学文网当今世界,媒体行业发展日新月异,竞争也日趋激烈,不仅体现在国内媒体,国际媒体的竞争更是如此。 全球化、数字化、市场化和网络化趋势对国际媒体来说,既是机遇也是挑战。中央电视台作为国家的第一大媒体同样面临竞争的压力,最近几年,新闻频道、财经频道等相继改版,以更专业化和国际化的播报方式,更鲜活更及时的报道手段,为受众提供更权威、更有深度的资讯。 此外,CCTV-9的改版也是顺应这一潮流应运而生的。
明确定位
2010年4月26日,中央电视台第九套节目原英语国际频道已正式改版为英语新闻频道,台标CCTV-9改为CCTV-NEWS。改版后,英语新闻频道把亚洲作为报道重点,努力发出代表中国和亚洲的声音,以新闻资讯报道为主,辅以深度报道和评论节目,同时保留少量的纪实类专题节目,以便更全面地介绍中国的发展变化。此外,节目的容量也从原有的15个小时增加到近19个小时,形成综合新闻、分类新闻、深度报道以及评论节目相互配合的完整新闻体系。此次改版被视为是中央电视台加强国际传播能力的一项重要举措。改版后的CCTV-NEWS力求突出国际化特色,在报道手法、节目设置上更贴近于海外观众的收视习惯。
定位对传媒品牌来说尤其重要,它体现了品牌的核心价值,制造了观众的收视理由。国际上的许多媒体都非常注重自己的定位,其中不乏由于定位明确而取得强大收视效果的,比如半岛电视台,成名于“9・11”和随后的阿富汗战争,短短的十年间,便从卡塔尔这样一个“弹丸小国”走向了全世界。半岛电视台沿用了BBC、CNN 的制作模式,以突发事件为报道重点,全天24小时滚动播报全球新闻,立足于阿拉伯世界,用阿拉伯语传递自己的声音,注重节目内容与新闻报道的本地化。可见,准确的定位对于品牌的建立是非常重要的。
CCTV-NEWS此次改版最大的改变是定位上的改变,从以新闻为主的综合频道调整为新闻频道;由原来的“了解中国和世界的窗口”变成“为你连接亚洲”,更加立足于本土,突出特色。随着LOGO和口号的改变,其定位也更加明确为“中国观点、亚洲视角和国际化表达”的英语新闻频道。改版后的英语频道致力于为全球观众提供丰富多彩、视角广泛的新闻资讯服务,在报道中国的同时,也注重报道整个亚洲地区和广大发展中国家的新闻事件,使其成为全球观众了解中国和多元世界的窗口。
改版之后,CCTV-NEWS无论在节目包装,还是在报道手法上,都给人耳目一新的感觉。这种更贴近国际传播规律,更趋国际化的报道形式,为中国媒体走向世界打下了良好的基础。与央视其他频道不同,CCTV-NEWS面对的是海外受众,他们在收视习惯、思维方式等方面与国内观众有很大不同。可以肯定的是,此次CCTV-NEWS改版就是要适应海外观众收视习惯,争取更高的落地率和收视率。通过构建立体化传播网络,搭建不同形式的海外传播平台,使CCTV-NEWS 的品牌和海外传播更加有效和长久,从而实现品牌传播价值的最大化。
塑造品牌
如今,虽然中国在硬实力方面同发达国家的差距正在逐步缩小,但是在软实力,尤其是国际影响力和话语权方面的差距依旧很大,作为国家第一大媒体的中央电视台责无旁贷。其实,对中央电视台的品牌推广,也是对国家形象的宣传和推广。品牌推广的第一步是建立品牌形象。媒体品牌一旦确立,树立起良好的信誉,就会通过观众的传递,迅速扩大品牌的影响力,并建立起对品牌的忠诚度。
中央电视台的品牌塑造策略应当包括两个方面:一方面是在现有媒体生态的基础上进一步整合资源,增强实力,形成权威性的传播机构,全面提升对国际舆论的影响力;另一方面,在进行对外传播的同时,借助西方主流媒体或国际化媒体反向进行“二次传播”,更多地发出自己的声音,以扩大影响力。
品牌的英文branding来自于希腊语,其母语的第一解释是“烙印”,换言之,品牌必须给目标群体留下深刻的、不易磨灭的印象。品牌既是市场竞争的产物,也是市场竞争的工具。它是一种无形资产。而品牌延伸就是将这种无形资产扩展和放大,同时也是对品牌价值最大化的提升。品牌延伸能够节约成本,共享资源。
