学文网近年来，随着达利蛋黄派、雅克v9等明星产品的迅速蹿红，福建休闲食品强势崛起。在这股浪潮中，后起之秀――盼盼法式小面包依靠合理的战略布局、精准的产品定位、高举高打的传播策略、销售渠道的精耕细作，迅速点燃了消费者满腔热忱，创造了单品销量的“新高度”。
如果说达利的成功吹响了福建休闲食品发起冲锋的号角，雅客Vg的火爆宣告了福建休闲食品的强势崛起。那么，真正扛起福建休闲食品产业化，主流化“中***大旗”的当推以法式小面包搅动中国休闲食品市场的盼盼食品。目前，福建休闲食品板块已形成达利、盼盼，雅客三强鼎立之势。与此同时福建休闲食品作为一支举足轻重的力量登上了中国食品行业的中央舞台。
作为休闲食品的后起之秀，盼盼成功的秘诀何在?
明星产品――单品突破的根本前提
2005年之前，盼盼食品虽然已经在食品行业深耕细作近十年之久，但其在中国食品行业还算不上是一个耳熟能详的知名品牌。但是，盼盼从未放弃过探索适合自己的发展路径。在其他企业大打“广告牌”之际，务实的盼盼食品却反其道而行之，另辟蹊径地推进产业结构战略布局，在全国8个省份建起了9家制造基地并在朝鲜建立境外生产基地。
盼盼之所以没有像其他品牌一样过早地吹响品牌号角，一方面是由于当时企业正致力于全国产业战略布局，无暇他顾，另一方面则是苦于缺乏一个能够“一唱就响、一推就红”的明星产品。盼盼一直在等待一个让自己一鸣惊人、一飞冲天的机会。
2006年盼盼研发出了两个拥有专利的创新性产品，一个是可以长期保存的烘烤类小面包，另一个是颗粒状小麦膨化食品。烘烤类面包富含蛋白质等营养成分，很适合作为早餐食品，下午点心及家居、外出旅游的主食。盼盼此次推出的小面包具有一个极大的优势，其保存时间长达9个月之久，这一点极大地避免了常规面包保质期较短的局限性。另一款新产品颗粒状小麦膨化食品因其非常适合作为电脑游戏一族的休闲食品，也具备良好的市场前景。
两款产品都很优秀，盼盼该如何取舍呢?
盼盼陷入了两难境地。久拖不决之下，有人提出两个产品一齐上，既抓住两个机会又有效降低风险。但从以往的经验看，盼盼当时的资源和能力很难保证两个新产品同时获得成功，反而可能因为严重的资源分流而导致两个新品双双失败。更何况，国内其他企业的单品突破成功例子比比皆是，这大大加强了盼盼走“单品突破”路线的信心和决心。
任何一个产品都有其自身突出的优势。在此之前，蛋黄派通过达利、好丽友等品牌的大力培育，已经成功地做到了近百亿的市场容量。蛋黄派此时已经流行了近5年，久而久之消费者对其开始逐渐失去了原有的兴趣。由于蛋黄派的盛行，人们逐渐养成了的早餐、下午点心及外出旅游时购买休闲食品的消费习惯。这个市场迫切需要一些同样有营养、方便、口感好的新产品出现，毫无疑问，盼盼这款烘烤小面包是不二之选。
精准定位――单品突破的核心动力
盼盼选定烘烤小面包作为单品突破的新产品之后，面临的首要问题便是给产品定位。
在食品行业，新产品每年都层出不穷但其中大部分却因为定位不准而过早夭折。无论从口感上还是便利性上看，盼盼这款烘烤小面包都极具市场潜力，如果再给它插上精准定位的翅膀，完全有可能创造单品销量的“新高度”。
最初盼盼试***走蛋黄派的老路，但很快就发现这一模式并不适合。盼盼开始追本溯源，研究面包的起源、历史、消费环境试***从中找到灵感。15世纪末瑞典公主远嫁法国，在她影响下，王室的烘焙师开始研发各类烘焙食品，其中做得最多，最普及的就是面包。19世纪末，面包漂洋过海传入中国，从此落地生根，受到中国消费者的普遍青睐。一直以来，面包西式点心的属性已经形成大众的思维定势。而在这个思维定势中，大多数人最认同法国面包的正宗地位。面包所承载的法兰西特有的浪漫和生活方式最能引起消费者的共鸣。那些成功的面包连锁企业，其LOGO形象大多会有一个戴着高高的帽子，穿着白色宽大制服的面包师以彰显其正宗与地道。
在内部经过几番商讨之后，盼盼找到了一个激动人心的定位――法式小面包。法式小面包，顾名思义：“法式”指面属法国风味，“小”则指其在体积和包装上小巧玲珑、便于携带。
基于更深层次的考虑，盼盼没有按常规做法给这款新产品再加一个独特的名称。一方面盼盼很清楚法式小面包要成为蛋黄派的替代品，就有赖于大量的企业共同进入这一领域，同心协力把小面包的“市场蛋糕”做大。盼盼认为法式小面包的品类定位可以把所有的小面包概念一网打尽，从而在最大程度上的借助其他企业的资源。另一方面，推广一个新的名称需要花费大量的传播费用，我们计划把有限的资金放在推广“盼盼”这个主品牌上面，着力提高主品牌的知名度。因此，盼盼把这款产品正式命名为“盼盼法式小面包”。这样法式小面包既是这款明星产品的定位也是其产品名称的一部分。同时，“盼盼”使得产品暗含一些中国元素，容易拉近产品与消费者之间的距离。
明星+广告――单昌突破的有力保障
有人将食品企业的三板斧总结为“广告+代言明星+糖酒会”。
