学文网[摘要]主要从理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统3个重要组成部分描述了CIS(企业形象识别系统)的构成，通过这些描述来讨论商业银行的ClS设计理念，认识商业银行品牌化经营的关键亦在于此，
[关键词]银行；理念识别；行为识别；视觉识别
目前，银行业逐步市场化经营，外国银行的涌入使得与我国银行业间的竞争日趋白热化，竞争获胜的关键则在于品牌的构建。银行的CIS(企业形象识别系统)设计――作为品牌营销战略的重要组成部分，则是银行市场化经营的关键。
一、ClS概念
CIS是运用整体传达系统，将企业经营理念和精神文化传达给企业与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感，一般说来，它由3个子系统构成：理念识别(mind iden-tity简称MI)；行为识别(behavior identity简称BI)：视觉识别(visu-a1 identity简称VI)。
二、设计理念组成
1.理念识别系统。指在企业经营过程中的经营理念、经营效果、企业使命、企业目标、企业精神、企业哲学、企业性格、座右铭和经营战略的统一化。它是一个企业的基本价值取向，是它企业对自身生存与发展中的基本问题的回答和看法，其中核心问题是：企业为什么存在和怎样存在。企业理念是企业存在的灵魂，理念识别的最终实现包括两大部分：一是对理念进行概括、总结、浓缩，用简洁的、明确的语言表达出来；二是通过一定时期的努力，使内容复杂的企业理念成为全体职工自觉行动，通过主体性的传达，实现理念识别的目的。对于商业银行来说银行理念识别也是银行CIS的核心。完善、鲜明、富有个性的银行经营理念是整个银行识别系统的灵魂和动力。现今各大商业银行之间竞争激烈，不同的商业银行企业理念定位和经营理念侧重点各有不同，有的侧重于价值、有的侧重于风险、有的侧重于服务。但是理念支配人的行为，不同的经营理念对银行的发展都具有导向作用，如花旗银行是“富有进取心的银行，向您提供高效便捷的服务”，这个标语把花旗银行定位为：“富有进取心的银行”，明确该行要办成以“金融潮流的创造者”为战略目标的银行：以“高效”向客户提供“便捷”的优良服务。事实证明按照这个理念，经过多年的努力，已经取得了成功。
2.行为识别系统。行为识别是指在企业理念指导下所形成的一系列行为规范，它既是理念的反映又是强化理念识别的手段。是认识企业的重要方面和形成企业形象的关键。它包括两方面：日常活动行为和特殊活动行为识别。日常活动的行为识别包括：企业规章制度：企业的经营战略、方针；日常管理的行为表现等。特殊活动的行为识别因素主要包括：企业重大公共关系活动、各种促销活动等。银行作为实施CI战略的企业，其行为识别是银行的行为规范和活动准则，是银行经营和管理的动态表象。它主要在银行的各类规章制度、行为规范、服务态度和银行对市场进行调查、市场定位、公关、促销等一系列的活动中体现出来。通过一系列规范化的标准约束员工的行为，保证银行的企业理念落实到具体的经营活动中。通过员工的行为准则和工作规范体现企业定位，员工们相应统一的工作方式和组织心理，得体的礼仪，规范的操作、全面的业务能力展示本银行的独特个性了，让受众可以在每一位员身上感受到“流动”的企业文化精华和企业精神。在市场激烈的竞争中，谁提前制定标准并规范自己的行为，并在营销过程中，通过各种银行业务的开展、参加社会公益活动、与客户之间的沟通其良好的形象给广大受众留下一个美好印象，谁就为赢得受众的支持创造了条件。
3.视觉识别系统。是在企业经营理念确定的基础上，运用视觉传达设计的方法向社会传递信息的活动。根据心理学的理论，70％以上的所获信息是来自视觉器官，并且它具有较高的回忆率和识别率。所以说，统一的VI设计可以在对外宣传和企业识别中获得“针尖效果”，即以较小的费用，获得最大的宣传效果。银行的视觉识别是银行理念识别和银行行为识别的外化和形象表述，是让客户和公众认同银行的最直接、最基本的表现形式。银行的视觉识别包括：银行的标志、标准字、标准色，营业场所、办公场所的布局和设计等。其银行所使用的所有物品，大到建筑物小到办公用品无一不用。设计上要做到个性化、统一化要尽力表现明了、流畅，具有艺术美。做到既区别于其他银行，在银行内部又要表现出统一的整体风格。这样更易获得客户的好感，也能够体现银行的文化层次。
随着市场经济的发展和市场竞争机制的逐步完善，我国金融业的开放已成定局。紧跟金融核心业务竞争其后的是各个银行间的企业文化建设。如何塑造一个银行的核心企业文化，最基础的部分是有整齐划一的统一标识，同时，若一家银行想在各大商业银行的群雄逐鹿中脱颖而出，则不但要创造出上乘的产品和服务，更应有丰富的文化内涵，物质和人格双重魅力而激发其无限的生命力，从整体构建一个有机生动的企业文化。
参考文献
[1]余以游，CIS名牌战略的王牌[M].武汉大学出版社，1999。
[2]王***元，方世南，cIS――现代企业形象设计[M].苏州大学出版社，1998。
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