学文网公益传播篇1
[关键词]群体传播 网络公益传播 传播机制
一、群体传播与网络公益传播
（一）群体传播
所谓群体传播，是群体进行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主体的传播行为。在互联网出现之前，群体传播受时间和空间的限制，传受者只能在具体的时间和地点接触。但是在互联网时代，新型媒介颠覆传统媒介，群体传播摆脱了物理时间空间的限制，从狭小的现实空间中***出来，传播方式发生了质的改变，传播活动更加频繁。互联网时代就是群体作为传播主体的时代，即群体传播时代。
中国互联网络信息中心（CNNIC）的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。[1]
（二）网络公益传播
随着互联网技术的发展和新媒体的涌现，公益的内容变得丰富，公益传播的形式也变得多样化。网络公益传播是公益传播的一种媒介表现形式，是利用网络这个媒介平台，以声音、语言、动画等多媒体表现形式，向广大网民宣传包含有公益成分，推动公益行动和社会进步的非营利性传播活动。[2]网民可在网络上探讨关于公益活动的内容，并在网络或从网络上走到现实开展公益活动。网络媒体以群体作为传播主体，为每个人都能够参与网络传播活动提供了渠道。
2016年11月25日，深圳媒体人罗尔写下《xxx，你给我站住》一文，以“卖文”的方式在网上为患白血病的女儿筹集医疗费，该文章很快引发网民关注并刷爆了微信朋友圈。数以万计的人通过各种方式向其进行捐赠，但随即有人曝出虽然孩子生病是真，但“卖文”筹钱事疑似网络营销，而且罗尔的经济条件并不差。巨大的反转立即引发舆论热议，罗尔及其家人被推上了舆论的风口浪尖。相关舆情量在11月30日达到顶峰。“罗尔事件”将正在兴起的网络公益放大到公众面前，一次公益借网络之力在群体的传播下演变成公共事件（***1）。在群体传播的时代下，网络公益的传播呈现出一种特殊的机制。
二、网络公益传受双方
大众传播时代，公益的传播要凭借专业化的大众媒体和慈善组织才能到达受众，受众接收到信息后反馈的渠道也是单一的，程序的复杂使公益传播变得滞后。但是在群体传播的网络时代，传播者对媒体资源的利用使得传播速度变快且方式多样，受众可以及时互动，也成为了传播者，扩大了网络公益传播的范围。
（一）传播主体个体化，低门槛
网络媒介中每个人都是一个个体，通过个体的集合实现公益的价值。普通大众通过微博、微信、自媒体平台、众筹网站等多种渠道，就可以作为公益传播的发起者。“罗尔”事件中公益传播的发起者是罗尔，一开始他在微信公众号上已经写了关于孩子病情的文章，并获得了打赏。
互联网使网络公益传播的门槛降低，每个人都可以成为传播主角。以“轻松筹”爱心捐助平台为例，点击轻松筹微信平台下方的“发起筹款”，根据提示填写筹款金额、筹款目标和回报等相关内容，然后放些相关的***片就可以。网络公益传播的低门槛聚集了群体的力量，实现了公益传播的价值。
（二）网络的集群行为：情绪化表达
网络集群行为的形成，都会有一个明确的信息源，如一条微博、微信、新闻事件等，用户出于共同的观点或者是利益，他们一边信息，一边评论、转发信息，表达自己的意见和诉求，交流彼此的看法和观点，使信息持m被扩散和关注，最终引起共鸣，形成集群行为。[3]罗尔为爱女筹集善款的文章每转发一次，便能得到1块钱。短短的时间文章就刷爆朋友圈，100000+的阅读与点赞，超过11万人打赏，募集数百万善款。
受众对公益内容的转发和分享，不只是信息的传播，还伴随着个体的情绪化表达。集群行为中的人们，没有自己的理性判断，容易受到群体感染和形成群体模仿。面对公益的善意，呈现出情绪化的表达，这有时会促进公益价值的实现；但网民处于感性的状态更容易将虚假信息传播到网络中，引发舆论热潮，使网络公益变质。
三、网络公益传播平台多元化
从***2可知，“罗尔”事件中，新闻成为传播的主力***，其次作为网络媒体的微博、微信、贴吧群组也占据较高的比例，有效的推动了网络公益的传播，主流媒体和网络媒体相辅相成。除了媒体之外，还出现了众多的公益众筹平台，如“轻松筹”、“腾讯乐捐”、“众筹网”等，另外以慈善事业为载体的运作达到企业的营销目标，既回馈了社会，博得了公众的赞誉，也取得了良好的营销效果。
（一）多元媒体提供传播平台
传统媒体通过对事件的报道，向公众提供银行账号，发送地址等筹款渠道或是在现实空间举行公益活动进行公益传播，实现公益的价值。但是在新媒体时代，微信、微博、支付宝、知乎、论坛等形成媒体融合，作为群体的网民只需手指轻轻一点，就把网络公益传播开来，并且在全网络形成舆论，助力公益的传播。
打开“轻松筹”爱心募捐平台，网民可以用微信、微博、QQ等方式将项目进行转发分享，产生多级传播，响应者可以通过微信支付等方式直接捐款，金额不限，操作就像在微信上购买一张电影票一样简单。网络公益依托互联网平台，消除了地域的限制，为公益事业的发展注入了活力。
（二）公益众筹平台集聚效应
“公益众筹”是指发起人在互联网众筹平台上众筹项目的形式来为公益事业募集资金。近年来，公益众筹平台成倍增加，出现集聚效应。公益众筹的平台机制为用户互动提供了渠道，项目筹款页面都设有评论、进展等板块，支持者或围观者都可表达对项目的关注、建议、质疑、鼓励等，推动公益发展。
公益众筹项目的发起人类型多元化，包括个人、企业、基金会或其他公益组织、社会企业等，个人发起筹款成功的公益众筹项目数量最多。邓飞发起的“免费午餐”计划，集聚群体的力量，给网络公益的传播提供了一个全民参与的渠道，充分显示出网络公益依托公益平台的强大力量。
（三）企业营销助力发起者
网络公益凭借社会效果好、互动性强、成本低等成为企业营销的重要手段，越来越多的企业认识到公益传播的重要性。企业参与公益事业，不仅帮助了他人，而且树立良好的品牌形象，体现企业的社会责任感。
“罗尔事件”中罗尔的文章在小铜人的公众号“P2P观察”里推送，读者每转发一次，小铜人公司向罗尔定向捐赠1元；保底捐赠两万元，上限五十万元。本来一件平常的表达爱心的捐款行为，经由公司的营销操作，变成了山呼海啸的网络事件，在营销式的捐款模式中，人们更多的是凭一种情感和一种情绪在捐助，可能并不知道背后更多的事实，尤其是背后的营销策略。
四、网络公益传播内容
（一）传播主题
清华大学公益慈善研究院、清华大学数据科学研究院等共同2016年互联网个人捐赠和公益关注大数据分析报告。[4]报告称，在过去的一年里公众最关注的公益话题前十位分别是：环境保护、扶贫、教育、儿童、救灾、医疗救助、助残、助老、动物保护、妇女。网络公益传播性质的特殊性决定了网络公益传播内容的特点，内容的表达甚至可以影响网络公益传播的效果。
