学文网网络的出现和快速发展，为报纸的市场化提供了难得的契机。可现状是：报界开发利用网络电子版已有10余年之久，却并未扭转其发展颓势，业界关于拯救报业市场的讨论仍然热火朝天。如何更好地利用好网络这一新兴传播资源，是报界人士值得思考的一个问题。
一、在“夹缝中生存”的报纸遭遇“寒流”
随着市场的发展，如今媒体之间竞争的激烈程度日趋“白热化”。根据《中国报业发展报告2007：创新成就未来》的统计数据，2006年中国共出版各类报纸1935种，各级各类报纸总数均有增无减。而且，2000年以来的“厚报”化趋势进一步明显。庞大的出版数量，令读者目不暇接。尤其在珠江三角洲和长江三角洲等经济发达地区，不少城市纸质媒体早已饱和，甚至“报纸过甚”。众所周知，一份报纸如果发行量和广告量上不去，其市场份额必然受限。为了吸引读者订阅，各类各级报纸都挖空心思在订报优惠上大做文章。
同时，不同性质媒体之间也展开了激烈的竞争。电视台纷纷推出的深度报道类节目和广播领域推出的现场采播和数字广播等形式，正是这种市场竞争加剧的体现。
不仅如此，新型媒体也加入到这场近乎残酷的竞争当中来。随着社会信息化速度的加快，被称为“第五媒体”的手机终端，正成为真正意义上的新闻传播工具，①并以惊人的速度发展。
应当看到，由于报纸自身载体的局限性，在某种程度上，使得其在竞争中处于弱势地位。以电视广告收入为例，2007年中央电视台黄金资源广告招标总额为67．956亿元，比2006年的58．69亿元增长16％，而中标额最高的企业总额为4．2亿元，两项数据均创下新高。
电视广告收入居高不下，报纸广告份额却急转直下，于是乎报界人士大喊报业遭遇“寒流”，报业的“冬天”已经到来。来自全球报纸协会的数字显示，从1995年到2003年，美国的报纸发行量下降了5％，在欧洲和日本分别下降了3％和2％。据美国发行审计局2006年5月8日公布的数据显示，面对互联网等新兴媒体的激烈竞争，2005年10月1日至2006年3月31日的6个月时间里，美国报纸日发行量下跌了2．5％，周日版发行量则下跌了3．1％。看来，不仅是在“夹缝中生存”的中国的报业大***遭受了“寒流”的袭击，就连世界知名大报也难逃此厄运。
二、目前报纸电子版的发展状况及其存在的问题
被称为“第四媒体”的互联网的快速崛起给报业发展带来冲击的同时也带来了难得的发展机遇。正是看好其高速的发展和在受众当中广泛的影响，报纸纷纷与网络结合。1995年10月20日，《中国贸易报》开内地报纸上网之先河，成为中国媒体上网的先行者。②在此之后，开设电子版的报纸不计其数，报社都希望通过这一具有高度实时性、参与性和交互性等特点的新兴媒体来改变自己的尴尬处境。
但效果似乎并不那么尽如人意：慧聪媒体研究中心对2005年1月至5月全国城市报纸投放广告量进行统计，北京市以24．58亿元排在第一位，不但远远低于同城的其他媒体，而且8．32％的同比增长幅度较2004年36．74％的同期增长幅度下降了近30个百分点；报纸投放广告前10位的城市中，广州、青岛、深圳三地的广告投放量还出现了负增长。严峻的形势再次出现。强强联手为何没有让“在夹缝中生存”的报业看到希望？究其原因，只能归咎于简单的整合使之产生了“1＋1＜2”的效果。
应该说，报纸选择和互联网联手是一个明智的选择。互联网除了具有交互性、实时性等几大特点之外，网络的大容量性也是报纸没有办法企及的。据2008年1月的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2007年12月，网民数已增至2．1亿人，在过去一年中平均每天增加网民20万人。2007年7300万新增网民中的四成，有2917万来自农村。目前中国的网民人数略低于美国的2．15亿，位于世界第二。
目前中国的网民群体以青年为主，总体网民中的31．8％都属于18岁至24岁的青年，95．8％的网民年龄在50岁以下。“读者的老龄化往往意味着读者消费能力不强，广告效果不好。”③因此开辟报纸电子版应该意味着读者量的增加。
从广告投放来看，据美国市场调查公司尼尔森发表的2007年全球广告数据看，全球网络广告同比上升18．9％，报纸广告则下降了15．2％。尼尔森预计2008年中国网络广告增幅超50％，网络广告市场将达140亿元。网络广告的强劲发展势头为何没能让报界人士感到一丝欣慰呢？原因是，门户网站仍是主要的网络广告媒介。报纸电子版或者报社网站的广告投放所占比例仍然处于低水平。
从报纸电子版本身而言，不论是《人民日报》、《***日报》这样的全国大报，还是一些刚开通网站不久的地方小报，其电子版报纸可以说都存在一个通病，那就是简单机械地将报纸上的新闻搬到网上。所谓的电子版报纸可以说只是报纸的“网上翻版”，除了一部分稿件的标题为适应网络媒体特点的要求略有变化外，唯一增加的功能就是网民可以根据时间或文章的关键词等方便地查看以往的报纸。
