学文网【摘要】公交电视是现代科技手段的产物,近年来迅速占领各城市的公交市场,给人们提供了一个新的媒介选择。但从传播的效果来看,却不尽如人意。本文以CCTV移动传媒为样板,分析其成败得失,并探讨公交电视的发展之路。
【关键词】移动传媒 公交电视 电视观众 品牌形象
2007年12月18日,在CCTV移动传媒的开播仪式上,中央电视台广经中心主任郭振玺向人们承诺,CCTV移动传媒绝不是简简单单的公交广告。事实上,这个频道也确实像郭振玺先生承诺那样,不是简简单单的纯广告传媒,在无休无止的循环广告空隙中,我们经常可以看到几分钟的小节目。
加拿大著名传播学者麦克卢汉(Marshall McLuhan)认为:“媒介对个人和社会的任何影响都是由于新的尺度产生的,我们的任何一种延伸都要在我们的事物中引进一种新的尺度。”①诚如麦克卢汉所言“媒介即讯息”,任何一种媒介的诞生都对人们的生活方式产生了一定的影响。移动电视的诞生和应用正是由于一种“新的尺度”的产生,实现了人们在移动中看电视的愿望,也给人们的生活方式带来了新的变化。然而,即使是有央视作为后盾的CCTV移动传媒,也免不了患上公交电视的通病:经营者把它当作一个广告平台,而不是把它当作电视媒介去经营;只讨好广告商,而不讨好观众;只尊重利益,而不尊重传播规律。
2009年4月,门户网站21CN(省略)发起了“广州公交移动电视调查”,问卷中有一题为“您认为目前广州公交电视节目好看吗?”,结果认为“很好看”的为7.29%,“一般”的75%,“很不好看”的17.71%;在题为“您觉得公交移动电视能与主流媒体相提并论吗?”的调查中,认为“能”的人占30%,认为“不能”的人占54.29%,“不知道”的占15.71%。从上述调查中,我们不难看出,人们对公交电视的认同率并不高,超过半数人认为它不能与主流媒体相比较,也就是说,在权威性、可看性和影响力等方面,都没法让观众得到肯定。再来看看2009年7月广州日报集团旗下的大洋网(省略)发起了一个题目为“公交‘视频广告’你受够了吗?”的网络调查,其中有一题是:“你如何看待公交车装视频广告?”结果,77%的网民选择了“车厢是乘客的空间,装不装要看乘客意见”。还有一题,同样是一边倒的意见:“你有过公交视频广告吵得你心烦的经历吗?”87%的网民选择了“当然有”的选项。根据这两个结果,我们可以看出:公交车上的乘客对公交广告非常反感,认为对公交电视里的广告已经“受够了”。②
媒介传播的过程实际上就是“信息的生产、流通和消费的过程。”③这就使得媒介从生产到消费必须考虑成本投入与最后收益。从这个角度来说,公交电视靠大量广告作为收入的来源,是无可厚非的,但是,媒介从来就不是单向的传播,媒介永远无法脱离受众而孤立存在。退一步说,就算是一个“广告播放器”,也要考虑受众的存在,因为从广告学专业角度来讲,平台的价值还主要体现在收视率和收视人群的消费水平和对媒体的满意度上,受众不接受的广告传播也是失败的传播。
成功媒体的外在标识就是品牌,品牌是媒体过去节目质量的成果展现,又是未来节目呈现给受众的第一印象。“品牌就是信誉,就是市场,就是人才,就是财富,就是难以估量的无形资产。媒体产品必须确立自己的品牌形象。”④公交电视要发展,就必须改变目前“广告播放器”的形象,在受众中树立自己的品牌形象。笔者认为可以从这几方面入手:
一、提高节目质量,打造精品栏目
