学文网【摘要】20世纪90年代初开始，国内报纸开始不断扩版，报纸版面逐渐增厚，中国报业进入“厚报时代”。《南方都市报》从2001年开始日出70余版，号称“中国最厚的报纸”。2004年3月31日，《南方都市报》推出“成熟2004”特刊，总计14叠304个版，创造了国内厚报的“吉尼斯纪录”。2007年11月1日起，在深圳市场的零售价涨至2元的《南方都市报》的零售市场份额由45%下降到26%左右。而深圳的另一份都市报《晶报》的零售量则直线上升了40%～50%，快速扩大和巩固了在深圳市场上的地位。从《南方都市报》和《晶报》在深圳本地的角力中，我们了解到中国都市报的竞争较为激烈，特别是同城同质报纸的较劲，这使得单纯凭借扩版、做厚报吸引读者的模式将会发生转变，转为把内容做得更加精准而富有个性。
【关键词】厚报时代 《晶报》 内容为王 有效发行
一、“厚报时代”的出现以及“厚报”的经营压力
1、“厚报”与“厚报时代”出现的必然性
“厚报”是一个相对概念。它不是关于报纸篇幅一维决定的数量称谓，而是相对于人们有限的阅读时间可以阅读的报纸篇幅数的一个概念。报纸所提供的内容篇幅超过了人们在有限阅读时间内可以有效阅读的篇幅数，就被人们称之为“厚报”，反之，则为“薄报”。①根据我国的实际情况，篇幅在48版以上的报纸即可界定为“厚报”。
随着我国报业的发展，报纸越来越厚。根据报业经营的经验，新闻版面和广告版面的比例达到4：6时，才能实现利润最大化，因此，广告版面越来越多也是报业经济发展的要求。另一方面，我国报业经济仍然处于一个快速上升的通道，按照世界发达国家的平均水平，广告额占GDP的比重大约在2％左右，而我国报纸广告版面量和广告份额都存在较大的发展空间。②
2、“厚报时代”下“厚报”的经营压力与对策
《南方都市报》堪称中国最厚的4开报纸。以深圳为例，《南方都市报》深圳版平均每天120版左右，它在市场上的零售价格过去一直都是1元钱。据了解，《南方都市报》深圳版每天每份的印刷成本为2.55～3元。加上每份报纸售价约36%的发行成本，仅印刷和发行两项，《南都》深圳版每天每份报纸的成本就达2.91～3.36元。这还不算人工、采编及管理等成本。按以上的数字，南都必须平均每天有450万元的广告收入，它才能不亏损。③因此，《南方都市报》面临两种矛盾：一方面，它希望把报纸做厚、让发行量达到最大化；另一方面，它越厚、发行量越大，成本自然也会越高。于是，它就只好提价了。所以，《南方都市报》于2007年11月1日起，将深圳市场的零售价格由1元涨至2元。
随后，世纪华文监测数据表明，《南方都市报》涨价前后在深圳零售市场的平均销量与市场份额走势发生了很大变化：2007年11月之前，《南方都市报》在深圳的市场份额一直保持45%以上，提价后至今，其在深圳的零售市场份额一直低于30%，基本维持在26%左右。而同类都市报《晶报》的零售量则直线上升了40%～50%，快速扩大和巩固了在深圳市场上的地位。④从各项数据来看，《南方都市报》的提价促使深圳报业竞争局面发生重大改变。
二、深圳《晶报》的定位及品牌形象
1、《晶报》的创办背景及品牌定位
《晶报》创刊于2001年8月1日，是深圳报业集团创办的一份新型新闻综合性日报。《晶报》对报纸读者的性别、年龄构成、读者的工作状态进行了深入的调查与剖析，了解到《晶报》的读者平均年龄为31岁，且多为男性，个人月收入平均在2000元以上，家庭月收入平均在3000元以上。根据这一分析结果，《晶报》将自己的目标读者群锁定在知识水平高，消费能力强的社会主流人群，并最终确立――“办一份权威的、高品位的都市生活类综合性日报”的品牌定位。⑤
2、《晶报》的品牌形象塑造
《晶报》总编辑陈寅在《晶报》的发刊词中说：“晶，三日成辉，三阳开泰；晶，镂冰雕琼，清莹剔透。”所以，《晶报》由此立意，有志创办一份阳光媒体。《晶报》的品牌理念简洁明了：“阳光媒体，非常新闻”。④《晶报》的名称确立以后，又设计了一个醒目的LOGO，即由三个不同字体的“日”字组成的橙色的“晶”字，象征着旭日东升，含蓄地表达了《晶报》立志成为一份阳光媒体的愿望。除了确定报纸晶牌名称和标识，《晶报》还进一步规范了报纸品牌的标准字、标准色以及报纸的版式设计等，这些举措全方位整合了《晶报》阳光媒体的品牌形象。
三、“厚报时代”――《晶报》的理智应对
1、两次提价扩大有效发行控制成本
《晶报》创办时32个版，市场零售价 5角钱，创刊半年发行量达50万份。但是，随后《晶报》配合专业调查公司所作的读者调查发现，《晶报》当时的读者结构中，深圳关外工厂打工人员等购买力不强的读者占了较高的比例。为了提升读者结构层次、增加有效发行、提高报纸品位和影响力、降低成本，《晶报》分别在2002年6月1日和2003年9月1日，将零售价由0.5元提高至0.8元、再由0.8元提高至1元。⑤两次提价后，《晶报》主动收缩战线，控制发行，使有效发行最大化。接着，持续至今一直保持零售价1元、平均每天出报64个版，平稳快速发展。