目前全国已有10家经济实力雄厚的报社在网上开设了ＰＤＦ版，读者不需要购买报纸，只要通过网络就能非常直观地看到报纸的版面形式，更好地领会编辑的意***。这应当说是报社在利用网络优点、整合媒体资源上的又一次进步。但纵观这些ＰＤＦ“全真电子版”，不难发现，仍然是以“网上翻版”的形式出现，而新闻本身所能带给读者的信息，并没有发生质的变化。因此不少报社的经营状况仍呈下滑趋势。
三、改变观念、充分整合
为了遏制报业发展的下滑趋势，打造好电子版的工作迫在眉睫。笔者认为，打造电子版应注意以下几个问题。
借助网络多媒体传播手段。从目前报社开设的电子版来看，几乎每一家报社都利用了网络具有海量信息与易检索的优点。而网络集声、像、***、文于一体的优点，人们认为***、文正是报纸的本质特点，是其与广播、电视及其他新兴媒体的区别。如果报纸也视听兼备，那还能称之为报纸吗？正是由于这种狭隘观点的影响，使得网络的介入并没有彻底改变报社的艰难处境。
在报社，一般都有专门的网站工作人员，将报纸上的新闻“搬”到网上。报社电子版的“复制”新闻，让不少读者在查看新闻时仍然选择的是新浪、雅虎等大型门户网站。报社花高价请来的专业技术人员完全可以将记者拍摄下来的精彩新闻片段做成视频挂在网上，如果读者需要，只要点击一下，就可以观看到部分新闻现场的精彩活动画面，其效果远远好于大幅照片所带来的视觉冲击。网络毋庸置疑的优点使其有惊人的发展速度，但传播的随意性和匿名性的特点又使其信息缺乏权威性和可信度，而这又恰恰是报纸的优点。试想，在受众心目中建立了良好信誉的报纸，如果能充分做好“拿来主义”的工作，建立一个集多种传播手段于一身，又具有良好信誉度的报社网站，报社及其下属传播媒体在受众当中的影响能不扩大吗？
根据读者需求合理安排稿件。当然，“拿来”的东西也是需要经过消化才能吸收的。由于目前报社网站工作的人员大部分是计算机界或电子专业的业内人士，他们在新闻方面的专业素养还有待提高，这也是导致其将报纸上的新闻照搬到网上或只是进行简单编辑的原因之一。事实上，如今报纸读者的组成和上网阅读新闻网民的组成，在年龄、学历等方面还是有很大的不同。
媒体性质的本质区别导致受众组成状况的改变，必然会影响到受众对于媒体的选择。为了留住稳定受众，吸引潜在受众，报纸电子版新闻的编排就必须要考虑到这些因素的影响。比如绝大多数报社网站工作人员在安排稿件时依照的顺序仍然是版序：一版二版三版四版，传播效果未必尽如人意。网站编辑应大胆做出一些改革，比如考虑到网民中年轻人较多，编辑可适当将部分适合青年人口味的稿件靠前安排；鉴于学历高的人较学历低的人更多地接触网络，编辑也可以专门开辟一些深度报道的板块，满足这部分读者的要求。“读者就是上帝”，只有不断研究读者的需求，报社才能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。
利用网络容量的无限性提供尽可能多的信息。应该说，在报社，每日传到编辑部的稿件一定会多于最后和读者见面的报纸上的新闻，尤其在一些全国知名的大报，供编辑选择的稿件数量是远远大于最后和读者见面的稿件数量。这其中有部分稿件是编辑出于稿件质量、报社***治立场或风格等方面的因素考虑而舍弃的，这样的稿件是不能和读者见面的。但有更大一部分稿件是由于版面自身原因的限制，编辑经过多次比较之后，为了保住最精华的稿件，不得不忍痛割爱，将一些具有一定质量和信息量，又能满足读者需求的稿件打入废稿库。读者需求是多样的，即使是最精华的稿件也很难满足所有读者的要求。把一些经过编辑审定、各方面均合乎要求、只是因为版面限制而没能上版的稿件安排在网站的特殊位置（如这部分稿件可在网站上***成区，特别注明等），既能充分发挥网络“海量”的优势，为读者提供尽可能多的信息，又能尊重记者的劳动，不浪费报社的人力物力财力，还能增加记者的知名度，提高记者工作的积极性，一举三得，何乐而不为呢？
变则通，相信只要报社改变观念，充分整合，打造出令大众耳目一新的电子版，中国的报业市场一定会有长足的发展。
注释：
①《中国移动开通“掌上天下・两会专题”》，ｈｔｔｐ：／／ｉｔ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ／20060310．
②刘仁圣：《媒介通论》，新华出版社，2002年版。
③陈国权：《厚报不合时宜变薄已成趋势》，《中国报业》，2006（1）。
（作者单位：赣南师范学院文学与新闻传播学院）
编校：杨彩霞
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