学文网摘 要:随着女性消费者在消费领域地位的提高,女性消费者逐渐成为消费领域的主导,“她时代”已经到来。本文针对女性消费心理上的特点和消费心理上的新动向,提出企业应面向女性消费者心理调整自己的促销战略,开展针对女性消费者的“粉红营销”。
关键词:女性消费者;女性消费心理;“粉红营销”
2l世纪是一个消费的“她时代”,关注女性消费者群体是当今营销活动一个新的发展趋势。因而,企业要想征服市场必须首先征服女人,把女人当作产生利润的重要消费群体,“粉红营销”便应运而生。
一、“她时代”的消费市场特点
(一)女性消费者数量日益庞大且购买力与日俱增
相关数据表明,截至2009年底,我国女性人口为6.3亿,占总人口的48.47%。可见女性消费者是一支庞大的消费大***,有着相当广阔的市场。
(二)女性消费者有较大的购买影响力和决策力
据报道,在大部分家庭(77.3%)中女性支配着日常消费。22.7%的已婚女性对买房、买车或购买其他贵重物品具有最终决定权,另外,77.3%的女性需要与丈夫商量后做决定,但是她们的态度在很大程度上影响着家庭的主要消费决定[1]。
(三)女性消费者能够引导市场的发展方向
女性能够引领市场发展一方面是源于其爱美的天性,她们关注时尚、时装等事物的流行趋势。她们的爱美心理可以说体现在每一笔日常消费中,因此很多时候商品的流行都是随女性的审美观的变化而变化的。
二、“她时代”的女性的消费心理特点及新动向分析
(一)女性消费心理特点
1.未婚女性消费心理特点
未婚的青年女性,有的已经步入社会参工作,掌握自己的经济命脉。这一群体的女性尚没有生育子女,她们暂时没有赡养老人和抚养孩子的负担,闲暇时间比较充裕,社会交往活动多。这些因素导致她们形成以下几个相对于其它群体较为突出的消费心理特点:
(1)爱美心里。未婚青年女性正处于人生最美好的阶段,她们与异往的机会比较多。此外,在就业以及社会交往等方面,外在形象与青年女性能否得到一个满意的职位、办事能否顺利也有着密切的关系。这些因素从侧面强化了青年女性对美的追求,并使之内化为她们的行为特别是消费行为的实现。
(2)追逐名牌
人们购买名牌一方面可以减少购买的风险,另一方面则用来显示自我,表现自己的经济地位、品位和气质。对这类消费者来说,她们的购买决策比较简单,产品的品牌知名度、社会影响力为选择依据。
(3)追求个性化
当你走进繁华的都市闹市区,很难看到穿着打扮一样的青年女性,这就是青年女性追求个性化的结果。
2.已婚女性的消费心理特点
已婚女性的注意力已经从过去对自己的关注,逐步转向对孩子、丈夫以至整个家庭的关注上。由于生活形态和责任的变化,其突出的特点有如下几个方面:
(1)爱子心理
母亲对子女的爱更多体现在关心小孩的衣食、营养和健康等有形的方面。女性为孩子买东西,可以说是毫无抗拒力,出奇地大方。孩子的要求,只要是她力所能及的,就没有不答应的。
(2)爱夫心理
许多商品的销售也就跟如何帮助女性成为“贤内助”联系起来。
(3)从众心理
作为“母亲”的女性由于注意力集中在家庭中,社会交往减少,对外界事物包括商品新信息的了解比以前减少,因此在做许多商品的购买决策时,往往会显得自信心不足,因而出现从众行为。
(二)女性消费心理变化新动向分析
由于价值观的变化,现代女性的自主意识增强。消费心理出现了以下新的动向:
1.女性的变身动向
当前,女性无论是在工作方面还是家庭方面都面临着巨大的压力,生活单一,特别希望自己的生活丰富多彩,内容充实。希望尝试不同的生活方式,希望改变身份,希望经历各种体验。
2.女性的自立动向
希望在经济上***,有自己的事业,追求成功。希望有自己的见解,摆脱传统的观念和思想的束缚。希望脱离传统,按自己的心意生活。因此深刻的了解女性的自立动向对于更好的把握女性的消费心理具有重要的现实意义。
3.女性的即时动向
由于当今女性在社会发展过程中重要地位,以及女性自身的自立动向等因素决定了女性的即时希望日益强烈,希望节时,希望方便。
三、“她时代”的“粉红营销”