从***3可知，中国互联网络发展状况统计调查显示，网络慈善使用率较高的是扶贫和疾病救助，网络公益活动有免费午餐、光明网的“因爱同行”、金秋助学等。网络公益传播给了社会底层、弱势群体话语权和表达权，积极表达自己的诉求，实现了网络公益传播的价值。
（二）传播内容的特点
1.个性化。
传统的公益传播是说教式的形式，侧重于世界观和价值观的引导，具有很强的渲染力，但是由于是你说我听的被动式方法，产生的效果逐渐变弱。网络公益的内容进行了创新，变成个性化、创新性、感情化的传播模式。现在的网络传播内容多是发起者进行个性化表达，通过讲故事的方式，以小见大，这种基于参与者个人的网络公益传播，更能引起受众的情感共鸣，形成超越时间空间的公益传播，内容的高关注度和群体的互动推动公益的发展。
2.多样性。
传统的公益传播内容是以单一的物质捐助为主，善款的给予受到物理空间的限制。网络公益的传播内容多样化，在媒体平台对内容进行转发、分享、评论，通过网络实现公益传播价值的最大化。“罗尔事件”中每转发一次文章就有一元钱捐赠，每有人买一桶矿泉水就向贫困山区捐助一毛钱。
3.随意性。
随着新媒体的发展，群体传播变得活跃，人们可以随意的参与信息的传播。公益信息的内容大多是没有逻辑，煽情化、能引起网民共鸣和同理心，网上有很多信息没有来源可靠的信息源，真实性无法确定。但是人们在看到信息的第一时间就被情绪左右了，随意的转发、分享、评论、点赞，从而引发群体的集群行为。
五、网络公益传播效果
（一）社会价值
互联网的时代也是群体传播的时代，人人都是公益的传播者。在网络公益中，普通人可以成为传播主体，普通人可以通过简单的方式参与到社会公益事业中来。同时网络公益将公益理念渗透到群体的意识当中，集聚人心，R聚力量，网络公益朝着健康的方向发展。
创新了网络公益传播模式，降低了参与公益的门槛，群体传播的力量得到发挥。传播者和接受者变得平等，互动性增加。在双向互动的模式中，发挥群体的智慧，转变公益传播的方式，创造了公益的社会价值。
（二）存在问题
网络公益是在互联网环境下才出现的，虽然取得了很大的进步，但是还存在很多的问题。法律的滞后影响了网络公益的健康发展，有一些企业、个人为了自己的利益，虚假信息，甚至谣言蒙蔽受众；群体时代的匿名性、情绪化、互动性又容易形成群体集合行为，煽动网民，扰乱社会秩序和舆论环境。
无规矩不成方圆，网络公益的发展还处于初级的阶段，缺乏规范和监督。网络公益的传播是一个复杂的过程，传播的每一个环节都会受到方方面面的影响。传播主体的非专业性导致了“骗捐”的虚假公益，受众受群体传播集合行为的影响，传播媒介的不规范导致的资金不透明、不合理，传播内容的信源无法证实。
这些问题影响了网络公益自身的发展和公益事业的发展。
六、结语
互联网时代也是群体传播的时代，这为我国公益事业的发展注入了活力。网络公益有着不同于传统公益的传播模式，它降低了公益的门槛，人人都可以参与公益事业，实现公益的价值。但是网络公益的发展也遇到了重重问题，网络公益还有很长的路要走。
注释：
[1]中国互联网信息中心（CNNIC）：《第 31 次中国互联网发展情况统计报告》2013 年
[2]王巍；《网络公益传播机制初探》 ，温州大学学位论文2014年
[3]乐国安、薛婷、陈浩：《网络集群行为的定义和分类框架初探》，《中国人民公安大学学报》（社会科学版），2010年第6期，第99-104页
公益传播篇2
【关键词】博客 公益传播
从2002年8月“博客中国(Blogchina)”率先引入至今，博客在中国正式发展已有将近7年的时间，在如今这个注重分众传播、互动体验营销以及公关的广告时代，博客所蕴含的广告传播价值被许多专家和业内人士看好。目前，无论专业的博客网站还是像以新浪为代表的门户网站的博客频道，都已经出现了很多博客广告。然而，在关注博客盈利广告的同时，博客的公益性传播潜质迄今鲜有人提及。笔者在此从公益传播的角度对博客进行探讨。
一、博客与公益传播关系
公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等等。在通常情况下，博客就是指网络日志(blog),是个人(或集体)将日常生活、工作、学习中的见闻与经历、感悟与思考、知识与信息等方面的内容,以文字、***片、音频和视频等形式在网上出来所形成的一种公共性的信息资源。博客发展至今不仅成为博客主人们日常工作和生活的一部分，也成为了当今网民阅读的重要内容，成为人们文化消费的一种新方式。根据中国互联网络信息中心《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示：2008年博客用户规模持续快速发展，在中国2.98亿网民中，拥有博客的网民比例达到54.3%，用户规模为1.62亿人。同时，中国博客的活跃度有所提高，半年内更新过博客的比重较2007年底提高了11.省略nic.省略/index.htm，中国互联网络中心
②《博客公共领域形成的可能性及特征》，杨琳，《当代传播》，2008年第4期
公益传播篇3
一、公益广告的概念
广告，按其目的可分为两大类:一是商业性广告，即营利性广告;二是公共服务性广告，即非营利性广告。本文着重阐释的公益广告，是公共服务性广告中的主要内容之一。所谓商业性广告，就是指以付费的方式，以期达到盈利目的的有责任的信息传播活动。而公益广告，则是指以维护社会公众利益和公共利益为目的的非营利性广告。
二、公益广告的特征
公益广告的特征，归纳起来有以下几点:
1.公益性:公益性是公益广告最本质的特点，其出发点和落脚点都是为了维护公众利益和公共利益。
所谓公益性，就是指所传播的公益广告，对维护公共利益、公众利益的性质、影响及其所产生的作用与程度。而公共利益和公众利益，则是指全社会的共同利益和大众的共同利益。在总体意义上来讲，公共利益和公众利益是一致的。这是因为，公共利益所代表的是人民大众的利益，其利益观和服务与造福对象都是人民大众。而公众利益，则是更直接、更具体的所指人民大众利益，既包含总体上的人民大众利益，又包含人民大众中某一阶层、某一群体的利益。为此，我们这里所论述的公益性，从广义上讲，公共利益和公众利益皆蕴含其中。
2服务性:服务性是公益广告的重要特征之一。公益广告的服务性表现在，一是无偿性，二是广泛性。所谓无偿性是指公益广告的者，不为盈利，不***经济回报，为社会、为公众无私奉献。所谓广泛性，就是公益广告把为社会公众服务作为既定宗旨，许多公益广告往往直接服务于社会大众。比如:河北电视台制作播出的抗击***型肺炎的公益广告:“勤洗手、勤消毒、勤锻炼、勤通风、战胜***。”这条公益广告通过传播卫生保健知识和倡导良好生活习惯，直接为社会大众服务。
