大家电网购厂家的营销困境

2010年，家电网购市场风起云涌，各路企业和资金纷纷涌入。事实上，家电厂家在这波网购浪潮中并没有真正发力，自有网上渠道裹足不前，与其他网上渠道合作无法深入，大家电网购如何走出进退维谷的困境?

2010年，家电网购市场风起云涌，各种B2C企业跑马圈地，竞相建立或者升级家电网购系统，先是淘宝电器城全新上线，苏宁易购正式运营，接着国美宣布紧急推进B2C业务，京东商城宣布融资1.5亿美元，各路企业和资金争先恐后纷纷涌入家电网购。不同于以往，家电生产企业在这次网购大潮中表现出谨慎合作或者开放经营的姿态，海尔联合淘宝推行“海尔网上特许店”，格力与新七天、世纪电器开展空调***推广，形式多样，深浅不同。

***下，家电零售连锁通过收购、合并及门店复制，垄断势力从一、二级市场向三、四级市场逐步渗透，大大减弱了家电厂家的议价和赢利能力；部分家电厂家为掌控发言权自建渠道，却面临投入巨大、管理困难的经营风险，稍有不慎即会满盘皆输。***上，通过网购可以扁平化渠道直接面对消费者，节省大量的中间流通成本。由此看，家电厂家急需将网购做好，而事实上，家电厂家在这波网购浪潮中并没有真正发力。

战略困境

电子商务不是对传统销售渠道的补充，而是从人员思维到组织架构的彻底颠覆，对公司的品牌、产品、营销、组织机构及供应链都是一个新的挑战，需要公司在战略层面定位后推进，家电厂家限于已有战略很难进行积极调整。各家电厂家经过多年打拼，逐渐摸索出与公司发展相适应的战略定位：以服务闻名行业的海尔正在进行从“制造”向“服务”的战略转型；以渠道制胜的格力执行“专业化、精品化”战略毫不动摇；美的“多元化”战略成效逐步体现。正是依靠这些战略，厂家才能在国内竞争最为激烈的家电行业生存下来。“家电下乡”和“节能补贴”的国家***策进一步深化，低碳环保的理念加快了绿色产品升级步伐，这使得家电行业重新洗牌的可能性加大，前三强家电厂家海尔、美的、格力的座次之争愈演愈烈，其他品牌则抓住一切机会冲击一线品牌。可以说，在现阶段或者未来一段时间，家电厂家在网下操作不敢有丝毫懈怠，更不会冒险进行大的战略调整，家电厂家的电子商务仍将处于一个尴尬地位。

家电网购现状尚不足以促使厂家进行战略调整。据咨询公司GFK乐观估计，2010年中国家电网购销售额将超过800亿元。虽然家电网购每年几乎都以倍速增长，但最乐观估计的800亿元的销售额大多集中于小家电，分散于不同的产品和品牌，相对于近万亿的整体家电市场容量，显得微不足道。各家电厂家虽不想放弃这一新兴渠道的话语权，但还是分得清孰轻孰重，不可能把资源重点投放到网上。另一方面，各种家电网购B2C企业尚未真正赢利，也缺少成熟稳定的赢利模式，这加深了家电生产企业的观望态度。因此，时至今日作为家电品牌领头羊的美的、格力尚未建立网上商城，已经建立电子商务体系的品牌如海尔，也没有真正发力网购市场。

组织架构困境

电子商务成功的关键是创新和速度，需要有常新的产品、简便的流程、即时沟通、细节服务。一个成体系的电子商务系统，需要从人员、信息、渠道、物流等方面进行全面规划，建立轻便、简洁、高效的体系架构。对于集采购、生产、营销、售后于一体，横跨不同产品线的庞大家电厂家，进行这样的内部组织架构调整不切实际，找到足够多的既熟悉家电产品又有电子商务操作经验的人员也不容易。

为消除这种不利影响，部分家电厂家设立电子商务团队或成立电子商务公司，在最高层直接领导下推进工作，实际效果却不是很好。依靠一个新生的团队去协调不同部门，公司产品线越长，组织架构越复杂，沟通越困难，电子商务的推行越吃力，巨大的时间和沟通成本将网购的优势消耗殆尽。海尔推行电子商务近十年却默默无闻，近两年发力的海信和创维却将网购做得风生水起，就是因为海尔一直推行综合产品电子商务，而后者专一做电视产品。

在订立组织架构时，订单的执行一直困扰着家电厂家，消费者在网上下单后，家电厂家有的从总部直接发货，有的将信息转到当地分公司发货。总部发货要求厂家首先要建库备货，这会大量占用企业流动资金；其次要具备快捷的物流，为分散存在的单个用户配送费用投入过高；最后，为确保产品及时到达和调试安装，需要在总部和分部设置两套人员，又引起人工成本上升。以分部为主发货虽会部分降低以上费用，但仍需要总部进行系统维护和信息协调，随之而来的人员成本和沟通成本投入，让厂家避之不及。

产品和价格困境

渠道为王的时代，家电厂家一直寻求各个渠道间的相互制衡和利益平衡，理论上，不同渠道的利益冲突和价格冲突可以通过产品区分进行化解，电子商务也需要产品的创新和改进，以满足不同用户的需求。一些企业通过对产品的网上网下分隔取得了很好的成效，但产品的分渠道定制在家电行业应用效果并不明显。绝大部分家电产品已是成熟产品，没有***性技术的出现，无法进行产品的升级换代；家电产品的耐用属性导致产品不像手机等产品，可以引入潮流时尚的元素，进行产品的品位分隔。实际上，家电产品在网下的不同渠道的产品定制，同质化现象非常严重，只是在同一型号上作卖点区分，各渠道间相同或相近型号针对性的价格战此起彼伏。

