐等多项功能与服务，吸引了众多的客户群体，提升了微信的品牌影响力。微信基于对客户通信与社交等功能的不断丰富创新，短时间内得以快速发展，成为具有影响力的移动通信平台。
（一）友圈传播，传播深度明显
中国互联网络信息中心（CNNIC）研究表明，微信用户对微信的使用大多停留在聊天等社交沟通上，占比分别为86.1%和34.6%。由于微信的朋友圈传播，借助腾讯QQ的强关系链，传播具有很高的到达率与转发率，传播速度快，效果明显。微信可以对不同用户群体进行后台分组，细分不同的用户群体，提高传播的针对性与可控性，提升传播的精准度与效果。
（二）互动便利，用户不断增多
微信快捷方便实用的互动交流，提高了传播效果。尤其是手机二维码的出现，通过手机扫一扫就能直接上网，方便使用。二维码是线上和线下的关键入口，随着应用范围的扩展，增强了交流的及时性、便利性。在朋友圈基础上还增加了陌生人交友功能，丰富了社交功能，提高了传播覆盖面。
（三）功能丰富，活跃用户增多
微信游戏的开发，增强了微信的娱乐性，丰富了软件功能，吸引了更多的用户群体，增加了用户资源。新版游戏还增加了闯关模式，玩家可以看到好友间的闯关积分排名，增添了游戏的趣味性。微信支付功能的应用，也方便了用户。用户只要使用一个软件就能满足多项日常生活需求，增强了用户微信使用的黏性，提高了用户的忠诚度。
（四）公众平台互动性低
尽管微信公共账户的增长迅速，但速途研究院研究发现，微信公众平台用户参与度较低，其经常互动参与的用户占比仅达24.7%，人民网舆情分析师认为，现阶段微信舆论场未成型。微信主要在熟人圈交流互动，相对封闭，人数较少，不易形成强力舆论场。微信以私人社交为主的趋势比较明显。
（五）传播格局复杂
媒体环境下，随着媒体融合的不断深入，内容融合、网络融合、终端融合的趋势明显，舆论平台的交融，舆论传播格局日趋复杂，传播途径与效果大不相同，微信新社交媒体对社会舆论格局具有不可忽视的杠杆效应。意见领袖会将微信舆论场的信息传播至微博等其他舆论平台。微信的朋友圈间更易获得及时的信息资讯，垃圾信息较少，熟人圈传播具有信息互动快捷，可信度、到达率、转发率高等特点。
微信环境下的舆情管理
（一）积极利用，提高舆情引导水平
十八届三中全会指出，健全网络突发事件处置机制，形成正面引导和依法管理相结合的网络舆论工作格局。面对微信的快速发展，媒体了解舆情，掌握网络话语权，传播社会正能量十分重要。媒体应紧跟新媒体发展潮流，借用微信公众平台，提升舆情引导与管理水平，促进社会和谐发展。麦克卢汉认为媒介是人的延伸，媒介与人的关系是相对***的，反过来对于人的感知有强烈的影响，不同的媒介对不同的感官起作用。②应用网络媒体促进日常工作，提高工作水平，已成主流趋势之一。网络媒体环境下，在黄金四小时内及时解决突发事件与危机处理尤为重要。
（二）数据分析提升舆情预测水平
如今，我们处在大数据时代，思维和技术是最有价值的，但是最终大部分的价值还是必须从数据本身中挖掘。③微信公众平台增加了数据统计功能，包括用户管理分析、群发***文消息分析、用户消息分析和接口调用分析，为公众账号管理者提供一定的分析报告，并提供多种数据分析模型。数亿用户规模的微信数据，积累了用户需求、行为、动向等众多数据资源。如何利用现有数据资源加强舆情分析，对舆情管理工作十分重要。精准的预测分析能提升舆情管理工作水平，提高社会管理水平。
（三）***务微信提升***府问***水平
***务微信可以实现精准推送与实时互动，侧重强关系的打造，使用得好可以增进***府与民众的关系。***府通过开通***务微信，及时了解民意，加强与民众沟通与互动，提高***府机构的工作效能，促进社会和谐发展。2013年5月，外交部开通微信账号，深受网友好评。一些部委及地方***府职能部门也相继开通***务微信，提高***府网络问***能力与水平，及时了解民情、民意，方便服务群众。但大多数***务微信基于***务微博基础上的应用，传播功能较强，平台功能较弱，功能与效果有待进一步提升。
（四）公众平台提升公共服务水平
微信公众平台更易满足不同群体实现个性化与价值化的需求。相关部门要根据群众日常生活需要，在医疗、教育、住房等领域提供不同的社会服务微信平台，及时解决群众关注的实际问题。通过微信公众服务平台努力实现公共服务的标准化与均等化，及时反馈群众的意见，不断完善公共服务建设。
（五）优势互补发挥新媒体整体优势
微信以熟人圈交往为主，偏重一对一交流，但平台优势不足。微博则偏于公众交流，呈扩散性传播态势，传播面较广，平台优势明显。微信、论坛、博客、微博要优势互补，发挥新媒体在舆情管理工作中的整体优势，提高社会管理水平。广州公安通过微博、微信服务的社交网络***务，极大地提高了服务效率。***也了《关于进一步加强***府信息公开回应社会关切、提升***府公信力的意见》，明确各地区各部门应积极探索利用***务微博、微信等新媒体，及时各类权威***务信息。
（六）规范法规与加强自律意识
要加强规范微信的法规建设，紧跟新媒体发展步伐，促进微信的健康发展，形成微信发展的良性环境。2013年5月，工信部网站《试办新型电信业务管理办法》（征求意见稿），加强对包括微信、微博在内的新型电信业务的管理。针对微信陌生人交往出现的众多负面问题，微信使用者要提高自律与防范意识，避免上当受骗。还可成立相关自律协会组织，规范微信使用环境，引导正确使用微信平台，促进社会和谐健康发展。
【本文为2013年度***人文社会科学研究青年基金项目“‘新三网融合’背景下视听新媒体与中国电影营销的融合发展策略研究”（项目编号：13YJC760035）成果】
注释：
①《中国***第十八次全国代表大会文件汇编》，人民出版社，2012年11月版，第31页
②唐绪***等：《中国新媒体发展报告NO.4（2013）》，社会科学文献出版社，2013年6月第1版，第1页
③【加拿大】马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介》，译林出版社，2011年7月第1版，序
（黄艳：复旦大学新闻学院2013级博士生，池州学院现代传媒系讲师；张琛：四川传媒学院管理系讲师）
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