学文网与最主流的电商平台合作，占据微笑曲线两端优势，能否成为箱包品牌的百年老店
京东、当当等综合电商巨鳄继续拓展业务线，垂直电商们将情何以堪？最常规的故事情节是：一波人奋力抵抗，誓将价格战奉陪到底；另一波人只能咬牙切齿谩骂诅咒，而无力回天后只能乖乖缴械投降。抱歉，麦包包让您失望了，它并不在此列。
最初，麦包包曾给外界一种挥之不去的平台错觉，而清楚淘宝、京东、当当及麦包包***销售的十多个箱包品牌的真正归属后，问题才变得迎刃而解。“我们在向ZARA学习。”采访结束后，总裁叶海峰留下的这句话又进一步证实，麦包包意在箱包品牌而非互联网。
作为国内TOP30电商中惟一一家从传统领域升级到电子商务的企业，麦包包可谓传统企业升级转型的样本。而其他电商则无一例外是从互联网切入往下在传统产业中寻找落地。如此，商务部副部长曾专程去麦包包考察，并留下“转型很成功”的赞誉。
事实上，麦包包进入互联网颇具戏剧性。2008年一天的一个下午，叶海峰在西湖边碰到一位神奇的老人，这是某知名连锁品牌创始人，该品牌曾红极一时，后瞬间崩塌。“如果你没有强大的掌控力，加盟模式是很危险的。”这位老人一语将叶海峰从梦中惊醒。
在2008年前，麦包包***下开到70多家门店，当时，实体店的贡献甚至占公司总销售额的95%以上。但叶海峰还是毅然做出决定，暂停实体店面的扩狂，原有店面也任其自生自灭。然而，正是这一当初看似自刎式的决定，却屡次给麦包包带来意外惊喜：2009年实现千万级的销售额，2010年则数以亿计；过去三年，麦包包每年实现10倍的增长。
叶海峰将心得总结为三个决定：2006年坚持做箱包，2007年进入电子商务，2008年专注电子商务。“电子商务更多是对企业内部的改造，未来99%的传统企业都会触网。”他说。然而，这并不代表麦包包品牌溢价上来的那一天，不会再去进驻王府井、银泰百货等。
箱包控
尽管不能确定京东、当当等向百货商城转型出自什么原因，但对刘强东、李国庆这类文艺青年来说，如果没有投资人的压力，打死他们也不会去卖尿不湿。如此，我们更加钦佩同样有风投支持的麦包包。其为何能如此淡定，只卖箱包却不卖服装、鞋或其他？
麦包包首先笃定的是箱包领域庞大的市场。“唐僧取经用到箱包，秦始皇出游也用到……即便一千年以后，我们移民到火星，箱包还会有市场，它的市场是永恒的。”叶海峰指着一个双肩包说，“这个包的市场规模就有100亿，而所有的包加起来，会有上千亿的市场规模。”
然而悲惨的是，中国庞大的箱包市场却没有自己的品牌。“我们与投资人沟通后，投资人才恍然大悟。”如此，麦包包仅用一餐饭的功夫就说服了投资人。叶海峰说，麦包包看到的机遇还有：“全球80%的箱包是在中国生产，中国拥有上下五千年深厚的文化积淀。”
“如果箱包是一个非常小众的市场，我们的坚持就有点傻了，但这却是一个巨大的市场。因为全球的包大小都一样，箱包是目前很好实现国际化的一个行业。” 叶海峰在说这番话时，麦包包的日本公司即将开张，而其也将成为中国首个国际化的箱包公司。据了解，麦包包之所以能够聘到本田家族成员出任日本公司CEO，就是仰仗箱包在日本市场的发展前景。
在叶海峰看来，箱包还是表达时尚最夸张的装饰品。“引领时尚，箱包是最好的载体。”以至于，麦包包当年做箱包没有从拉杆箱、电脑包做起，而是从最时尚的包做起。现在，麦包包***是全球拥有时尚产品最多的网站，而麦包包的办公区域，也弥漫着时尚的气息。
早前几年，鲜有人去关注箱包，又给麦包包留下了市场机会。“服装、鞋子等市场更大，在相同的资金，相同的广告投放，砸在这些领域或许来钱更快，而我们为什么不去做？因为现在，服装、鞋子等市场已经红海一片了，大家打得头破血流，包括国外的品牌都已经进来了。市场已经饱和，再加上团购网站的搅局，但大面积的渗透机会已经不多了。”叶海峰说。
据了解，麦包包的前身是“麦动网”。“感觉是一望无际的麦田在浮动，配合蓝天白云，再夹杂泥土气息，给人以精神享受。当时就想，我们包卖得动，那么衣服、鞋呢？最后是不是也啥都卖了？” 叶海峰告诉记者。为坚定卖包，2006年公司改名为“麦包包”。
事实上，麦包包在发展中碰到几次危机，也险些动摇卖包的决心。“早期公司发展困难，包卖不动，没钱发工资。当时有个哥们跟我讲，我们仓库里有100多万的衣服，我们合作卖衣服吧，收入平分，我们想如果答应了，公司客服怎样回答客户的疑问？”而另一件事更让叶海峰哭笑不得。“嘉兴有个卖粽子的老板找到麦包包，希望能在我们的平台上卖粽子。我们说，‘不好意思，我们是卖包的。’他说，‘我们的粽子也是包着的。’我们还是忍住了。”
