学文网被逼做“电商”？
面对电商的冲击、商业地产竞争的加剧以及顾客消费习惯的改变，让万达也不得不考虑应对的方式。如何降低本地运营、推广、服务成本，通过数据分析为用户提供精准的购物服务，将用户的更多消费留在万达商业生态圈内？电商正是承载这一重任的最适合平台。
“hi，过去的一年，你在淘宝上花掉34887.55元，总共收了440个包裹，无数位快递小哥哥为你狂奔了67955.31公里！”“双十二”过后，在国贸工作的白领赵静在“我的淘宝”看到查看自己过去一年在淘宝的消费金额和包裹数量时，有点不相信自己的眼睛。可看看脚上穿着的雪地靴、刚买不久的雪中飞羽绒服、正在使用的水杯和手机壳，甚至办公桌上的加湿器、椅子后面的靠枕，又有哪一样不是购自淘宝呢？
与很多年轻人一样，赵静已经想不起有多久没有逛过商场了。除了“万能的淘宝”外，买家电、电子产品上京东、苏宁易购，买化妆品去聚美优品，买书去当当，买零食和生活用品去我买网、一号店……只要实体店有卖的，电商一样有。网购的方式更打动赵静的是，网上支付后，无论刮风下雨还是严寒酷暑，快递小哥都能将所购物品给送到门口，免去了奔波之苦的同时还大大节约了时间成本。
坐在家里或办公室里，通过鼠标或手机就可足不出户地购买商品。随着电脑和智能手机的普及加之电商安全的提升和支付体系的完善，像赵静这样青睐于网上购物的人越来越多。
有人欢喜有人忧。近来，某公司负责前台接待的姑娘小于有点苦不堪言。前台工作比较琐碎，临近过年更是忙得不可开交，除了接待所有来访人员，现在她很大一部分精力被帮同事收快递所牵扯。锅碗瓢盆、家用电器，甚至还有羽绒被、婴儿手推车……“不仅要帮忙代收，还要在QQ群里通知同事来取，每天都耗费我大量时间。”小于抱怨。
两个姑娘的不同经历足以折射电商的繁荣。如果这还不够，那就让数字来说话吧。2012年，我国电子商务交易总额突破8万亿元，达到80163亿元，同比增长31.7%。另据麦肯锡的研究报告，2013年中国网络零售总额为1.3万亿元，今年达到1.8万亿元，其中40%是新增消费。2013年11月11日，天猫支付宝成交金额达350.19亿元，再创电商单日销售纪录，这比2012年“双十一”淘宝系191亿元的销售额增长了83.35%，而2012年销售额居全国百货首位的新光百货一年的销售额也不过73亿元。
电商在颠覆着传统零售业的销售模式，改变着国人的消费方式。敏觉如王健林，怎能感觉不到来自电商的步步紧逼？
“万达到哪里，哪里就是城市的中心。”从2001年伊始，万达一直以这样成功的“造城者”身份称霸商业地产界。十几年来，万达确实凭借独创的“订单式地产”的优势和“租售并举”的模式，一度在商业地产界呼风唤雨、所向披靡。然而，除了电商冲击外，越来越多的房企涉足商业地产。当一个个购物中心拔地而起，当购物的人群被分流，就算“饼”大了，但是吃“饼”的却更多了，即便是根深叶茂的万达也感到了秋天的丝丝寒意。
2012年6月29日开业的上海宝山万达广场宝山万达商场工作日客流稀少，毗邻的万达金街甚至有近半商铺空置待租。在上海江桥，硕大的万达广场共有室外商铺102套，目前至少有35%以上空置，主要户型为200～500平方米，租金为每天3.5元～7元/平方米。有人现场探访估算，万达广场室外商铺空置率应达到40%。
而在广州，已经开业三年的白云万达广场白天人气冷清，零售类则更是少有人问津。而的天幕步行街商铺布局错乱，有一半的商铺处于关门状态。
