学文网传播效果篇1
[关键词]传播工异化 传播效果 心理学 视角
新闻传播的目的是让受众接受传者所传播的新闻信息，有效传播是新闻传播的出发点和归宿。
然而，在新闻传播当中，常出现这样一种现象，即新闻传播后的实际效果与传播者的主观意***不一致，甚至相违背，这种有悖于新闻传播初衷的“异化现象”有着较为复杂的生成原因。本文拟从传播心理学的视角对此进行一些探讨，提升传播效果。
一、新闻传播异化现象成为不争的事实，影响传播效果
所谓“异化”，本属德国古典哲学的术语。指主体在一定的发展阶段，***出它的对立面。变成外在的异己力量。大众传播即“职业传播者通过某种现代化的传播媒介向为数众多的不确定人群传递信息的活动”。“大众传播是由一些机构和技术所组成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过科学手段(如报刊、广播、电视等等)向为数众多、备不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容”。显而易见，大众传播的主旨在于向人们传递信息，它是人类社会发展到具有一定精神文化基础和物质技术条件阶段的必然结果，是与人类社会发展必然需求相吻合的一种自觉行为。传播异化则是指媒介传播的内容在传者制造过程中或受众使用过程中背离了初衷，偏离了方向或走向了对立面。
中国古代有一则故事：路人甲看到农夫犁田时翻出了一条泥鳅。他将此事告诉乙，乙转述给丙，丙又传达给丁……结果，在传播的过程中，被犁翻出的动物从泥鳅变为黄蟮、小蛇、大蟒……一直“升格”成从田里翻出一条龙!反过来这件事又传到路人甲的耳朵里。连他最后也认为自己看到在田里翻出的是一条龙了。这就是传播过程中异化的放大，而异化的延伸表现为：人们越来越关注信息外延部分而非信息所表达的意义本身。比如。电视中播放的关于洪灾的报道时，也许有一些人关注的是这条信息所带来的刺激性，以及营救工作所带来的挑战性，而并非仅仅对洪灾现场或受灾人本身的关注。
客观而论，大众传播过程中所出现的异化现象的确是不争的事实。比如，作为我国新闻事业独特而又传统的报道形式――典型报道，在受众个体意识和自主性不断增强的今天。如果不创新，也会产生传播异化现象。根据新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的问卷调查显示，68％的被调查者认为典型报道的主要问题是“都是优点，没有缺点”；61％的被调查者认为是“模式化、概念化”；50％的人认为是“空话、套话多”：39％认为是“对典型人物的个性特点挖掘不够”；32％的被调查者认为“对典型人物的时代特色挖掘不够”。这些问题不仅是典型报道“老”模式的致命伤，也使受众对主流媒体的典型宣传不再像以前那样笃信不疑，而是产生怀疑、厌烦甚至排斥的逆反心理，不能达到预期的传播效果。
二、从心理学视角分析大众传播异化现象的成因
受众是传播活动的对象，是传播信息的接受者。在人际传播和组织传播中，受众是明确的，且人数较少。受众和传播者相对存在。一定条件下，两者的角色可以相互转换。而在大众传播中，受众具有多、杂、散、匿的特点。大众传播者和受众构成了社会传播过程的两极，两者之间既相互依存又相互矛盾和冲突的关系，构成了现代社会信息系统运行的重要特色。
传播心理学认为，受众作为当今社会上最庞大的无组织群体，他们因性别、职业、民族、文化等方面的差异而对大众传播抱有不同的需求和心态，表现出不同的心理特征。受众由于存在着个体差异性。他们有着不同的认知兴趣和认知结构，因而每个受众的认知能力和认知水平也就各不相同，从而在接受新闻信息过程中就会形成不同的认知状态，这种不同的认知状态下产生的传播异化现象直接影响着新闻传播的效果。
从心理学的角度看，认知偏差、认知偏见和认知对抗是产生大众传播异化现象的因素。所谓认知偏差主要是指受众的知识结构与传播内容存在一定的差异：认知偏见则上升到了观念的层面；认知对抗是受众负效应心理的最高层面，是指受众在无法认同传播内容及传播者的观念时，会产生强烈的逆反心理甚至对抗意识。
1、认知偏差与传播异化
受众的认知偏差是指在受众头脑中不自觉地对传播者或对新闻信息的误解，从而导致与传播者主观意***的偏离。受众的认知偏差是由受众的思维定势、刻板印象、投射、期望等心理现象引起的。比如，曾轰动一时的“彭宇案”：南京一位名叫彭宇的年轻人主动搀扶跌倒的老太太，并在老太太的要求下将其送到医院，结果老太太却认定彭宇就是撞倒她的人，彭宇则坚决否认自己撞倒过老太太。双方最终打起了官司。彭宇被法官一审判罚承担老太太的一部分医疗费。共计4万多元。这一报道在报纸、电台、网络等多种媒体广泛传播的过程中，由于投射心理的作用，许多受众在不由自主地对被报道者产生同情的同时，萌生了“幸亏我没遇上这种倒霉事”的暗自庆幸，以及以后“好事做不得”的自我忠告。这与传者原本想通过对该事件的揭露从而更好地激励人们助人为乐的传播意***明显相违背。“彭宇案”这类在大众传播中社会负面效应被片面夸大，就是投射心理的偏差造成的传播异化。
我们不妨对此传播异化现象进行分析，这种认知偏差中投射心理，指的是个体在接受外在刺激时，把自身的经验、情感投射到对象上去的一种现象。投射具有二重性。既可以帮助受众去体会、理解传播内容，使受众成为一种再创造的过程，也可以使传播内容经过主观因素的折射而产生畸变。由于投射心理的作用，受众往往不自觉地设身处地去感受被报道者的命运。并因之造成了认知偏差，产生了消极的情感和行为倾向，从而偏离了传播者的传播意***。就传播效果而言无疑是消极的，尤其是在批评性报道当中。其消极的结局往往由于受众的投射心理的作用而产生传播异化。
2、认知偏见与传播异化
认知偏见是指根据一定表象或虚假的信息相互做出判断，从而出现判断失误或判断本身与判断对象的真实情况不相符合现象。在新闻传播中受众往往是带着已有的“固定成见”去接受信息，在一些心理效应的作用下产生了一些认知上的偏见。从而影响了受众对信息的理解。比如：在近年来对农民工的报道中，大多反映农民工“受到各级关怀”、讨薪难、春节返乡难，或是农民工欺骗、跳楼、、抢劫、偷窃等。这样，农民工被塑造为主流群体的“配角”，是受引导和帮扶的对象，容易被受众认为农民工是缺乏主动性和
***性的弱者，折射出农民工无力、无能的单一刻板印象。形成受众认知上的“固定成见”，而农民工生活的艰辛，农民工本身的勤劳、善良没有得到真实和足够的反映。这样，容易使受众产生认知上一些偏见，而传媒在报道中也在自觉与不自觉间传播、扩散了这种认知偏见，造成传播异化。
3、认知对抗与传播异化
认知对抗，又称逆向心理或逆反心理。是指受众由于某些心理因素所形成的故意采取与传播者持相反观点的认知状态。由于这种心理倾向和心理意识的作用，从而在受众与传播者之间形成了一道抵御信息的心理防线。这种心理状态使得传者的传播意***不能很好地实现，形成了大众传播的异化现象，也就是出现对新闻明显不信任的态度。产生抵触情绪。比如：有些会议新闻报道，没有考虑到受众的真正需求，报道模式单一，缺少新闻价值，形式呆板、枯燥无味。这种报道“千会一面，百会一腔”，与其说是新闻，不如说是工作简报。然而，“受众并不是不加区别地对待人和被传播的内容，而是更倾向于选择那些与自己既有立场、态度一致或接近的内容加以接触”。这样的新闻报道，既难以引起受众的兴趣，还会造成受众怀疑、厌烦甚至排斥的逆反心理。不仅如此，这样还容易使受众形成一种觉得会议新闻没新闻的心理定势，对其他众多会议报道也产生一种消极态度。这种认知对抗心理有悖媒体宣传的初衷，产生传播异化，直接影响大众传播的效果。
三、防范大众传播“异化”现象，提升传播效果
所谓传播效果，是指传播者发出的讯息经媒介传至受众而引起的受众思想观念、行为方式等方面的变化。任何一个有效传播的过程，都是由传者、媒介和受众三位一体共同完成的。有效传播是传者、媒介、受众协调互动的产物。
作为媒介的各种传媒。在大众传播中要增强受众意识，剖析受众认知心理、需求心理，并有针对性地采取传播策略，以防范大众传播“异化”现象，提升传播效果。
1、为受而传
对于传媒来说，必须确立这样一种观念：为受而传。从“传者中心”转变为“受者中心”。新闻工作者采写的信息想要最终达到目的。就要把握受众的心理需求，研究受众面对新闻传媒所传播的新闻事实及观念。在何种心理状态之中最容易接受；研究传播者以什么样的心态进行新闻传播，效果最佳；传播过程中传者心理和受者心理的契合问题。只有紧扣受众的需求点、关注点。这样的新闻才能被受众所接受和欢迎。才能进一步谈及能否取得预期的效果。否则，不考虑受众心理这个关口，我行我素，凭自己主观臆断。其结果只能是传而不通，劳而无功。比如，人民网“人民时评”专栏，针对当下热点问题，社会、时***、财经、娱乐新闻等及时发表评论，语言质朴有力，没有故作姿态，没有不痛不痒的口号和高调，浓浓的关注之情跃然纸上，备受好评。其风格并非一朝一夕形成的，而是在熟悉受众的新闻信息需求和阅读心理期待的基础上。努力寻找新颖独特的角度，贴近受众、阐发与众不同的见解的结果。
2、沟通交流
对于新闻工作者来说，要多接触受众，与受众进行双向沟通交流，了解他们的所需、所求，把受众的需求化解在对新闻的追求中。传者和受众之间应该是一个双向互动、反馈及时的传播关系，双向互动的结果为媒体及时了解和收集民意，提供了一个良好的平台。媒体向传者反馈受众的情绪反应、意见要求，传者根据反馈信息改进新闻报道，或对已经报道的事实的最新发展进行后续报道；抓住热门话题，吸引受众参与讨论，促使达成共识，因沟通而互相理解。比如，在2008年初突如其来的中国南方雪灾报道中，《南方都市报》与其报纸子网奥一网建立联动机制，收集网友提问、献策，并将最为关键的问题以乘客身份向铁道部门提出疑问，而铁路部门就此作出呼应，借助媒体让公众得知危机时刻的风险和消息，达到了消弭误解、共渡难关的效果。而媒体与受众的有效互动。让民声及时得到了传递，媒体的报道得到了及时的反馈，媒体进一步对雪灾各方面的报道则更为及时、更为贴近民众。这样，传者与受众的双向交流，传播过程则更为有的放矢，以免异化现象的产生。
3、引导受众
传播效果篇2
一、影响电视新闻传播效果的因素
良性的新闻传播效果的实现，不仅要有高质量的新闻传播内容，还需要传播者与受众之间的良好互动，以及畅通无阻的信息传播渠道。只要能达到传播者、媒介以及受众的协调配合，就可称之为有效的新闻传播。影响新闻有效传播的因素存在于诸多方面，本文主要就受众和传播者两个因素做简单的分析。
1．来自受众方面的障碍因素。
新闻传播的接受者是社会上各式各样的群体，不同的受众对于新闻的接受程度大不相同，从而影响到新闻的传播效果。这些来自受众方面的障碍包括语言障碍、经验障碍、知识障碍、兴趣障碍和环境障碍五个方面。
