学文网“健力宝”摇摇晃晃, 但它培育出来的“李宁”牌却是风光无限; 理顺了与健力宝的关系后,李宁公司迅速壮大;为了使“李宁”品牌常青,李宁本人也为其让路,但“李宁”品牌真正国际化必须直面与耐克、阿迪达斯这些国际巨头的较量。
20世纪80年代,李宁是很多人心中的偶像;而90年代到如今,”李宁”已经走进了人们的生活。虽然前者是后者成名的功臣,但是为了让”李宁”这个品牌常青,李宁本人必须有意无意地退居“幕后”。随着李宁个人影响力的日渐消退,”李宁”依靠什么与”耐克”们一争高低?
李宁的“归隐”
1988年汉城奥运会滑铁卢之战后,李宁选择了退役,并创立了”李宁”体育用品品牌。塞翁失马,焉知非福。赛场失意后,李宁很快就在商场上找到了新的起点。1990年的亚运会让李宁公司抓住了第一个机会,赞助亚运会中国代表团,堪称是李宁公司创业阶段最成功的一次攻关策划。凭借李宁当时的知名度和个人魅力,“李宁”品牌犹如亚运会的火炬,传遍了中国的大江南北。与体育崛起相比,中国体育产业的发展就相形见绌,李宁体育用品公司（以下简称”李宁公司”）开创了中国体育用品品牌经营的先河。
作为当时为数不多的运动类品牌,又有奥运冠***李宁的光环笼罩,”李宁”成功地调动起了中国老百姓的民族情结,顺利地驶入了发展地快车道。1993－1996年,李宁公司销售收入的增长幅度都在100%以上。
销售业绩的激增并不能掩盖“类家族企业“固有的桎梏。1996年,李宁公司进行了大刀阔斧的改革,矛头首先指向高层领导的亲属,他们的离职为外部人力资源的流入提供了机会,也使李宁公司的进一步股份制重组成为可能。2002年,李宁公司开始引入国外的投资公司作为新的股东,其中包括新加坡国家投资公司等。它们的到来不仅对李宁公司的管理有了根本的促进,更使其具有国际化的视野。
1999年,李宁公司第一次参加在慕尼黑举办的ISPO体育用品博览会,并成立国际贸易部。这是”李宁”向国际市场进***的第一步。与此同时,李宁公司的企业品牌化进程也正式启动。
运动员的状态有起有落,其个人的影响力也不会一成不变。谁都不能否认,李宁的个人能量是品牌启动的引擎,但不是其成长的永恒动力。李宁公司做出了一个理性的决定:减少对李宁个人魅力的依赖,着重树立李宁品牌。
公司管理层决定“雪藏”李宁,一改”李宁就是李宁品牌的形象代言”的惯性思维,开始重新选择“与时俱进”的明星作为品牌代言人。李宁之后中国体操的领***人物李小双,效力于英超埃弗顿俱乐部的李铁,纷纷与李宁公司签约,“李宁”品牌开始向个性化转变。而李宁品牌的名称由“LINING”改为“LINI”,更是李宁个人”归隐”的进一步体现。
如果思想者开口说话,他的神秘感一定会大打折扣,李宁本人也用实际行动“暗中”配合公司的决策。2004年6月28日,李宁有限公司（2331,HK）在香港主板上市,虽然李宁及其家族控制了其46.294％的股份。与李宁公司在资本市场上的星光闪现相比,李宁继续保持低调。如今的李宁已不再是当年的奥运会冠***,而是一个上市公司的董事局***,为了使”李宁”走上常青之路,李宁本人必须为其“让路”。
专业引领时尚
第一个吃螃蟹的人除了需要足够的勇气,还需要“解剖”螃蟹的耐心和智慧。”李宁”既然选择了在体育用品行业扎根,就必须具备根本的生存能力。
