学文网摘 要：运用客户分类，而不是客户分级的方式对客户进行识别，是实现更好的服务营销的途径。本文通过介绍四象限法和RFM等客户价值分类法，结合PDP客户性格分类法，以及如何做好客户价值分类的准备进行了阐述，同时结合我司客户现状对客户分类后的服务策略进行了探讨。
关键词：客户分类；服务；保险
1、客户分类的概念及分类方法
1.1究竟什么是客户分类
很多企业希望能够做客户分类，但究竟什么是客户分类，客户分类具有以下特征：1）客户分类不能只基于产品，客户分类不是交易分类。2）客户分类不能只有定量。3）客户分类不是一次性的行动。4）客户分类需要定期进行优化。
1.2客户价值分类的方法
1.2.1基于四象限法的客户价值分类
“客户四象限价值分类法”，是用以评价客户在企业中的价值度，分别以客户的忠诚度和“相对”利润为横、纵坐标轴，利用业务合作过程中的管理流程，做好各阶段运营数据的积累，采用相对科学的评分规则，对忠诚度所涵盖的购买比例、购买连续性、违约率等和“相对”利润的加权计算，按评分规则进行打分，用数据模型定位客户在象限中的位置，确定客户地位和维护指数，达到客户细分管理的目的。
1.2.2基于RFM的客户价值分类
目前，自组织神经网络技术以近度（R）、频度（F）、值度（M）作为客户分类变量的研究也取得了一定的成果。RFM是客户购买行为数据，不涉及客户个人隐私且容易获得，是非常重要的客户分类变量，其基本思想是通过以下3个重要的客户行为指标来判断客户价值：
“R”表示客户最近一次交易离现在的时间间隔，“R”值越低，客户的价值越高；“F”代表客户的购买频率，表示一段时间内客户发生交易的次数，“F”值越高，客户的价值越高；“M”表示客户在企业的消费金额，是一段时间内利润的度量，“M”值越高，客户的价值也越高。
比较各类客户的RFM均值与总RFM均值，单个指标对比有大于（等于）或小于均值两种可能结果。如果单个类别客户的均值大于总均值，标记“”，反之则标记“”。这样一共划分为8种类型：
类型1（RFM）：这类客户与企业交易频繁、交易量大且最近一次交易时间间隔短，客户实际贡献的价值很高，且具有很高的潜在价值，是企业的优质客户群。
类型2（RFM）：这类客户最近一次交易时间间隔短、购买金额大，购买频率较低，对企业的利润贡献不及“RFM”型客户；但是，这类客户具有很高的潜在价值，因此这类客户可视为企业重要的发展客户。
类型3（RFM）：这类客户最近一次交易时间间隔短，购买频率高，属于活跃客户，但累计购买交易金额较少，因此，这类客户属于一般重要客户。
类型4（RFM）：这类客户最近一次交易时间间隔短，但购买频率和购买量的相对水平都较低，无法立即给企业带来丰厚利润；如果属于新客户，则是重要发展客户；如果属于老客户，则是无价值客户。
类型5（RFM）：这类客户与企业的接触频率很高、购买量也很多，但长时间没有与企业交易，存在流失风险。因此可视为企业的重要挽留客户，是企业利润的潜在来源之一。
类型6（RFM）：这类客户购买频率较高，但长时间没有与企业交易，而且购买量很低，因此，只能看作企业的一般客户。
类型7（RFM）：从购买频率，购买量及购买近度三方面分析，这类客户都属于“劣质”客户，属于企业的无价值客户。
类型8（RFM）：这样的客户虽然购买量较大，但从购买频率和购买近度分析，不是企业的忠诚客户，可视为企业的一般客户.