语言作为受众接受新闻的主要通道，可能成为新闻传播最为重大的影响因素。新闻报道使用过多的专门术语，以及语言的感彩的不同，或者会导致受众无法了解新闻，或者会使受众对内容的了解产生误差，总之都会造成受众接受的障碍。
经验障碍则产生于不同受众不同的接受习惯。每个人都有他认识世界了解世界的方式，对于每一个新鲜事物的接受，都会不可避免地存在着先入为主的看法，更为严重的则是那些种族、阶级或者道德偏见引起的经验障碍。
知识障碍则是由于受众接受的教育程度低导致对信息的理解能力低，或者对信息传达的思想无法接受而产生的障碍。兴趣障碍则是由于个人兴趣造成的对于不符合兴趣的信息无法接受。环境障碍就是社会环境以及人际关系导致的接受障碍，比如由意见领袖传达的一些信息更容易被人接受。
2．来自传播者方面的障碍因素。
新闻报道不同于其他文章类型，它必须具有及时性和真实性，还需要有一定的文采。因此，新闻报道的时效性、***策，以及文字编辑能力等，都会对新闻传播的有效性产生一定的影响。
世界时刻处于变化发展中，新闻报道就是要抓住每一个瞬间为受众复现事件，因此新闻报道极有可能因为事件的变化而产生与传播初衷相悖的情况。新闻机构又担当着为***和***府传播方针***策的重要任务，如果传播者不能彻底地了解***策，极有可能会造成宣传结果的偏差。除此之外，新闻报道力求用语直白、语义平实，同时还与报道者自身的思想倾向息息相关。不同记者的用语风格不同，可能会使隐含在报道内部的意义产生变化，从而影响报道的效果。
二、提高电视新闻传播有效性的策略
电视新闻具有内容丰富、知识性强、报道面广以及声形并茂等特征。要提高电视新闻传播的有效性，加强观众对电视新闻的关注度以及满意度，可以从以下三个方面做一些改善：
1．确保电视新闻的高质量。
要达到好的新闻传播效果，必须同时对传播内容、形式和渠道进行一定程度的优化。
对于内容和形式的控制，体现在新闻报道的真实性，新闻发生现场的处理。真实的新闻以及良好的现场，可以使受众如身临其境、亲身经历，更容易接受报道者所要传达的意思。高品质的新闻还体现在正确的新闻观点、适当的新闻深度，以及传播者寄予新闻的深切情感中。
2．保证电视新闻编排的合理。
编排电视新闻时，应当依据新闻价值大小以及受众接受习惯进行，使之具有一定的顺序性，利于受众接受。有效的新闻编排体现在新闻提要的精炼新鲜、新闻头条的良好处理、对于受众接受心理的尊重，以及合理的新闻组合搭配等方面。
3．处理好正面宣传的问题。
新闻是用来引导舆论的。正面的新闻报道对于社会舆论趋向的形成影响深远。处理好正面宣传的问题主要是要将正面宣传和舆论监督作用结合在一起，还要遵循观众对于新闻好看、有用、重要的接受顺序，同时要使用恰当的艺术手段达到宣传导向的目的。
总之，电视新闻的有效传播，要充分发挥好各个环节的作用，尤其要利用好电视媒体的传播优势，通各种手段，使电视新闻达到最好的传播效果。
参考文献：
[1]罗昕：《新媒体时代“以用户为中心”的信息传播理念》[J].《今传媒》2008年第12期
[2]杨保***：《简析当前我国新闻理论教材的主要结构模式》[J].《今传媒》2009年第4期
传播效果篇3
[关键词] 公益广告 传播效果 福州市
[基金项目] 福建省中青年教师教育科研项目成果，项目编号***S14422
一、公益广告特点
关于公益广告的概念，虽然目前在学界有各种各样不同的表述方法，但多数都认为公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，由于其主要是用于表达社会团体或企业的功能和责任，倡导某种观念和社会风尚，没有很强的功利性，因此自其诞生以来，就深受传播者和受众的欢迎和喜爱。相较于商业广告，公益广告这种非商业广告有着很突出的特点，主要表现在受众广泛、社会效益明显、号召性强几个方面。
1.受众广泛。
公益广告的受众是真正意义上的社会上的一般大众，受年龄、性别、职业、教育程度等因素的影响微乎其微，因此，公益广告所传递的信息可以直达所有社会公众，其拥有最深厚的受众基础。
2.社会效益明显。
公益广告所传播的信息主要是关注某些社会问题、传达某种社会观念、倡导某种社会风尚、支持某种社会事业、规范某种社会行为，传递某种社会价值观等，具有很强的社会性的特点。
3.号召性强。
公益广告所选的题材均来源于受众的生活并与之息息相关，在传递正能量的同时密切反映着老百姓的喜怒哀乐和生活的酸甜苦辣，因此，很容易引起受众的共鸣。
二、福州市公益广告传播效果调查
广告传播效果包括狭义和广义两个方面，狭义的广告传播效果是指广告所获得的经济效益，也就是广告带来的销售效果；而广义的广告传播效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。鉴于公益广告是属于不以营利为目的的非商业广告，因此本文所指的广告传播效果是指广义上的广告效果，研究的对象主要是公益广告产生的心理效果和社会效果。
为了直观和科学地进行分析，笔者对于福州市公益广告的发展现状做了一次广告调查。此次调查主要采用了调查问卷的形式，通过街头访问、网络调查等方式，总共发放调查问卷200份，有效回收问卷200份，有效率达到100%。
此次调查主要涉及了福州市民对于目前福州市公益广告的关注情况、态度及对其的建议和期许等问题。从调查结果来看，所有的受众都表示有留意过公益广告，其中34%的受众表示经常留意公益广告；就传播渠道而言，绝大部分的受众主要是通过互联网、电视及广播来了解和获悉，并对公益广告持非常欢迎和乐于接受的态度。但值得注意的是，虽然大部分受众了解公益广告的主要途径是网络和电视等媒介，通过户外媒介了解的人数仅仅只有17%，但却有35.5%的受众希望通过公共场所的宣传来了解相应的公益广告（表1-1、2）。
此外，受众对于公益广告采用何种形式表现的并不在意，更关心的是其宣传的主题和内容，其中，传统道德、爱国明理、环境保护等主题更受欢迎。总体而言，绝大多数的市民对于福州目前的公益广告宣传感到基本满意，达到了82.5%。对于目前福州市公益广告存在的问题，被调查的受众也表达了他们的看法，其中大多数人认为比较突出的问题在于创意的不足，其次是商业元素较多的植入影响了公益广告的传播效果（表2）。
三、提升福州市公益广告传播效果的策略
（一）凸显福州特色，融入福州文化
作为福建省的省会城市，福州有着2000多年的悠久历史，同时也诞生了很多富有福州特色的地方文化：如具有福州特色的敬老爱老的节日“拗九节”；福州的著名菜品“佛跳墙”；福州百年老字号小吃“永和鱼丸”、“同利肉燕”；福州当地的地方文化如“三坊七巷文化”、“船***文化”、“昙石山文化”；遍布街头巷尾的“福州话”以及丰富的宗教文化等等。这些丰富多彩的民俗文化都是福州公益广告创作的不可多得的源泉，既能够反映福州当地的风情风貌，又能够成为福州城市生活的富有特色的一道道亮丽的风景线。
（二）话题与时俱进，丰富创作创意
由前文的调查结果得知，受众对于公益广告所宣传的主题和内容的关注度较高，因此，在公益广告的创意过程中，除了吸烟有害健康、节约用水用电、保护动物等传统的主题宣传外，应结合时下所流行和急需的话题予以创作，如共享单车的正确使用、垃圾的有效分类处理、爱上阅读等。
当下流行的话题，很容易得到受众的关注，同样，将流行的话题用于公益广告主题的创作，很容易增强其对受众的吸引力。加之公益广告所传递出的正能量，对于受众一些不良和不健康的生活或行事习惯的改进也产生着积极的作用，在一定程度上可以帮助缓解由于新事物的出现而带来的一些思想或习惯方面的问题。
（三）借助大型活动，提升城市形象
随着“一带一路”的部级战略的实施，福州作为枢纽港口和海峡西岸经济区的中心城市之一，近两年所承办的大型活动和赛事越来越多，如丝绸之路国际电影节、第一届全国青年运动会、福州国际马拉松比赛等。大型活动和赛事的大量举办，对于提升福州城市的知名度、美誉度和影响力有着重要的作用，***府和媒体也应充分利用这些机会来让受众了解和认识福州这张古老城市的名片。然而，作为公益宣传的有效承载体的公益广告来说，在这一点上，其表现的并不尽如人意，时间较短、制作略显粗糙、创意性不够强等问题普遍存在。
以平面类广告为例，在第一届全国青年运动会举办期间，笔者在福州街头拍摄的宣传该运动会的户外平面公益广告。
如***1所示，这是在青年运动会举办期间福州街头出现的主要的宣传该会的平面广告形式，主要集中于公交候车亭，虽然有接触的受众面广的优势，但画面过于简单，重复率偏高，很难长时间吸引受众的兴趣。甚至于青运会的吉祥物出现在如此高重复率的平面广告中，很多市民甚至还记不住它的名字。此外，有些户外广告中同时包含着公益元素和商业元素，如下***2，这些商业元素的植入，让很多市民无法分辨究竟哪些是公益广告，从而对公益宣传失去兴趣，使得公益广告的传播效果大打折扣。
由此，在一些重大赛事和活动的宣传方面，***府或举办方应多角度运用公益广告这个宣传工具，例如，可以尝试在活动前期多与地方高校合作，举办征稿比赛，充分调动大学生参与的积极性，发挥年轻学子的想象力，增强广告创意；同时，注意剔除公益广告中的商业元素，保留公益广告的纯粹性。
（四）增加互动性的公益性体验活动的举办
上世纪90年代末期，一则“给妈妈洗脚”的公益广告感动了很多人，甚至在被成千上万条广告包围过的80后、90后的大脑里，这则公益广告依旧会入选印象最深刻的广告之一。个人认为，这则广告之所以能为大家所牢记并影响广泛，其制作优良只是一个方面的原因，另外一个原因则在于后期的体验式的传播。当时，几乎每个小学生的寒暑假的作业中都有一项回家给父母洗脚的孝敬父母的实践环节，大多数的中小学生都用自己给父母洗脚的经历来作为自己作文的主题，因此，给妈妈洗脚这则广告留给了那个时期的受众深深的记忆。可见，要想让受众关注和理解公益广告所倡导的观念价值，光靠单纯的广告宣传是远远不够的，而是要在广告宣传的基础上，多举办相关主题和文化的体验式的活动，并且尽可能地让受众参与进来，比如，针对福州小吃文化的宣传，除了单纯的平面广告制作之外，可以以社区的方式组织大家一起学习肉燕的相关知识、举办包肉燕的社区比赛活动；针对福州三宝之一的漆器，可以在西湖公园等场所举办一些漆器文化的宣传活动，在博物馆配合一些漆器作品的展览，现场教受众学习一些漆器的制作等等，充分调动受众参与的积极性，在体验中感受公益的宣传，如此，才能真正提升公益广告的宣传效果。
参考文献：
[1]郭庆光：《传播学概论》，中国人民大学出版社，2012年版
[2]代金花：《西安市“中国梦・讲文明树新风”平面公益V告的广告效果研究》，陕西师范大学学位论文2014年
传播效果篇4
今年高考前夕，荆楚网强化了对高考新闻报道的策划，开设了“2013湖北高考”栏目，还制作了2013湖北高考新闻专题，报道规模创下历史新高，其新闻性、服务性进一步增强。可以说，今年本网的高考报道亮点频频，同时，值得我们加强、改进的地方也不少。