对于以上种种，王健林自然心知肚明。2013年下半年，万达集团表示，未来开设的万达广场（不含万达百货）二楼将全面取消服饰业态，力争不招零售业态，并且要在2015年前把已经开业的72个广场二楼业态调整完毕。而且，万达正将自己的重点投向体量更大的万达文化旅游城（简称万达城）产品。万达集团董事长王健林在接受采访时表示：“万达城里有万达广场，但是商业面积有很大的改善，不会有百货，不会有电器，餐饮占 50%。”王健林在接受采访时表示，万达城将更加强调多方位娱乐和文化体验。
万达城模式到底有何独特之处？王健林的完整解释是：万达城创新性地将文化、商业、旅游结合设计，以室内项目为主，彻底解决气候对旅游的影响，使“一季游”变成“四季游”。如无锡的影视旅游城项目，旅游能为项目拉来一些现金流，以及通过影视产业拉动旅游，带来项目商业、酒店的发展，从而获得收益。
从万达广场到万达城被认为是万达应对电商冲击、顺应大趋势的招数之一，而进***电商则是万达的另一步棋。
对于万达为何做电商，清华大学信息技术研究院电子商务研究室林建德分析认为，万达体系内的业务相互***，不只是业务之间，就连各地万达广场之间也是相互***，并没有做到资源互通、服务互通、数据互通，彼此都是各自为战。这是传统行业快速扩张留下的后遗症，要想做到快速提高盈利、提高服务水平，那么一个整合万达内部资源、服务、推广、数据的整合平台必不可少，而电商平台正是承载这一重任的最适合平台。
押宝O2O模式
万达电商“万汇网”千呼万唤始出来，这个被王健林抱以厚望的电商平台主要有三个作用：第一，整合内部资源，线上线下结合，实现精准营销，提高关联营销。第二，实现服务体系的效率整合，提高客户关系管理效率。第三，通过数据分析为用户提供精准的购物服务，提高用户体验（也包括线下），快速提高万达各业务线的盈利能力。
在2012年的央视年度经济人物颁奖晚会上，阿里集团董事会***马云与大连万达集团董事长王健林进行了一场“2020年电商在中国零售市场能否占50%”的辩论。不过，时过一年，王健林就率先退出赌局。在2013年“央视财经论坛”夜话现场，王健林表示：“亿元豪赌就此作罢！我和马云很快合作！关于打赌，那是开玩笑的，我根本不相信，亿元豪赌纯粹是个笑话。”
事实证明，企业家说的话打过的赌是不能信的。商人之间永远只有利益！就在淘宝 “双十二”购物狂欢节的当日——2013年12月12日晚10点，万达的电商平台终于揭开了神秘面纱：万达电商平台万汇网正式上线，同时名叫“万汇”的手机客户端也开放了***。
本刊记者在万汇网首页看到，发现该网站仅提供大连、武汉、福州、郑州4座城市6家万达广场的商品和服务等内容。万汇网的***介绍是：“万汇网是万达广场的O2O智能电子商务平台，业务将涵盖百货、美食、影院、KTV等领域，隶属于万达集团，实时为用户提供最新的广场活动、商家资讯、商品导购、优惠折扣、电影资讯、美食团购、积分查询、礼品兑换等全方位资讯与服务。”
资深互联网评论人、分析师王磊接受本刊记者采访时指出，万达电商更像是线下的导流平台，而非实物类的购买平台。万汇网的重点不***上，而依然是***下，目的在于将线上和线下的优势进行结合。比如，消费者登录万汇网，点击某个万达广场后能看到百货、餐饮、娱乐等不同业态的优惠信息，消费者可以通过注册会员，***优惠券，到实体店内享受优惠。这与之前很多人的分析一致，万达电商并不是B2C，而是O2O模式。
在此前的央视财经论坛上，王健林已经详细介绍了万达电商模式：“主要分三部分：大会员系统、大数据系统、含金量高的会员。”他表示，万达当下要做的事情是将现有客流量尽可能多地转化成会员。王健林称，万达的目标是力争三年，最多五年做到超过1亿名会员。
