学文网摘 要:品牌是企业最为重要的无形资产,对品牌价值进行科学合理的评估有利于企业合理安排资源和制定营销策略,是企业持续发展的核心竞争力。该论文首先介绍了品牌价值评估的作用机理,然后提出HIROSE模型并利用该模型对企业价值进行了实际评估,最后得出结论并作出相关评论。
关键词:HIROSE模型;电信企业;品牌价值
随着企业品牌越来越受到重视,实业界和学术界也开始不断地对这种特殊的无形资产进行研究、管理并对其潜在价值加以挖掘和利用。当前比较流行的评估方法有市场结构模型法、Kemin模型法、Interbrand价值评估模型、千家品牌价值评估模型等。该文试***运用HIROSE模型对我国三大电信运营商(移动、电信、联通)的品牌价值进行实证分析,以期证明该模型的合理性并且获得有参考价值的结论。
一、HIROSE模型简介
HIROSE模型是由Yoshikuni Hirose博士于2002年提出的,其源自品牌价值的内涵品牌价值的假说结构,提出三个主要驱动品牌价值的假说结构分别为价格优势、忠诚度及扩张力,形成三种决定品牌价值的动因,即价格优势(Prestige Driver,PD)、 忠诚度(Loyalty Driver,LD)和扩张力(Expansion Driver,ED)。
(一)价格动因(PD)
侧重于品牌为公司创造的价格优势,依据“HIROSE REPORT”
式中:S:本公司销售额;S*:基准企业销售额;C:本公司销售成本;C*:基准企业销售成本;A:本公司广告宣传费比率即品牌管理成本;OE:营业成本。
(二)忠诚度动因(LD)
主要测度客户的品牌忠诚度,侧重于品牌能否在长时间内维持稳定的销售。依据“HIROSE REPORT”LD可以用下式中:μc:过去5年平均销售成本;σc:销售成本标准差。
注:从过去5年销售成本的平均数据求出平均值μ和标准差σ,σ占μ的比率;采用销售成本的原因是,销售成本可以显示忠诚顾客的存在以及销售数量的稳定性。
(三)扩张力动因(ED)
主要测度品牌在海外以及非本业的扩张力,主要针对于品牌的认知度。依据“HIROSE REPORT”Expansion Driver可以用下列的式子来定义:
式中:PD=超额利润率×品牌起因率×本公司销货成本=〔过去5年平均{ (本公司销售额/本公司销货成本-基准企业销售额/基准企业销货成本)×本公司广告宣传费比率*}×本公司销售成本〕;LD=(销售成本μ-销售成本σ)/销售成本μ;ED=海外销售额成长率以及非本业销售额的平均(ED各指标的最低值为1)
二、基于HIROSE模型对我国电信企业品牌价值的分析
(一)研究的前提与假设
1.本文以香港证券交易所2007年~2009年三大电信行业上市公司披露的财务信息资料为依据,借助于HIROSE模型,来计算企业的品牌价值;
2.本文不考虑集团公司整体的价值,仅以集团的上市公司为研究对象,可能与公布的企业品牌价值不可比;
3.品牌评估基准企业的选择乃以同一业种内每单位销售成本销售额最低的企业,并且选取2009年12月31日作为评估基准日。
(二)实证研究与分析
1.价格动因分析。移动目前的经营业绩遥遥领先于其它运营商,从成长性来看,公司的营业收入和净利润增长速度远超过其他运营商,在移动的竞争地位还在继续增强的行业背景下,公司的成长性和价格优势都明显高于其他电信运营商。
2.忠诚度动因分析。三家电信营运商的忠诚度指标较为相近。但是移动的顾客绝对数要远远大于电信和联通。原因在于移动自身领先的专业通讯技术以及成功的广告宣传和营销手段,使其顾客具有较高的忠诚度,领先于其它两家运营商。
3.扩张力动因分析。通过表1的分析可以发现,电信的扩张力水平要高于其它两家营运商,原因在于08年电信进行了较大规模的重组,业务范围有了扩张,并且在证券市场取得了较大的收益,所以在扩张力水平方面领先于移动和联通。
4.品牌价值分析。假设09年平均无风险利率为r=4%。根据已计算出的指标来求得三大电信营运商的品牌价值。
根据HIROSE模型的分析可以得知,中国移动的品牌价值最高,然后依次是电信和联通,与世界品牌实验室公布的排名基本一致,结论具有较高的可信度。在三个指标中,价格动因对于企业价值的影响最大,而扩张力和忠诚度指标的影响相对较小。可以得知,电信企业在关注价格优势的同时,还应该更多关注企业扩张能力以及顾客忠诚度,从多方面入手来提升企业的竞争力和影响力,这样企业的品牌价值将会有更大的提升。
三、结束语
本文通过实证分析,发现HIROSE模型最大的优势在于只需要利用企业年度财务报表中的数据就可以对企业的品牌价值进行评估,不仅很容易得到检验,并且也符合公平公正的评估原则,结论具有较大的可靠性。
此外,该模型也存在一定程度的缺陷需要改进,例如它不适用于无公开财务报表数据的企业;没有明确区分出由企业品牌价值所带来的收益,可能使评估结果与真实价值存在误差。因此,该品牌资产价值评估方法有待进一步的发展和完善。
参考文献:
[1]Aaker.D.A.Building Strong Brands[M].Free Press,1996.
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