一、高考全媒体报道所采取的形式
第一，原创稿件关注民生。
网友关注高考新闻无非两大块：一是高考动态消息，二是高考服务资讯。因此，高考策划只要把握好这两个方向，就成功了一半。总体看来，本网见诸网络的一组组报道也基本上实现了策划意***。
在本次高考报道中，既有《“2013湖北高考”湖北全省报名43万 较去年减少近2万》这类权威信息，又有《“2013湖北高考”父母穿红衣送考讨彩头 考生吐槽作文不好写》这类民生花絮稿件。这些稿件都被人民网、新华网、中新网、凤凰网、网易等多家门户网站转载。
在本次高考新闻报道中，湖北省的高考试卷、高考分数线，荆楚网均做到了全省首发。6月8日17时，2013年湖北高考落下帷幕，17时42分，湖北高考的语文试卷电子版就已见诸网络。据统计，本网的高考试卷及答案单项PV高达10.9万，所有试卷和答案的总PV高达62万。
第二，新闻专题整合资源。
新闻专题就是将与某一新闻事件或与新闻话题相关的新闻集合，具有新闻的时效性，又具有专题的详实和深度。荆楚网的2013高考专题也体现了这样的特色。荆楚网2013高考专题内容包括“2005～2012全国高校分数线查询”、高清组***、视频新闻、文字报道、实时天气、高考时间表、报考技巧、考情速递、冲刺秘籍、微博互动等多个版块。该专题最大限度地集合了本网的文字稿件、***片报道、视频新闻等新闻资源，是集时效性、互动性、服务性等多种功能于一体的新闻专题。
第三，视频新闻全媒体传播。
2013年高考期间，本网共6篇视频新闻或节目，包括2008年10月1日开办的一档原创网络新闻评论性栏目“热点网谈”和记者拍摄的高考现场视频新闻。这些视频新闻既有高考当天新闻，比如《直击2013年高考湖北考点现场43.8万考生赴考》，又有高考后放榜时的状元学***验谈，比如《2013鄂汉文理四状元谈高考》，还有湖北省互联网品牌栏目“热点网谈”谈高考，比如《高考加油！青春冲刺不做临时工》。
这些视频新闻嵌入本网原创文字稿件中，相得益彰，体现了本网全媒体的报道理念。
第四，东湖社区热帖炒作。
互动性是新媒体一个很重要的优势，荆楚网不仅拥有这样的优势，而且很好地利用了这个优势。高考前后，荆楚网旗下的东湖社区就“2013湖北高考”这个话题了154个帖子。其中，《2013湖北高考各科试卷参考答案出炉，快来估分啦！》这个帖子获得了12555次点击量，有24个回复。这个帖子也是配合荆楚网首页的高考试卷和答案进行的全媒体传播，取得了良好效果，网友们纷纷赞叹试题和答案出得好快。
第五，最武汉、神码手机客户端、手机报发挥移动互联网优势。
移动通信和互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务。移动互联网的优势决定其用户数量庞大。截至2012年9月底，全球移动互联网用户已达15亿。
荆楚网也适时推出了移动互联网业务。最武汉、楚天神码纷纷推出手机客户端。湖北手机报等荆楚网旗下手机报用户超两百万。在这次高考报道中，最武汉、楚天神码、手机报纷纷推送本网高考稿件及高考试卷和答案，受众超百万。
第六，新闻漫画让报道多元化。
湖北最大新闻动漫企业——楚天尚漫是湖北日报传媒集团荆楚网旗下公司。在本次高考报道中，楚天尚漫配合本网稿件制作了《微漫画：高考那些事儿》、《高考“安检仪”》等优秀新闻漫画作品，获得网友的一致好评。
第七，***微博微信扩散传播效果。
荆楚网开设了新浪、腾讯等***微博，还开设了荆楚网***微信。截止目前，荆楚网新浪微博粉丝达8万多人，腾讯微博粉丝近4万人，***微信有200多人关注。荆楚网微博“2013湖北高考”相关微博数十条，本网***微博还发动网民进行收藏转发和评论。
二、荆楚网2013年高考报道的特点
第一，运用全媒体传播手段
南京***治学院***事新闻传播系的周洋认为，全媒体是媒体走向融合后跨媒介的产物。具体地说，全媒体是在具备文字、***形、***像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。全媒体通过提供多种方式和多种层次的各种传播形态来满足受众的细分需求，使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。[1]
在荆楚网本次高考新闻报道中，文字报道、***片报道、视频报道、手机客户端、移动互联网、新闻漫画、社区和微博微信等多种传播手段融合在一起，无疑是一次成功的全媒体报道。这次全媒体报道满足了各类网民不同时间、不同地点、不同阅读习惯的需求，使网民更及时、更多角度地获得视觉和听觉满足。
第二，新闻互动性强。
网络媒体传受双方互动交流，孕育了一种新的新闻表现形式，这就是互动性新闻。这种网络互动性新闻建筑在发挥互联网优势、适应受众的互动需求上，在网络新闻中占有特殊的位置。
本次高考新闻报道，荆楚网充分利用东湖社区、***微博、***微信使网友与编辑记者***交流，使网民能够第一时间接受信息，并且能第一时间反馈信息。这种新闻互动是即时的，并且这些新闻不受空间限制，不管网民身在何处，都像共围一桌聊天交流，网民对高考新闻事件的广泛参与不受对象、身份的限制。
第三，新闻时效性强。
在本次高考新闻报道中，湖北省的高考试卷、高考分数线，荆楚网均做到了全省首发。6月8日17时，2013年湖北高考落下帷幕，17时42分，2013年湖北高考的语文试卷电子版就已见诸网络，并在荆楚网首页。随后，手机报、***微博微信、东湖社区、新闻专题、神码客户端第一时间转发首页稿件，网民第一时间就能查阅到高考讯息。
第四，新闻权威信息不失位。
《陕西日报》在2005年6月7日第4版上发表了题为 《媒体热炒高考搅得我们心神不安》，就媒体对高考过度的关注与报道表现出无奈与厌烦的情绪。[2]
怎样在高考新闻报道中，向广大考生传递他们最需要了解的信息，同时又避免高考信息的狂轰滥炸，搅乱考生心情呢？什么样的新闻对于考生来说是最需要了解的新闻？招生***策、录取信息、试卷答案，毫无疑问，权威信息在高考新闻报道中一定不能失位，再配合一定的贴近民生的动态消息，一定能将高考新闻报道这场战役打好！
总之，有关高考的新闻报道虽然仅属教育新闻的一个部分或阶段性战役，但从这段时间的报道来看，似乎演绎了在教育新闻报道中应该注意处理好的一对关系，即把握“厚重”与“单薄”之间的“度”尤为重要。
第五，新闻贴近民生，服务考生。
1842年，卡尔马克思在其《莱比锡总汇报的查封》一文中提出了“人民新闻”的概念。他指出，“它生活在人民当中，它真诚地与人民共患难、同甘苦、齐爱憎。它把它在希望与忧患之中倾听出来的东西，公开地报道出来。”[3]
本次高考新闻报道做到了“新闻服务读者”。荆楚网通过各种传播手段和形式，整合相关信息、资讯，第一时间传递给考生和考生家长。比如说，《“2013湖北高考”湖北未来3天阴雨为主 考生注意添衣携伞》一文，在考前提示考生天气信息，体现了服务考生的思想。《“2013湖北高考”父母穿红衣送考讨彩头 考生吐槽作文不好写》一文发表于中午13时38分，语文考试结束后的2小时，让网民第一时间了解语文作文题目及考生感受。《武汉外校名师点评高考英语试题：答案唯一且具区分度》一文发表于高考结束第2天，让广大考生第一时间能够看到试题解读，这也是服务考生的一种形式。
三、荆楚网高考新闻报道的不足
总体来说，本次荆楚网高考报道策划是成功的，达到了预期效果。但另一方面，我们也从中发现一些不足，有不少做法值得我们去反思。
一是报道的深度不够。
在2012年范长江诞辰100年座谈会上***发表讲话时称，好新闻是跑出来的，是“挖”出来的。“老关在楼房里体验不到火热生活，光坐在电脑前敲击不出精品佳作”，号召新闻工作者接地气，深入实际，体验生活。在策划报道中，要学会“深挖一个故事”。
本次本网高考新闻报道，内容涵盖比较全面，但是缺点是深度不够。例如关于高考状元的稿件大部分仅限于报道状元们的高考成绩、个性特征、学习方法、择校意愿等，对“状元热”这种社会现象的隐忧，或者说这种社会现象的根源较少涉及，至于说这种现象背后的教育体制问题的深思就更是没有探究了。
再比如，高考进行时的报道大多只是“高考表情”之类组***新闻或者考场现场描述，对考生和家长备考的故事没有深挖，对家长老师送考时的插曲没有深挖。综上所述，本次高考新闻报道没有“深挖一个故事”。
二是报道的典型性不够。
本次高考系列报道，给人总体印象是稿件平平，能给人留下深刻印象、特别抓人眼球的新闻几乎没有。大多数报道集中在对高考前的服务资讯，高考时的现场记录，高考后的名师点评试卷和对高考状元的高考成绩、学习方法的介绍。报道中讲述特殊考生、典型事迹、典型老师、特别家长的故事很少，细节不够生动，人物不够典型。
这次的不足也提醒我们，在来年的高考新闻报道中要有新闻眼，采访要精益求精、细致到位，写作要善于抓住细节和事件闪光点，让高考新闻报道故事性强，可读性强。
注释：
[1]罗鑫：《什么是“全媒体”》，《中国记者》2010年第3期
[2]鲍海波：《教育新闻报道的“厚重”与“单薄”》，《新闻战线》2005年第8期
传播效果篇5
关键词 科技；传播；新闻效果；研究
中***分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）174-0001-01
科技新闻是新闻中的一个重要组成类型，其介绍的内容多是先进的科技成果、科技前沿知识，以及科技先进人物等，这些先进、新颖的人和事是社会所关注的新闻，受众对这类新闻更加具有好奇心，为此，相关新闻传播单位和人员要加强重视，提升科技新闻的传播效果。
1 从科技传播视角衡量科技新闻传播效果
科技是现如今社会发展和前进的主要动力，对于我国的发展更是至关重要，通过先进的科技能够促使我国社会转型升级，为人民创造更多的财富，早日实现中华民族伟大复兴的中国梦。让社会和群众了解科技的发展是一项重要的工作，既能够满足群众的好奇心理，又能展示国家的进步和发展，还能创新国家发展战略。科技新闻传播是一项意义重大的新闻工作，需要引起相关从业者的重视，在工作中要不断创新，提高自身的传播能力。
对科技新闻传播的效果进行评价，可以发现传播工作中的诸多问题，明确改进工作方向，对新闻传播工作有着积极的实践意义。科技新闻传播的对象主要是普通群众，群众接受程度的好坏是传播工作的主要衡量标准。因此，科技新闻传播的高效性，不仅体现在新闻传播的形式、方式、手段不断完善和范围、内容不断深化上，体现在科技知识和新闻信息的大规模的、多向互动的、快速的扩散上，还要体现在科学精神、科学思维和科学伦理道德的有效传播上[ 1 ]。
2 科技新闻高效传播的维度
2.1 传播形式
