学文网[摘要]收视率已经成为评价广播电视节目最关键的指标，虽然受到各种各样的质疑，但是作为目前衡量和评价节目相对科学、客观，操作最规范化和市场化的指标，收视率依然是节目综合评价系统核心，收视率是评判电视节目市场的最重要的指标，是电视节目市场行销的“市场货币”。了解评价电视节目市场的供求变化的办法，对完善节目管理工作、评估广告收视(听)资源、建立客观合理的节目评奖机制和规范节目交易市场有其重要意义。
诞生于“”时代的中国电视业，中央电视台建立之初称北京电视台，1958年5月1日开始试播，同年10月1日，上海电视台问世；12月20日，哈尔滨电视台开播。一直处在计划经济体制下的“非盈利”状态，中国电视人在很长一段时间根本不需要考虑“市场”，改革开放后，上海电视台率先于1979年播出广告。1979年1月28日，上海电视台的屏幕上打出了“上海电视台即日起受理广告业务”字样，随即播出了中国电视史上第一条商业广告――15分钟的参桂补酒广告。开辟了以广告经营为先导的电视业的市场化经营的先河，但是此时的广告只占电视收入极小的一部分。在上世纪80年代之前，电视台的经费基本都是由财***拨款。从20世纪90年代开始随着社会主义市场经济体制的确立，我国新闻界重新界定电视业具有双重属性：既属于上层建筑又属于信息产业。在实行“事业性质、企业化管理”的运作模式后，在确保电视台宣传好***和***府方针***策的前提下，增加了电视台的收入，中国电视业的广告从1992年的21亿元增加到2002年的169亿元，2006年这一数字达到404.02亿元(数据来源：中国广告协会)，市场化经营给中国电视业带来了突飞猛进的变化。
市场化经营下的电视业的电视节目就必须按照市场规律进行生产和播出，而不能再按照主管意愿来决定，市场经济条件下电视节目市场的供求要靠“无形的手”进行调节，这种“无形的手”主要掌握在观众的手里，必须要有一套适应市场的评价办法，电视节目市场评价是节目市场化、电视机构经营市场化的需求。做电视节目市场评估的意义有：完善节目管理工作、评估广告收视(听)资源、建立客观合理的节目评奖机制和规范节目交易市场。具体说来，评价电视节目市场的供求变化主要有下列办法。
一、用电视收视率评价电视节目市场
收视率已经成为评价广播电视节目最关键的指标。很多时候，它甚至是电视媒体的节目生命线。虽然迄今为止，收视率受到各种各样的质疑，它也确实存在或多或少的不足和缺陷，但是作为目前衡量和评价节目相对科学、客观，操作最规范化和市场化的指标，收视率依然是节目综合评价系统核心，收视率是评判电视节目市场的最重要的指标，是电视节目市场行销的“市场货币”，1999年上海东方电视台率先尝试电视剧以收视率论价。收视率是电视节目市场上的无形的“手”，收视率是指一定时段内收看某一节目的人数(或家户数)占观众人数(或家户数)总体的百分比。即：
收视率=(收看某－类节目的人数(或家户数)／总人数(或家户数))×100％
与收视率相关的两个指标是总收视率和平均收视率。总收视率是指一段时间内所有单位时段的收视率之和，又称毛收视率、总收视点、毛评点；平均收视率指在特定时间段内所有单位时段的总收视率除以该时间段总单位时段数得出的比值。
通过评判收视(包括收视率、总收视率或平均收视率)走势，可以大致看出某电视节目在市场上的受欢迎程度。收视走势又称为收视率变化态势，它是一定时间段内某一栏目或某一频道收视率情况的一种总体、动态的描述，是栏目或频道传播效果及其动向的基本反映，通常以曲线***表示。它立足于一个时间段而不是某一孤立时间点，大体上有两种方法：通过收视率曲线和运用简单线性回归公式计算出的数值线。
为了准确分析和评判收视走势，可以尝试用简单线性回归方法，求出回归值，画出该节目的收视走势回归线，这种方法得出的收视率变化就更直观、一目了然了。
如果把统计分析和直观观察结合起来，那么对收视走势的分析和评价或许会更加周全，更科学。实际运用中，经常用总收视率或平均收视率来进行评价。用收视率评价电视节目的市场受欢迎程度主要用纵比的方法。纵比某类节目不同时期的收视率变化，某一类型的节目如果其总收视率上升，至少说明这类节目在观众中的受欢迎程度在攀升，这类节目的需求也应该呈上涨趋势。
在用收视走势评价节目的市场供求的时候，要注意收视率的影响因素，它只对于既有走势进行分析，但是其市场预测能力非常有限。影响收视率的因素除了节目的质量、观众的欢迎程度外，还有播出的时间(黄金时段、冬季的收视率高)、播出频道(综合频道的收视率高)、竞争对手的强弱(竞争对手弱时收视率高)、节目形态(如新闻类节目的收视率高于科教类节目)、节目的预告包装和宣传(预告包装宣传到位的节目收视率高)、电视市场上的台数的增减等影响因素。用收视率来评判电视节目的时候要注意“见树不见林”的缺陷。
