学文网会员营销方案篇1
餐饮企业的客户关系管理目前存在很多困境和误区。很多企业穷极各种手段，期望与自己的顾客建立联系并产生互动（利用收银软件自带的会员模块、使用第三方专业公司的会员系统，或是直接采用微信或微博上的“粉丝”工具等）。但大多数企业实施后效果都不尽人意，甚至事与愿违，让人食之无味，弃之可惜。究竟是什么原因，让这件看似有价值且简单的事情无法达到预期效果？餐饮CRM如何在会员领域帮助企业走出营销的误区，探索并建立属于自己的O2O营销战略？来自雅座的CEO白昱针对以上误区和如何建立可行的O2O营销战略作出解答。
（一）战略层面，大多数餐饮企业只是把会员营销与优惠券、广告、团购等营销手段等同，普遍认为会员营销只是餐饮营销形式的一种，而并没有把掌握顾客信息，通过分析开展主动而精准的营销，作为企业的核心战略。
会员营销的核心是拥有一套完整的会员信息数据库。这些信息应该包括但不限于顾客的基本信息、交易信息、网络评价信息以及顾客来源渠道、消费频率、消费金额、时间及地点等。很显然，这些信息是企业宝贵的资产，是企业建立以自身品牌为核心的营销战略中重要的组成部分。其实，任何的广告式促销都是解决企业一时生意下滑的问题，但只有建立以顾客信息数据库为核心的会员营销，才是帮助企业建立自己的“百年水坝”。企业需要收集顾客的各种信息（相当于大坝蓄水的过程），让各种有价值的信息源源不断地进入大坝；等生意不佳需要营销的时候（相当于下游需要用水的时候），就可以让大坝的水按节奏、有计划地流出，从而支持下游的生意运作。整个过程就是以“CRM为核心”的会员营销运营精髓。
由此可见，会员信息数据库营销根本是企业核心战略的一部分，与优惠券、团购或广告等短期营销手段完全不在同一个层次。大多数餐饮企业对此认识非常淡薄，不知道顾客信息就是财富的简单道理。不断重复，靠一盘菜、一味汤来吸引消费者，招揽回头客，很显然这是商业意识的落后，是传统行业与互联网企业思维的差异。当一个企业战略高度不够的时候，企业的行为也就无法承载一个杰出的会员营销体系了。
（二）战术层面，有些餐饮老板可能对顾客信息数据库也是非常重视，可能花费不菲的软件开发费用和营销人员配合，希望能实现完整有效的会员营销体系，但是苦于没有专业的方法、流程、思路，让整个会员体系的运营一直处于混乱状态。
有不少餐饮企业玩起营销来，可以说是“无新不玩”，市场上流行什么就玩什么，只要能带来一些生意就不会拒绝。可惜这些企业由于缺少基本的营销战略规划，没有能力辨别真正可以为自己带来长期利益的营销方式，一旦被外部的营销平台所绑架，在相当长的时间段出现营销局面的混乱就不足为奇了。于是，我们经常看到这样一种场景：周一银行卡5折优惠，周二至周五大搞团购，周末开始优惠券营销，与此同时开展会员营销，20元办一张卡（每次可以积10%积分，下次当现金使用），但会员优惠不能与其他优惠同享。这样的状况，效果可想而知，会员体系是完全无法建立起来的，顾客信息数据库也成了无本之木。
营销界流行这样一个说法――当你有两种以上优惠活动在门店开展的时候，顾客是很容易选择的， “优惠力度最大的那种活动”即可。因此大多数餐饮企业开展过团购之后，其他的优惠活动几乎都自动失效了。
会员体系的建设是一个长期而复杂的过程。首先，企业要有自己的营销战略；其次，要知道如何利用外部平台和各种营销活动，有效地收集尽量多的顾客信息，进而在不同的情况下，开展不同的营销手段。其中一个基本原则是，所有的营销活动都是以收集顾客信息为根本目的，因为一旦有了顾客信息，就可以逐步建立自己的“百年水坝”，水坝的蓄水越多，自己对生意的掌控力就越大。而目前，大部分餐饮企业的行为却恰恰相反，他们宁愿牺牲自己的菜品毛利，源源不断地为外部营销平台提供折扣资源，使得外部平台的顾客信息积累越来越多，最终导致自己生意的好坏受制于人。很显然，如何利用好外部平台做大做强自己的营销体系，不是一门简单的学问，需要专业的判断力、科学的流程、以及行之有效的方***。