随着科技的不断发展，新闻的传播方式也在不断进行改变，从最早的报纸，到电视，再到互联网，每一种传播方式都发挥出了其应有的作用，目前，这几种传播方式仍在发挥着自身的作用。科技新闻要更加灵活和多样化，引起群众的更多关注，电视新闻和互联网新闻能够满足这一目的，其能够灵活展示科技新闻信息，能够让观众理解，成为公众理解科学的双向活动。
2.2 传播速度
科技新闻在传播过程中，要做到快速响应、快速传播，这样能够有效地表现出科技的特点和价值，有利于群众第一时间掌握科技信息，把科技转化为产品进行生产，时间效率大幅提升。科技新闻与其他的新闻存在一定的相似性，其要准确、及时地公开，例如在“玉兔号”月球车着陆过程中，通过电视直播能够让观众感受到科技的进步，感受到自己国家的强大，受众的需求被极大满足。
2.3 传播规模
电视科技新闻的受众是全体社会成员，当受众的规模足够多时，新闻传播的价值就会增加，如果受众范围较小，即使科技新闻的价值很高，也难以起到应有的作用，所以新闻的规模也是影响新闻效果的关键[ 2 ]。
2.4 科技新闻本身的价值
科技新闻传播要想获得最佳的效果，除了要满足以上条件之外，还应当保证科技本身具有较大的传播价值，如果科技新闻中的科技含量较低，观众会失去观看的欲望，因此，在选择科技新闻的内容时，要选择推广价值更高的、最新、最前沿的科技内容，着重选择那些观众还不了解的科技成果，这样能够激发观众的观看热情，让新闻传播的效果提高。
3 提高科技新闻传播效果的措施
3.1 增强新闻通俗性，用好科技背景知识
许多科技内容对普通群众来说理解起来有一定的困难，因此，要想让普通群众了解科技新闻的内涵，要适当降低科技新闻在内容方面的难度，通过采用平实的表达手法，使其更加平易近人。例如，可以在进入正题之前阐述一下新闻的背景，增强科技新闻的故事性和可读性，让观众有一个接受的过程，同时，又不能失去科技新闻的客观真实性，这样，才能更好地吸引观众，提高新闻传播的效果。
科技新闻与其他的新闻存在较大的差异，科技新闻的内容大多是探索出来的新知识、新原理，即使是该专业的人员也需要一个接受的过程，所以，在传播的过程中，可以将这些新闻简单化处理，将其与观众的生活联系起来，例如，某个科技原理能够降低药物的副作用，新闻内容就应当以群众常见的药物进行举例，阐述副作用降低的程度，让观众能够一目了然，从而增强科技新闻的传播效果。
3.2 将深奥的科技知识化作通俗易懂的语言
观众在观看电视科技新闻时，会将自身的背景知识当作是理解新闻内容的主要依据，如果新闻的内容超过了观众的背景范畴，观众的接受效果就会降低，为了避免出现这种问题，新闻传播者要将深奥的科技简单化，用通俗易懂的语言进行阐述，让更多的观众能够接受和理解，阐述过程中可以通过案例、故事、动画等方式来降低科技知识的理解难度，并联系人们生活中的经验，尽量让每一位观众能够看懂[3]。
3.3 新闻编辑人员提高自身的科技水平
从事一线新闻工作的人员是新闻的主要制作者，这些人员的素质和水平会很大程度上影响新闻的质量，当这些人员对需要播报的科技知识不甚了解时，科技新闻的水平就会降低，而在现实情况中这种问题较为常见，许多科技新闻编辑者都属于“门外汉”，没有接受过专业的学习，其自身对科技内容都不了解，则很难顺利制作出高水平的科技新闻。所以，相关从业者需要加强科技知识学习，提高自身的科技水平，做到术业有专攻，切忌蜻蜓点水、浅尝辄止，在报道科技新闻时做好功课，才能为观众营造更好的观看体验。
3.4 用好角度，激发观众兴趣
科技新闻的切入点不同，其带来的新闻效果也会有所不同，为此，在制作新闻时，需要找准切入点，选择观众更能够接受的角度，不断进行创新，例如，名著《红楼梦》在医学人员眼中是一本医学宝典，在建筑者眼中是一部古代建筑著作。科技新闻也是如此，找准角度能够让科技新闻更好地被人们接受。只有当新闻报道与读者自身经历和生活相似或相近的时候才容易激起读者的兴趣，增加传播效果。因此，深入理解科技新闻素材，选好角度，尽量将报道与大多数受众的角度契合的报道，才会获得更好的传播效果。
4 结论
总之，现如今社会科技发展迅速，科技新闻的数量也在增加，观众在观看科技新闻时，没有太多的时间进行思考，只有降低新闻的理解难度，提高新闻的价值和趣味性，才能让观众乐于观看。相关从业者要加强这方面的研究，在编辑新闻时选择更好的角度，提高新闻的整体价值，提高新闻传播效果，让科技新闻焕发出新的活力。
参考文献
传播效果篇6
关键词：广告传单；传播效果；改善措施
中***分类号：F713.8 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）015-000-03
互联网时代，广告宣传渠道越发多样化，比如微博、朋友圈等新媒体推广就备受关注，但与此同时，传单这种古老的宣传方式也仍然在广告界占有一席之地，尤其是像饿了么，美团等各类APP的传单推广，更是铺天盖地。一边，是广告主在持续斥资印刷传单，另一边，我们却也可以发现，垃圾桶、马路边大量崭新的被丢弃的传单。存在即有其合理性，传单对传播条件的依赖程度小、灵活性强、制作方便、成本低廉、见效快，可以有效缩短宣传周期，故而仍是各商家的重要宣传选择之一。但消费者拒绝接收传单，丢弃传单的行为，也不禁让我们开始思考，传单的传播效果究竟如何，是否还有可以改善的空间？于是我们决定此问题展开研究。
本此研究主要采取了问卷调查法、实地走访法、对比实验法。问卷的内容旨在了解消费者对传单的一系列观看法；实地走访，我们选择了兵锅鱼头、魔方造型等商家进行访谈，旨在了解商家选择传单进行宣传的动机、期望及实际效果；对比实验法，我们选择了顶屋咖喱、熊猫披萨、魔方造型、成都冒菜四位商家的传单进行实验，旨在记录被测试者对于不同侧重点的传单的记忆量，验证研究所得结论。
此次问卷发放一共493份，有效问卷416张。从问卷的回收情况分析，调查对象中，44%为女性，56%为男性。其中18岁及以下占4%，19-30岁占73%，31-40岁占11%，41-50岁占7%，51-60岁占4%。从职业类型方面来看，主要为学生，占全体的54.3%，其次为企业一般员工，占全体的18.8%，企业管理人员占10.3%，个体户占5%，教师占4.6%，***府公务员占2.6%，其他职业占3.1%。
一、广告传单的现状及传播效果
广告传单的传播是一个过程，要分析其传播效果，需要从传播环节的不同阶段来考量。传单的传播环节大致可概括为到达受众手中、传递广告信息、促使传播与消费行为。此外，受众对传单的信任程度也可以反映传单的传播效果。
1.受众接收传单的态度
问卷数据显示，受众在面对广告传单时普遍会选择接收然后简单的看看丢掉。数据表明，88.7%的受众都愿意接收广告传单，在这其中91.9%的人接收后会浏览传单，22.5%的人会将传单上的所有信息看完，7.9%的人完整看完后会将传单保留；而不接收传单的人占11.3%，接收后不会看的人占7.2%。广告传单的主要功能是告知广告信息，以上数据说明绝大部分受众能接受到传单传递的广告信息。也就是说，传单到达受众的手上是较为容易的。
2.受众对广告传单的信任程度
有44.2%的受众对于广告传单的内容是半信半疑的，对于传单的内容完全不相信和相信一点的分别占4.1%、34.6%。对于广告传单内容持信任态度的仅仅只有16.8%。可以看出，现阶段受众对于广告传单上的信息都是抱有不信任态度的。
3.受众使用传单中优惠信息的情况
大多数受众会偶尔使用传单上的优惠，占总数的71.4%，只有1.9%的受众经常使用传单优惠进行消费，还有26.7%的受众从来不会使用传单上的优惠。也就是说，使用过传单上优惠的受众占到了七成以上，说明传单确实能在一定程度上为消费者提供价格上的便利，并促使消费者产生消费行为。
此外，值得关注的是，企业人员选择“从来不用”这一项的比例明显高于其他职业。
4.关于传单内容的再传播
就整体而言，是否传播传单上的内容给他人是一个对半分的现状，大约一半的受众会将传单传播给他人或将传单上的信息告知他人。这说明传单在现实生活中存在一定范围的二次传播，还有相当一部分的受众会受到广告传单的间接影响。从性别可以看出，相较于男性，女性更容易就传单内容进行二次传播。
5.对商品的购买欲
关于接受传单后是否会购买这一问题，56.5%受众都会保留传单再考虑买不买，31.0%的受众持观望态度，考虑他人购买体验再定夺。看了立刻买的只占极少数，为2.5%。而完全不考虑购买的受众则有22.5%。因此，广告传单的后期传播环节，即消费环节并不理想。
综合以上几点分析，我们发现，广告传单在传播环节的前期效果良好，大部分受众都愿意接过传单并简单浏览，半数左右的受众会将传单二次传播给他人，这说明广告传单的传播影响力之广泛；然而，传播环节后期的效果并不是很理想：尽管有七成以上的受众曾使用过传单上的优惠内容，但一般情况下，浏览传单后即会产生消费行为的受众少之又少，超过八成的受众持保留观望态度。总的来看，受众对于传单的信任程度也有待加强。虽然传单可以顺利到达消费者手中并传递商家信息，但激发其消费欲望还存在一定困难。因此，当今广告传单的传播效果仍有很大的提升空间。
二、影响广告传单传播效果的因素分析
1.投放过程
就像光产品好还不够，需要提高售货员的服务素质一样，为了提高传单的整体传播效果，我们不仅要制作出一份好的传单，还需要充分考虑各种与投放相关的因素，制定合理的投放策略。与投放相关的因素主要包括投放时间、投放地点、投放人员以及投放方式。
（1）投放时间
根据各个店家实际情况不同，发放时间的选择上也略有些不同。以兵锅鱼头为例，他们主要在刚开业的时间进行传单的发放，客源稳定下来后就比较少发传单。顶屋咖喱会在生意不是很好的时候会出外发放传单，生意繁忙的时间段则不会发。魔方造型则会在开始一些优惠活动的时候发放传单进行宣传，并且由于顾客主要是周边高校的学生，所以一般选择在学生下课的时候出外发放。快点便当多是选择在开学的时候发放传单，并且表示，偶尔发一次传单的效果很好，但是如果经常发，就没有什么效果了。
可见在投放时间的选择上，主要有两方面的因素需要考虑：一是最好在商家开张前期或者商品销售高峰期之前就开始发传单，为活动提供一个预热的时间。二是要选择目标受众最多的时间点，如在校园内部发放，则选择学生上下课时间；如在校外发放，则选择上下班高峰时间以及周末。在同一地点的上/下班时间选择其中一个即可，避免传单发放的是同一部分人，降低发放率。
（2）投放地点
采访了五家商家后，我们发现，他们都有一个共同点，就是都选择在店门口或者靠近店面的地方发放传单，这样可以避免了顾客看到传单有想消费的欲望却找不到店面的尴尬。顶屋咖喱的员工是这样解释的：“如果客人不经过你的店，他看不到你里面的东西，他不知道你们是做什么的、东西是什么风格，他很难想要进店。但是如果你在门口发传单时稍微给他们介绍一下，很有可能就进来了。”
（3）投放人员
在这一点上，商家和消费者的观点都非常一致，认为发放传单的人员对于传单的发放效果是有比较大的影响的。