3.慈善性:所谓慈善性，就是对社会上的弱势群体或遇到危难的人进行救助关爱活动的性质、作用及程度。比如:联合国难民基金会有这样一条广告:“帮助他人就是帮助自己。”这条广告倡导人们对于因饥荒、战乱等原因导致的难民，发扬人道主义精神，予以救助。
4.社会性:社会性是公益广告又一鲜明的特征。所谓社会性，就是指公益广告从社会整体需要出发，面向社会整体，维护社会整体利益，对社会整体服务。比如:有一条节水用水公益广告:“水是生命的源泉，节约用水，人人有责。”这条公益广告，就是从维护社会的共同利益出发，而面向全社会的，倡导节约用水，人人有责。
5.大众性:大众性是所有公益广告的共同特征。所谓大众性，就是公益广告为大众，面向大众，倡导、启迪和服务均以大众为主体。比如:有一条预报台风即将到来的公益广告:“请大家告诉大家。”另有一条维护消费者合法权益的公益广告“消费权益在你手，据理力争要开口。”
三、公益广告的社会功能
公益广告的社会功能是多方面的，归纳和概括起来，至少有以下几种。
1。赞誉写激励作用
有些公益广告倡导并赞许遵守社会公德、职业道德，传承人类文明、优秀文化、传统美德，倡导并赞美团结友爱、救困解危。这样的公益广告不仅充满了对友爱、美德、文明、人道的赞誉，而且对社会公众有着极大的激励作用。比如:河北电视台1996年制作播出的公益广告《大抗洪》，以一位人民******高级指挥员不顾个人安危，冒着惊涛骇浪抗洪抢险，救助百姓，怀抱一幼童搏风击浪，向安全地带转移的镜头为主体画面，反映了人民******指战员奋不顾身、抢险救灾，同人民群众同呼吸、共命运，心连心的鱼水深情，播出后产生了极为强烈的社会反响，对广大***民具有普遍的激励作用。这条公益广告获得***府奖。
2.教育与启迪作用
许多公益广告对社会公众都具有较强的教育启迪作用。中央电视台播出的“传承文明，开拓创新”，其本身既展示了中央电视台的传播理念，同时教育公众既传接和继承中华民族的文明和人类的文明，又启迪和鼓励人们与时俱进，不断开拓创新。
3.提倡与引导作用
有一条声援北京申办奥运会的公益广告:“多一份热情，多一份力量。”提倡更多的人对北京申办奥运会充满热情，以众人的热情汇聚，显示申报奥运会的民意、民情和巨大力量。中央电视台持续较长时间播出的一条公益广告:“其实，父母是孩子最好的老师。”许多电视观众都看过，这条公益广告展现的是，儿媳孝敬婆母，端来洗脚水亲手为年迈的婆母洗脚。妈妈的这一举动，不经意间被童年儿子看在眼里。他默默地模仿妈妈，悄无声息地去端洗脚水，给妈妈洗脚……幼小的心灵，在妈妈的尊老尽孝行为的影响下，产生了意想不到的儿时美德飞跃。这条公益广告播出后，引起了强烈的社会反响，不少观众和业内人士一致称赞，这条公益广告是平凡的题材，巧妙的创意，感人至深的影响，出乎意料的效果。
4.警示与劝诫作用
随着现代工业的迅猛发展，在给人类带来多方面变革及福扯的同时，也给人类带来某些危及安定及安全的不利因素，比如:交通拥挤、环境污染、生态失衡导致交通事故和自然灾害增多等。针对这种状况，近年来，各种媒体传播的警示和劝诫性公益广告也相应增多。河北电视台在2003年植树节期间制作播出了6条公益广告，其中有3条对社会公众具有替示和劝诫作用。比如:‘.珍惜绿色环境，保护人类生存空间。”“减少木材浪费，珍惜林木资源。”属于交通安全方面的公益广告，国内外和传播更为普遍。比如:当心车祸!您的家人正在家中等您……。”上述一些公益广告，都普遍带有警示或劝诫作用。
5.呼唤与忠告作用
呼唤与忠告，是公益广告对社会公众一种特有的诉求，也是对社会公众中某些群众及个人的一种特有的珍视与关爱。比如:某些呼唤救助残疾人事业的公益广告:一些呼唤募捐救助灾区群众的公益广告等等……。还有许多呼唤与忠告改掉不良习惯、保护环境、讲究卫生、关爱后代、关爱健康的公益广告。河北电视台在2003年为纪念世界卫生日播出了这样一条公益广告:“我们可以减肥，但绝不能减寿，为了您的健康，请保护好您的肺。”这条广告就是以呼唤与忠告公众保护健康为诉求的。
6.针眨与鞭挞作用
面对社会上的某些不良现象，有时与传播少数带有“针贬与鞭挞”性的公益广告，其诉求目的则是为了发挥广告舆论监督的作用，敦促社会公众中少数或个别人克服不良现象，维护和营造良好的社会环境。在抗击***型肺炎期间，河北电视台曾制作播出了这样一条公益广告:“改掉恶习，讲究卫生，不要随地吐痰。”这条公益广告，意在针贬与鞭挞有随地吐痰恶习的人，讲究公共卫生，改掉随地吐痰恶习。台湾来宝公司的一条公益广告，其广告词是:“从垃圾箱里拾回您的公德心。”这条公益广告，尽管委婉，但仍不失为对随地乱扔垃圾或胡乱向垃圾箱投放垃圾的少数人缺乏社会公德意识的针贬与鞭挞。 7.展示与推介作用
具有展示与推介功能的公益广告，不少是由公共事业管理部门的。比如:北京市奥申委的公益广告:“新北京、新奥运。”在美国，不少州、市常常具有展示与推介作用的公益广告。例如:纽约市***府的公益广告:“上纽约来开开眼界吧!”旧金山市***府的公益广告:这座城市掌握着成功的秘诀。”上述类型的公益广告，均有不同程度的公共形象自我展示与推介作用。
四、公益广告的传播理念
公益广告的本质属性是个“公”字，即为“公”广而告之。因此，公益广告的者和传播者，之所以和传播公益广告，其理念可以概括为:以高度的公众意识和严肃的社会责任，通过和传播公益广告的手段，取得维护公共利益、公众利益和发展公共事业的社会效应和社会效益。其理念内涵可分解归纳为以下五点:一是具有强烈的公众意识和公共意识，把维护公众利益和公共利益视为严肃的社会责任和神圣使命;二是从维护公众的根本利益出发，启迪和唤起社会公众共同维护自身的利益;三是引导社会公众共同营造良好的社会环境和生存空间，造福于民，造福于人类;四是引导社会公众传承和发展民族文明、人类文明和社会文明;五是教育和引导社会公众，共同维护公共利益，发展公共事业。
五、强化公益广告传播的时代必然