归根结底，如果企业重视会员体系的建立但不知道该如何建设，这个百年水坝也无从谈起！
（三）运营层面，有不少餐饮企业为了做好会员体系不惜血本到其他行业邀请专业的营销人士加盟，希望通过这样的方式帮助建立自己营销平台。殊不知，会员体系的建立、维护、运营是一个不断挑战、更新、提升的过程。
营销的手段、方法、流程从来都不是一成不变的，你在建立会员体系的期间只是建立了一个顾客信息数据库，掌握了部分顾客的消费行为信息必然为你制定营销方案提供很好的依据。同时，掌握了这些顾客的联系方式你就可以轻松地触达他们，将营销活动信息直接传达至你的顾客。
很显然，这个运营过程实际上经历了三个步骤：
1. 顾客信息数据库的建立；
2. 制定适合这些顾客的营销方案；
3. 采用合适的渠道，将你的方案信息通知到这些顾客。
如果要把这三个方面做到优秀，就需要一个懂营销的专业团队。这需要懂会员建设的专才；同时也需要知道如何从大量信息中去分析和得出有价值的结论的人才；也需要懂得如何制定营销方案的人才；更需要全面了解各种新媒体工具，知道用何种渠道去触达消费者效果为最佳。要具备这些能力，很显然不是一两个人的团队可以搞定的。企业内部的人才往往只有本企业的营销经历和经验，很难从行业的最佳实践中去学习成长，这也从根本上限制了人才的发展，也让会员营销体系建设产生了比较大的瓶颈。
无论是内部自身的系统，还是建立顾客信息数据库的会员体系，都不是一次性的建设活动。它就像一座购物中心，建设的过程固然艰难，建成之后的运营更是需要专业团队来完成。试想一个购物中心建成后，如果没有商户愿意入驻，没有消费者愿意光临，这样的购物中心该如何生存。而大多数企业对运营一套基于大数据的会员营销体系的难度、周期、投入都严重预测不足。以为买了一套软件，招了几个营销人员，制定了一两套营销方案就万事大吉了。其实，这只是会员系统运营的刚刚开始……
综上所述，建立、维护、运营一套基于顾客信息数据库的会员营销平台，是一个庞大的系统工程。 任何战略上的忽视，战术上的无知，运营上的急功近利，都会让整个体系的功效大打折扣。如何形成属于企业自己的全渠道会员营销体系任重道远。但是我们相信，随着专业服务公司的参与，越来越多的餐饮企业将有机会品尝到“会员营销”的胜利果实，让我们拭目以待！
会员营销方案篇2
摘 要：如何正确地实施会员制营销策略、及时有效地分析消费者信息，获取潜在消费者价值是零售商营销成功与否的关键。文章在界定零售商会员制下数据库营销概念基础上，从零售商数据库营销内容和运作过程角度，重点分析我国零售商数据库营销存在的问题，并提出了解决问题的对策建议。
关键词：零售商 会员制 数据库营销
中***分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2014）10-284-02
一、零售商会员制数据库营销的界定及其内容
1.零售商会员制的概念。会员制是由组织者发起的与客户之间进行沟通的媒介组织，目的就是从他们身上得到自己追求的利益。消费者一旦取得会员资格，便享受一定的价格优惠或折扣。消费者成为零售商会员即可享受零售商促销活动中的优惠***策。对于零售企业来讲，零售商实施会员制的目的在于稳定消费者，保持老顾客。在零售商市场应用会员制既可以使零售商拥有稳定的消费者群体，又可以通过数据库营销培养消费者的忠诚度，使消费者产生强烈的归属感。
2.零售商数据库营销定义。数据库营销即是应用者在拥有消费者信息的情况下，通过一系列的方法与手段分析，对今后消费者的购买行为做出分析与预测，使自己的营销方式能够达到精准营销的效果。零售商数据库营销是零售商通过搜集关于客户以及消费者的大量相关信息，经过数据挖掘等一系列的数据分析方法处理之后，使得零售商能够更准确的了解消费者需求，时刻以满足消费者需求为出发点，从而制定合理化、差异化的精准营销策略。可见，数据库营销的基础是企业利用各种方法收集的客户信息，数据库营销是以挖掘消费者最大价值为目的，数据库营销的核心是数据挖掘，通过与消费者建立一对一的营销关系，并使用强大的消费者信息数据库作为基础进行客户关系维护的过程。