以顶屋咖喱和兵锅鱼头为例，他们的店长都表示自己一般让店员负责传单的发放工作，因为比起兼职的临时工，自家店员会更加耐心和热情地为消费者介绍店内的活动和店的特色，效果更好；而临时工往往会敷衍了事，达不到商家想要的效果。表现最突出的就是顶屋咖喱，顶屋是一家日本料理店，老板是一位日本的老爷爷，每次当这位日本老爷爷亲自去店门外发放传单的时候，进来消费的顾客就会增加不少。
再来看消费者这一方面，57%的消费者表示，传单发放者会影响到他们是否选择接受传单。虽然许多人在接受采访时笑称“看脸”“看颜值”，但发放者的外貌并没有想象中的那么重要，而选择“态度”一项的人高达81%，态度几乎成为了决定性的因素。这里就提醒了店家，在选择传单发放者时不能马虎，必须要求其有好的工作态度。
2.传单自身
传单作为广告主向受众传播自己产品和服务的载体，吸引受众是广告主的目的。而在设计上迎合受众是大多数广告主和传单的设计者的首要想法。在一份传单上要承载的信息很多，标题、促销信息、时间地点等等关键信息，如何安排体现着广告主的动机，***片与文字的安排、关键信息的强调都需要在传单中做出恰当的安排。
（1）首要关注点：标题与商家信息
在阅读广告传单时，受众首先会关注传单上的标题和传单上的具体内容（优惠信息、价格、地点等），32.7%的被访者关注具体内容（优惠信息、价格、地点等），其次为标题，占31.3%。
所有选项中，唯有“传单***片”这一项，女性选择人数远远超过男性，这说明女性更比男性关注传单上的***形、***表等。如果传单面向的受众主要是女性用户，那么在传单的设计时应多设置***片来吸引女性消费者的注意。
（2）传单形式：书签材质更受欢迎
就传单的发放和传单的材质来看，愿意接受传单的且愿意接受问卷调查的人中最喜欢以书签形式给予的传单。
在“您更喜欢什么类型的传单”的调查中，喜欢书签的被访者最多，有效百分比达到37.7%。其他形式，不管是塑料的材质还是纸张材质，在这样的受众中的好感程度要低于“书签”这一形式。而且从***中可以发现，学生/教师/公务员/企业人员群体对于书签的选择比例要明显高于个体户/无业、失业群体，这主要是因为前者接触书面作业、文案等的机会多于后者，书签更为实用。
（3）可信度：内容及商家知名度影响大
对于影响传单可信度的调查中显示，有56.1%和61.0%的人都选择了“商家知名度”以及“传单内容本身”，“代言人”一项仅有12.0%的人选择。这样的结果说明了广告传单是否可信，关键还是要看该广告商家的品牌效应以及传单内容本身是否可信。对于“设计的美观程度”这一因素，学生与教师群体比其他职业群体要更在乎，女性也普遍比男性更看重美观程度。
（4）内容需求：受众更想要接到旅游类传单
受众收到的传单内容分类
受众希望收到的传单内容分类
为了了解受众需要的传单种类与目前发放传单类型的差异，我们比较分析了“您接到的传单大多为什么内容的宣传”和“您希望接到什么宣传内容的传单”两个问题的数据。
分析受众目前接到的传单种类情况可知，餐厅饮食类传单为最常见的一种，其次是学习培训类与房产信息类。然而根据受众希望接到的传单种类来看，选择餐厅饮食类的受众减少了约一半，选择房产信息类的也从17.6%降至4.3%，这说明餐厅饮食类与房产信息类的传单发放已达至饱和状态，发放数量远大于受众需求，容易导致受众产生厌烦情绪；反观出行旅游类传单由7.2%上升至22.3%，说明受众最希望接到的是出行旅游类传单，而这一块市场还未饱和，此外，希望收到服饰类与电子产品类的受众也有所增加。
从性别维度来分析可知，女性对于美容美发类传单的需求远没有商家想的那么大，实际接到美容美发传单的女性为24.6%，而希望接到的仅为8.2%。男性对于电子产品类的信息需求其实非常大，有32.2%的男性选择了希望接收到此类信息，远高于现实中实际接收到了的14.2%。
三、增强传单传播效果的措施
1.了解需求，细分受众
从调查问卷中我们发现，当下受众对于不同类型的传单的需求与传单类型实际发放情况是有较大差异的。此外，超过一半的大学生在接受采访时表示，接过传单后有时并不会看，不看的原因是信息与自己没有太大关系，比如房产类与医疗类的传单。
以上信息足以说明，当前商家对于受众的需求了解还不够，也没有明确地细分受众再进行传单发放。要改善这种现象，商家需要深入了解受众需求，餐饮类、房产类商家可以适量减少发放传单的规模，以免造成不必要的资源浪费；旅游类、服饰类、电子产品类商家可以适量增加发放传单的规模，改变餐饮信息“独霸天下”的局面。
发传单时也要注意细分受众，如服饰类传单主要针对女性受众，电子产品类传单主要针对男性受众，医疗类传单主要针对老年人等。根据调查中女性相较男性更多地先关注传单上的***片，因此在针对女性的传单设计时可以多设置***片来吸引其注意力。
2.增强品牌知名度
从问卷调查的结果中可以知道，商家知名度和传单内容本身是影响消费者是否信任该传单最重要的两个因素，而代言人的影响却相对比较少。因此，提升商店的知名度、撰写详细可信的文案显得至关重要。商家一方面要做好口碑，着力提高自己品牌的知名度，在商家本身品牌效应良好的基础上，应将品牌信息置于传单醒目的位置上；另一方面，在设计传单以及写传单文案的时候要避免假大空，保证内容的真实可信。
3.创新传单外形
在对比实验中，熊猫掌形状的“熊猫披萨”传单受到了这一组被测试者的一致好评，约为87%的人在“最喜欢因素”与“印象最深刻因素”两栏中提到了传单新颖的形状，并表示十分吸引注意力。这一组对于商家名称的记忆情况也是三组中最好的，87%的人都能答出店名“熊猫披萨”。新颖的传单形状设计对受众记忆商家信息起到功不可没的作用，尤其是当传单形状与商家品牌相关联的时候。因此，在设计传单时可以多运用创新设计，突破常规传单设计，突出品牌自身特点，如“云朵咖啡”可以设计云朵状的传单来发放。
4.餐饮类传单多设置实物***
在对比实验中，“成都冒菜”传单的正面被一大张***片占据，反面也排列着五六张菜品的***片，颜色艳丽。这一组被测试者在填写问答时绝大多数提到了“***片诱人”、“颜色鲜艳”、“有食欲”等描述，所有人都记住了***片上的优惠信息，并且有三分之一的被测试者表示想要消费。
反观“顶屋咖喱”传单，尺寸较小却罗列了非常多文字信息，包括店铺介绍与菜品介绍，只有地***而没有菜品***片。被测试者在问答中普遍表示“字太小太多”、“排版过于密集”、“没有***片不够吸引人”等。这说明在餐饮类传单上的多设置实物***比罗列文字更能引起受众注意与兴趣，还需注意排版疏密得当。
综上可知，广告传单在今天确实仍有其存在的理由和价值，但同时也存在大量可提升传播效果的空间，希望此份研究能够给广告主以及相关传单设计者一些启发与思考。
参考文献：
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传播效果篇7
实施国际传播的重大战略与策略，需要有科学的衡量传播效果的手段与之配合。传播效果衡量手段的缺失可能使目标深远的国际传播战略与策略难以真正体现其成效，难以改进与提高，国家用于国际传播的资源和传播工作者的辛勤努力难以取得持续效果。传播效果需要有科学手段来评估，首先是因为主观分析与推测难以获得可靠结论。着眼点与视角不同，对传播效果的评估可能差别很大。其次，衡量国际传播有关信息对国际社会目标受众带来的变化与影响必须依靠对信息受众的直接观察。再次，对传播效果的客观衡量需要依靠科学的观察与分析手段。因此衡量信息传播效果不能凭借对传播态势及其预期效果展开的主观评测，而需要用社会科学方法对传播过程与结果开展实际检测。目前国际传播领域的专家学者对于传播效果的研究还比较缺乏，对传播效果如何衡量还相对缺少了解，对传播效果在国际范围的衡量尚缺少系统有效的操作手段。传播学作为一种社会科学研究方法，过去几十年对于传播效果的研究已经有了深厚的积淀 （Sparks， 2006）。传播学有关传播效果研究的方法与文献，为国际传播效果研究提供了理论指导和严格、可靠的检测手段。本文从社会科学研究方法出发，讨论如何从传播学视角理解国际传播效果，弄清国际传播效果的研究对象，了解研究国际传播效果的产生机制，用科学手段研究衡量国际传播效果。
一、国际传播效果的研究对象及其评估
传播效果，顾名思义，就是传播内容对于目标对象产生了影响。具体表现为：媒体信息经由传播渠道使信息接受者在观念、态度、行为方面有一定程度的改变。要研究传播效果，首先要弄清传播效果的研究对象。信息传播涉及传播内容、传播对象，以及信息给目标对象带来的影响。因此传播效果的研究对象包括：1） 传播内容。国际传播开始于传播者的信息。专家制定的传播战略和策略，要通过明确的内容去实现。信息传播方就某个主题通过适当渠道了什么信息？某个专题宣传的具体内容在多大程度上体现了国际传播战略和策略？这是首先需要回答的问题。2） 传播对象。信息传播因为目标任务不同，传播对象也各不相同。国际传播可能面向一般受众或者针对专门受众。传播效果通过具体的传播对象而实现，与传播对象的属性和行为表现密切相关。3） 传播内容给信息接收者带来的影响。传播效果最终通过信息接受者的观念、态度与行为的变化来体现，是传播效果研究的核心所在。
传播学者对于传播效果的研究已经有几十年的历史。传播效果研究主要考察传播内容、传播目的与过程以及传播内容给受众带来的影响。信息传播有不同的目的，有些是为了广而告之，例如环境保护措施给社会带来的积极效应；有些是为了就某个问题逐渐影响受众，例如吸烟有害健康，节约用水有利于环境保护；有些是针对某个问题试***较快影响受众，例如有关重大灾害的预防措施。不同传播目的所采用的传播内容与策略不同，传播内容发挥作用的机制也不同。但是无论是什么传播目的，最终效果都落实于信息接收者观念、态度与行为的变化。信息传播要达到一定效果，首先要保证信息能到达目标受众。因此信息传播者要选择恰当渠道，使得目标受众能最大程度地接触到所传播的信息。传播效果评估的前提，是信息受众能接触到有关传播内容。传播效果评估的重点，是受众接触有关主题信息后的反应，包括对问题的关注以及观念、态度、行为的变化。
