学文网【摘 要】由于资源的限制，任何企业都不可能有足够的人力、物力、财力来满足整体市场的需求。因此，为保证企业的营销效率，避免资源的浪费，必须把企业的营销活动局限在有限市场范围内。这就要求企业必须在市场细分的基础上，根据自身的资源优势，选择合适的目标市场。
【关键词】目标市场策略；无差异性市场策略；差异性市场策略；集中性市场策略
所谓目标市场，是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业渴望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那些消费者群体。
对于任何企业而言，无论规模多大、实力多强，由于资源的限制，企业都不可能有足够的人力、物力、财力来满足整体市场的需求。因此，为保证企业的营销效率，避免资源的浪费，必须把企业的营销活动局限在有限市场范围内。这就要求企业必须在市场细分的基础上，根据自身的资源优势，选择合适的目标市场。
企业选择的目标市场不同，提供的商品和劳务就不同，相应所采取的市场营销策略也不一样。企业针对客观存在的不同消费者群体，根据不同商品和劳务的特点，采取不同的市场营销组合的总称，就是目标市场策略。一般来说，目标市场的策略有三种：无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场营销策略。
一、目标市场策略
1.无差异性市场策略
无差异性市场策略是指企业采用单一的营销策略来开拓市场，着眼于消费者需求的同质性，使用单一的市场营销策略来开拓市场，只推出单一产品，采用一种价格，使用相同分销渠道和相同广告宣传，试***在整个市场上满足尽可能多的消费者需要。
采用无差异性市场策略的最大好处是由于忽略了顾客需求的异质性，产品可大量生产、储存与运输，从而大大降低成本，取得规模效益；其次，单一产品和营销策略便于企业管理；另外，由于不需要对市场细分化，可节约市场调研和宣传费用，有利于提高企业利润水平。
但是，实行无差异性市场策略难以满足现实消费的多样化需求，不能适应瞬息万变的市场形势，应变能力差。因此，选择性不强、差异性不大的商品，供不应求的商品，具有专利权的商品等，宜于采用这种策略。
2.差异性市场策略
差异性市场策略是指企业把整个市场细分为若干个不同的细分市场，依据每个细分市场在需求上的差异性，推出不同的产品，推行不同的营销方案，以最大限度地满足各个子市场的需要。
差异性市场策略的优点在于企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率；此外还有利于建立企业及品牌的知名度，有利于提高企业威望，树立良好的企业形象。
其缺点是销售费用和各种营销成本较高，受到企业资源和经济实力的限制较大。因此，差异性市场策略适用于选择性较强，需求弹性大，规格等级复杂的商品营销。
3.集中性市场营销策略
集中性市场营销策略也称为密集性市场策略，是指企业把整个市场细分化后，选择一个或少数几个细分作为目标市场，即企业将所有的资源力量集中，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，进行专业化经营，力***在较少的子市场上获得较大的市场占有率。
采用集中性市场营销策略的优点是目标市场集中，企业资源集中，能快速开发适销对路的产品，树立和强化企业和产品形象，也有利于降低生产成本，节省营销费用，增加企业盈利。
其缺点是目标市场狭小，经营风险较大。一旦市场需求突然发生变化，或出现更强的竞争对手，企业就可能陷入困境。因此，该策略适用于实力弱，资源少的小型企业。
二、影响目标市场策略选择的因素
在营销实践中，企业究竟应选择何种目标市场策略，主要需考虑以下因素：
1.企业资源
企业资源实力主要指企业的人力、物力、财力和技术状况。如果企业资源条件好，经济实力和营销能力强，可以采取无差异性或差异性目标市场策略。如果企业资源有限，无力兼顾整个市场，则应该考虑选择密集性市场策略，以取得在小市场上的优势地位。
2.产品特点
产品的特征不同，应分别采用不同的市场策略。对于大米、食盐、钢铁等产品，尽管每种产品因产地和生产企业的不同会有些品质差别，但消费者通常并不加以严格区别和过多挑剔，这样的产品一般宜采用无差异性市场策略；对于服装、化妆品、汽车等产品，由于在型号、式样、规格等方面存在较大差别，产品选择性强，同质性较低，因而更适合于采用差异性或密集性市场策略。
3.市场特点
当市场消费者需求比较接近，偏好及其特点大致相似，对市场营销策略的刺激反应大致相同，对营销方式的要求无多大差别时，企业可采用无差异性市场策略；若市场上消费者需求的同质性较小，明显地对同一商品在花色、品种、规格、价格、服务方式等方面有不同的要求时，则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。
4.产品市场生命周期
产品处在市场生命周期的不同阶段，应采取不同的市场营销策略。产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不激烈，企业可采用无差异性市场策略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性市场策略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长产品生命周期，全力对付竞争者，可考虑采用密集性市场策略，或者采取差异性市场策略开辟一个又一个新的细分市场。
5.竞争状况
企业进行目标市场选择时，如果不考虑竞争者状况及其采取的策略，就难于生存与发展。一般说来，企业的目标市场策略应与竞争者有所区别，反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异性市场策略，则企业应实行密集性市场策略或更深一层的差异性市场策略；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的策略，凭借实力击败竞争对手。
选择适合企业的目标市场策略是一项复杂的工作，需要根据具体市场情况作出决策。企业要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势，扬长避短，把握时机，采用灵活的策略去争取较大的利益。
参考文献：
[1][美]菲利普·科特勒著.梅清豪译.营销管理[M].上海人民出版社,2003.
[2]方光罗编著.市场营销学[M].东北财经大学出版社,2001,11.
[3]刘传江主编.市场营销学[M].中国人民大学出版社,2008,3(第二版).
作者简介：胡磊（1971—），男，遵义职业技术学院经济学讲师，研究方向：经济管理、市场营销。