20世纪90年代,李宁公司由于率先进入中国的体育用品市场,在这块“沃土”中获益匪浅。1996年实现了当时的历史最高销售收入6.7亿元。正当李宁公司沉浸在初尝螃蟹的喜悦之中时,销售收入的增长在1997年便戛然而止。此后数年,李宁公司的销售收入始终徘徊在7亿元左右。在此期间,不但世界体育运动用品巨头耐克和阿迪达斯进入了中国,安踏也开始异***突起。内外夹击之下,李宁公司进行了全面的消费者调查,发现公司近几年走的“全运动”路线并非阳光大道,与耐克和阿迪达斯的专业路线相比,后者更加受到消费者的青睐。
或许“李宁”也曾迷茫,它的广告词也一直在变,从“中国新一代的希望”,“把精彩留给自己”,“我运动我存在”,“运动之美世界共享”到“出色,源自本色”。变化似乎成为”李宁”的特色,犹豫不决的定位,使得公众始终没有看清一个清晰的“李宁”。
“李宁”发迹之际,中国的消费者还没有形成良好的运动习惯,自发运动的意识很模糊,也没有使用专业体育用品的概念。在紧张的生活之余,他们喜欢穿着休闲的运动服和运动鞋来放松自己的心情。而“李宁”及时地迎合了这些需要,把普通消费者作为品牌推广的靶心,并逐渐在中低端市场游刃有余,其产品也自然沾上了休闲的“乡土味”。
时过境迁,在世纪交替特别是中国获取了2008年奥运会主办权之后,中国体育产业的消费态势已经不同于十年前,人们的消费心理也不可同日而语。虽然李宁公司近几年一直在努力塑造“年轻的,时尚的,运动的”品牌个性,但是在新生代的心目中,耐克、阿迪达斯这样的国际品牌才代表真正的运动和时尚。乔丹脚上的耐克,贝克汉姆身上的阿迪达斯,让无数青少年无限向往。
关键时刻,还是竞争对手耐克的产品推广模式――金字塔模式给了李宁公司启发,该模式的逻辑来自于体育产品行业的内在规律,其核心是以“专业体育用品市场来引动大众市场”。
业内人士对金字塔模式做过解释:用金字塔来表示体育运动的人群,处在金字塔最顶端的是部级的运动员,第二层是专业运动员,下面是运动爱好者,而普通消费者处于最底层。体育品牌是自上往下进行辐射的,即国家队以及专业运动员使用的品牌会对体育爱好者和普通消费者起到示范的作用。因此,如果站在金字塔尖,就可以拥有整座金字塔,这就是耐克、阿迪达斯不惜血本要签约著名运动员、赞助各国国家队的根本原因。在专业人士的影响下,对于体育用品,人们可能更注重它的内在质量,然后再考虑外在的时尚。
其实,李宁公司进***高端的策略并非一日之计。早在2000年,李宁公司就建成了全亚洲最大的运动用品研发中心,签约法国及意大利著名设计师,并同美国杜邦公司等原材料供应商……2004年,公司在香港成立设计开发中心,设计师全部在国外或香港招聘,其目的就是利用专业水平,设计出为中国人度身定制的产品。
虽然国内对专业体育用品存在着排他性需求的人群比例还不到20%,专业体育用品却是未来发展的一种趋势。对于李宁公司每年近30%的零售增长率来说,专业体育市场不会带来太多直接的利润,但这并不表示这个市场的含金量并不可观,如果在这个市场中被认可,“李宁”将在剩余的市场中拥有无限的潜能。2002年开始,“李宁”品牌提出了“一切皆有可能”,这似乎是“李宁”对专业体育用品的信心。
赞助中的博弈
“不做中国的耐克,要做世界的李宁”。这是十几年来里“李宁”一直追求的目标。虽然“李宁”已经是中国本土体育用品行业当之无愧的第一品牌,但是其目前的现状更接近“中国的耐克”,而不是”世界的李宁”。耐克和阿迪达斯在高端市场上的地位早已是固若金汤,“李宁”若想有所突破,体育赛事的赞助就是一个没有硝烟的战场。2002年9月,世界女篮锦标赛上,身穿“李宁”的西班牙队战胜了身穿“耐克”的中国队,但这并不表示“李宁”与耐克已经势均力敌。