国际传播面对的是国际范围不同层次，不同类型的受众。传播效果的实现包含同样机制，传播效果的评估遵循同样原则。首先要区别传播目的，不同传播目的所包含的信息内容不同，例如关于中国对于某个国际问题的立场，信息内容直接专注，传播者期待有显著的近期效果；有关中国社会主义核心价值观的宣传，可能是一项比较长期的任务，传播者运用多种方式展开宣传，并不期待显著的近期效果，而是希望有长期的累积效果。其次要看传播渠道与传播过程。传播渠道要适应不同的传播目的，要让传播内容最大程度到达信息受众。例如有关中国对于某个国际问题立场的信息，目标受众是相关国家的官员与一般民众。要到达目标受众，除了通过中央电视台和中国国际广播电台，还要通过国际主流媒体和网络媒体向主要的目标受众传送。国际传播要取得预期效果，需要了解信息接收者是否接收到信息并有及时回应。数码时代的多元传播渠道为传播者与受众互动提供有利条件。通过互动，传播者不仅能及时了解受众反应，调整传播策略，而且可以积累改进传播内容与方式的第一手资料。最后考察传播效果。国际传播的效果具体体现为：信息接受者在接触信息后表现出的对信息的认知反应以及相关行为特征。传播取得效果的前提是，信息受众接触到传播方发送的信息。如果传播的信息与信息接收者的观念一致，原有的观念可能得到强化；如果传播的信息与信息接收者原有观念不一致，而所的信息对信息受众有影响的话，接收者的原有观念会有所弱化或发生变化。如果传播效果足够强大，信息接收者对有关问题的态度会有所改变。态度的变化可能带来与态度相关的行动。例如近年来有关反对恐怖主义的宣传持续不断。民众对于公共场所的安全检查不仅态度上支持，而且行动上配合，显示出信息传播的明显效果。
因此，研究或者衡量国际传播效果，首先要了解目标受众是否接触到有关信息，通过何种渠道接触信息，以及接触信息后对于传播内容的了解程度。其次要了解目标受众接触信息后的认知反应，对传播内容是有所了解并有一定程度的接纳，还是视而不见、无动于衷或者完全拒绝。最后要了解目标受众接触信息后观念、态度与行为的变化。在观念一致的前提下，是否有观念、态度的强化？在观念不同的前提下，是否有原有观念的弱化或改变？是否有相关行动意向或者具体行动？国际传播效果的衡量需要通过有效手段对传播对象进行实际观察，收集目标受众上述各方面的信息并进行客观分析。相比于对传播态势和传播结果的一般评估与推测，用社会科学方法研究国际传播效果的不同之处在于：1） 研究结果建立在对传播过程与信息接收者的系统、实证观察，而不是缺乏实际观察，对传播态势的推断与评价；2） 有关传播效果的分析基于用科学方法采集的有关信息传播过程和传播者特质、观念、态度、行为的系统数据，而不是个别案例和采用非科学方法采集的零散数据；3） 有关传播效果的分析是基于对第一手数据的统计分析与严格的科学检测，而不是依靠主观分析与定性评判。
二、国际传播效果衡量方法
按照前述有关国际传播过程以及国际传播效果的讨论，传播效果的衡量涉及对传播内容的考察，包括一般形象宣传与主题信息传播；目标受众接触传播内容的频度，受众对传播内容的认知反应，以及受众接触传播内容后产生的观念、态度、行为的变化。因此对国际传播过程及其效果的评估需要围绕这些方面开展。可以用来全面完整评估传播效果的社会科学研究方法包括：1） 内容分析，包括主流媒体内容分析与网络传播内容分析；2） 受众问卷调查。此外还可以采用实验方法测试具体的传播方式、传播内容和传播环境对于信息接收者的影响。下面我们主要讨论如何采用内容分析与受众问卷调查来测试国际传播效果。
（一）内容分析
1.主流媒体内容分析
内容分析主要用于分析与解读文本信息，包括用任何形式与载体表达与展示的文字、***像与视频信息。内容分析把包含大量文字或者其他类型信息的材料，根据对于研究对象的测量规则，通过分类编码，用数字来表述文字或者其他类型信息包含的特性。研究者把定性文本信息转换成定量数据，进而对信息所包含的传播符号的特性以及信息所包含要素间的关系展开综合、系统分析，由此了解传播内容的整体特征。因此内容分析可以用来分析数量巨大的文本信息。热莘治鲇忻飨缘淖ㄌ馓卣鳎即分析的内容有关某个主题。内容主题明确界定所分析内容的时间跨度。内容分析的抽样范围由研究主题与时间跨度决定。例如有关中国南海问题报道的内容分析，主题是中国南海问题报道，时间跨度根据新闻周期原则，可以选取仲裁法庭有关南海问题仲裁前后半年。哪些媒体的报道被列入抽样范围以及时间跨度需要根据研究目的和实施可行性充分说明。由主题与时间跨度确定的报道内容的数量决定内容分析是选取全部内容还是部分抽样。抽样则须遵循随机抽样的原则，根据内容的特征，可以采用系统随机抽样或者结构时段抽样。内容分析的具体抽样方法与步骤以及分析操作方法，可以参阅有关研究方法指南。
衡量国际传播效果，首先可以通过内容分析了解与国际传播主要任务、议题、传播策略和方法对应的传播内容，分析涉及某个主题的传播内容在多大程度上与国际传播主要任务、议题、传播策略吻合，在信息环节上是否达到预定目标。这部分的内容分析主要集中于对信息媒体内容的解析，例如分析中国主流媒体以及重要的对外信息传播媒体有关重大国际问题报道对于具体问题的呈现方式、突出重点、新闻框架以及报道显示的媒体策略等。
内容分析的主要部分可以着眼于国际媒体有关某个主题的报道。有关国际媒体报道的内容分析对于研究国际传播效果的意义在于，了解中国媒体有关某个主题的国际传播内容在多大程度上被国际主流媒体关注并吸纳，通过何种方式吸纳。国际主流媒体对于中国媒体国际传播主要问题的反应是衡量国际传播效果的一个重要组成部分，也是国际传播内容到达部分目标受众的一个重要渠道。有关国际媒体对中国媒体国际传播内容的关注与反应的内容分析，要区别于国外媒体记者自己从信息源直接获取的信息。如果信息源是中国官员或者其他相关人士，这些信息不论正面还是反面，都成为有关问题国际传播的一部分。对于国外媒体来说，引用或者吸纳中国媒体的内容比采访中国官员更容易。引用中国媒体内容，国际主流媒体因此成为中国国际传播的一个信息平台。国际媒体不论是转引、关注中国媒体的报道内容，还是直接引用中国信息源提供的信息，都成为与中国国际传播相关的信息传播行为，都应该成为国际传播效果评估的一部分。在了解国际主流媒体对中国国际传播主要问题的关注、吸纳与反应的基础上，通过交叉分析国际主流媒体特性与关注重点以及对国际传播中问题的相应反应可以了解中国就某个具体问题的国际传播在国际媒体端获得何种程度的效果。
2.网络媒体内容分析
数码媒体时代，媒体内容大大扩展，不再局限于传统媒体。网络媒体内容成为衡量国际传播效果的重要组成部分。对传播方通过网络媒体内容的分析遵循与对传统媒体内容分析同样的方法与原则，包括对中国主流媒体与其他相关媒体通过网络传播的信息的分析。网络信息传播有其不同于传统媒体的特征，因此网络媒体内容分析需要有一些针对特定媒体的方法与步骤，例如网络媒体内容的随时更新需要设计特定的抽样方法以尽可能完整地收集有关媒体内容。网络传播信息的特点可能产生内容分析须关注并分析的新的内容因素，例如互动特性。网络媒体内容分析需要充分考虑网络传播包含的特定因素。
网络媒体内容分析的另一方面是有关信息接收方的关注与反应。信息接收方的关注与反应是国际传播效果的直接体现。有关信息接收方的内容分析可以通过网络内容分析与网络媒体信息大数据分析结合，尤其是大数据分析方法，为发掘海量网络媒体内容包含的有关国际传播效果的信息提供了高效工具 （戴元初，2014）。网络媒体内容分析研究对象包括网络国际媒体、网络论坛以及网络社交媒体对国际传播有关主题的关注与反应，主要考察以下几方面：1） 了解国际传播内容在多大程度上受到国际媒体与受众关注。对中国主流媒体及其在国际社交媒体账号的关注，对中国媒体报道的转引与评论可以反映这种关注。2） 了解国际传播重点与国际受众关注问题的关系。对两者关系的考察可以获知国际传播重点是否到达目标受众。两者关系的一致性在一定程度上反映国际传播重点在受众心目中的位置，是国际传播产生效果的前提。3） 了解受众对国际传播重点问题的反应以及观点与态度。这部分内容分析是国际传播效果研究的重点。如果条件允许，可以通过长期内容跟踪观察，从信息传播的不同时间跨度分析传播内容可能带来的观点与态度变化。传统的内容分析与大数据分析结合，可以充分发掘并显示有关某个主题的国际传播特征、目标受众的反应及其观点态度变化。在对上述三方面进行内容分析的基础上，进一步交叉分析受众属性与受众关注重点、受众对国际传播重点问题的反应特性及其态度变化之间的关系。可以深入了解不同主题、策略对不同目标受众产生的传播效果。
（二）受众问卷调查
受众问卷调查是网络内容分析之外了解受众接触媒体信息以及相关的观念、态度、行为的有效手段。虽然问卷调查由接受调查者自己报告有关信息可能带来偏差，但是依然能收集到有关媒体使用者媒体接触、认知反应以及相关社会行为的有用信息。传统的问卷调查采用面对面、纸笔问卷以及电话访问的方式。进入数码时代这些方法都相继落伍。目前采用最多的是网络调查。网络调查的主要缺陷是回复率低，调查对象信息不可靠等。但是网络调查的优势是调查对象范围广泛。这一点对于国际范围的问卷调查尤其重要。传统问卷调查方法难以接触国际传播受众开展国际范围的调查；网络问卷调查不受地域限制，在调查国际受众方面不再有障碍。网络调查的另一个局限是随机抽样困难，因为缺少抽样需要的总体人群框架，随机抽样往往难以实现。但是因为传播效果调查并不局限于考察单一信息，例如受众对于某个问题的态度，而是注重z测多种内外在因素与受众信息接触及其结果之间的关系，即使问卷调查使用的是非随机样本，例如便利样本，依然能够提供调查对象接触媒体信息后有关某个主题的观念、态度和行为变化的重要数据，为国际传播效果提供有用的实证依据。国际受众调查面临不同的国家***治环境、文化差异等挑战，需要克服实际操作困难以获得有价值的调查结果。
在选取恰当的受众样本以后，研究者通过精心设计的调查问卷评估国际传播效果，主要收集有关媒体接触者的以下信息：1） 信息接触程度。这是传播效果实现的前提之一。目标受众只有接触信息，才可能对信息有所反应，产生传播方期待的效果。2） 接触信息内容。国际传播都有明确目标，信息传播包含具体内容。研究者要了解有关传播主题的信息是否到达目标受众。相关信息内容接触程度是传播效果实现的另一个前提。3） 对于信息的关注、反应及认同程度。对于信息的关注、反应是传播效果的初步显现。对于信息的认同，不论是否与原有观念一致，都在一定程度上反映了信息对于受众的影响。4） 与传播主题相关的观念、态度、行为的变化。这是国际传播效果评估的核心。传播效果最终体现为与传播主题有关的观念、态度、行为的变化。宣示信息传播带来观念、态度、行为的因果变化需要一定条件，包括时间先后，有关因素对于观念、态度、行为的影响一如既往等。长期跟踪研究能提供更有效的传播效果的证据。传播效果研究需要放在个人、社会、国家等不同层面来考察，因此问卷调查还需要了解影响观念、态度、行为变化的个性、心理、***治、社会以及其它因素，从而深入揭示国际传播效果的主要影响因素及其前因后果。
结语