3.零售商数据库营销内容。数据库营销的内容主要包括消费者数据挖掘和消费者关系维护两个策略。（1）消费者数据挖掘。数据库营销的核心是数据挖掘。数据库营销中，消费者信息是最重要的资源，零售商数据库营销以消费者的大量消费记录为基础。消费者数据挖掘是对包含消费者的购买记录以及会员的姓名、电话、地址等相关数据进行统计分析，包括创建数据源、数据取样、数据分析、变量转换、数据搜索及预处理等过程。挖掘得到的数据信息能为营销策略提供支撑，挖掘消费者的最大价值。经过先进数据分析技术进行消费者价值的深度挖掘，再制定非常精准的营销方式，达到实施会员制的目的。零售企业数据库营销，不仅是对会员的一种营销方式，更是一种重消费者数据挖掘，为顾客提供个性化服务，从而最终实现顾客忠诚。（2）消费者关系维护。会员制的根本目的就在于建立稳定的消费者资源，与顾客建立稳定的长久的关系。数据库营销既以数据挖掘为基础，也是通过与消费者建立一对一的营销关系，与顾客建立长期的关系，并进行顾客关系维护的过程。零售企业与顾客之间建立良好的关系，能使顾客产生归属感从而培养顾客的忠诚度。
顾客数据库包括了顾客的地理位置，人口统计和心理统计特点以及购买商品的历史等等这些数据，能帮助顾客解决商品消费中的问题提供了强有力的支援，并使营销者能与其顾客建立特殊的关系纽带。通过制定差异化的营销策略，提供个性化的产品和服务，在满足顾客物质需要的同时，更能使顾客感到个人价值的实现和心理上的愉悦。
4.零售商数据库营销运作过程。从现在的研究来看，零售商数据库营销包括数据采集、数据存储、数据处理、确定目标、使用数据、完善数据等六个基本过程。（1）数据采集。零售商数据库中的信息基本以发展会员的形式，通过记录各个会员在各个时间的消费信息，以获得会员的消费信息。（2）数据存储。零售商通过记录消费者的购买记录，以及通过把消费者基本属性逐一输入电脑，建立一份消费者数据库。（3）数据处理。零售商通过利用先进的数据分析技术，从不同的会员消费数据信息中提取出数据库营销需要的属性信息，在这个过程中把数据的空值、无效数据以及冗余信息的都要做出处理。（4）确定目标。根据这些消费者的共同消费特点，用电脑勾划出这些消费者的模型以及他们共同都具有的特点――比如家庭地址距离、性别、爱好等。零售商营销者通过数据库营销可以锁定特定的目标消费者。（5）使用数据。零售商利用数据库营销可以有效利用客户消费信息，精确自己目标消费群体，随时根据消费者需求制定相应的各种促销活动，时刻与这些消费者保持联络，通过合适的营销措施发展这些消费者成为会员并能够采用有效策略培养、维持这些消费者的忠诚度以达到更好的营销效果。（6）完善数据库。随着以消费者需求为中心的会员组织的发展，零售商数据库不断增加和消费者相关的各种信息（包括打折记录、抽奖记录以及其他促销活动记录等），这样零售商的数据库必须得到持续更新。
二、零售商会员制下数据库营销问题分析
零售市场发展成为某些城市的支柱产业之一。经过数年的发展，数据库营销在零售市场已经得到很大发展，也取得了较大的成绩。从零售商规模上看，数据库营销在A类店中的应用最为广泛，从零售商所处的行业类型看，电器行业的零售商结合电子商务模块，对数据库营销的完全应用已经超过23.7%，其中苏宁电器、国美电器是非常典型的代表，数据库营销已经成为他们非常重要的营销手段之一，因为数据库营销可以帮助他们达到精准营销的目的。
