学文网摘要:雷蒙德・罗维是美国20世纪工业设计奠基人,从事设计领域广泛,其设计风格、设计理念影响巨大;致力于设计与商业结合,与市场结合的商业主义浪潮中,他引领了风靡一时的流线型设计风格。他的设计理念甚至对现在的设计也产生了影响。
关键词:雷蒙德・罗维;设计理念;商业主义
雷蒙德•罗维(Raymond Loeway,1893-1986)出生于法国巴黎,后移居美国,他是美国工业设计的重要奠基人之一。其从事的设计范围甚广,包括工业产品设计(汽车、冰箱、拖拉机)、包装设计(烟盒、化妆品盒、饮料瓶)、平面设计(企业形象设计)。他设计的作品既富有工业化的特征,又具有人情味,但也充满了商业主义的色彩。
雷蒙•罗维是一个高度商业化的设计家,他宣扬现代设计最重要的不是设计哲学、设计概念,而是设计的经济效益问题,受到了众多设计理论家的批评和质疑,认为他将设计的服务对象错位,以企业为服务对象,而不是以人为设计的服务对象。作为美国第一代的工业设计师,雷蒙•罗维没有任何的学究味,也没有所谓知识分子的理想主义成分,设计的目的仅仅是为了促销,充满了浓厚的实用主义色彩的商业气息。
一、以市场为导向,与商业结合
以市场为导向,与商业结合,服务于企业是雷蒙德•罗维的一个重要的设计理念,其大多设计都体现出这一理念。
20世纪40年代,他承接了美国烟草公司LUCKY STRIKE(好彩)香烟的包装设计,着手将原来的绿底色改作白色,使印刷成本降低;随后在烟盒的正背两面视觉重心位置印上“LUCKY STRIKE”的标识,并将标识放置于红底的圆圈中,而“LUCKY STRIKE”的色彩为黑色,由此增加整个烟盒的醒目度。“改妆”后的好彩烟在商业上获得了巨大成功,其形象保持了40余年。此设计能获得成功另外一个原因是――商业广告效应。20世纪20年代的美国妇女追求苗条的身材,美国烟草公司抓住这个时尚潮流,紧紧地将他们的产品与苗条身材联系在一起。他们将旗下的“好彩”牌香烟定位成可以帮助妇女减肥,并在广告中号召女士们“别吃糖了,抽‘好彩’吧!”这一招真灵,“好彩”香烟的销量在广告的第一年就翻了三翻。
从烟盒设计到香烟的广告,无不充斥着商业主义的气息,在设计中,将底色换成白色虽然是为了设计的需要,使得标识醒目,但主要原因恐怕是为了节约成本,其中包含了商业的意识;针对香烟的广告显然也是基于商业的需要。由此看出,雷蒙德•罗维对“LUCKY STRIKE”香烟包装设计的理念中夹带着浓厚的商业目的,也真实地体现了雷蒙德•罗维主张设计以市场为导向,与商业结合的理念。
20世纪中期,罗维的设计主要体现商业主义色彩,所谓商业主义设计就是把设计完全看作是一种纯商业竞争的“武器”,设计造型不考虑产品的功能因素和内部结构,只追求视觉上的新奇和刺激[1]。美国的商业主义性设计是20世纪初期,商品激烈竞争的产物。在产品设计中,罗维同时也注重对消费心理的把握,当然这也是基于市场销售的需要,如LUCKY STRIKE(好彩)香烟盒的设计。
作为当时美国较有名气的职业设计师,他还宣扬设计促进行销的新理念,认为功用化的设计对市场行销大有裨益。他强调设计不是为了标新立异,而是为市场运作服务,并带动了“好的设计”才能占有市场的新概念。他甚至说:“最美的曲线是销售上升的曲线”,此话虽有些偏颇和功利,但在当时来说却不无道理,它代表了美国当时工业设计一个时代特征。
雷蒙德•罗维真正开始涉足产品设计是在1929年,当时正值美国资本主义的经济危机,国内经济萧条,产品设计师极少关注人们的心理需求和市场需要,但雷蒙德•罗维凭借敏锐的商业意识,无限的想象力与卓越的设计禀赋为工业设计的发展注入了鲜活的生命元素。在他心目中,最美的设计就是能在市场中得到检验,得到市场的认可,得到消费者的认可,能在市场中畅销,这才是这美好的“曲线”。
罗维的设计商业化、设计市场化理念的形成有多个方面的原因,第一,社会原因,当时美国已经是世界上工业化程度最高的国家,商品经济极度发达,市场的需要完全取决消费者,市场机制调节市场的需要,为了符合市场的需求,企业也是尽可能提供更好的产品,不仅如此,企业还要对其产品利用各种方式进行宣传促销,在这种社会大背景下,企业和设计师有着共同的利益关系,那就是设计师为企业设计的产品需要得到市场和消费者的认可。所以设计师和企业必然合作起来,以市场为导向进行产品设计,这也是机器大工业社会发展的必然;第二,个人自身原因,罗维作为美国早期工业设计师,其注意力主要集中在做设计生意,而不是研究设计理论、设计的社会功能等;再有,罗维的高等教育背景有限,只获得了工程学学士学位,主要是通过独特的设计思维和敏锐的商业意识进行产品设计,而不是靠设计理论进行产品设计。