据万达保守估计，到2015年大概保守估计会有接近140个万达广场，一年将接待超过20亿人次。这些人是什么年龄段？他们的消费习惯是什么？他们的消费层级是哪些？王健林坦陈：“万达以前的一些招商和布局是经验式的，根据以往的经验哪些受欢迎就布局哪些业态。未来，依托大数据系统，把会员消费的次数、额度、喜好等数据建立和掌握起来，然后做出分析，万达会根据这个针对性地来进行下一阶段的招商和调整商家布局。”
与动辄几百亿元投入的纯电商平台阿里、京东相比，王健林称万达特色的电商模式只要几十亿元就够了，“成本很低”但“含金量高”。首先，上亿名会员是货真价实的消费者，活跃度高；其次，他们能吸引诸如汽车厂家等大商家的广告投放；而“大会员、大数据系统”则能带来及时的信息反馈，让商家做出及时的促销调整。“如果有了这套会员系统，某天上午突然看电影人少了，就可以马上进行会员促销，票价本来30元，现在15元可以看晚上黄金时段的电影，相信人马上就坐满了，餐厅也是如此。所以我相信盈利前景是可观的。”
浸***互联网营销行业多年的通王网络科技创始人王通接受本刊记者采访时认为，万达电商模式有别于其他已有的电商模式，其中移动互联网的应用将起到关键作用。虽然目前消费者通过万达电商无法直接购买商品，它只提供部分服务的团购和优惠券的领取及购买服务。通过目前万达的电商设置可以看出，万达在电商上不强调在网上进行直接的实物购买，而是希望线上对线下进行“导购”。 作为万达电商产品关键组成部分的手机客户端“万汇”，除实现万汇网的功能外，还可为用户提供找商家、找车位、扫广场等多种智能化服务。与万汇网PC版比较起来，这款APP更会是万达电商的发展重点，会员黏合度更高。在王通看来，移动客户端购物的优势很多：不受时间、空间限制，用户可随时登录购物，方便性增强；可跟踪用户的位置和场景，主动接触顾客，进行个性化的精准营销，且不易引起用户反感。客户还可以通过社交分享，吸引更多潜在用户。移动客户端购物对于引导线下消费有得天独厚的优势，非常适合线上线下结合的模式。
前景几何？
从去年下半年至今，万达涉足电商一直是业内热议的话题，这家中国最大的商业地产商雄心壮志打造的“线上巨无霸”，是否会成就中国电商O2O的另一个辉煌？
对于万达试水电商，业界不乏质疑的声音。在新浪微博上，本刊记者看到，万汇网上线立即遭遇了吐槽。有些人认为用的域名来做电商网站显得太不专业；有人认为网站没有***购物功能，很多商品只是一些优惠打折信息，万达高薪挖了很多电商人才过去，网站做成这样实在是不值得。
自称移动互联网重度关注者的“小马哥”曾在万汇APP就职，虽然在上线前已经离职，但一直关注老东家电商发展进程的他，在万汇网甫一上线就在微博上表达了自己的担忧：第一，商户的流动性万达广场的商家流动性是很强的，三年（甚至更短）的租期过后，整个广场就会考虑品牌招商的升级，现在的商家可能就会被别的品牌替代。拿上海的五角场广场来说，基本上每年都会对到期的商家做所谓的品牌升级。流动性过快的商家，如何能让其在短期内从万汇网以及万达会员制度中受益，才是当下最需要解决的。第二，商户经营状态的无关性。万达广场中，除了万达百货在众多商家中实现了联营，其他的中小商家在广场还处于***的运营状态，其销售额以及运营状态与广场并无直接的关系，单靠广场的运营人员每天口头统计，根本无法知道其精确的销售数据。而且，商家有时候为了一些其他目的，报上来的数据通常有很大的水分。这也是万达这些年为什么一直在大力推广其自己的POS系统，企***从POS机来掌握每一个商家的经营状况。但是，从我所知的情况来看，POS系统的推广遭到了很多商家的抵制，推广过程困难重重。因为，成熟的品牌都有其***的POS系统，统一销售、统一收集销售数据，从功能上来说，肯定要优于万达的POS系统。同时，在零售商业中，谁也不愿让别人掌握自己的销售数据。因此，对于一个大商业形态中，自己没有商户经营话语权的商业广场，要做电商，真的很难。