随着现代科学技术的迅猛发展，正在推动现代社会各项事业发生着日新月异的变化，在促进人类物质文明和精神文明发展的同时，也向人类自身提出了新的课题与挑战。比如:前面曾讲到的交通拥挤、环境污染等问题。再比如:由于经济与社会发展的不平衡，由于种种原因出现的不同社会群体之间经济与生活状况的不平衡，由于文化修养和生活习惯的差异等诸多因素，给某些人类群体或社会群体所带来的生存和发展等问题。此外，还有天灾、人祸、疾病、战乱等难以预料，甚至现阶段不可避免的因素，给某些地区或人类某些群体、某些社会群体带来的危难等等。由此可见，无论从人类还是社会群体的局部还是全局看，也无论从国内还是国际的局部还是全局看，在现代科学技术、现代经济、现代文化、现代文明与时俱进、不断发展的今天，整个人类或社会公众，都需要通过教育、启迪、引导甚至唤醒，来齐心协力，共同维护人类及社会公众自身的利益和生存发展。因此，作为以维护公众利益、公共利益为诉求的公益广告，.无论***府及其相关部门，还是各类媒体及社会团体，对其与传播将更加关注并不断强化。
物质文明、***治文明和精神文明建设的不断深入开展，必将激发人们对自身文明和社会文明的自觉追求，届时社会公众对诸如公益广告等在内的各种倡导维护公众利益、公共利益和营造文明健康社会环境、生存环境的举措、规范、舆论等，将更加为广大社会公众称道、接受并自觉转化为社会行为。
经济全球化、市场国际化和信息传递网络化、快捷化，将促进国际社会的整体融合大大加快和更加趋于紧密，届时国际公众和国内公众乃至整个人类的接触、融合、交往互动和经济、文化交流将大大增加，这也必将促使人们在追求文明、进步与发展方面，相互交流、相互借鉴、相互促进，在发扬本民族优秀文化传统和文明内质的同时，在国际社会力求呈现出文明国度、文明民族和融人整个人类文明的风范。因此，包括和强化传播公益广告在内的各种倡导社会公众追求和营造文明健康的社会环境、人类生存环境的举措及规范，行将成为包括我国在内的国际社会的共识和共举。
公益传播篇4
关键词 公益传播 四维框架 公民社会
中***分类号G206 文献标识码A
近年来，公益传播作为现实问题不仅引起社会广泛参与，也引起了学术界的广泛关注。笔者认为，公益传播的社会背景是基于公民社会的语境，其传播主体相互作用、相互融合并共同构成多维的价值体系。
一、公益传播框架提出的背景
起源于美国的公共关系学曾经一度把经济利益最大化作为诉求点，力***通过协调公共关系中主体与客体的关系达到其功利性目的，然而，随着社会经济水平和文明程度的极大提高，社会公共利益与经济诉求点之间的矛盾逐渐走人两难境地。德国学者乌尔里希-贝克认为，由于“技术－经济”(tcchno economic)的发展，出于某些特殊的考虑或者追求利益最大化，人为的各种危机使全球进入风险社会。新自由主义的经济至上原则与公共领域空间中利益的实现渐行渐远。社会矛盾在高度信息化的社会中显得日渐突出，一些亟待解决的公共问题也重新摆在人们面前。而公民社会的逐渐形成。使得公共问题的解决通过社会舆论沟通与引导的方式逐渐成为可能。由此，公共关系中的基本价值观转型、高度信息化社会的矛盾和公共问题的凸显、公民社会的逐渐形成，为公益传播准备了基本的价值土壤，公益传播越来越成为传播学领域中的重要研究对象。在这些基本的价值土壤和社会环境中。公民社会的逐渐形成，对于我们构建公益传播的阐释框架，具有重要的背景意义。对公民社会的定义众多，伦敦***治经济学院公民社会研究中心认为：公民社会是指围绕共同利益、目标和价值的，非强制的行动团体。理论上，其制度机构与***府，家庭和市场不同，但实际上，***府、公民社会、家庭和市场之间的界限是复杂、模糊，并且可商榷的。
对此，有学者指出，“公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业。推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，其所倡导的积极的价值观和符合人性的道德规范犹如一条承载人类共同情感和记忆的纽带，有一种文化整合的作用。”综合公益传播的社会背景，笔者认为，从狭义来说，公益传播主要侧重在风险社会的慈善传播，从广义来说，公益传播主要侧重于公民社会的公共传播。对于逐渐走向公民社会的现实环境而言，公益传播也有着公民社会的特点。
考察国内已有公益传播领域研究，不难发现，其关注重点主要集中在典型性公益活动个案、异态时期公益传播方式等问题，意在分析其产生的社会价值与传播效果。这些研究虽然源自对于“公益传播”的现实考察，可是因为脱离于公益传播日益变化的社会背景，并且忽视了多重传播主体的复杂性，从而忽视了主体间必然存在的利益冲突。造成公益传播的基本传播模式尚不十分清晰。
麦奎尔和温德尔在《大众传播模式论》一书中指出：“我们认为模式主要是思想的辅助工具，特别适用于传播研究。……因此，模式的引人之处在于能够‘画’一些‘线条’来表示我们一直确实存在但无法看到的联系，并能用其它的手段来显示关系的结构、局部解剖***、强度和方向。”简言之，“模式能提供我们考虑问题的框架”。。所以，对于公益传播这一综合性传播形态，笔者尝试结合公民社会逐渐形成的背景。以复杂的传播主体为切入点，归纳出“媒体公益传播”、“企业公益营销”、“***府公益管理”和“民间公益参与”四个维度，形成公益传播的四维框架。以探讨在公益传播的运行结构和系统中，四个主体出于何种动机、何种需求，如何统筹与发挥各自功能，进行公益传播的流程参与，并最终实现公益传播效果最大化。
二、公益传播四维框架的构建
笔者所构建的公民社会的公益传播四维框架主要是指以下传播模式：
本结构主要阐释了公益传播中的如下关系：
1、公益机构与四大传播主体的组织协调关系。该结构除了公益传播的四大传播主体以外，还引入了“公益机构”这一在我国公益传播中发展尚不充分的协调组织机构。由于我国的公益机构大部分属于***府管理的准事业机构，机构成员由企业、媒体等多方力量混合组成，因此。我们在此结构中，没有将公益机构列为四大传播主体之一，而是将其作为组织和协调传播主体，进行公益传播的中介协调机构。作为各主体进行公益传播资源整合和促进协调的机构，“公益机构”的引入使本功能型结构除了阐述传播主体以外，还能阐释一个相对完整的传播过程。近年公共性突发事件频发的社会现实，公益机构的井喷式发展势不可挡。如果对其进行有益引导，增大社会事务参与度，则必然形成我国公益传播的崭新局面。
2、复杂传播主体共同构成公益传播行为的利益与动机。在这个结构中，各传播主体有各自不同的多向度利益需求，结构中分别用斜向相反的箭头表示不同或相对的利益指向。在这些利益需求中，各传播主体分别各有一种利益趋势，以促进主体进行公益传播动机的形成：比如***府实现社会意识形态管理、寻求社会矛盾的缓解和公共问题的解决。企业承担公益责任以实现形象和市场间接利益的提升，媒体作为社会公器应该承担公益传播的责任，公众处于共同的利益而存在的公共话语表达需求。诸多不同主体的同一利益指向构成了公益传播存在的前提，使得公益传播的进行成为可能。