“如果在我们的平台上卖服装，销售额增长几倍没有任何问题，因为服装、鞋子的消化量更大，但我们为什么坚定？我们梦想做中国箱包品牌的百年老店。”叶海峰告诉记者，“我们最初的想法就是坚定地卖包，我们也怕自己都坚持不住。我们的使命不是做最大的、最牛的箱包公司，我们要做最有价值的箱包公司。”
垂直思维
可以说，与乔布斯、马化腾、李彦宏、周鸿等类似，叶海峰也是一名产品经理出身（确切地说，是箱包产品）。“因为更懂产品，所以能降低失败的概率。”所以在传统箱包领域，叶海峰的成功很容易理解。但不容回避的是，制造业和互联网是两种思维。
不善辞令的叶海峰却楞是将两者整合出一个“垂直思维”。按照他对麦包包的理解：在上游培养自有品牌，牢牢掌握设计、制造，并寻求品牌的延展；在下游自建电商平台，也与最主流的电商平台合作，概括起来就是“自有品牌+Anywhere”。
自有品牌是麦包包不同于其他箱包企业的一大特点。“我们有15个自有品牌，我们对这些自有品牌就像养孩子似的，它们年龄有大有小，有的要培养成运动员，有的要培养成钢琴家。” 叶海峰说。如此，麦包包更像百丽，直到百丽上市，其旗下共有多少品牌才浮出水面。
因为有自有品牌，所以时下互联网流行的开放平台，对麦包包来说还为时过早，即便嘉兴有很多优秀的箱包企业，但麦包包希望能在品牌开发方面寻求合作。“我们不可能开个口子，让一些箱包品牌上来卖，但我们可以合作。如果你有品牌，你有设计师，你就可以设计产品，我们帮你销售。比如我们与台湾哈森（这是一个皮鞋品牌，没有箱包产品）合作，用它的品牌来做箱包，而我们与喜洋洋合作的产品也马上上线。” 叶海峰将之总结为半开放。
Anywhere则使麦包包比其他电商平台更具优势。“哪里有消费者，我们就去那里卖包。我跟淘宝、京东、当当、卓越、麦考林等都在合作。未来，我们也可能在王府井、银泰开麦包包店。”叶海峰说，“京东商城只能打阵地战，我们既可以游击战，也可以阵地战。”
对麦包包来说，Anywhere价值的最充分体现，淘宝店就是最好的例子。据了解，经过朋友引荐叶海峰认识了时任淘宝网总裁现任阿里总裁陆兆禧。随后，麦包包与淘宝签订了2009年的广告，额度为200多万，这是麦包包2008年的全部销售额。
淘宝也没有亏待这一首批入驻的品牌，麦包包当年就享受到淘宝的广告红利：2009年实现千万级的销售额。这样的业绩增长，帮助麦包包当年成功拿到了风险投资。在2010年，麦包包在淘宝上完成上亿的销售额，而叶海峰预计，今年能够做到几亿的销售额。
然而，将麦包包定格在之前那个淘品牌的观念需要更新了。如今，麦包包的***已经做到与淘宝网店相同的业绩。事实上，从麦包包诞生第一天开始，就在为***经营做积累。2006年，叶海峰邀请自己的同学，已有四年电子商务经验的方天雨一同创业。2007年，麦包包成立时，就有自己的***。2008年，麦包包组建了***的运营团队；到2009年，这个团队就比较完整了；到2010年，这个团队已经优化得非常成熟了。
在叶海峰看来，“开始做***，就像在沙漠中开个小商店。你要把人拉到沙漠里买东西，那是很困难的事情。做淘品牌与做***B2C，是两个完全不同的市场。在淘宝，有一块肉，成千上万的人都冲上去拿斧头砍，所以要穿着盔甲；但在外面自己运营***，不需要近距离作战，只能用飞机、大炮。比如京东、凡客、梦芭莎，但一般人买不起飞机大炮。”
为什么麦包包能够在淘宝和***这两个不同的平台上都能取得不俗的成绩？叶海峰认为，“要实现拿下两个市场，必须要在公司的组织结构中，有两个兵种。”而麦包包最早在淘宝做的时候，就在培养自己的空***部队和炮兵部队，并不因为他们在淘宝抢肉抢得最爽，就不去考虑外面的事情，他们保持非常清醒的头脑。
在最新的去淘潮流中，麦包包也不在其中。“我们的***与淘宝店一直是同步发展，没有厚此薄彼。淘宝把我们作为它们成长的标杆。目前的淘品牌中，只有我们******做得是最好的。凡客、麦考林都在淘宝做过但最后都撤出来了；乐淘也在里面做过，但效果也不是很好。只有麦包包能够在淘宝做到第一名，也能在外面做到第一名。”叶海峰说。
他表示，“淘宝那里有人，有人的地方就有市场，有市场的地方就有江湖。如果我们在淘宝的销售额越来越少，别人就会越来越大。所以，我们还会加大在淘宝的宣传力度。每个消费者有不同的路径，麦包包只希望给用户提供最方便的服务。消费者在哪里买到麦包包的产品不重要，最重要的是，我们能不能把产品设计好，把品牌把握好，产品定位越来越清晰。”