学文网[摘 要]近些年,随着经济的飞速发展,大量外来人员的入驻和消费水平的提高,南京市白酒消费量也逐渐增大。而南京市的经济发展相对来说水平较高。本文是对南京市白酒市场进行调查后的调查报告。
[关键词]白酒市场 宏观环境 消费特点 调查报告
为了了解真实可靠的市场信息,为企业生产经营提供决策依据,为广大消费者提供正确的消费导向,我们对南京市白酒市场进行了调查。
一、白酒市场宏观环境PEST分析
(一)***策环境分析
国家对于白酒的各项***策规定正逐步趋于细致化、规范化,促使白酒生产、销售各环节更加安全化、合法化。自2006年4月1日起,取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率改为20% 的统一税率。2007年9月6日,国家质检总局发出通知“关于印发《全国生产加工食品质量安全专项整治实施细则》(国质检食监[2007]424号)”。GB10344―2005“预包装饮料酒标签通则”国家标准于2007年10月1日正式实施。
这些法律法规的出台,进一步规范了市场竞争,也对白酒生产企业提出了更高的要求。
(二)经济环境分析
2008年下半年国内各行业受到金融风暴的突然冲击而出现下跌,白酒行业却未受到大的影响。中国酒类流通数据协会数据显示,2008年,白酒行业利润超过1亿元的企业有19家,而2007年只有10家;19家企业利润总额占全行业利润总额的66.81%。
总体而言,白酒业当前的发展态势是:1、总量呈下降趋势。2、消费者品牌消费意识不断强化。3、名优酒数量快速增长。4、名优酒价格下降。5、白酒企业将呈现“少而精”的态势。6、企业呈集团化规模化集约化发展趋势。
(三)社会环境分析
中国酒文化博大精深.酒文化是中国传统文化和物质文化的结晶,历史文化是白酒产品最有爆发力的能量,它给予白酒与生俱来就具有一种历史神秘色彩。白酒产品的历史文化,是产品进入名酒市场销售的核心基础之一,它将更长久地主导着白酒品牌的发展。
(四)技术环境分析
近年来,白酒的酿酒技术更加精进。全国白酒标准化技术委员会分为:浓香型、清香型、酱香型白酒等技术委员会,各技术委员会致力于研究、改进各香型白酒的酿酒技术,促使酿酒技术有了长足的发展。
二、消费特点分析
(一)饮酒频率
通过调查统计我们了解到有36%人天天喝白酒,33%的人经常喝白酒,17%的人在应酬时喝酒,由此可知有69%的人属于重度消费,是企业的目标消费者。
(二)消费者对产品的偏好
(1)对度数的偏好:有28%的人喜偏好38-42度的白酒,28%的人偏好42-46度的酒,22%的人偏好46-52度的高度酒,只有8%的人喜欢喝52度以上的浓烈酒。
(2)对香型的偏好:49%的人偏爱浓香型的白酒,33%的消费者偏爱清香型的白酒。消费者中,喜欢的香型是以浓香型居多,其次是清香型和酱香型白酒。
(3)对包装的偏好:据实地调查显示绝大多数消费者喜欢500ml规格的包装。所以,为了迎合消费者的偏好企业应以500ml的包装为主打。
(4)接受价位:调查显示35%的消费者能够接受的价位是80-160元,25%的人能接受35-80元的白酒,25%的人能接受160-260元的白酒。企业应根据自己白酒的市场定位,结合企业的经营成本,对高、中、低档不同的白酒制定适宜的价格。
(三)购买场所
根据统计数据显示55.6%的消费者在大型连锁超市购买白酒,47.2%的消费者在中小型、社区超市购买。在商场专柜、烟酒专卖店等地的购买率不高。白酒企业在营销渠道的控制方面要重视大中型超市。
(四)消费者容易接受的促销方式
调查了解,高达64%的消费者更愿意接受打折这一直接的促销方式。另外还有19%的人喜欢赠送礼品。至于有奖销售、增购物券等促销方式则鲜有消费者喜欢。所以,企业在占领市场进行促销时打折让利是其应该首先考虑的手段,礼品赠送可因地制宜适时而定。
(五)消费者的品牌忠诚度
根据对消费者品牌忠诚度的调查,有3%的消费者一直购买同一品牌,55%的消费者多数时候购买同一品牌,偶尔购买其他品牌。此外还有25%的消费者会在少数几个品牌中选择,这也反映了有高达83%的消费者有品牌意识,在购买时注重白酒的品牌。所以,企业要在南京白酒市场分一杯羹的话,一定要塑造一个良好的品牌。
(六)信息获取渠道
调查结果显示:人们了解白酒品牌主要通过电视广告、家人朋友介绍以及户外广告等,其中有75%的人是通过电视广告。由此可见,广告对消费的刺激作用较为明显。此外,有41.7%的是靠家人朋友介绍,因此,企业还应重视口碑营销的作用。
(七)影响消费者购买白酒的因素
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从中我们可以得出,消费者受品牌的影响较大,企业在进入白酒市场时应加大品牌的推广力度。
三、结论与建议
结合上述对南京南京市白酒市场宏观环境以及消费特点的分析,我们得出南京市的居民受教育水平较高,消费层次较高,企业在进入这个市场时,可以主攻中高档层次的白酒。下面我们将从产品、价格、促销与分销等方面给企业生产经营提出建议。
(一)产品策略
白酒企业要以市场为中心,以消费者需求为标准,针对南京地区消费者的饮酒习惯、口味等特征,开发多品种、多档次、多风味的有营养带保健的名白酒,以适应不同层次消费者的差别化需要。
(二)价格策略
白酒企业一要强化管理,降低成本,提高产品在市场的竞争能力。二是要进行调查研究,进行科学的价格定位。
(三)分销策略
白酒生产商要密切联系消费者、中间商,实施“双赢”分销战略,要建立与完善现代市场营销体系,实行多渠道分销,扩大销售,满足不同消费者需求。
(四)促销策略
白酒企业要根据目标市场,围绕酒文化开展促销工作,做到有的放矢,同时重视产品个性化、特色化和节日礼品盒等促销工作,还要注意“口碑效应”、“名人效应”,利用区域性宣传媒体搞好宣传促销工作或者直接深入酒店、饭店、宾馆等进行促销引导消费,创造需求。
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