3、各传播主体在公益传播中的功能发挥与流程参与。与以往的***府主导型或媒体主导型或企业主导型公益传播相比，本阐释框架尽可能消解某一主体的绝对主导地位。而是希望通过公益机构的协调和整合，以期公益传播能在最大限度上真正体现社会的“公共利益”，而不是体现传播资源垄断者或传播权力拥有者的利益，为传播公共领域的发展尽微薄之力。在这个结构中。有几个问题充分体现了公益传播中多重主体的互动价值。一是资金筹措的多重来源。二是议题设置上多方参与的互动性。三是公众在公益传播中既作为传播主体也作为传播受众的双重角色。这些正体现了公民社会公益传播中的民主化协商特点。日本经验是我们借鉴的来源之一。日本的公益传播(公益广告)机构在资金筹措、议题的设置等方面，颇具有代表性：通过公益机构的会员制度，从企业、媒体、广告公司以及广泛的民间筹措公益传播的资金来源。成立公益传播基金，进行系统的公益传播活动；在传播议题的设置上，充分集合了***府、媒体、公众议题的内容和智慧并进行筛选。因此，在公益传播的过程中，通过公众代表的参与，公众的传播主动权、公共话语表达权得到了较高程度的体现，因而，通过筛选的议题能在较大程度上得到受众的共鸣和认可，其导向价值也更容易为受众接受。
4、各传播主体之间的冲突与融合。麦奎尔曾经提到，“我们很容易意识到一种普遍性商业逻辑的存在。因为越来越多的媒介运作层面似乎已经落人市场力量而非社会或文化思维的控制之下。这种逻辑已经超出‘结构’的问题(例如公共广播的势微)，而且影响到媒介内容所呈现的标准、价值以及新媒介在社会中所扮演的更广泛的角色”。不难发现，“大众传播的商业逻辑”与公益行为自身的冲突将始终贯穿于公益传播的发展始末。因此，公益传播的四维阐释框架是基于“***府与企业”、“***府与媒体”、“媒体与企业”“***府与社会公众”等诸多利益冲突和矛盾的解决而展开的。首先，媒体公益传播在利益驱使下形成商业化畸形发展，使***府、企业和社会公众失去一个有力的舆论传播途径；其次，由于公益传播事业并非一蹴而就，企业公益营销往往会由于企业的市场获利压力而缺乏长期投资动力，造成半途而废，形成资源浪费的恶性循环，这也是本结构中为公益传播资金设置多重来源的原因。再次，单个传播主题在公益议题上视野狭窄化，片面追求自身传播力与影响力建设，使公众沦为被动接受的受众，因此，本结构中公益传播注重了议题设置的多方参与和互动。结构***中使用了横向的相斥和相吸箭头来表示彼此之间的利益冲突抗拒与融合关系，提示我们在彼此的冲突与融合中深入分析其体征，以反映不同的传播关系与不同的传播情境，从而打破以往偏于一隅的研究视角，有助于展开公益传播的新视野。
三、公益传播四维框架的主体阐释
处于社会转型期的中国社会，由于传媒的深刻影响和批量中产阶级的崛起，人们逐步意识到公民社会形成的重要意义。“任何国家的现代化都是与公民社会的形成和发展密切相关，现代化必须在公民社会的基础上才能实现和巩固，在***治层面上现代化的发展也就是公民社会的建立和成熟的过程。”表现在传播领域，则是公益传播的兴盛与强大。因此，对于公益传播模式的阐释性探索，将为公民社会的和谐构建提供有益借鉴。公民社会中，***府虽然不是公民，但被公民委托，进行社会管理。在这一社会语境中，媒体、企业、公众均扮演“公民”的角色，分别是“媒体公民”、“企业公民”、“社会公民”。在此，公益传播中的四大功能性主体成为阐释重点。
1 媒体公益传播
凭借强大的话语和舆论权，媒体占据了公益传播过程中不可或缺的位置，在新闻传播过程中努力维护公共利益，营建公共领域空间。哈贝马斯在《公共领域的结构转型》中指出，媒体作为具有特殊性质的社会公器，“影响了公共领域的结构，同时又统领了公共领域”。可以这样理解，于公共空间而言，媒体的核心价值在于，实现媒体舆论空间以及由此产生的公众舆论空间在意见态度上的有机互动。然而，在当代市场环境中，“传媒的垄断与集中限制了传媒市场的完全竞争；传媒市场的利润导向使传媒产品供需失衡；传媒运作的负外部性阻碍了社会总收益的最大化”。所以，中国社会对媒体在表达公众利益，反映公众文化方面提出了新的要求，“需要其实现新的理念和角色转变，增强公共性、服务性，为社会公众营造出一个自由、平等、开放的‘公共话语空间’”。这一方面有赖于公益活动实施者的行为，另一方面也离不开媒体对于自身公信力与品牌力的建设。如果能够形成多种媒体形式联动的全新局面，必将进一步促进公共领域空间形成。
传统媒体领域中，电视凭借其广大的受众面和强烈的视觉冲击效果等传播优势而拔得头筹，形成了以公益广告为主，辅以电视媒体活动、专题节目的多元表现形式。电视公益广告更多地受限于主体的观点意见(包括***府、企业和相关组织)，电视媒体活动或者系列节目更大程度上反应了电视媒体“把关人”的角色地位。央视连续举办的《感动中国》系列节目，凭借清晰的主流文化命脉树立了中国电视媒体在公益传播领域的服务性主体形象。此外，以“交互性”、“去中心化”、“长尾效应”等为显著特征的网络新媒体愈发显示出在公益传播中的优势，网络公益活动的亮点在于聚合并且使用网民“微内容生产”的巨大能量。这虽然看似冗杂无序，但是却可以实现小众的极大数量。
2 企业公益营销
公益营销(cause markening)是指企业以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并借以影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业产品的一种营销方式，与之相伴随的是社会责任的体现。。换言之，企业通过建立基金、设立相关组织以及投资公益性社会活动等，在公益传播过程中树立品牌形象、增强行业竞争力、优化内部管理。
长期以来，资金来源是公益传播中的最大“瓶颈”，我国仍主要依靠企业的公益营销投入。毕竟，在传统公共关系研究领域中，企业的公益行为及其传播是积累企业“善意推定资本”的最为重要的手段。也就是“说当企业面临舆论危机的时候，企业持有的善意推定资本让***府和媒体合乎情理地假定引起舆论危机的企业行为是一个善意的错误，而不是故意去损害消费者的利益，同时给企业一个解释自己的机会。”目前来看，企业进行公益营销最直接高效的方法就是公益广告与公益活动投资。然而，业已步入高风险社会经济体系并面对以财富为主宰的灵活的市场机制，许多企业在无法获得长期稳定的生存空间条件下，权衡取舍，趋于割舍愈来愈多的社会责任，倾向于自我经济利益。为了避免利用短期的公益投资换取企业自由度的极大化、甚至远离社会舆论监督、破坏公共领域空间构建，在公益传播中适度弱化企业的主体功能并且期待公益机构的发展壮大，将成为公益传播的题中之义。