“她时代”的到来不是偶然的,是社会发展的必然趋势,并且这个趋势将会持续很长一段时间,在市场竞争日趋激烈的情况下,只有抓住女性消费者群,企业才能取得优秀的业绩。下面将从产品、价格、广告和销售促进等方面阐述“粉红营销”的具体策略。
(一)产品策略
消费者对一种产品既有生理性的需要,也有心理性的需要。从某种程度上讲,女性购买产品,更多的是出于心理性需求。这就对制造商提出了更高的要求,从前那种花色品种单一、设计包装呆板、大批量生产的产品已远远不能满足女性消费者的需要,产品必须从功能、质量、设计、包装、服务等方面去迎合女性消费者。
1.突出女性消费者关心的要点。营销理论指出“顾客满意是最好的质量”。因此,深入了解女性消费群的心理特点、消费行为特点及其变化趋势,开发、生产出适销对路的产品,是企业成功的第一步。
2.用精美的包装吸引女性消费者。包装在某种程度上抬高了商品的身价,且具有重复使用的价值,诸如精美结实的购物袋之类,作为商品的“免费”附加物,满足了女性消费者精打细算的心理,极受她们的欢迎,有利于培养她们的购买习惯。
3.保证提供优质服务。女性在购买过程中既追求生理满足,也追求心理满足,对销售服务特别重视。
4.树立并培育好的品牌形象。现代女性希望生活除了物质上的满足外,在精神或心灵上也能够更丰富多彩。在同类竞争品牌中,不管质量、价格如何,只要是知名品牌产品,能超越产品功能而给他们带来种种感官、精神上的满足,很可能就会成为她们的首选。
(二)价格策略
由于女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理,使得女性对产品价格的认识更加丰富,通过所购产品的价格,可以标明自己的社会地位、文化修养、生活情操等。
1.对一般日常生活用品可采取低价策略。即在广泛市场调查的基础上,产品价格取市场相对低的价位。由于日常生活用品要经常购买,女性消费者对其价格就更加敏感。
2.对新产品、儿童消费品等采用高价策略。现代女性随着文化水平、经济能力的提高,品位也在发生着相应的变化,她们都追求个性和自我实现,对于一些与众不同的新产品,女性消费者愿意付出较高的价钱,以满足自己的心理性满足。
(三)广告策略
为了赢得更多女性消费者的“芳心”,广告自然也就成为了他们普遍采用的一种手段。商业广告的每一个细节都要仔细分析符合他们的情感、爱好等。
1.广告表现应尊重女性。不要以女性性别作为吸引受众的交换条件,不要让她们觉得女性成为一种包装,一个卖点,一种装饰。
2.广告应满足女性的幻想心理。幻想永远是女人最喜欢的“工作”之一,这是天性,所以针对女性的广告在这方面应有所表现。
3.广告片还应体现女性的***意识。如今女性的社会地位和经济地位得到了很大提高,相伴而生的,是她们强烈的***意识的形成,并且这种***意识能对女性产生强大的影响力。
4.广告还应体现健康生态的理念。越来越多的女性以无污染、无添加、更生态作为消费选择标准,因而商家要抓住这一卖点,获得女性青睐。
5.以感性诉求为主。作为典型感性群体的女性,感性诉求对她们更是行之有效的办法。
(四)销售促进策略
从心动到行动,这是一个决定性的转变,企业要想使促销策略在实际的营销活动中获得良好的效果,就要在研究女性消费者消费心理的基础上,采用女性消费者喜闻乐见的促销方式,尽量满足女性消费者的心理需求。
1.运用现场促销策略。商家如果能够很好地运用这一策略,将会起到意想不到的效果,尤其是对于那些刚刚上市的新产品,现场促销就更加重要了。
2.运用感情促销策略。女性消费者购物时具有强烈的感彩,一旦对某一商家或某一品牌的产品产生偏爱,便会在较长时期内成为其忠实的顾客。因此,采取适当的促销手段,增进女性消费者对本企业及其产品的好感,是开拓女性消费者市场的重要途径。
3.多用免费促销。免费促销具有极强的诱惑力,对于吸引女性消费者,免费促销是一个比较好的策略。
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