食品是典型的快速消费晶，消费需求变化快，技术门槛不高。企业必须在最短时间内迅速提升品牌知名度，抢占市场制高点。没有广告，代言明星的推波助澜一个新产品要从默默无闻到大红大紫极其困难。
因此产品代言人和传播平台选择是否恰当 在很大程度上决定着一个新产品的命运。
代言人的选择可谓一波三折。最初盼盼准备在港台物色一位时尚女星。
但是，盼盼很快否定了自己的想法。
盼盼经过缜密的市场调研后发现，港台一线明星的影响力和号召力几乎都只局限于学生群体。而法式小面包典型的消费环境是办公室、家庭中的早餐族群，学生群体只是法式小面包目标消费群体的一部分。因此，盼盼需要寻找一位影响力和亲和力最大限度覆盖目标消费群的明星。经过认真筛选之后，盼盼最后将目标锁定在蒋雯丽身上。蒋雯丽以其知性、感性的出众气质，在大龄学生。青年白领、年轻妈妈三大族群里拥有广泛的影响力和号召力，其健康自然，清新可人的形象，极为符合中国人传统的审美观念。
签约蒋雯丽后，以她为主角的广告创意随即展开。
广告所需要表现的内容已经较为清晰：盼盼法式小面包作为早餐食品，下午点心及外出主食的功能要传递透彻，蒋雯丽的知性感性的形象要突出，法式小面包的牌子要打响。明确了目标之后，《厨房篇》及《环境篇》应运而生。盼盼将画面刻画得美轮美奂的同时还巧妙地嵌入广告旁白，在有限的时间内
实现信息传递效果的最大化。
在媒体的选择上，盼盼也打破常规，并没有选择中央电视台。原因主要有两个一方面是在总体预算并不宽裕的情况下，如果选择中央电视台只能采用脉动式地间歇播出，而这样很难达到预期的效果。盼盼法式小面包是日常消费食品并没有太明显的淡旺季之分，基本上是天天都需要，天天都重要。因此，盼盼需要在每一天都能够持续地影响每一位消费者：另一方面，我们在市场开拓上推行“品牌根据地”策略，先集中资源做好区域市场，等打开局面之后再复制成功模式，走向全国。
2006年10月，盼盼法式小面包广告在福建，广西，河南、重庆、安徽、深圳，辽宁等七大卫视频道闪亮登场，以每天10～20次的高频率播出。当蒋雯丽笑脸盈盈地说出那句“法式小面包，还是盼盼好给电视观众留下美好印象的同时，盼盼法式小面包在神州大地迅速蹿红。
网络建设――单品突破的临门一脚
仅有一流的产品和传播是不够的，还要有一流的销售渠道。早在企业创建之初，盼盼就已经把渠道建设放在战略高度来考虑。经过近10年的精心培育和扶持盼盼在全国范围内建立了包括3000多个战略合作伙伴组成的销售网络，基本上覆盖到了国内市场县一级市场。
盼盼本以为，凭借这样强大的销售网络，盼盼法式小面包的热销自然是水到渠成的事。然而事实并非如此。
盼盼法式小面包上市之初，市场并没有出现早前预计的火爆场面。毕竟，这是一款新产品，经销商对其市场前景还有一定的疑虑，除非看到实效，否则很难引发他们的激情。
在困难面前，盼盼并没有退缩加强了对经销商的宣传工作，推出了一系列诱人的奖励***策和切实可行的帮扶措施。
时间一天天过去，就在广告播出一个月之际，局面开始好转。市场上开始出现了极为难得的指名购买现象，这如同星星之火，迅速点燃了消费者对盼盼法式小面包的满腔热忱。各地销售商开始意识到盼盼法式小面包的市场潜力，全力地投入到盼盼法式小面包的推广和销售中来。
盼盼法式小面包上市之初，盼盼9大生产基地的区域经理们还需要奔走于各销售商之间，竭力向他们推荐盼盼法式小面包，描绘诱人的销售前景。2007年春节过后特别是2007年4月份以后，市场出现供不应求的局面。盼盼在全国的300多名业务经理唯一要做的，就是在生产车间争先恐后地参与装箱以求物流部门优先给自己负责的区域发货，盼盼9大生产基地同时出现了难得一见的“抢货”现象，销售商的预付款雪片般汇聚到盼盼公司。
2007年5月以后，即便盼盼9大生产基地开足马力，三班轮番生产，各地市场的定货需求依然只能满足70％左右尚有30％的需求定单无法供应，生产排单在6月初就已经排到了8月底。2007年8月，盼盼法式小面包单品单月销售额突破1亿元大关，正式跻身屈指可数的“明星产品亿元俱乐部”，成为近年来最为成功的休闲食品之一。
回眸盼盼法式小面包的成功之路，我们认为，除了产品品质过硬，传播得当，渠道突出等因素之外，盼盼此前花大力气布下的科学，合理的产业战略格局功不可没。盼盼先后在福建、湖北、河南，山东、辽宁，广西、四川、甘肃八省区投资兴建了9个生产基地，这在食品行业可谓首屈一指。此举大大缩短了盼盼在全国零售网点配送半径、也大大降低了配送成本，这一点对于快速消费品至关重要。
至此，盼盼凭借综合市场占有率和销售额成功跻身国内一线休闲食品方阵，品牌知名度和美誉度大大提升。盼盼“单品突破”计划的成功，大大激发了企业以及渠道成员的激情和信心。“行百里者半九十”，盼盼在成功面前始终保持着危机感和紧迫感，除了正在紧锣密鼓地准备着“渠道升级计划”，还将推出第二款更具市场潜力的明星产品，它能否创造单品销量的新高度，让我们拭目以待。
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