3 ***府公益管理
现代社会中极其复杂的公共事务使***府“有效性”不足的现状凸显：虽然***府进行合理的公益管理是公益传播良性发展的基本前提，可以加快***府职能转变并且增强***府相关部门的引导力，但是作为公益传播过程的利益主体之一，各种矛盾不可能寄希望于单一的***府指挥，必然要求多主体参与。
***府、市场与第三部门在治理公共事务过程中的力量分配往往由于制度环境不同而有较大差异。我国以前由***府统一调配的管理体制在转型期的中国社会，面对***治、经济、社会以及自然的诸多现代社会风险，难以激发最大效能。公民社会的勃兴要求***府在继续保持***策引导和基础设施投资的前提下，在透明自主的环境中协调其他功能主体的传播行为。在我国的行***体制中，事业单位基本发挥着其他国家公益性职能机构的作用，在科研、教育、文化、卫生等方面进行公益管理。如规定公益事业税收方法等等。但是由于我国公益事业体制尚不健全，导致公益管理投人与产出不符、管理分配不均衡，这也是我国在未来公益管理重要面临的主要难题。
4 民众公益参与
公益传播篇5
摘要互联网时代构建了新的人际关系网络，微博、数字报刊、手机短信、移动网络、SNS 社区等新媒体的兴起正改变着人们接收信息的习惯。新媒体以其交互性、非强迫性、多元性、时空广泛性等特征弥补了传统媒体公益宣传存在的一部分缺陷，在一系列公益事件中发挥出强大的宣传功效，其与公益的结合已成为趋势，而更多更好的结合方式则需要各公益主体在实践中进行不断地探索。与此同时，相关制度与管理体系的不完善、技术手段的局限，使得新媒体公益传播存在一定的问题，需要集结***府、公益组织、媒体等多方力量进行完善与解决。
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关键词 新媒体 公益传播 互联网 信息
一、媒体公益传播
公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利传播活动。大众传媒作为公益传播的载体，在公益传播过程中起着至关重要的舆论导向作用。
传统媒体公益传播。传统媒体公益传播往往是以公益广告、公益节目的形式通过报纸杂志、广播电视进行宣传，在相当长的一段时间内传统媒体的公益传播占据了绝对的主流位置并取得了可观的社会效益，但网络技术的进步在悄然改变着大众的行为习惯以及舆论的传播方式，传统媒体的公益传播渐渐显露出较为明显的问题与局限。
以公益广告在报纸杂志的传播为例，报纸杂志的公益传播依托的是其作为历史较长的媒体所积淀起的公信力，好的报纸杂志具有强大的“品牌”价值，而公益广告的公益价值恰恰需要建立在海量的发行基础和良好的公众形象之上。但是，平面的公益广告往往缺乏创意，由于创意不足，导致其所传达的理念不能深入人心，大众从“看到”到“参与”之间的转化率极低。另外，随着报纸杂志市场的细分化与专业化，许多媒体不再具有公益广告所需要的“量”的基础，广告投放效果甚微且成本增加，同时，公益广告也很难与专业媒体的定位和内容相融合。此外，由于报纸杂志有固定的发行周期，时效性相对较差，间断的、相对***的公益广告、公益活动不能起到从根本上增强全社会公益理念的作用，针对社会事件的公益宣传有滞后性，同时缺乏反馈与互动。
新媒体公益传播。近年来，技术进步带动了新媒体指数化的成长，数字电视、数字报刊、网络、手机短信、触摸媒体等媒介成了更为广泛应用的传播手段，美国《连线》杂志对新媒体的定义为“所有人对所有人的传播”，而传播公益理念的公益广告、公益新闻、公益活动等发起者和受众都极其广泛，可以说公益尤需传播，而新媒体独具优势。
相较传统媒体而言，新媒体的互动性与及时性极强，每个接收者同时也可以是传播者、监督者，在新媒体环境下，媒体的知情与传播“特权”被弱化，信息的监察权力也分散在受众之中，且传播者、接收者、监督者的身份在信息传播过程中变换频繁，信息制造与传播在广泛的受众群体中随时随地都在发生，整个过程具有很强的互动性与及时性。此外，新媒体制造与传播信息的成本极其低廉，近乎为零，对受众多为免费，每个人都可以在新媒体平台进行大众传播，大大提高了受众的主动性，同时，形式、内容多样的新媒体体现出小众化、个性化的特点，在某些特定人群中具有极高的关注热度和极强的影响力。
基于新媒体的特点与优势，结合传统媒体公益传播所遇到的问题，新媒体环境下的公益传播能体现出以下特质：
1.交互性。新媒体传播是双向的，尤其是通过网络，在公益传播的过程中可以及时得到受众的反馈信息并引起主动的再传播，信息的接收者同时也是传播者，对信息具有再加工的权力，交互性极强。
2.非强迫性。基于新媒体的互动性特征，受众对信息具有选择权，在公益传播中，受众可以自由转换身份，其主动性对传播效果具有显著的影响。互联网环境下，受众并不是完全分散的，多以兴趣、行业等细分化标签为基础聚集起来，彼此之间有一定的信任度，对于信息的传播热情相对较高，同时，参与感能带来一定的愉悦，使传播的主动性更强。
3.时空广泛性。网络、手机等新媒体覆盖的时空范围是传统媒体无法比拟的，基于公益传播的教育性、观念性、倡导性等特征，新媒体所提供的传播环境更适合进行公益传播，同时，新媒体环境大大降低了公益传播的成本。
4.多元性。新媒体环境有利于公益传播形式的创新，例如，视频、动画、短信等多种表现形式可以在公益广告中运用，微博、社区、主页等可以积极运用在公益组织和公益活动中，多样化的表现形式可以进行有机结合，针对不同的群体、不同的事件进行差异化的包装宣传，使公益传播不仅仅停留在平面***文、电视广告的层面，更加生动、富有创意，进而深入人心，达到更佳的传播效果。
二、新媒体公益传播的功效
新媒体构建新的人际关系网络。公益活动往往通过“滚雪球”式的人际关系加之媒体宣传进行传播，而网络包括移动网络等媒介在更广泛的时空范围内构建出一种新的人际关系。互联网具有开放性和互动性特征，在不断的分享与互动过程中很容易培养起人与人之间的认同感和信任感，而集体活动本身就是一个吸引认同感的过程。
新媒体环境使以往的“大公益”碎片化，“微公益”渐渐成为趋势，公益活动的主导角色不再由***府、企业、公益组织所担当，每个网民都可以是公益活动的发起人、倡导者、参与者，公共意识代替传统的***意识进行着公益引导和动员，公益传播的方向由传统的自上而下变成了自下而上。同时，即时的互动交流使公益活动的每一步过程透明化，使得更多的潜在参与者能够及时获取信息。微公益的参与方式多种多样，在不断的互动、分享、传播中，公益理念得到了可持续的传播，参与者也获得了精神上的快乐，由此激发出更多的参与倾向。
