学文网摘 要：当下网络经济处于白热化，越来越多的消费者选择网络营销渠道，这使得传统渠道中间商的地位一再下降，在竞争中的优势地位逐渐被网络渠道取代之，文章为传统渠道中间商的发展给出了几点建议。
关键词：传统销售渠道；中间商；出路解析
一、传统销售渠道中间商现状
（一）传统渠道中间商的作用
一般传统中间商在社会关系上占有优势，更能了解消费终端的需求，高效率地打开产品市场，所以有时生产企业甚至不惜以缩减自己对渠道的控制力度为代价，或者将产品的部分所有权让渡给中间商。传统中间商在营销系统中主要有两方面的渠道作用：
1、相对于生产者而言：作为连接生产厂家与消费终端的桥梁，传统渠道中间商可以有效分析销售数据，与生产厂家及时沟通，反馈终端市场的情况，为厂家合理安排生产提供了保证。当生产厂家将产品的所有权转移给传统渠道中间商时，生产厂家减轻了库存压力，提高了资金利用率，也提升了企业资金回流的速度。
2、相对于销售终端而言：传统渠道中间商实现了生产厂家与顾客间的协调沟通，这为生产企业按照市场实际需求组织生产提供了保障，能够更好地满足消费者的需求，提高销售终端的销售量，创造更高的营业利润。
（二）中介弱化
1、定义：中介弱化是指营销渠道的中介由于外界环境发生变化例如电子商务的兴起等原因，使其在渠道中作用的发挥及控制力度逐渐削弱甚至消失。
2、中介弱化产生的原因
（1）企业需求的变化
当企业处于成长期时，中间商能够利用自身的人脉资源优势将快速打开市场，这一时期的生产企业不得不依赖中间商。当企业进入成熟期后，则是寄希望于对销售终端的直接控制。生产商会及时、准确地通过信息技术和管理软件来获取生产和客户关系的情况，从中间商的压力中摆脱出来。
（2）自身缺陷
随着经济不断发展，生产厂商不断地发展壮大，中间商面临的竞争局面也越来越激烈，加之网络销售渠道的冲击，多数中间商对于自身渠道作用的弱化措手无策，无法明确自己在产业链当中的位置，对于未来的发展方向，以及如何提高核心竞争力都缺乏明确的认识。
（3）市场变化
传统中间商是依赖自身的销售网络优势，以及生产商与终端间的盲点来开展销售的，从中赚取差价，扩大自身销售网络，愈演愈烈的价格竞争将传统中间商的利润空间一再缩减。传统中间商获取利润的差价空间变得越来越小，加上产品营销渠道的不稳定，致使产品的价格更加难以管理控制。
（4）产品网购加剧变化
网络营销渠道是新型营销渠道，生产厂家可以越过中间商直接与终端客户进行交易，这样，一方面能够削减中间商对渠道的控制力度，降低渠道中间商的利润分成，推动渠道向扁平化的发展进程；另一方面，为达到加强有效控制整个营销渠道的目的，生产厂家希望可以通过低成本的网络营销渠道来增强其在渠道系统中的作用。
（三） 传统中间商依然存在的原因
产品、价格、促销与渠道是营销组合的四个构成要素，其中渠道的竞争优势是其他竞争对手不好模仿的，一个企业的营销渠道一般是多年经营的产物，渠道成员间的关系经过多年的磨合，已经达到了整合状态，这是其他对手无法比拟的。从目前状况来看，网络营销渠道在产品推广、知名度和销量上都还存在不及传统营销渠道之处，所以，传统渠道中间商仍将继续存在，并且在扩大产品知名度、资金回笼与提高渠道的速度与效率等方面仍有网络营销渠道无法赶超的优势所在。
二、传统销售渠道中间商的出路
（一） 建立与生产企业合作的市场运作机制
生产企业是营销渠道的起点，传统渠道中间商要不断加强与生产企业的联系，发展与生产企业间的战略联盟关系，做好未来发展道路的规划，将经营风险降到最低，从战略角度做好协调，追求双赢或多赢局面，将企业及中间商利益最大化作为奋斗目标，进而实现自身利益最大化。
（二）与渠道成员建立长期伙伴关系
传统渠道中间商要注意与不同渠道成员间的协调合作。以现今渠道现状来看，销售终端在渠道中的地位越来越凸显。因此，在渠道运作中，传统渠道中间商要处理好与渠道起点制造商的关系之外，更加要注重与销售终端的伙伴关系的建立。一方面，传统中间商要根据目标市场上的产品供应、市场开发、账务要求、技术服务和市场情报等方面的情况，再结合实际的情况，与渠道的下游分销成员在共同协商的前提下达成意思一致并签订协约，以激发其积极性。另一方面，使渠道下游分销成员意识到想要在渠道中获得更多的利益，就要成为在整合的营销渠道系统中有着强大执行力的一员。
（三）依靠提供各种服务转换角色类型
1、中间商转换成物流配送
在传统营销渠道中，中间商有部分工作是把商品运送到消费者手里。而当传统营销渠道逐步被网络营销渠道取代的过程中，中间商的中介功能被消弱，物流配送成为其未来的发展方向。中间商可以着重发挥其商品配送功能，实现由中间商向物流商的转变。
2、收取服务管理费和信息费
任何营销渠道中生产企业的生产经营活动要都需要客户和市场数据的支持，单纯的依靠网络营销渠道来获得数据，未免以偏概全。目前，传统的销售渠道仍然掌握着大量的客户资源，而且其在数据信息的获取方面，有着得天独厚的优势。
（四） 与具体的网络相结合
传统渠道中间商要了解和接受新型的营销模式，融入到电子商务的发展潮流中，综合利用原有的销售和配送渠道，将网上营销与网下销售有机结合，发展成为新的网络服务中间商。
1、选择新产品开展网络零售
如果原有的商品不适合进行网络零售，中间商可以选择新品类，利用已有的人才、仓库等资源，逐步发展自己的网络零售业务。新的网络业务和已有业务没有任何冲突，不会带来负担。
2、选择合适的已有产品开展网络销售
网络销售覆盖面广、投入成本低、与消费者良性互动，这些都有利于拓展新的消费者群体，具有极大的市场空间。但网络销售使消费者无法亲身体验产品，一般不会轻易购买，特别是一些价格较高产品，这就需要发挥实体店铺的作用。一般品牌实体店经过长期经营，依靠其庞大的实体消费体验和完善的售后服务，已经积累了大量的消费者，这个群体对品牌具有忠诚感和信任度。反之，传统渠道中间商可以借助互联网进行产品展示和宣传，刺激产品的销售。因此网络销售与实体店面结合，各自发挥优势，互相促进，互相推动，整个销售渠道才会更健康持续的发展。
（五）加大终端控制
渠道整合和渠道建设的唯一目的便是决胜终端，销售的终端是最后的战场。在传统营销渠道中，生产商无暇顾及终端，中间商牢牢把握终端的控制权，通过高度控制与低度控制等手段，联合销售终端共同抗击生产商权力的扩大，维护自己在渠道成员中的地位。而在网络销售渠道中，中间商的控制权受到挑战，为维护其地位，中间商就要通过各种途径加强对销售终端的控制，通过提供更方便的服务等手段来把握销售终端。
参考文献
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