1.2.3基于PDP的客户性格分类
PDP（行为特质动态衡量系统）根据人的天生特质，将人群分为五种类型，包括：支配型、外向型、耐心型、精确型、整合型；为了将这五种类型的个性特质形象化，根据其各自的特点，这五类人群又分别被称为“老虎”、“孔雀”、“考拉”、“猫头鹰”、“变色龙”。PDP是一个进行人才管理的专业系统，能够帮助人们认识与管理自己，同时也可以将它运用在客户分类上，做到投其所好。
2、基于某企业上海分公司的客户分类对策研究
2.1实现有效客户分类的我们要做的准备
要建立健全客户信息的整合机制，立体完整的再现客户特征，以便对客户进行分类。建立能够将与客户进行接触的各一线窗口获得的客户信息进行整合的系统功能，完善客户的各类特征，建立客户完整的信息档案，从照片、姓名、性别、年龄、地址、购买记录、参加客服活动记录、投诉记录等情况完整真实的记录下来，以便实现客户分类的基础。
2.2在目前的基础上可以试行的几类客户服务策略粗分
2.2.1内部客户和外部客户的分类服务策略
目前服务策略弊端：（1）购买***策不区分内外部员工。作为内部客户，员工在购买任何保险产品上没有优惠***策。（2）内部客户转介绍外部员工不能获取佣金。
服务策略改进：（1）对于公司员工自身及家庭购买保险费用一定优惠；（2）在购买手续上要简化投保手续，同时在理赔等问题上也要视同VIP客户给与绿色通道；（3）为内部员工建立业绩奖励账户，员工介绍客户进行购买给与佣金奖励，但续期服务和续收佣金交给销售人员，如果员工在介绍客户购买时存在销售误导追求员工责任。
2.2.2VIP客户和普通客户的分类服务策略
目前对VIP客户，有包括柜面优先、理赔优先、健康体检等在内的15项增值服务，但是在分级基础上，针对VIP客户的不同分类，我们可以得出不同的客户属性，同一级别的客户中，购买情况、年龄收入也各不相同。为此，建议针对不同的VIP客户的分类，指定不同的服务策略。（1）基本服务：定位于提供最基础的VIP客户服务，着重于保单基础服务，面向所有VIP客户。（2）提供成本可控的个性化服务转化策略，最大的提高客户满意度。
2.2.3新老客户购买保险的分类服务策略
目前服务策略弊端：（1）在购买时不区分新老客户；（2）老客户的重复购买完全依赖于销售人员的服务是否到位，公司没有针对客户的提醒和购买激励机制。
服务策略改进：（1）在任何公司对外销售的窗口，类似柜面、网站、微信等，区分新老客户“入口”，给予老客户宾至如归的感觉。（2）推出对老客户的“忠诚购买奖励计划”。比如针对客户的保单件数给予一定的奖励。如客户家庭在公司拥有6件以上长险保单，今后每年赠送意外险，或是再购买即给予一定佣金奖励等；（3）定期对老客户购买时间间隔超过一定期限，比如2年位再购买的客户进行回访，寻找流失原因。
2.2.险偏好不同的客户分类服务策略
（1）设置不同保险组合套餐，对于风险规避型客户，可以加大意外险比重，在寄送的各类信函及推送信息中，注重对风险的披露和分析。（2）对风险偏好型的客户，可以加大对投资、万能险等险种的推送力度。（3）客户的不同风险偏好需要通过调查获得，在网站等界面设计一些有趣的游戏来对客户的风险偏好进行调查。
3、结论
客户分类是一项综合各项维度、持续并不断优化的工程。它依靠大数据的集合及分析，客观评估客户价值、迎合客户兴趣点以及有效预判客户行为，创造新的价值。因此，把客户加以甄别并实行分类管理是实施有效客户管理的前提，也是提高客户管理效率的关键，更是对客户实施有效激励的基础。发现客户、找到客户的过程也是企业实现自我认知和定位的通道，当产品已不能成为企业发展的唯一推动力时，挖掘企业价值含金量来吸引和留住客户，构建相互之间长久稳定、利益共享的合作关系，提升附加值服务质量，培育忠诚客户。（作者单位：中国人寿上海市分公司）
参考文献：
[1] 史雁***，客户管理――打造忠诚营销价值链的行动指南，清华大学出版社，2012年1月；
[2] 麦德奇（Dimitri Maex）、保罗B.布朗（Paul B.Brown），大数据营销定位客户，机械工程出版社，2014年1月；
[3] 罗伯特・卡普兰（Robert S.Kaplan）、大卫・诺顿（David P.Norton），战略地***――化无形资产为有形成果，广东经济出版社，2005年6月；
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