1.线上线下融合。目前，完全的***公益活动往往规模较小、缺乏有力的组织，同时，***集体活动因存在“搭便车”、公信力不足等问题，往往难以取得显著的成效，而利用新媒体优势，对公益活动进行造势宣传，融合线上线下渠道，则能进一步整合公益资源，扩大参与人群，传播公益理念。
2011 年的“地球一小时”活动是新媒体公益传播的极好案例，该活动并未通过新闻会等传统模式进行前期宣传，而是录制了活动主题曲的视频放在活动主页上，同时转载到搜狐、腾讯等门户网站，并在人人网、新浪微博等SNS 社区得到了广泛的分享和传播，许多明星以及其他公众人物也通过网络互动积极地进行了宣传，起到了极大的推动作用。另外，“地球一小时”***与百度、优酷、人人网、新浪微博等20 余个***平台进行合作，依靠网络所得的主页点击率及活动影响力是传统媒体远远不能达到的。而活动规模通过新媒体扩大之后，具有权威性的传统媒体也对此进行了后期报道，进一步强化了传播效果。
2.助推公益事业发展。***府、公益组织、企业、传统媒体等是公益事业的有力组织者、引导者，也都是具有丰富线下资源的公益传播主体，在新媒体环境下，公益传播依然需要有力的组织与正确的引导，因此，线上宣传、线下运作的融合模式较适合当下的公益活动，而对各方公益传播主体来说，卓有成效的传播技术与公益热情同样不可或缺，必将强有力地推动公益事业健康快速的发展。
三、问题与展望
新媒体公益传播的主要问题。根据霍夫兰的“可信度效果”研究，信源的可信度越高，其说服效果越大；信源的可信度越低，说服效果越小，而公益传播尤其需要可靠的信源，其公信力是影响公益活动最终效果的关键。然而，新媒体传播在公信力方面存在一定的劣势。以网络媒体为例，网络是一个虚拟的平台，各主体之间没有直接的接触来往，在此平台建立起的人际关系、兴趣和感情不够牢靠，在牵涉注册、捐款等公益活动中常见的环节时，往往参与度不高，因为网络本身就带给很多人不信任感。另外，由于网络传播环境错综复杂，虚假信息、非法传播常常无孔不入，在微博中打着“献爱心”的名义私募善款骗取钱财、“网络乞丐”等现象偶有出现，而受众对于公益活动本身就很敏感，一旦有人产生质疑，负面情绪便会通过网络迅速扩散，导致人们对公益活动及公益组织的信任度大大降低。
新媒体的灵活性、交互性、低成本、广覆盖在使其能够便捷传播信息的同时，也导致监督管理难度增大，如身份认证体系不完善、信息审核体系不健全等重要问题都亟待解决。具体到公益事业上，网络上大大小小的公益组织成千上万，但大多并未在现实生活中得到***认证，且彼此之间缺乏合作与沟通，导致广大网民对网络公益组织普遍缺乏信任，公益活动难以真正推行。许多网络公益人士对公益事业满腔热忱，却没有法律法规赋予的合法“身份”，许多公益行为究其本质却是“非法”活动，不仅难以真正践行公益，反而受到网民的非议。在网络公益传播过程中，信源不唯一且难以确定，虽然透明度高，但信息往往真假难辨，容易导致善款去向不明、组织者身份不明等问题。追根溯源，新媒体公益传播的劣势主要是制度缺陷导致，然而目前，实体化的公益事业尚且难以推行，相关制度并不完善，网络等新媒体的公益传播管理自然需要更多的时间。
解决当前问题的思路。基于新媒体公益传播的发展趋势以及当下存在的主要问题，笔者认为，切实可行的解决措施包括以下几个方面：加强新媒体传播技术培训，创新新媒体环境下公益传播方式以及完善相关制度。
公益传播过程牵涉的主体很多，在新媒体环境下，公益传播的各主体都应对相关人员进行技术培训。***府相关人员通过掌握新媒体传播技术，可以对公益传播进行有力的推进和正确的引导，同时起到监督管理的作用。对于企业、各公益组织来说，掌握新媒体技术是传播公益、策划网络公益活动最关键的因素。而对于广告公司、媒体来说，技术是新媒体公益传播形式不断创新的保障。
新媒体的特征尽在一个“新”字，新媒体环境下的公益传播也需要不断创新。公益传播应跳出以固定的“传者”为中心的传播模式，对广大受众的心理及差异化需求进行分析，利用新媒体环境下丰富的资源进行更为广泛的公益传播。网络群体的聚集往往基于兴趣、行业、地域等特征，针对不同的群体，公益传播应有对应的策划方案。另外，许多草根NGO 及意见领袖对网民的影响极大，加强身份认证体系以及提高传播技巧将使得现实生活中的公益组织、媒体等在网络环境中获得强大的公信力，有力地引导公益传播方向以及受众的行为。
公益传播篇6
公益是指有关社会公众的福祉和利益。公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益节目、公益活动等。①
当今中国社会正处于现代化、市场化、民主化、全球化四重社会变迁浓缩叠加在同一时空的波澜壮阔、惊心动魄的巨大转型之中。②社会成果和社会问题并存。正如施拉姆所说：“媒体一经出现，就参与了一切意义重大的社会变革。”创造性地发展公益传播事业，对于日益成长和成熟的中国公民社会来说有重大意义。它能不断汇集全社会各阶层的共同努力，最大限度地增进公众利益；加强公民的社会责任感和使命感，促进社会主义核心价值观的构建；传播和强化公民美德和社会道德，有利于社会的稳定团结和社会主义和谐社会的形成与发展。
新媒体的含义及其特征
1.新媒体的概念及内涵
新媒体是指20世纪后半叶在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的，建立在数字技术基础上的，能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富、与传统媒体迥然相异的新型媒体。
2.新媒体的特征及优势
与传统媒体相比，以数字技术为基础的新媒体具备一些传统媒体无法比拟的优势：
（1）获取信息更方便快捷、广泛深入。新媒体的应用形成了一种“人人都是记者，人人都是媒体”的格局，使得大量信息的获取变得更加方便快捷、广泛深入。
（2）具有高度的共享性和互动性。新媒体的快速发展使传播主体之间高度的互动性和信息的群体共享性特征得到了很好的凸显，为受众提供了自由发表见解、交流经验感受的平台，扩展了公共领域的维度和深度。
（3）信息分众化、个性化。不同职业、不同阶层的受众有不同的需求，受众对信息的接受能力和程度不同，这些原因都促使信息走向分众化和个性化。
新媒体时代公益传播的问题及对策
1.新媒体时代公益传播面临的缺陷与不足
（1）煽情化与物质化相结合