而据万达内部人士透露，万汇网高薪招了一帮腾讯的pm，最后还是受制于万达领导。万达领导事无巨细，甚至要求网站全部字体必须都用微软雅黑字体，双引号“”必须用黑体的中文圆角蝌蚪的样子等。服务器的部署也是很影响进度的原因，而且防火墙和安全机制的评审过程超级复杂和严格。这导致万汇网现在看上去务实的功能太少了。
电商分析师鲁振旺表示，万达核心业务是综合商业地产而非零售，自建电商无法简单复制现有模式，从目前国内的主流O2O电商企业来看，其盈利模式尚不清晰。虽然万达资金实力雄厚，但电商的核心竞争力除了资金外还需要团队、品牌、经验等，万达的电商之路不会太平坦。而且，做电商的企业已都意识到了支付工具的重要性，这也是为什么支付行业会有越来越多的参与者的原因。O2O不仅包含本地生活服务，还包含便民支付，如水电费、煤气费等，另外还有租车、酒店航班预订等服务。若要做大O2O，只有信息流而没有资金流肯定不行，所以万达离不开支付工具。
电商分析师徐肖也认为，万达商业综合体未形成真正消费闭环，缺少关键整合平台。但目前电商生态系统日渐成熟，且做O2O需要支付工具等一些列资源，万达在互联网与移动互联网领域为零基础，因此涉足电商面临不小压力。如果只通过线上为线下导流叫广告推广。只有打通线上线下生活决策，并在商户交易过程中实现盈利模式才能叫O2O。万达能否成为真正意义的O2O，还要看是否能***上下单，否则只是用线上手段实现推广而已。
虽然对万达电商的“唱衰声”一片，但林建德分析却对其前景看好。他认为，万汇网的主要功能是：商品（品牌）展示、客户关系管理服务、线下业务整合推广、数据存储分析。这个电商平台是整个万达商业系统的大数据处理中心。通过用户数据分析、商品数据分析，把万达业务进行打包推介，对用户进行个性化推介，实现精准营销。万达集团的多业态，显然对于这种模式的应用拥有了广泛的商家基础，在这样的基础下再通过已经成熟的wifi商业模式和手机客户端，配合商家让利出来的优惠券，在初期获得更多会员成为可能。这样一来，万达可以更好地招商、提高租金和获得更多广告收益。
林建德指出，万达电商最大的优势是丰富的线下资源，线下业务同样可以支持电商发展。如可以利用各地万达广场，用户网上下单，品牌商家就近发货，鼓励用户自提，为商场带去客流，促进关联消费。万达丰富的线下资源也为电商平台开发带来很高的复杂性，五条***的业务线整合到一个平台上，难度可想而知，一步到位把所有业务都做好是不现实的，即使万达实力雄厚，也很难实现。因此可以先做核心业务，其他可先采用外包或合作的方式。例如机票、酒店预订可开放与携程或去哪儿等网站合作，万达电商专心做好整合和核心系统。这样有助于降低开发与运营成本，小步快跑，不断完善。
在众多实体企业纷纷转战电商却鲜有成功者的背景下，万达电商能否走出一条独特的道路，还需时间检验。但4G大幕已经拉开，看到机会的不仅是万达，其他地产商也在朝服务商的方向努力，如万科社区食堂、花样年彩生活、北大资源的资源家等，都将迈开了转型脚步，从房产1.0时代向2.0时代转变。可以想象的是，借助新科技，房企将给我们的生活带来天翻地覆的变化，为我们提供更便捷、更贴心的服务。对于这种改变，我们乐得其见。