其实,耐克和阿迪达斯的发展史,和体育项目的赞助已经浑然一体。虽然它们的产品几乎涵盖了所有的体育项目,但必定只有一种是他们的主打产品,耐克与篮球,阿迪达斯与足球,是它们各自的主攻方向。NBA、FIFA这两个吸引无数眼球的豪门盛宴,都几乎分别被耐克和阿迪达斯垄断,而它们也就垄断了那些热爱足球和篮球的消费者的第一选择。
“李宁”从诞生之日起,也一直孜孜不倦地参与各类体育赞助活动。从北京的亚运会开始,李宁品牌每一次的经典成长瞬间几乎都伴随着体育赞助的身影。由于体操并非大众参与的项目,“李宁”并没能找到自己的核心特色,也很难在消费者心目中树立起自己的“旗舰产品”。从中国五支金牌运动队――乒乓球、体操、跳水、射击和射箭队,到中国四支有潜力的运动队――艺术体操、技巧、健美操和蹦床队,“李宁”的赞助显得缺乏核心。
2003年,“李宁”开始涉猎主流运动,篮球成为“李宁”的主攻方向。2005年1月19日,李宁公司与NBA签署市场推广战略合作协议,踏进了职业体育营销的广阔天地。由此,李宁公司将有权在中国大陆的营销活动中借用NBA的球员和比赛推广其品牌。但是,“李宁”必须面对的事实是,在耐克的篮球帝国里,它必须忍受配角的寂寞。
在重大的体育赛事中,奥运会更是体育用品厂商手中的一张重要的王牌。李宁公司赞助奥运会,早已不是什么新闻。从1992年的巴塞罗那到2004年的雅典,“李宁”运动服见证了中国健儿们的光荣时刻,与此同时,“李宁”也走向了世界。2008年,北京奥运会,“李宁”志在必得。
然而,“李宁”的2008奥运梦想没能在北京实现。2005年1月24日,北京传来了北京奥运会组委会和阿迪达斯签约的消息。这意味着北京2008年奥运会和北京2008年残奥会的所有工作人员、自愿者、技术官员以及参加都灵2006年冬奥会和北京2008年奥运会的中国奥运代表团成员届时都将穿着印有“adidas”标志的体育服饰。阿迪达斯以13亿元的价格击败了“李宁”和耐克,而”李宁”真正失利的原因并不是价格,而是实力。
无疑,“李宁”与耐克、阿迪达斯的竞争只是个开始,庆幸的是,有资格参与竞争就使得“李宁”的未来“一切皆有可能”。
飞人乔丹脚上的耐克
体育明星运用自己的名气推动体育用品产业的发展,这已成为一个真理。而乔丹与耐克之间的联系,显然是这个真理的倾情演绎。
1984年,乔丹加入公牛队时,正值运动鞋走俏市场。市场的变化使得许多制鞋公司力不从心、步履蹒跚,耐克公司便是其中之一。可是耐克公司看中了NBA一名新手――乔丹,坚持出资250万元,购买其5年的“穿鞋权”。从此,乔丹成为耐克历史上最浓墨重彩的一笔。
1985年3月,当以乔丹为主角的第一个电视广告开始在美国全面播出后,“空中飞人乔丹鞋”当年的销售额就达到了1.3亿美元。事实上,如果“空中飞人乔丹鞋”自立门户的话,它将是当时世界上第五大运动鞋公司。乔丹一代推出后,耐克立即成为目光的焦点。第二年耐克推出乔丹二代,此后每年都推出一款乔丹鞋。到现在已经是第十九代了。
1986年,耐克公司的销售额突破10亿美元。1990年成为世界体育用品制造业的“龙头老大”。1994年销售额达到40亿美元。十几年来,乔丹系列运动鞋和运动服的销售额占耐克公司总销售额的5％。耐克公司这些年中单从销售乔丹服装鞋帽上便盈利26亿美元。
1993年,乔丹退役,以其篮坛形象为广告宣传主角的耐克公司的股票下跌了75个百分点。
从某种程度上来说,耐克公司当年的“慧眼识金”给了乔丹机会。但好胜而且非常具有竞争力的乔丹给了耐克公司难以计量的回报。耐克公司和乔丹不愧为体育品牌和体育明星有史以来最完美的一次结合。
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