还有就是现在的收视率调查多用日记法，而日记法的最小记录单位是15分钟，有效收视时间一般定义为8分钟，也就是说，在某一时间段内，收视某个频道的连续时间如果少于8分钟，则不填写记录，这也造成了收视率尤其是短节目收视率的不准确。
二、用收视占有率评价节目市场
一个地区的电视节目市场总量是一定的，在观众及其收视时间相对稳定的情况下，电视节目市场是此消彼长的。固可以相对于电视的收视走势评判，可以用收视份额与播出份额比这个指标客观评价电视节目在节目市场上的饱和情况。首先要计算某一节目在市场上的相对收视份额和相对播出份额：
相对收视份额=(某类节目(或频道)收视时长全部节目收视时长)100％
相对播出份额=(某类节目(或频道)播出时长全国节目播出时长)100％
用收视份额与播出份额之比来分析电视节目市场供求主要是横向比较，横比可以比较在一定的电视节目市场上某一节目的收视比与其播出比的差额得出该节目在该节目市场上的受欢迎程度和该节目在市场上的竞争力。如果两者之比大于1，可以看出该节目很受欢迎，相反，如果两者之比小于1，说明这种节目不大受欢迎，存在危险，需要进一步改进。
在此基础上还可以进行某一节目收视占有率和播出占有率进行比较，电视节目的收视占有率这一相对指标的分析是一个更为准确的方法。收视占有率的计算公式是：
收视占有率=(收看某－频道(或节目)的人数(或家户数)／打开电视机总人数(或家户数))100％
为了进行指标上的划算，收视率也可以用下面的公示进行计算：
收视占有率=(收视率／开机率)100％
这种比较有横向比较和纵向比较，横比可以比较在一定的电视节目市场上某一节目的收视比与其播出比的差额 得出该节目在该节目市场上的受欢迎程度，如果某一节目在该电视节目市场上的收视比低于其播出比，那么说明该节目需求下降，不大受欢迎；纵比某类节目不同时期的供求变化，如果某一类型的节目如果其总收视率特别是在全部节目中的总收视占有率上升，至少说明这类节目在观众中的受欢迎程度在攀升，这类节目的需求也应该呈上涨趋势。
收视占有率虽然是个简洁而有效的指标，它只能表征节目收视市场上量的竞争力，如果想进一步把握某频道或节目的质的竞争力，描述观众的稳定程度，可以用观众的忠实度来表示：
观众平均忠实度=某时段内频道或节目的平均收视率／到达率(到达率是指在特定的时间段内，收看过某一频道或节目的不重复观众人数占观众总数的百分比)
三、主观评价法评估节目供需市场
在一系列给定的条件下，要想知道观众对某一类型的电视节目的需求倾向，或者进一步了解观众有哪些收视倾向，可以设计一套问卷进行调查，并最好结合对观众的访谈，得出的电视节目市场需求状况往往比较有价值。这种调查结果能够了解观众对某一节目的评价和喜爱程度，大致预见观众的收视意向，及时调整电视台或节目制作公司的制作播放方向。
还可以综合电视经营、发行和广告人员的意见。因为这些人员与电视媒介市场最为接近，对市场的反馈也最为直接。利用他们对节目市场的洞察会更有价值，同时他们在参与预测的过程中也会增加在工作中的信心，激励他们更好的工作。
专家预测法。对于电视节目市场的行情，出于电视机构和观众之外的第三方――该领域的专家比较有发言权，他们的把握相对更准确一些。通过分组讨论或个人意见汇总，可以获得大量的资料。
电视节目测试。这种测试分为前测和后测，前测是在一个节目正式出炉前进行的，可以向被测者提供该节目的描述性文字材料请对方给予评价，如果这种测试效果叫好(或者制片人不管其结果)，那么他们就会制作一个“样片”(或者叫“模拟片”)，请受测者观看后提出建议。当最终产品完成后就要实施后测了。已经完成的节目一般在试验剧场、购物中心、有线系统提供了测试渠道的城市受测者家庭中进行，从中可以了解观众对该节目的初步反映，从而有针对性进行进一步的修改和完善。
另外电视节目供求还要考虑到电视台的经营状况和盈利模式，这就需要对其经济效益进行评估。为此要引入投入产出指标，以期全面反映节目的整体情况，从而客观、科学地对节目进行综合排名。
在了解了电视节目市场供求评估方法后，通过供给的调节，达到电视节目市场力求保持平衡。当然不同的时期，观众对不同类型的电视节目的需求是不一样的，供求的平衡也只是相对的平衡，但是这并不意味着电视节目市场就没有规律可循。上述方法大致可以了解节目市场的供需情况。
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