低价是现阶段家电网购的利器，是吸引消费者网上购物的最大诱因，然而，家电产品并不具备低价的非常规投入及持续性。

第一，家电产品从研发生产到上市销售的利益链过长，新品的前期研发、模具等投入需要以稳定的价格长期销售；第二，家电行业经过十几年的充分竞争，行业平均利润极低，网购只是节省了部分中间流通费用，规模化要求B2C企业进行仓储和物流建设，这会缩小其与网下渠道的成本差距，网络并不具备低价空间；第三，网下渠道的低价靠的是连锁渠道的超大规模采购以及与厂家的良好互动，规模经济决定了部分低价产品厂家有利可***，规模有限的网购难以博取同样的低价；第四，家电厂家都有稳定的价格体系，某一渠道的乱价会引起其他渠道的连锁反应，厂家经常被搞得焦头烂额，因此厂家在网上不会也不敢挑起价格变动；第五，低价容易与低质相联系，特别在网购环境还不成熟的情况下，低价策略会影响厂家的品牌和信誉。

供应链困境

现阶段，支付宝等第三方支付工具保证了资金流的快速和安全，网络的即时沟通解决了信息流的快速反应，但决定成本与服务质量的供应链问题，受制于各方面原因没有得到有效解决，成为制约家电网购发展的最大障碍。

订单预测困难。家电产品有较长的生产周期，原材料价格变化大，厂家需要提前预测未来一段时间的销量进行原材料备货，提前规划生产能力。网购销量非常规发展使得有效预测变得极为困难，解决这一难题厂家只有提高成品库存，库存带来的成本调整风险增大了企业的经营风险。

费用占用高。家电大多体积大单价高，库存成品本身占用企业流动资金，随之而来的仓储费用也不是个小数目，这正是海尔近两年推进“零库存”为目标的订单流程再造的根本原因。

物流业发展滞后。方便快捷的服务是消费者选择网购的主要因素之一，国内物流行业发展却明显滞后于电子商务，成为制约网购快速发展的最大短板。家电产品相较于其他产品物流配送有两大缺陷：体积较大运输不方便，分散运输的成本过高。

无障碍购物难体现。随时随地的无障碍购物是网购一大特色，这与家电网购的地区性差异存在很大矛盾。发展相对成熟的B2C企业如京东商城，大家电只能辐射北京、上海、广州等东部区域一线城市，对西部和广大的三、四级市场各企业则鞭长莫及。

产品展示劣势明显。消费者喜欢网上购物的一个原因是产品丰富，可以充分选择适合自己的，部分公司推进电子商务化时常常将产品全面展示作为侧重点。而家电产品由于产品种类和型号多，功能阐述困难，无法在网上全面展示，相对于网下渠道劣势明显。

与B2C网购企业合作的困境

受限于以上原因，厂家自建渠道困难重重，与现有网上渠道合作似乎成为一种最佳选择，部分企业实际上也与一些B2C企业进行了不同合作。在与B2C企业的不同合作中，厂家的出发点各不相同，其内在考量耐人寻味。

家电厂家对传统家电连锁渠道所建网上商城，持不评论不支持不反对的三不态度。不评论是因为家电连锁的网上商城，背靠连锁不需要和家电厂家直接打交道，家电厂家对其无法施加直接影响，连锁商城的建设有否与成败关键和厂家并无交集。家电连锁发展只会加强其垄断地位和议价能力，家电厂家在这一点上内心是恐惧和反对的，尤其不支持家电连锁在网上再次形成垄断地位。家电连锁的电子商务推进，家电厂家既无反对权也没有反对的充分理由，只有采取观望的态度。

京东商城类真正网上起家的B2C企业，发展之初之所以得不到厂家的重视，销售额低是一个原因，厂家对“网上国美”的防范也是重要原因。京东商城等企业近些年发展突飞猛进，销售额快速增长，逼得厂家不得不重视这个渠道，通过总部、分公司或者一级商加强与其合作。网下连锁渠道的霸权地位已经让厂家寝食难安，厂家不会养虎为患让京东商城坐大。从京东商城的拿货价高于连锁渠道5个点左右，就可以看到厂家这一心态，厂家最大的算盘是希望“国美网上”与“网上国美”能够互相制衡，在国美、苏宁加大网上发展力度后，厂家进一步扶植京东商城不是没有可能。

新七天类网站，不涉及产品的采购和销售，将供货、安装特别是定价权交给厂家，只为厂家提供服务平台，大大降低了厂家的戒心，部分厂家重点投入此类网站做产品推广和销售。然而，B2C***网站是寡头竞争，只有最大的网站才能生存，此类网站的网络品牌影响力有限，受淘宝电器城上线影响，赢利模式和成长规模不定，厂家不可能与其进行深入合作。美的、格力等尚未自建网上商城的厂家，将其作为观察和实验网购的窗口，了解和熟悉这一新兴渠道的模式和特点，为企业今后电子化建设进行经验积累。

活跃在淘宝上以个人卖家存活的小经销商，不足以影响其他网上网下渠道的利益，厂家对其只考虑一点：如何进行整顿和规范。家电团购，无非是用户分散的工程订单，在部分一线城市可能会进入当地家电分公司的视线，尚未进入到家电厂家考虑范围。

综上所述，家电厂家无论对于自建网上渠道还是与其他渠道合作，一直瞻前顾后举棋不定，说到底，还是当前的家电网购市场不够成熟，家电网购市场的容量还不足以触动家电厂家的神经，让厂家出现了选择和抉择困难。困境也是一种机会，随着互联网技术发展和物流等支持平台的健全，在家电网购大潮真正来临之时，谁占得先机把握住机会，谁就有可能真正笑到最后。

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