学文网对于传播目的明确的广告来说，怎样才能在数字传播时代更好地发挥它的功能是摆在所有广告人面前现实而又迫切的问题。说到这一点，就不能不说数字技术给传媒环境带来的巨大变化。
就电视的数字化而言，世界各国都已经制定了完成“模拟信号”电视到“数字信号”电视的时间表。我国从2003年开始，大力推进有线电视数字化，计划到2015年停止地面模拟电视发射转播。网络媒体本身就建立在数字化基础之上，而3G技术的运用，使得手机数字传播升级，成为移动的数字接受终端。发展到成熟阶段的数字化传播技术将使电视与网络、通讯设备完美结合，人们可以在交互电视中享受清晰逼真的视听节目，遥控器可以模仿电脑的鼠标和键盘功能，任意选择自己喜欢的节目，对其中的片段加工储存。新闻、影视、游戏、通讯等，均将融合于数字媒体。
从传播学角度讲，传统媒体时代虽强调“受者中心”，但由于技术方面的限制，主动权主要还是在传播者手中。而数字技术则让受众真正掌握了主动权，他们拥有终端，可以自主选择一切信息。而由目前的数字化进程规划可以推测，未来人们享受高品质的媒体服务，大部分是需要付费的，媒体生存资本的提供者将由广告主向传播受众发生转移。数字媒体传播对象在享受高质量的服务同时，不希望再像以前那样时时刻刻被广告“骚扰”。更重要的是随着数字媒体越来越普及，“消费者原有的媒介接触时间、接触习惯完全打破，这就是媒介‘碎片化’”。①这也是数字传播时代媒介的主要形态。人们可以从“碎片化”的媒介中随时随地获得自己想要的信息，而不会拘泥于哪一媒体。
广告互动性实现的必要和可能性
不可否认，广告的主要功能是促进销售，但其效果往往与销售没有完全对应的关系，因此，传统的广告效果便落到了广告对受众的到达率或接触率之上。应该说，以此作为评价广告效果的主要标准，是符合传统广告单向度传播实际的。然而到了数字传播时代，问题就出现了。数字传播技术将一改传统传播模式中的“单向传播”，并转化为广告主与广告受众之间相互作用、相互影响的“双向互动”。如直接回应电视(direct response television)节目，使得观众可以自由进入具有广告性质的栏目，输入个人需求，交互性设计得到了凸显。而在手机媒体上，由于其首先是通讯工具，其即时互动则演绎得更为充分。更需重视的是，网络上的搜索引擎不仅成为数字广告的主要形式之一，而且更充分体现了与受众互动的功能。在这些媒体上作广告，要想达到目的，单单依靠一方对另一方的诉求是不够的，只有在适当的时间把合适的信息传达给目标受众并得到受众的响应，从而形成双方向的交流才能真正达到广告效果。其实，这也是传统媒体广告所苦苦追求的，但始终由于技术以及其它因素的约束，而难以实现。
数字传播时代广告的互动性表现
一、广告信息的发送者和接受者实现即时的双向沟通――即时互动。这样，广告主能及时把握接受者的需求变化，使得广告不再是劝服式的、强制式的和“使人厌烦”的，而是交谈式的、对话式的，令人易于接受的，沟通的效率和效果因此会得到很大提高。
二、广告信息的提供是针对消费者特别设计的。广告主应当尽量把最详尽的资料用各种形式，如文字、***片、视频等展示在数字媒体上，以供受众寻找所需信息。就像超市购物那样，各取所需。这就扩展了传统意义上广告的内涵，即广告不仅是某一产品或企业的宣传作品，而且还是营销互动沟通的有效方式和桥梁。
三、企业与受众形成“一对一”的传播及营销。由于广告推广的产品和服务是迎合消费者需要的，这样就能真正实现消费者的个性化服务。如国外有购物网站提供“虚拟试衣”服务，这对购买其成衣的消费者来说，无疑是一种贴心的个性化服务，虽然是广告，但还是乐于接受。企业也可以在广告的同时，设置讨论区，以一传十、十传百的传播速率，把服务的反馈利用人际传播扩展开去，不断增强广告的效果。
四、媒体上的直接沟通。由于在数字媒体上参与广告传播的受众往往是抱着明确的目的和需求主动查找所需信息的，他们往往会根据所掌握的广告信息资料做出购买决策，并可能直接***或电话订购。同时，企业也减少了分销的环节，自然也就降低了销售成本。
当下广告互动性实现的主要媒体渠道
网络传播。在网络媒体上广告之所以受到广告主的欢迎，是因为网络广告不像传统的广告那样仅仅面对受众进行单向传播，而是基于众多单个的受众进行交流互动的传播和沟通。它的特点包括: 网络覆盖人群越来越多、无时空限制、内容详尽、形式多样、良好的互动性、针对性明确、反馈的可测性高、节约广告成本等等。正是由于网络广告的这种互动特性，使得消费者面对各种形式的网络广告，无论是banner 广告、page 广告、弹出广告、游动广告，还是软文广告、E- mail 广告，均可能在受到吸引之后，进行点击，进入广告主网站，并一层层地对广告产品、广告主产生认知，最后通过回馈按钮的点击进而与品牌进行网上互动。