国际传播效果研究是传播学界、对外传播媒体与有关部门面临的新任务。随着国际传播活动的扩展，如何衡量国际传播效果成为亟待回答的问题。国际传播效果不能依靠对传播态势及其预期效果展开的主观评判，而需要用社会科学方法对传播过程与结果开展实证检测，包括采用内容分析与问卷调查方法，客观评估媒体传播的信息与国际传播战略与策略是否吻合，目标受众对有关信息的接触程度、认知反应、与信息者的互动以及对有关问题的观点与态度，了解媒体信息给受众带来的观念、态度、行为变化，为衡量国际传播效果提供实证依据。本文讨论的国际传播效果研究的主要方法与检测手段需要根据研究目的与对象恰当实施，在研究过程中逐步完善。综合运用上述研究方法对国际传播现象开展有计划、不断深入的考察，国际传播效果研究不仅能够帮助我们了解通过不同渠道与形式开展的国际传播对于目标受众的影响，还能产生有关国际传播效果的具有文献价值的知识，对传播学理论发展以及深入理解与认识国际传播做出有指导意义的贡献。
「参考文献
1.戴元初：《大数据时代对外传播效果的评估与提升》，《对外传播》2014年第10期。
传播效果篇8
关键词：传播效果；理论；阶段
传播这个概念从被提出到现在发展壮大为一门学科，传播现象每时每刻都发生在我们每个人中间，从人自我的人内传播，到人与人之间的人际传播，再到组织传播、大众传播，传播无处不在。而传播学自产生至今，传播效果是传播学上的一个重要范畴，许多传播学理论都是围绕传播效果建构起来的。
笔者对传播学中关于传播效果的理论研究进行了一个横向与纵向的梳理，将传播效果理论按照时间尺度和倾向性尺度分为了五个阶段。
（一）说服理论阶段
第一阶段是说服理论阶段，也可称之为媒介万能论阶段。在两次世界大战期间的几十年内，传播学者普遍认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。这些研究大都是建立在观察基础上的结论。鲜明的例子包括，30年代罗斯福总统著名的“炉边谈话”和1938年10月美国“火星人进攻地球”等。这一阶段中的传播效果理论研究主要以传播者为主导地位，受众为被动地位，而其主要内容有两个方面，一方面是试***总结出传播过程模型，其中具有代表性的模型包括拉斯韦尔的5W模型，提出了从传播者到传播内容到媒介到受众到传播效果的线性传播模型，此后的很长一段时间内提出的传播过程模型都是在这一线性模型的基础上进行完善和补充，其中包括香农的信息论中在传播过程中加入了噪音这一全新的因素，提出了影响传播效果的不仅有传播者、传播信息、媒介、受众自身等因素，更有来自环境、技术限制等外界因素的干扰，使传播效果理论研究的领域得以拓宽。
另一方面的研究在于探究影响说服效果的因素或者说影响人做决策的因素，其中包括拉扎斯菲尔德的人民的选择、霍夫兰的说服研究和班杜拉社会学习理论。其中拉扎斯菲尔德通过研究美国大选中选民做出投票决定的过程提出了“意见领袖”这一全新的概念，也就相应产生了二级传播乃至多级传播的传播理论和模式。在二战前夕的恐慌时期，卡尔・I・霍夫兰主持实施的对美国陆***的研究，是开创先河的说服研究，此次研究虽源于战争需求，但对于传播学领域却也有着重大的意义，最重大的意义之一就是开创了传播学科研究领域，被誉为“当代研究态度改变最重要的起源”。
（二）积极受众论阶段
第二阶段是积极受众论阶段，效果研究从全凭观察过渡到实验调查研究。二战中和战后，美国传播学多半围绕***治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究，传播学者了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为。“有限效果论”占据了传播学的重要地位。处于这一阶段的理论包括海德的归因理论、使用与满足理论、PARASOCIAL准社会理论、费斯廷格的认知不协调理论、有限效果论、选择性接触理论、Disposition theory性格论、媒介依赖论、ELM详尽可能性模型等。
这一阶段的理论都以受众为主要研究对象并且在传播过程中将受众的地位加以提高，重视并主要研究受众的主观能动性，受众自身的哪些因素影响了传播效果和最终决策。例如，选择性接触理论认为受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场，观点，态度一致或接近的媒介或内容加以接触，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。“选择性接触”的存在说明，受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。
（三）社会化研究阶段
第三阶段是社会化研究阶段。在这一阶段的传播效果理论研究中，传播学者们从更宏观的角度，将目光放在整个社会的层面上来研究传播效果，这一阶段的理论包括多级传播理论、创新扩散理论、知识沟、社会交往论、沉默的螺旋、第三人效果观、媒介霸权理论、麦克卢汉媒介观、社会建构主义理论、克拉克的不同媒体观理论、格伯纳的涵化理论等。这些理论都不仅仅局限于研究媒体所传递出的信息内容对受众个人的影响，而是着眼于研究整个社会，将受众置身于社会这个大环境中，结合心理学、社会学相关知识，研究传播行为对受众乃至整个社会产生的影响，将社会环境和受众个人心理需求、社会需求既作为自变量又作为因变量加以研究，提高了传播效果研究的高度。
例如“沉默的螺旋”理论中指出：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。
（四）适度效果模式阶段
第四阶段是适度效果模式阶段，不再如“魔弹论”和“有限效果论”两个阶段的趋于两个极端，从60年代以来，传播效果研究转向传播“适度效果”论并趋向于效果研究的多元化观点，以议程设置理论为代表的传播效果理论都既强调大众传播仍然具有相当显著的效果，也承认媒体的传播及说服能力有限，受众具有很强的主观能动性。这一阶段的理论包括议程设置理论、预设判准效应和框架理论。三个理论都旨在研究传播者尤其是媒体的哪些做法会对受众的哪些方面产生何种影响，对哪些方面的影响较为显著和容易达成，对哪些方面的影响会较为薄弱和困难。
例如，议程设置理论就提出：1.大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。2.大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。3.媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。4.不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。
（五）新媒体理论阶段
最后一个阶段便是新媒体理论阶段。这一阶段的理论研究是以新媒体时代为背景，随着新媒体技术的飞速发展和快速更新，这个阶段的理论特点便是与各个学科的融合交互，传播效果的研究不仅仅局限于关于人、关于社会的心理学、社会学等人文社会学科，更与机械、电子、软件等理工科学科的知识交叉融合越来越深入，因为硬件方面的新媒体设施和技术也渐渐越来越多的影响着传播效果，成为不可忽略的一大因素。但由于这一阶段的理论是随着新媒体时代的到来而产生，产生时间较短，加之新媒体技术和环境正处于高速发展和变化之中，所以这一阶段的理论也不甚成熟，没有形成较为完善的理论体系，仍处于理论探索和构建阶段并且在随着时代的发展而日新月异。
最后，笔者认为传播效果理论研究的研究领域和覆盖范围在未来将会越来越大，与其他学科的交叉融合也会越来越深入，且整个传播效果研究的研究过程应该如读书一般，经历一个先将书从薄读到厚再从厚读到薄的过程，由简至繁，再由繁至简，最终形成一个完整成熟的理论体系。
参考文献：
[1]郭庆光・传播学教程・[C]・北京：中国人民大学出版社：2002.
[2]Tichenor， P. J.， Donohue， G. A.， & Olien， C. A. （1970）. Mass media flow and differential growth in knowledge. Public Opinion Quarterly， 34， 149170.
传播效果篇9
1 科技新闻及其传播效果
1.1 科技新闻
科技新闻主要是通过对当前科技领域中各类最新科研成果、各类科技推广情况、当前科技界的主要学术活动、科技界主要治学思想、国家出台的各类科技推广***策等的报道，宣传最新的科技理论，推广科学技术和科技发展***策，促进科技界的学风建设，提高我国科技治学水平。当然，也利用各类科技思想、科技成就等，促进我国社会主义现代化建设水平的不断提高。
1.2 传播效果
传播效果主要是信息在传播以及被受众接受的过程中所引发的社会讨论，引起的受众思想、情感等方面的变化，尤其注重受众在接受信息之后生成的情感共鸣或者由此引发的某些情绪宣泄行为。一般来说，传播效果可以包含两方面的内容：第一，通过新闻等手段进行某些具有教育意义的思想的社会化传播，并在传播的过程中引发受众在思想、行为等方面的变化；第二，则主要指报纸、电视、广播、新媒体等媒介所传播的信息引发的社会层面的变化，如社会主体意识形态的变化，社会针对某一信息内容认知的变化等，此种情况下的传播效果可以直接表现为受众思想、行为等的变化，也可以表现为社会中某一团体或者行业发展形态的变化。
1.3 科技新闻的传播效果
科技新闻的传播效果，主要指科技新闻传播者借助与科技相关的信息，如当前我国辽宁号航母下水、长征七号运载火箭升空，或者借助“大数据”思想在各行各业的渗透、多重社交平台对社会发展的影响等科技内容的报道，帮助受众了解当前科技的发展水平，了解我国科学技术的最新进展，进而也从意识领域启发受众逐步加深对当前社会发展形态的认识，促进受众思想、意识和行为的转变，促进社会=科技发展水平的提高。当然，在以往科技内容报道过程中，科技新?过分严肃的态度导致大众无法全面了解当前科技发展动态，影响新闻总体传播效果。结合当前科技迅速发展、物联网建设水平不断提高、互联网技术在各行各业得到广泛应用等现实，科技新闻需要从自身入手，通过更为全面、系统的科技解读，帮助受众不断深化对科学技术的认识，进而也促进科技信息的有效传播。
2 科技新闻传播效果提升的参考维度
2.1 传播形式
科学技术的发展同样促进了新闻传播形式的不断变革。报纸、电视等传统媒体在信息传播过程中，其传播内容更具权威性和真实性，但是由于受时空限制较大，无法满足受众全方位了解科技信息的需要。互联网的兴起和发展为科技信息的广泛传播提供了条件，但是互联网传播形式下，科技信息审核不足，容易影响受众对于科技信息正确认知的形成。
2.2 传播速度
科技新闻的传播，需要及时、有效，以此来突出科技的重要性以及对社会的作用，帮助受众第一时间掌握必要的科技信息，同时也有助于提升信息转化为生产力的速度，提高以科学技术为依托的社会生产效率。
2.3 传播规模
科技新闻的受众是全体社会成员，新闻内容的增多，新闻传播规模的扩大，能够从不同角度满足不同受众有关科技信息的接受需求，进而也在科技传播的过程中，促进科技新闻价值的发挥，提升新闻总体的传播效果。