1.零售商数据库营销以促销功能为主。零售企业对数据库的应用完全处在传统阶段。零售商大多只是看中消费者的联系方式，简单的通过打电话、发信息等方式来达到促销的目的。没有从消费者数据中得到更多的消费者需求，不考虑消费者的个性化差异以及服务要求，满足消费者尊贵感和价值感，为会员提供周到体贴的、个性化的服务。无论是消费者数据挖掘，还是消费者关系维护等都还欠缺。
2.会员信息的数据采集不完整。消费者数据库不仅包括通讯基本信息，还应包括消费者的消费记录、消费者参与促销的情况等丰富的营销信息。在会员消费的信息记录中，很多零售商把分析重点放在消费者的性别、电话归属地以及家庭地址，这些信息对零售商的营销策略并非没有指导性，零售商更应该选择与消费者消费相关更为密切的指标，例如消费时间、消费频率以及消费金额，这类指标往往能作为理性分析的数据支撑，用数据做基础更能指导营销方式的选择。
并且多数零售商往往只重视消费者数据库中会员的数量，而对于数据库中一些重要的会员数据信息指标并不重视。很多零售企业把发展会员的数量作为企业内部员工的考核指标。甚至有些员工为完成指标伪造出很多的会员信息。在这种情况下建立的会员数据库信息不够全面，在进行数据处理的时候达不到真正的效果。
3.对会员消费信息挖掘不充分。一个完善健全的会员信息数据系统是企业在高端竞争中不可或缺的法宝。零售企业在消费者申请会员卡时可获得关于消费者年龄、职业等基本信息，在消费者使用会员卡结算时可获得持卡人消费的动态信息，在进行集中积分返利时又会获得关于持卡人在持卡周期内消费额的整体信息。这些有价值的客户数据为实施客户关系管理提供了宝贵的原始资料，但零售企业并未对其进行分析挖掘，对大量的客户信息资源弃置不用，因此造成企业对自己的消费群体不明确，不了解客户的需求变化，企业的市场定位模糊。数据库营销的原则就是把零售商有限的营销资源投入到这部分能够给其带来更大价值的消费人群中去。现在国内零售商针对于会员的消费记录分析处理不够充分，并没有得到消费者真正的潜在价值，也就不可能达到数据库营销的真正效果。
4.零售商会员制营销对消费者利益考虑不够。很多零售企业大量发行会员卡，却没有全面给考虑会员的利益。缺少鼓励会员进一步消费的***策。未能得到额外的服务，只把会员卡当作促销工具，会员制给予会员的利益紧紧体现在价格的优惠上，会员制发展的根本在于能够为会员提供他所需要的服务，通过服务吸引会员。很多零售商不善于运用会员制，不仅没有服务好会员，反而影响会员生活。很多中国零售商实施会员制，明显是滥用消费者信息，在会员制实施中向名单上所有消费者发各种各样的促销广告，引起客户极大不快。
三、零售商会员制下数据库营销问题的原因分析
1.零售商对数据库营销的认知不够。很多管理人员以及营销人员，对数据库营销了解不多，学习不够，将数数据库营销被当作零售商与消费者的沟通方法，那就真的是失去了数据库营销真正的意义了。对于零售商来说，数据库和相关的软件只会给零售商带来费用，而并不产生利润，这就导致零售商在实施会员制方面决心不够，对会员信息的重视程度以及处理分析不够就必然会导致数据库营销缺乏有价值的营销信息，更不注意数据信息的挖掘和消费者关系的维护。
2.零售商对数据库营销的投入不足。会员消费信息等各种记录信息存储于零售商的数据库，这就需要零售商花费一些成本区管理这些数据，毕竟这些消费数据是未来进行数据库营销的基础。面对庞大的数据处理零售商往往需求很大的精力去完成。作为主营销售的零售商来说，他们很难说服自己去完成这个任务。因此他们对消费者信息的挖掘都不可能达到很好的效果。
3.零售商为顾客服务的意识淡薄。数据库营销是零售商实施会员制背景下为了满足会员需求并且达到自身的目的而采取的有效方法，因而，顾客关系维护是数据库营销最直接的体现。数据库营销是现代营销方式，现代营销观念要求营销者更好地满足目标顾客的需要和欲望，消费者需要什么样的服务，零售商就要提供什么样的服务。零售商会员制数据库营销反映出的将会员制当作推销工具问题，与零售商缺乏为顾客着想、为顾客服务的意识有关，与零售商现代营销理念实施不彻底有关。