二、形式与功能统一
罗维的设计虽然是以商业为中心,但不是说为了商业目的,可以缺失产品的功能和外在形式,正好相反,雷蒙德•罗维十分注重产品设计的外在形式,上世纪中叶,他提出了“丑陋等于滞销”的设计口号。可见他对产品外在形式的重视。
1935年他设计了“可德斯波特”牌电冰箱,因早期的冰箱在外观上一直是纪念碑式的,置于高而弯曲的腿上,还有一个暴露的冷凝器,外在形式十分的丑陋。而罗维的设计是将整个冰箱包容于一个朴素的白色珐琅质钢板箱之内,箱门与门框平齐,其镀镍的五金件试***给人一种珍宝般的质量感,在光洁的背景下十分耀眼。
对于外在形式的重视,则体现在他另一个设计理念中,那就是雷蒙德•罗维一直奉行的“流线、简单化”理念,即“由功用与简约彰显美丽”。他是奠定后来所谓的流线型设计的重要设计师之一。
流线型设计是美国20世纪30-40年代的设计风格之一,主要体现在建筑和汽车领域中。在设计的历史中,流线型风格作为一种源于科学研究而非艺术运动的设计风格产生了广泛而持久的影响。20世纪30年代,“速度”之类的概念在美国成了象征现代生活和对于未来的乐观精神的主题,为当时大萧条时代的人们提供了一种类似于好莱坞影片的逃避现实的手段,于是“流线型”一类体现“运动”特点的外形设计应运而生,成了一种广为流行的一种工业设计风格。流线型的魅力首先在于它是一种走向未来的标志,这给30年代大萧条中的人民带来了一种希望和解脱。因此,流线型在感情上的价值超过了它在功能上的质量。在艺术上,流线型用象征性的表现手法赞颂了“速度”之类体现工业时代的概念。正是在这个意义上,流线型是一种不折不扣的现代风格[2]。
在罗维的设计中,显著地体现出这一设计理念,如曲线玲珑的可口可乐瓶、壳牌石油的黄色扇贝标志及许多其它包装和标识。
在为巧牌公司重新设计标识时,罗维做了品牌改造,采用流线简单的扇形,既延续了原有商标的贝壳概念,又将其风格化,使视觉效果更简洁。他的流线简单的设计有一种强烈的视觉震撼力,清晰可辨,简单易识,让人过目不忘[3]。不过,物极必反,因过度追求流线型,罗维设计的产品中有不人性化的个案,从而丧失了设计产品的功能,如1935年设计的“可德斯波特”牌冰箱,他将冰箱的顶部设计成弧形,家庭主妇们经常抱怨这种顶部设计派不上用场,连个鸡蛋都放不住。
罗维的产品设计注重外形简单,主要是为了方便产品批量化生产,其中也蕴涵着市场销售的因素。他定位的设计原则为简练、典雅或美观,他欲通过外在形式良好地表述产品功能,显而易见,这是符合实用主义观念的。他这一理念来源于美国大工业产品优越性能与粗糙外形之间的不协调,对他来说外在形式也是产品的一部分,是为产品功能服务的,应与功能相统一,达到和谐的程度,甚至达到两者完美的结合的程度。形式应正确、完整地体现功能,方便消费者使用,更重要的是,好的外形应能够促进产品的市场销售,体现其商业价值。
三、结语
总之,雷蒙德•罗维的设计理念是在商品经济的条件下形成的,他将设计商业化、市场化,以企业作为设计服务的对象,可以说他的理念是设计、企业、市场三位一体的设计理念。企业是设计的出发点,市场是设计的落脚点。换个角度来说,就是通过企业这个媒介在市场中实现设计师与消费者间接对话、交流,实现设计的商业价值。一言以蔽之,以市场为导向,以形式与实用完美结合为终极目标是雷蒙德•罗维设计理念的精华。
注释:
[1]程能林.工业设计概论[M].北京:机械工业出版社,2000
(27)
[2]程能林.工业设计概论[M].北京:机械工业出版社,2000
(24)
[3]文力.美国工业设计之父――雷蒙德•罗维[J] .中国科技财
富,2004(21)
作者简介:
胡新辰,江西财经大学艺术学院讲师
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