2.4 新闻价值
传播形式的多样性、传播速度的提升、传播规模的扩大，都可以作为科技新闻传播效果提升的外部条件，而新闻效果的主要影响因素，依然是新闻本身的价值。因此，在组织新闻的过程中，相关工作人员需要从内容入手，进一步丰富新闻的科技含量，帮助受众在了解新闻主体内容的同时形成对科技信息的正面解读。
3 提升科技新闻传播效果的路径分析
3.1 贴近受众视角
贴近受众视角，即从受众角度出发，从受众心理、受众年龄、受众基本信息诉求、受众阅读习惯等角度出发，保证科技新闻报道内容与受众利益、受众心理等的贴合效果。
首先，可以利用互联网所提供的双向互动通道，关注受众对于科技新闻的讨论角度，进而选择合适的切入点组织新闻内容，更新新闻传播形式。
其次，需要对新闻进行软化处理，尤其注重明确科技内容与受众生活联系的报道。比如《经济日报》就曾利用《智能交通让出行更便捷》的报道，引发受众对于智能交通的关注，并描绘智能交通与受众生活的相关性，其“在车内了解堵车信息”等内容贴合受众的心理和生活需要，让受众在阅读的过程中真正了解和接受科技信息。
3.2 提高从业人员素质
提高从业人员的基本素质，首先可以从科学素养培养角度出发，即作为科技新闻工作者，需要重视对自身所报道领域前沿科技内容的敏感性，注重对不同科技新闻内容和科技信息的领悟和解读，善于从现有知识结构出发进行新型科技知识的解读和学习，保证知识体系的及时更新和完善。
其次，科技新闻的传播需要保持严谨、科学的传播态度。尤其在当前市场经济体制在新闻行业不断深化的前提下，科技新闻需要尽可能避免走入过分炒作和娱乐化的怪圈，在保证科技内容通俗性、科技新闻传播规模的同时，也注重所报道内容的严肃性。
3.3 保证新闻内容真实性
网络科技时代，信息来源渠道不断增多，信息内容也各式各样，甚至有人专门利用一些专业头衔招摇撞骗，降低新闻内容的可信度和价值，影响科技新闻的传播效果。如前些年热门的“从恐龙蛋里提取DNA” “长沙陨冰” “水变油”等新闻内容的报道，严重损害了科技新闻的权威性和传播效果。
因此，为增强科技新闻的真实度，新闻生产和传播的过程中，新闻工作者需要从保证内容真实性角度入手，进行最新科技信息的解读，同时也需要进行及时的辟谣，尤其针对“猴子牧猪”等一类反科学内容，在表达出明确的反对态度的同时，也需要针对新闻具体内容做进一步解读，保证新闻价值和总体传播效果的提升。
传播效果篇10
论文摘要:当今社会,广告时刘在浸染和熏陶着圣众,影响着他们的个人行为。如何峨应受众的理特点,满足受盘需求,进一步强化广告的传播效果,已经成为传播媒介,社会企业、广告人及受众非常关注的问题.分析影响广告传播效果的诸因素,特刖是强化广告传播效果与顺应受众心理需求的关不极为重要。
商业广告作为企业的一种营销行为,已是企业整个市场营销策略的重要一环,商业广告作为一种沟通生产和消费,开拓市场和引导流通的特殊媒介,是以传播商品及其品种、特征、功能,商标、荣誉等为内容,以促进消费为直接目的的。它的传播效果如何,直接对企业经营管理活动产生效应,并对受众的消费心理和购买行为产生影响。因此,商业广告传播效果与受众心理的关系问题,越来越引起传播媒介,社会企业、广告人及受众的极大兴趣。
一.影晌商业广告传播效果的因紊
长期的研究和实践表明,商业广告传播的效果如何与以下几方面的问题有着直接的关系:
(一)商业广告传播效果与广告代言人
广告代言人,即广告内容的体现者.现阶段,企业在选择广告代言人问题上,普遍推崇的是“名人效应”,很多企业、很多产品都力邀“名人,担纲其“形象大使,.这是因为“名人”作为一个特殊的群体,“以其超凡脱俗,卓而不群的形象’体现出了一种支配他人的号召力、影响力.《学习的***》一书,在受众达3亿人以上的中央电视台持续广告,已创我国***书广告先例,再经二郭有盛誉的着名电影艺术家谢晋主持推介,一时间该书的新闻价值骤增,半年销量便逾500多万册.
“名人效应’正是凭借着本身具有的.轮效应、激励效应、暗示效应和弥漫效应等几种心理机能发挥着重要的作用。
但是,受众对名人的认可程度取决于受众对名人所担纲的“角色形象”的认识和理解,也取决于名人与他们所推荐商品的相互关联程度.如果名人所塑造的形象与广告表现内容具有相关性,则容易成功。另外,尽管“名人效应’运用越来越广泛,但受众对其支配力的抗拒也越来越明显.值得往意的是,名人(广告的代言人)、表现对象(商品或服务)、诉求对象(受众)之间的“游离,状态很大程度上能直接影响到“名人”效应.
(二)商业广告的传播效果与广告的内容
广告的内容包括广告传播的信息本身和对信息本身的表现内容.它对广告传播效果的影响最直接.具体涉及到的问题是信息本身内容的繁简程度是否恰当,是否通俗易懂;哪种媒介、哪种广告表现形式展能准确地展现内容;语言文字符号,画面等因素是否形象,生动、真实地体现出广告内容的实质……。总之,广告信息内容本身真实可信,语言、文字、色彩、***画、留白,广告的代言人等多方面因素又能充分展示起表现内容,广告效果必然显着。
(三)商业广告传播效果与广告重复频率
广告重复频率是指在相等的时间间隔内的重复次数。多数情况下,它要受成本费用、产品生命周期与遗忘规律的共同制约.
许多广告商坚信,设计得再差的广告,如果重复多遍,便是一则传播效果颇佳的广告.正如卡斯(D.Lucas)和伯列特(S. H. Brtt)所认为的,重复太少可能造成浪费,“完全有理由认为,介绍广告给人留下的印象太淡了,不可能引起购买兴趣。而连续重复的广告有时会产生更大的效果,强化已有的比较淡的印象,从而导致行为。”该信条使许多广告的传播重复频率越来越高,已经由以往的在相等时间内的重复变为同一时段内的同一内容的连续、多遍的重复。并且,此方式大有越演越烈之势。
传播学有关理论认为,某一时段内,同一内容的信息不断重复会起到形成信息传递强势‘强化人们记忆程度‘提高信息传播效果的作用.但这一时段一过,此信息的传播方式必须重新调整或改变,才能使人们重新形成“集中优势”,产生新的兴趣。据此,广告在相对稳定的一段时间内,特别是在其最初“面众”时,应不断地重复,以形成强大的传播‘攻势,;但广告的效果除了与其重复率有关外,还与广告信息的刺激程度,刺激的对比度和新鲜度等多方面要素有关。重复固然重要,可长时间的单纯“鹦鹉式”学舌,极可能使受众产生厌烦情绪.要使受众对广告信息始终保持新鲜感,就要不断地变换信息的传播形式。
(四)商业广告的传播效果与广告的时间、空间的选择
广告时间的选择包括两层含义,一是产品处于不同的生命周期应采取不同的广告策略;二是广告播出的时间选择,应以最大限度地争取受众(特别是目标受众)接受广告的最佳时机,即广告的时间安排上,既要考虑将广告展露出最多的受众对象,又要考虑受众接受的最佳时间段位。
广告空间的选择就是要确定在哪些地区、哪个区域范围内做广告能最大限度地覆盖目标顾客。它的选择仍然是依据广告的目标市场和主要诉求对象。
(五)商业广告传播效果与广告媒介的选择
广告媒介就是向广告受众传递广告信息的载体,是企业与消费者沟通的信息桥梁。总体来说,广告媒介类型大致有五类:印刷媒介类、电子媒介类、室内媒介类、户外媒介类及商品媒介类。电视、广播、报纸、杂志是其“支往媒介”。新兴的‘电脑网络”,则为在更大范围内进行信息的传播提供了便利.
不同类型媒介的传播范围、时间、传播表现方式、受众是不同的,只有研究它们的不同特点,才能为此正确选择和利用不同的媒介.而正确选择和利用媒介的无外乎是寻求最佳传达方式,使广告的期望展露数量到达广告的目标沟通对象,收到预期的广告效果.
选择广告媒介时,首先,必须认识和掌握不同类型媒介各自的特点。例如,印刷媒介的总体特点是读者主动、便于保存、容量巨大,便于对内容较具休、较系统、有一定深度的信息传递。它的主要受众对象是受过一定程度教育的读者;而电子媒介在传递信息时迅速快捷、生动逼真、受众面广。相比较而言,它有利于时效性更强的信息传播.但瞬至即逝是其弱点,对其系统性、全面性比较明显的信息传递不利。为此,不同类型媒介的特点是选择媒介时应考虑的总的前提条件。其次,要考虑媒介本身的影响范围、效果范围.即媒介本身的“级别,、送达率、收视率、发行量等问题。再次,要考虑媒介受众选择媒介的习惯.受众选择媒介时往往呈现出心理上的“本能”选择和习惯成自然的“主观’选择两方面特点。由于受众的心理特点不同,长期以来接触媒介形成的习惯也不同,他们有的喜欢暴露在印刷媒介前,有的则比较偏爱电子媒介。所以,必须依据不同类型受众的特点,特别是广告目标受众的特点来选择广告的媒介.另外,还要考虑媒介的成本费用。即用有限的广告费用选择能休现广告内容、覆盖目标市场的媒介.
归根到底,商业广告传播效果取决于是否适应受众心理,满足受众需求.
二、商业广告传播效果与受众心理的关系
受众是指信息传播过程中信息的接受者,即传播媒介的“消费者”。主要包括书籍、报刊的读者,电视、电影的观念,广播的听众以及‘网络”的“受息者”.受众心理指反映自然界社会 生活中具有新闻价值的文字、声音,***象等信号,通过报纸、广播、电视媒介,作用于读者、听众的视听觉器官,从而在人们大脑皮层上引起的高度神经活动.从这个角度上讲,受众的心理活动并不是被动的、消极的反应,而是有选择的、积极的、主动的。
一般说来,受众接触媒介是由于他们预期媒介可以帮助他们满足某种需要,而媒介总是千方百计了解受众需求,以便在传播活动中设计或传播符合其需要的信息,从而达到良好的传播效果.广告尤为突出.着名传播学家德福勒在解释劝服性信息(如广告)如何发生效果时,强调指出人的内部心理结果是效果过程的中介变量.因此,有效劝服的关键在于改善个人内部的心理结果.通过这种改变,将取得期望的反应。深人地了解受众的心理特性、合理需求,并将其融人广告的创作及实施中,无疑对强化广告传播效果具有重要意义。
无论何种类型的受众,他们在接触媒介时体现出来的共同心理特征是求新,求真、求美、求奇.
(一)求新.这是受众心理的首要特点.为此,任何一则广告在其传播过程中,都要力求做到创意要新、内容要新,传播方式与表现方式更要新.而且.在确保广告主题长兔尸性的前提下.不同时段的广告传播内容和传播方式应有所变化。
(二)求真.广告创意讲究的是真实性与合理夸张的统一。一方面.广告表现手法上允许一定程度的“自夸”;另一方面,广告所传播的信息本身必须真实.这是商品广告传播的根基。否则,受众易形成“逆反心理”。
(三)求美.爱美之心,人皆有之.受众对媒介所传播信息的审美标准很高,对广告甚为突出.首先,广告的内容要体现美:对受众中提倡或针贬的方面进行鼓励性的劝说或禁止性的劝说;其次,广告的表现手法更要体现美:广告的平面效果要爽心悦目,颜色、字体、画面、留白要有机地组合……而且,广告的表现形式必须充分体现内容的美的价值.只有广告的内容美与表现形式美的有机统一,才能对受众产生“强劲作用”,