4.缺少数据库营销的规划。数据库营销成功实施的基础是对市场的深刻理解，和周密的商业企划，因此，企业在实施数据库营销之前，必须进行总体的规划。而事实上，绝大部分企业在推出“客户会”或发行“会员卡”前并没有真正做好规划。相当一部分的“会员计划”在照抄甚至全盘照搬其他企业。会员计划在运营过程当中，离最初的想法越来越远，无法得到合理的投入产出，更不能有效地提升客户忠诚和由此带来的销售提升。会员计划成为越来越多企业不能扔的“鸡肋”。
5.零售商数据库营销人才的缺乏。富有效率的劳动力队伍是实现高质量客户服务的途径。数据库营销是一项专业性很强的工作，数据库营销是利用数据库中的各种信息，为客户提供一整套营销实施方案的方法，而不是简简单单地把会员名址搞到手。目前，营销零售商会员制下数据库营销效果不佳也有缺乏数据库的管理和维护人员、整理和分析人才和数据库营销人才方面的原因。
四、零售商会员制数据库营销对策建议
1.增强数据库营销意识，做好数据库营销规划。（1）加强数据库营销对零售企业会员制发展重要性的认知。与其它营销方式一样，数据库营销的实质也是需求管理。只有主动站在客户的立场上，为客户提供最好的方案，为客户创造价值，被客户认可和接受，才能为企业创造价值。零售商决策人首先要解决观念上的问题，充分认识到数据库营销的重要意义，做强做大数据库营销。（2）做好数据库营销规划。数据库营销不仅仅是一个部门的工作。要想做好数据库营销需要情报部门、营销部门、销售部门等部门的通力配合才能获得好的效果。因此，要在企业内部做好宣传和使用数据库营销工作。使各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计。
2.重视数据库营销的应用。数据库营销在我国零售商市场下的应用还并未到达非常完善的地步，很大一部分原因在于零售商对于数据库营销的应用还不够。任何一种新的营销方式的出现都会经过从无到有、从小到大的过程，数据库营销是现代市场营销中一种新的营销方式当然遵循这个规律，这就需要零售商在思想统一的基础上，熟练掌握数据库营销在零售商市场中的运用，在数据库实际应用中发现问题、解决问题，进而提高零售商营销效果，提升零售商市场竞争力。
3.加大数据库营销人才的培训工作。零售商会员制下数据库营销即是零售商要对会员相关消费信息进行分析，然后根据结果实施精准营销策略，实施营销策略的过程就需要借助IT、Internet技术等手段实现与客户点对点沟通，实现营销目标的方案。其中IT、Internet等相关技术属于数据挖掘过程中的技术，零售商对此种技术如果不了解，那么就会浪费成本。因此，需要加强数据库营销人才的培养。不少地方为发展数据库营销队伍，对营销人员和相关领导进行业务培训，这些都是解决人才短缺的很好方法。总之，一定要加强人才队伍的建设，使之发展有后劲。
4.加强数据库营销团队执行力度。任何一种营销方案的最终效果除了这种方案的创意以及策略营销外，和团队的执行程度也有紧密联系。营销方案中的措施是固定的，但执行过程中的很多情况需要临时决定、随机应变，一个好的执行团队能够保证良好数据库营销效果的实现。因此，作为零售商既要提供会员记录消息的同时又要保障后期方案的顺利执行，这样就需要一个非常专业的团队为数据库营销策略的实施提供有效保障。
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（作者单位：王海鹰，沈阳理工大学经济管理学院 辽宁沈阳 110000；豆新洁，河北顺丰速运有限公司 河北石家庄 050000）
（责编：贾伟）
会员营销方案篇3
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