手机传播。根据有关资料显示：2007年底全球手机用户超33亿，普及率达49%。②随着以移动电话为主流的无线通信网络应用与互联网应用之间联系的日益广泛，无线营销与网络营销的关系越来越密切，并成为网络营销的一种延伸和补充。随着3G 技术的普及，手机的网络化、宽带化程度都将大大提高。对于企业来说，他们当然希望自己的品牌被更为精准地传播出去。对于用户来说，他们也将收到更多对他们有价值的信息。所以，从各方面分析，3G 时代的手机广告无疑是广告互动性实现的一个大平台。
数字电视传播。与网络广告相呼应，电视媒体广告也将引入更加实用的互动性。会有专门的购物节目供观众选择，在这些节目中投放广告，无疑会对产品的销售产生立竿见影的效果，因为选择这样的购物节目本身就说明这些观众有着极强的购买欲。当然，由于数字电视的巨大自主选择性，在电视节目中插播广告已经变得不太现实。但越来越多的广告已经被嵌入到了电视剧或电影中。在不破坏电视剧或电影整体美感及连续性的情况下，相比传统广告，嵌入式广告在很大程度上能减轻受众的抵触情绪，更能为受众所接受，在这些节目被大量观看的同时，品牌形象也正潜移默化地进入了消费者心中。
以网络广告为例看互动性广告
就目前数字媒体的发展状况来说，网络广告应该是我们最为熟悉的。下面我们就来领略一些典型的网络广告案例，或许它们就是以后广告模式的雏形。
有一则关于游戏软件的网络广告，在网站的主页里有一个动态条幅，文字是：“游戏爱好者请点击这里，有大奖！！！”链接的是关于这个游戏的页面，开始介绍这个游戏的玩法，接着让你试着玩一段这个游戏。再就是抽奖，只要填写一个调查表格（关于你对游戏的看法、你的职业、兴趣等）就有资格进行抽奖了。这样的互动性网络广告对游戏爱好者有很大的吸引力。
当你***网页时，页面上突然会出现一个带有视窗风格的“警告”，告诉你“你的互联网接入没有得到合理优化，你必须***……”等等，并模仿视窗制作了“OK”按钮。一般来说，许多没有经验的用户都会习惯性地点击“OK”来“关闭窗口”，结果当然是点击了广告条而进入了另一个页面。同一思路的广告包括在***标上做出下拉式菜单、复选框、输入框的样子，希望用户“习惯性地”去点击“菜单”、“复选框”或者“输入框”的位置。由于广告***标一般都是以整个***标作为链接，因此，点击任何“菜单”位置其实就是点击了广告条本身。实践证明，这种带有一定“欺骗”性的广告的点击率是非常高的。
还有一种方式，虽然你明明知道是一个广告，你还是要用鼠标点击它，想看看到底会出现什么结果。曾经见过这样一个广告：在广告***标上有一只猴子以相当快的速度左右、窜动，中间位置写着“捉住这只猴子赢取大奖”之类的文字。当你以为这是一种什么网络游戏，并通过点击鼠标来“捉猴子”的时候，你已经“上当了”。
根据网络广告商双击（Double Click）分析，闪动的广告、移动的广告、会发出声响的广告通常比静止的广告要“动人”，威力也高出71％。
Ask Jeeves曾经为《浩劫重生》（Cast Away）的DVD上市推出为期三天的特企。那几天里，当你打开，上头还是熟悉的问题栏，你可以提出各式各样疑难杂症。把网页稍微往下卷，你就会看见与汤姆汉克在无人岛熬过四年苦海的排球威尔森正在向你打招呼，接着它往右边弹跳去找它的主人。这种形式极大地刺激了网民的视觉和心理，堪称网络广告界的一大典范。②
有一则曾在雅虎网站上的为福特汽车2002新款Explorer量身定做的广告。它的创意是让一群乌鸦飞过，盖住了雅虎主页的一部分内容；接着Explorer威风地隆隆作响，驶出画面，盖住了雅虎主网页的左半边。这个广告只有一天，但反应十分轰动，有五十多万网友自动用鼠标帮助拨开谷粒，二十五万多人实际透过这个鸟广告，上到了福特汽车网站。
《Kleppner广告教程》一书在谈到未来的广告时指出:“很难确定下一个10年将变成什么样子，但是有一点是可以肯定的:未来的广告和传播的消费者参与程度更高，控制力更强，广告和传播由单向传播向双向沟通转变。”③
是的，在数字传播时代，随着数字媒体对人类生活的影响越来越大，它们的互动性特点必定影响广告受众接受广告的习惯。因而，我们可以肯定地宣称：“互动性”主宰未来广告。
注释：①黄升民.《碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势》.《广告研究》2006(2)
②童丽莉.《网络广告的互动性》. 中国新闻传播学评论..
③刘立丰.《“互动性”主宰未来广告》.新浪网－现代广告..
（作者单位：安徽大学新闻传播学院）
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