学文网2009年对于中国经济和中国企业来说是极具挑战性的一年,而2009年春天对于央视广告部主任夏洪波来说,注定是一个忙碌的春天。
在这个春天,夏洪波带着他的团队深入走访了广东中山市小榄镇、江苏常熟、广西柳州、浙江温州、内蒙古呼和浩特、湖北武汉、安徽合肥等地,与企业沟通交流,共同探讨企业品牌发展战略。
夏洪波把这一系列走访活动称为“春耕行动”。其实“春耕”并不是简单的客户走访,“春耕”的背后是中央电视台对客户服务理念的一次升级。夏洪波说,央视广告部应该成为企业品牌营销的“园丁”,充分了解企业品牌在各个成长阶段的需求,借助央视的优质传播资源,为企业品牌精心浇水、施肥,精心服务,一起耕耘广阔的中国市场,共同创造绿色生机。
“洗牌”和“品牌”
《新营销》:在“春耕行动”走访的过程中,你对中国经济、区域经济以及企业发展有了哪些全新的认识?你的思考和感悟是什么?
夏洪波:我们走访的企业绝大部分都对中国市场充满信心。我们在广东、上海、山东、内蒙古等地了解到,许多企业的经营形势非常好:神舟电脑、吉利汽车、娃哈哈等销售增长非常惊人。
其次,几乎所有的企业都能辨证地看待“危”与“机”的关系,尤其是在国家出台4万亿投资计划、十大产业振兴规划、家电和汽车下乡***策之后,许多企业都能迅速抓住机遇,调整经营战略,挖掘商机。所以我认为,中国企业越来越成熟,越来越理智,越来越聪明了。大家也都认识到,各个行业将进入洗牌时代,而品牌是确保企业在行业洗牌中胜出的重要法宝。
而且,央视的价值得到了一致的、高度的认可,但关注点有所变化。在与企业沟通的过程中,大家都非常认可央视的传播价值和广告效果,但以往大家更重视央视的“品牌力”,而现在更重视的是央视的“促销力”,在沟通中喜欢用销售数字说话。
《新营销》:央视今年第一季度广告运营收入同比增长了20%左右,你认为这背后体现了企业怎样的市场洞察?
夏洪波:2009年中国市场主要在打两张牌,一张叫“洗牌”,另一张叫“品牌”。2009年各个行业洗牌的速度都在加快,两极分化加剧,有实力、有品牌积累的企业比起往年将会有更大的市场机遇,如果抓住了市场机遇,就有可能获得更大的市场份额。与此同时,2009年中国市场更加彰显了品牌的力量,因为品牌具有抵御市场风险的能力和作用。我想,正是在这种背景下,企业加大了在央视的广告投放力度。
《新营销》:据你了解,今年企业的广告投放有哪些不同于往年的策略和考虑?你对于企业的广告投放有哪些具体的建议?
夏洪波:感受比较深的就是今年企业的广告投放更加谨慎、更加理性。一直以来,很多企业观念比较保守,虽然它们有很好的资源、很好的产品,但品牌意识、市场意识不是很强,其广告宣传维持着一种比较固定的模式,导致企业品牌的成长受到了很大的限制。今年对很多企业来说是一个很好的机遇,真正有实力的企业很可能借机迅速扩大市场份额。如果保守型企业不主动进攻的话,很可能会丧失市场机会,使自己的市场份额进一步萎缩。
至于广告投放,最重要的是实现媒体资源与企业需求的对接。企业在央视应该选择与其品牌形象相吻合的项目,同时根据销售节奏进行投放。另外,我建议企业在广告投放时应该有一条主线,比如电视广告,应该选择一个主力频道作为主线,其他频道作为支撑和补充。针对不同的企业,广告投放的策略千差万别。企业应该永远去选择最适合自己的广告产品。
助推区域经济发展
《新营销》:近来中国出现了一些新的区域经济发展模式,比如“小榄智造”、“温州名购”等概念的提出,企业抱团做营销,你认为这种模式是否有效?
夏洪波:这的确是我们在走访中的一大发现。各地***府都在积极地为当地企业的发展创造条件,比如“小榄智造”是小榄镇***府为小榄企业实现跨越式发展提供的一个平台,“温州名购”是温州通过***企联合,在温州商会、行业协会和一些优秀企业家的共同领导下,以“温州名购”的标志把一些优秀品牌集中在一起,进行区域化集中营销。“小榄智造”、“温州名购”的共同点在于把当地的优势企业联合起来,以资源整合、集团作战的形式进行市场营销;同时把集体的力量注入到每一家企业,让它们参与市场竞争。
这种发展模式对内可以整合资源、优化配置、降低成本、增强凝聚力,对外则可以树立品牌、建立窗口、以集体力量开展市场营销、发挥集群和品牌合力,这种做法对于抵御市场风险是很有作用的。
央视平台可以为这些“抱团营销”的企业提供全面支持。“抱团营销”需要线上传播和线下推广协同运作:线上通过在央视等强势媒体投放广告,展示企业的品牌形象,靠创新传播模式和概念来扩大知名度和影响力;同时,线下配以积极的渠道拓展,从而形成从空中到地面的立体营销攻势。
《新营销》:你如何看待区域经济的发展?如何有效地打造品牌基地?