对于电视节目来说,“内容为王”永远是金科玉律。没有内容就没有生命。以CCTV移动传媒为例,在播出的自制节目中,节目质量不高,像经常播出的《瞬间》,本来是一个体育节目,然而,做出来的节目就是简单的“***片配音乐”,把“运动”变成“死”的,节目收视自然大打折扣。节目观众不爱看,广告自然也更不会看了。再比如《轻松驿站》,从综艺频道移植过来,本来是一个很好的节目,但是,这个节目常常被“肢解”得支离破碎,一个七八分钟的相声小品,被截成了两分钟左右,观众的兴头刚上来,就被广告打断了。因此,一定要把公交乘客当电视受众看待,不要糊弄观众,因为,观众在公交车上的可视范围,绝不仅仅是一个小小的电视机,窗外风景也不错。
在传统的电视传播中,高收视率往往在电视剧、新闻类或娱乐类节目中产生。限于公交电视自身的“先天缺陷”,也就是收视观众的不延续性,故而播电视剧是几乎不可能的事情,那么,想要提高收视率,要么从娱乐节目、要么从新闻类节目入手。相比娱乐节目,新闻类节目应该更能吸引眼球,尤其是最新的新闻信息,在上下班高峰期,乘客要么刚起床还来不及了解这个世界发生了什么,要么累了一天根本没时间去关注这个世界发生了什么,公交电视理应抓住这个传播机会。然而,让人遗憾的是,在CCTV移动传媒播出的节目中,新闻类节目凤毛麟角,甚至可以说是盲点。公交电视完全可以开创类似“新闻摘要”的节目,在电视新闻基础上提炼信息,进行有效传播,在其内容的选择上应以轻松幽默的软新闻为主。同时,受众对市***服务类信息需求量大,作为地域性强的媒体,公交电视可制作向市民提供市***服务方面的内容,如便民服务、文化教育等实用、短小的新闻节目。
二、延长节目时间,减少广告时间
笔者就CCTV移动传媒做过一个小统计:在20分钟的单位时间内,总共播出节目为3个,播出节目分别是《靓妆》(2分钟)、《轻松驿站》(3分钟)和《瞬间》(2分钟),总时长合计7分钟,而每个节目之间的广告时间都在4分钟左右。这完全颠覆了传统电视的做法,在传统电视里,一般电视台不敢如此大幅度地播放商业广告。英国科学家彼维雷奇曾经说过:“我们都有对抗新事物的心理,……人对新事物往往采取攻击或逃避的态度”。⑤可见,想要改变受众的习惯是不容易的,何况,电视广告本身也一直让观众觉得反感,为什么还要拿它来刺激公交车上的观众呢?
三、扩大娱乐比重,发挥媒体娱乐功能
幽默短片以强烈的视觉冲击,短小简洁、易理解、无需画外音解释的内容构成,十分符合在传播环境复杂、受众多元化和媒体接触时间短的移动电视上播放。以在CCTV移动传媒上热播的《轻松驿站》为例,就是将原CCTV-3的《快乐驿站》成功“移植”在公交电视上,给公交车上的人们带来了短暂的欢乐和愉悦,收到了很好的传播效果。
四、创新广告形式,增加公益题材
公交移动电视媒体是一种商业性媒体,广告是移动电视媒体重要的组成部分。公交移动电视不妨借鉴湖南卫视与联合利华推出的植入式广告的手法,在娱乐中向受众潜移默化地灌输品牌信息,最终实现了受众和广告主的双赢。同时,作为与受众一路相随的媒体,应该增加公益广告的播出量。比如在气温变化、或者在上下班高峰时段临时插播短小温暖的字幕 “小贴士”,体现对受众的关怀。作为地域性媒体的移动电视频道也应增加播放相关的城市宣传片,为树立良好的城市形象做出贡献。■
参考文献
①马歇尔・麦克卢汉:《理解媒介――论人的延伸》,北京,商务印书馆,2005
②数据来源于省略和省略的网络调查
③郭庆光:《传播学教程》,北京,中国人民大学出版社,1999
④肖景辉、范以锦:《拿什么铸就品牌丰碑》,中国媒介经济研究网,2006-7-26
⑤彼维雷奇:《科学研究的艺术》,北京,人民卫生出版社,1962
(作者单位:广州市计划生育宣教中心)
责编:叶水茂
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