中央电视台近几年相继开办了面向海外观众的六个国际频道,即中文国际频道、英语新闻频道、法语频道、西班牙语频道、俄语频道和阿拉伯语频道。这六个国际频道依托中央电视台的强大品牌力量和资源,向海外传播和拓展中央电视台的品牌,同时加大了海外落地的力度。西方传媒也非常重视品牌的延伸,如CNN根据其品牌资源开发了CNN 财经频道、体育频道、西班牙语频道等,目的之一在于整合资源扩大品牌影响,塑造品牌形象。
在海外传播和中央电视台的品牌塑造中,CCTV-NEWS 无疑站在阵地的前沿。在中国发生的许多重大事件报道中,CNN多次切换CCTV-NEWS的直播信号,另外,CCTV-NEWS的全球特约报道员和全球报道网络、频道和部分时段的海外落地入户播出的增加,包括与亚洲其他国家电视台的合作,也大大加强了CCTV品牌的推广能力。截至到2010年6月,中央电视台已就其六个国际频道海外落地业务与世界各地的279家当地媒体合作,实施了373个整频道或部分时段的落地项目,总共在140个国家和地区实现了节目的落地入户播出。其中CCTV-NEWS 整频道海外落地项目现有142个,在126个国家和地区落地入户,用户总数达到10,093万户。 虽然这个数字离我们的目标还有很长的距离,但它表明了CCTV-NEWS品牌的塑造和推广已经开始并逐渐发展和壮大。
创新栏目
品牌的创建不是一蹴而就的,在推广品牌的同时,还要注意维护品牌,使其在激烈的市场竞争中占领较大的受众分额。品牌的创新主要表现在根据品牌的定位及时进行节目的创新和调整,以此来适应不断变化的观众需求,使品牌形象更加丰富、更加突出。
CCTV-NEWS的改版正是顺应这个发展的产物。随着定位的改变,与之相呼应的栏目也做了调整。首先在新闻立台的宗旨下,实现了新闻的全部直播,而且为了适应不同国家和地区观众的收视时间,加大了夜间档的新闻更新量,在整个频道的节目编排上增加了新闻的播出量和播出时间,进而压缩了专题节目的制作和播出量,做到整点有新闻,档档都直播,无疑使其在快速反应和报道上更进了一步,而在突发事件上也力求做到“我在新闻现场”,在第一时间发出自己的声音。另外,CCTV-NEWS搭建了海外报道网络及国内报道快速反应机制,随时连线在现场的国内外记者,使其对事件的报道更加及时和立体化;其次,CCTV-NEWS根据品牌定位,及时调整栏目定位,比如,将BIZ CHINA 改版为BIZ ASIA、将CHINA TODAY 改版为CHINA 24,并新增访谈类栏目“海客谈”。
同时,CCTV-NEWS还打造精品栏目和节目以满足不同观众的收视需求。“文化报道”(CULTURE EXPRESS)栏目是一档文化新闻类节目,在改版后,由原来的录播改为直播,新闻的时效性和节奏都大大增强。改版后的“文化报道”信息量明显增加,同时加快了新闻的节奏,更加符合频道的定位。此外,CCTV-NEWS在每天新闻的编排上也有不同,在内容结构上,从前是新闻和专题并重,现在增加了新闻的信息量,在压缩专题比重的同时增强了专题的新闻性和时效性。总之,媒体节目的创新一定要适应观众的需要,适应市场竞争的需要,才能使创新后的品牌形象更突出,影响力更大。
总之,在国际电视业的竞争中,不仅要推广品牌形象,更要保持品牌影响力。 CCTV-NEWS的此次改版在强化新的品牌形象的同时,特别注意品牌结构和内容的延续性。也就是说,在改版的同时注意维护好它在受众群中建立起来的品牌形象和品牌忠诚度,最大限度减少观众群体的流失,改变传统的传播策略和理念,在品牌的推广上体现多元文化的差异化和价值观取向,最大限度地扩大传播渠道,加强收视的跟踪和反馈,根据观众需求及时调整传播策略,逐步培养海外观众对CCTV-NEWS的品牌忠诚度。
作者系中央电视台英语频道制片人