夏洪波:其实我们一直都在探索一种模式,把一些有潜力的区域,不论是一个城市还是一个乡镇,真正打造成中国的一个名牌基地。在过去的几年里,央视一直在为中国的区域经济发展做出自己的努力,通过我们的传播资源,内蒙古***业、泉州服装、青岛家电、西南地区的白酒产业都取得了很好的发展。
在这次“春耕行动”中,无论是地方***府还是行业协会,都非常积极地参与到品牌与区域经济发展的讨论中,大家对我们抱有很大的期望,这也让我们深感媒体责任重大。这次我们有选择地与一些地区的***府和一些特定的行业进行合作,也是希望我们能够继续发挥对经济的推动作用。希望在未来的几年内,能支持三到五个地区、三到五个行业取得比较明显的发展,打造出品牌基地和明星产业。
《新营销》:今年3月,海南“国际旅游岛”的形象广告开始在央视播出。近年来,城市营销成为热门话题,你对此有什么感受?央视对城市品牌的传播有哪些推动作用?
夏洪波:从城市形象和旅游广告在央视的投放情况来看,近几年来呈现以下几个特点:一是旅游品牌投放费用和客户数量呈现正向递增;二是央视作为城市宣传主阵地的地位愈加突出,2008年全国城市形象广告的84%投向了央视;三是城市旅游品牌传播具有地域不均衡性,山东、浙江、辽宁、广东、江苏等5个省占了53%的投放额;四是省级城市集群式的广告越来越多,比如今年以海南、山东、山西为代表的省级城市集群广告,就打破了地方之间的门户格局,实现了地方与省级的共赢。
有些行业天然就是央视的客户,城市品牌就是这样一个典型,因为它们一开始就是要做全国性市场的。央视受众的广泛性和多元性,以及媒体自身的高覆盖、权威性、公信力,对塑造城市品牌、提升和传播城市品牌形象很有帮助。许多城市从央视走进全国观众的视野,甚至把影响力扩展到了全世界。而城市旅游的崛起又直接促进了招商引资、市***建设,形成城市发展的良性循环。
“春耕行动”对广告行业的价值
《新营销》:“春耕行动”对于央视广告部的工作有哪些启发?
夏洪波:在走访过程中,我们发现了之前工作中的一些不足,以前与客户面对面沟通很不够,我们与广告公司、企业之间还存在一些信息不对称的地方,这说明我们的“春耕行动”很有必要。比如,不少企业对于多大规模才可以去央视投放广告心存疑虑。2008年在央视投放广告的企业一共有4600多家,央视2008年的广告总收入为161亿,其中80%来自于100多家大客户,剩下的20%平均到单个企业一年只有几百万。所以在央视投放广告其实是没有门槛的,可以按天、周、半月、月、季度、半年等进行投放,而且现在在操作上也特别灵活。最关键的是企业要根据自己的需求和实际情况,找到一个适合的广告产品。
通过此次沟通产生的价值,我认为是属于行业的,而不是央视独有的。“春耕行动”不仅仅是央视的一个活动。对于整个广告行业来说,“春耕行动”本身也是一个培育市场、提振信心的过程。通过沟通,媒体和企业在营销理念上达成共识,在资源上实现最大化共享,这将推动中国广告产业链在当前的市场形势下健康发展。
《新营销》:据我了解,“春耕行动”针对企业需求推出了36个各具特色的广告产品。“春耕行动”之后,你们是否会有一些延续性的举措?
夏洪波:央视每年的黄金资源广告招标,提供给企业的是我们最核心的产品,企业可以通过竞标和签约来购买。此外,我们还有很多整合了央视各频道、栏目、大活动等节目资源的广告产品。“春耕行动”之前,我们推出了36个广告产品,是我们专门为“春耕”企业准备的。“春耕行动”之后,在掌握了企业实际需求的基础上,我们将推出更丰富、更个性化的广告产品。
今年6月,我们将启动2010年黄金资源广告招标筹备工作,我们将把“春耕行动”的成果应用到招标准备工作中。上半年的“春耕行动”对下半年的招标工作有很强的指导性,我们在产品设计、客户沟通、品牌宣传等各个环节,都会更加贴近客户的需求,更加符合市场的需要。
“春耕行动”后我们在客户服务方面采取了很多延续性的措施,比如老客户方面,在维持好原有服务的基础上做更多的沟通,及时了解企业的需求;对于一些新客户,则更多地进行引导,保持一种持续性的沟通,更多地参与到企业的品牌营销中。
今后,“春耕行动”将成为央视广告部与企业、广告公司、广告主之间一年一度的重要沟通活动。
《新营销》:通过此次“春耕行动”,你们取得了什么样的成果?
夏洪波:“春耕行动”开展两个多月来,通过深入沟通与密切交流,我们不仅有针对性地向客户介绍广告资源,还为客户量身打造广告项目,最大化地提升客户在央视投放广告的投资回报率。截至5月中旬,共有近70家客户通过“春耕行动”,或增加了在央视的广告投放额度,或首次登上央视荧屏,这些客户涵盖食品饮料、汽车、邮电通信、服装、烟酒、金融、家居、日化、家电、医药、城市形象及旅游等众多行业。
我们希望通过“春耕行动”,实地了解广告主的需求,踏踏实实地做点实事,为企业带去希望的种子,同时对广告行业的健康发展发挥积极的作用。
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