2、积极应对竞争，理智改版扩版
2007年初、2010年底，为应对激烈的竞争，做强做大，《晶报》两次改扩版，改扩版后的《晶报》平均每天版面扩大到70多个。内容上，每天在2版新增加了一个社论版；新创设了每天4个左右的实用资讯版块，专门刊登星座、吃喝玩乐、气象、招聘、演出、电影电视、健康等信息，而且《晶报》的整版气象资讯版也是全国都市报纸中的第一家；另外，《晶报》还新增设了一叠社区新闻版，用于报道深圳各社区有趣的、有地域接近性的、可读性很强的百姓和草根故事。本地新闻方面，则强化了“现场”、“线料”和“调查”等深度报道版块，向读者真正关心的社会以及民生热点新闻和突发性新闻事件侧重，专门开设了“真相”、“独家暗访”、“记者体验”等专栏。⑥此外，还新设立了心理咨询、校园、香港股市等服务性专版，并从周一至周日每天推出一个周刊，内容涉及娱乐、人文、奥运、休闲、时尚、时事，比如每个星期一的创《意周刊》和星期三的《娱乐周刊》，都是很好的一些策划性专刊。
四、“内容为王”――《晶报》的理性抉择
1、“厚报时代”下的办报理念
进入了厚报时代，一张都市报纸该如何抉择呢？是越厚越好吗？《晶报》给出的回答是：要办一张“简约、精致、高效型”报纸，而非“粗放扩张型”报纸。
“简约”特指科学、有条理的分叠，清晰、符合阅读习惯的版块划分，以及版式的易读性、广告安排的合理布局，要体现齐整、均衡的美学风格。“精致”追求的是内容和版式的精致，通过精编新闻让读者“一报在手，知天下要闻”。“高效”则从管理上要求各部门在分工合作中迅速做出反应，随时组合灵活的小组去完成特定的工作，人均出报比例低于相邻城市的报纸。⑦
这个办报理念的提出改变了过去报纸越厚越好的观念，而是要在一定比例的厚度与内容的丰富程度间寻找到一个平衡点。如果一味地打“厚度战”，不计成本无限扩版，则很易陷入恶性竞争的陷阱，从长远上来看，不利于报纸的良性发展。
2、“内容为王”下的内容特点
（1）三大强势版块强强联合：《晶报》深入的国际新闻，全面生动的体育新闻，丰富活泼的文化娱乐新闻组合成三大强势版块，进一步满足了其目标受众――城市青年精英的文化生活需求。特别是娱乐版块的版面被形象地分别冠以“脸”、“眼”、“嘴”、“耳”之名，传达影视乐方面的最新资讯，并发表与之相关的评论。同时，每周二、周五设置言论和音乐版块，每周三推出可读性极强的《娱乐周刊》。独特新颖的栏目设置迎合了目标受众的审美情趣，也使《晶报》的品牌个性更加突出鲜明。
（2）重大题材的杂志化处理：对重大题材的杂志化处理也是《晶报》内容上的独特之处，只要是读者关注的热点，《晶报》都以整合性的专题做深、做透、做细、做活。
（3）版式创新：《晶报》导入了目前国际上流行的版面设计风格，清新的排版风格和自然而简洁的版式设计。《晶报》更是国内报纸中最先统一使用宋体字标题的，恢复了汉字的基本面貌，这也是对中国汉字文化的一种尊重。《晶报》的宋体字标题出现后，它的那种端庄的文化气息和浓郁的传统底蕴，使报纸形成了一种独特的版面风格，具有很强的识别度。
（4）高品位的活动策划：从创刊第二年起，《晶报》就办起了“晶报名人演讲周”活动。年邀请7到10位全国知名专家，就社会热点话题或他们研究的领域为读者做专场演讲。《晶报》特邀的嘉宾中包括医学专家钟南山、航天英雄杨利伟、外交家吴建民、知名学者易中天以及经济学家范恒山、贾康、梁小民等，他们的这些演讲都是座无虚席。而且，“晶报演讲周”活动每年举行一次，《晶报》将致力于将其办成“南中国最有影响的论坛之一”。高品位的演讲在服务公众的同时，也为自己做了品牌形象广告。
（5）开拓服务式网站的新思路：对报纸而言，网络的力量是巨大的。但是，做什么样的网站却是一个要解决的问题。2006年11月，由《晶报》承办的特色专业网站――“问工网”正式开通。“问工网”从成立之初便定位为一个提供人才服务的专业性网站，网站依托报业集团各报招聘类广告的强大客户和信息资源，争取为企业和人才提供详细的求职、招聘、培训以及形象展示等专业的人才开发服务，而在2010年底，《晶报》更是推出了综合性网站晶报网。■
参考文献
①喻国明，《“厚报”的标准、成因与限度》，《青年记者》，2005（9）
②刘鹏，《“厚报焦虑”与“薄报”的市场机会》，《新闻界》，2005（2）
③⑥黎勇，《〈南都〉在深圳的竞争及〈晶报〉的应对策略》，《青年记者》，2008（1）
④《深圳都市报报业零售新格局：一极向多极市场转变》，中国报业网，http:
//省略/News.aspx?ID=284731
⑤《〈晶报〉读者分析》，搜报网，http:
//省略/mjgmzn_content.aspx?buy_id=649
⑦陈寅，《创新则强――〈晶报〉的追求与实践》，《传媒》，2007（2）
（作者：江西师范大学08级新闻学研究生）
责编：姚少宝
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