公益节目一般分为纪实帮助类、竞技真人秀类和明星娱乐类三种类型。它们在实际的传播和操作过程中都存在着不同的问题。第一类往往通过暴露弱势群体的个人私密空间来取得收视率，并将公益等同于煽情、眼泪，歪曲地满足了受众追求的自我心理和窥视欲望。第二类将志愿者的公益救助行动拿出来“秀”，采用竞技比赛的形式将献爱心变成了攀比和物质的附属。第三类将娱乐提升到一个不合理的高度，弱化了公益的成分，反而成了“娱乐至死”的注脚。
（2）商业性与公益性的博弈
无论是公益广告、公益短信，还是公益节目、公益活动，新媒体时代的公益传播无不打上了过度商业化的烙印。在意识到公益活动的举办能带来企业形象的极大提高之后，许多企业选择播出公益广告、举办公益活动、资助公益节目来达到塑造自身形象、打造企业文化、扩大自身影响力的目的。但是企业始终将获取最大利润作为头等大事，这就导致了公益传播在实践中在商业性和公益性之间不停摇摆，并最终让位于前者。
（3）连续性与品牌性的缺失
电视公益传播活动作为电视媒体近年来探索出的一种新形式，因其将公益性和商业性良好结合而广受大众青睐，但无论是中央电视台经济频道发起的“春暖2007”，还是湖南电视台公共频道策划的“善行2009少年川湘行”等活动，虽然在当年取得了较好的收视率与口碑，但是只“热闹”了一段时间就销声匿迹了。节目创造出来的品牌和人气优势没有得到充分利用就偃旗息鼓了，导致传播效果的有限性和资源的浪费。
2.新媒体时代公益传播的发展对策
无论是在传统媒体，还是在新媒体的操作过程中，公益传播要获得成功，必须依托***府、企业、媒体和公众四个主体。
新媒体时代，***府要做好引导和调控。通过制定法律法规、***策路线等方法，保障企业、媒体进入公益传播的积极性，确保公益效果和经济回报两者的完美结合。此外，***府还应该出台相应的经济***策，转变职能和角色，将宏观调控这只有形的手和市场资源配置这只无形的手结合起来，为公益传播创造良好和谐的社会环境和媒介环境。
对于企业来讲，只有把公共利益和商业利益以最佳的状态和形式相结合，才能实现企业和社会的共赢。在进行公益活动的过程中，企业要及时并充分地分析受众市场，找准自身文化定位，努力树立自身良好的品牌形象，充分调动公益活动参与者和关注者的积极性和创造性，同时尽可能多地利用公益活动本身的资源。
作为公益传播系统的主体，媒体更要通过以下几点来发挥自己的巨大作用：
（1）强化公益节目的策划意识。一个周详的、有原创性的策划是行动成功的必要条件。无论是广告、新闻、活动等，策划都是媒体在注意力经济的大背景下，提升自身被关注度的一种有效途径。
（2）公益传播要与时俱进，巧借事件增强关注度。时移事迁，受众的关注度在时刻变化，公益传播应努力抓住这种变化的需求，实现准确的引导和劝服。公益传播要和当今时事热点相结合，最好以新闻报道为先锋，强化针对性，实现事半功倍的效果。
（3）加强媒体自律。公益传播极易出现“泛娱乐化”、“商业化”、“物化”、“煽情”等现象，要努力减少乃至杜绝这种现象，媒体必须加强自身的纪律建设。媒体首先要遵守我国各项法律法规，其次要加强自我道德约束，严守职业道德，最后，每一个媒体从业人员都要加强新闻道德和职业道德学习，提升自身素养。
虽然公众在公益传播体系中处于比较弱势的地位，但是随着新媒体时代的推进，自媒体的快速发展，公众的参与度和交互性不断增加，甚至影响许多事件的走向和结果。广大受众可以通过网络聊天工具、BBS、微博、短信等各种各样的渠道参与到公共事务中发挥监督作用，促进社会主义精神文明建设。
公益传播体系的构建和完善，单靠***府、企业、媒体或者公众其中任何一个都无法实现，只有四者相互作用、相互统一，才能达到最佳状态。新媒体时代，公益传播以广泛的传播内容、丰富的传播形式、多元化的媒体选择、众多的受众、多层次和深远的传播效果，将进一步促进社会主义精神文明的发展。
【本文为华中师范大学2012年科研C类基金资助项目“新媒体时代下公益类节目的现状及趋势”研究成果】
注释：
①马晓荔 张健康：《公益传播现状及发展前景》[J]，《当代传播》，2005年第3期
公益传播篇7
公益微电影以其微时长、微投资、微发行的“三微”特征及内容题材的真实性，备受社会大众的广泛青睐。现如今公益微电影已经成为传播正能量与社会主义核心价值观的有效载体，在推动社会公益事业的健康发展上发挥着十分积极的作用。也正因如此，现如今越来越多的社会大众积极地投入公益微电影的制作中，以期更好地发挥公益微电影的正能量传播效用，产生更加良好的社会效益。
1 公益微电影是正能量传播的有效载体
微电影是为了满足当代人快节奏的生活需求而出现并发展的。而公益微电影的出现与发展恰恰是借助了微电影“三微”的艺术特点，以此来吸引公众眼球。可以说现如今公益微电影作为公益传播的全新载体，其不仅内容形式较为新颖，且传播范围较为广泛，与传统的媒介传播形态相比更容易营造出一个良好的社会风气。
一部公益微电影的放映时长往往在60秒到300秒之间。因此，公益微电影普遍时间较短且主题鲜明深刻，也就更容易满足人们短时间内观看电影的需求，更能够在潜移默化间将公益理念传播出来。而正是因为公益微电影的“三微性”，使得公益微电影对拍摄器材没有更多的限制，制作周期短，发行方式较为简单，更容易关注社会公众身边的细微的感动之处，所以在社会正能量的传递上往往拥有着不可小觑的优势。如，河北传媒学院学生刘啸宇用相机拍摄的《天堂午餐》，?r长6分钟，制作成本不到200元钱，讲述了儿子给去世母亲做午餐的感人故事，一经上传点击量瞬间突破千万次，并引发了网友们对孝心话题的激烈探讨与强烈共鸣。
但是，更多的公益微电影却是一种有组织、有策划的集体行为。这是因为往往公益微电影都是***府部门进行策划的，旨在对社会主流道德价值观进行弘扬。如，由张家界市***府出品的公益微电影《三轮车老人》恰恰就是社会主流道德价值观的重要体现。社会各类民间组织、协会也会对公益微电影进行拍摄策划，并借此机会对自身所倡导的公益情怀加以宣传。如，中国社会福利教育基金策划拍摄的《三个儿子》，正是倡导人们关注社会残障儿童，给予他们关爱。此外，各大视频网站、影视机构等传媒组织也会进行公益微电影的策划，旨在公益宣传的同时，也进一步扩大了自身在社会上的影响力，可谓是一举双得。如，由土豆网、《中国国家地理》《城市画报》等中文媒体机构联合策划的《爱的深呼吸》系列公益微电影，侧重于对环境、气候等问题的关注。
2 公益微电影的正能量传播途径
从科技发展和传播渠道的角度来看，伴随着信息网络科技的快速发展，传统的PC端、移动端以及其他终端的开发与演化，4G网络以及Wi-Fi的普及使用，更是为公益微电影的发展提供了更为良好的终端服务平台。媒体融合与媒体联动，传统媒体与新媒体的组合使用，可以优势互补最大地发挥积累效应，对传播效果而言可以获得一举两得、事倍功半的效果。因此，符合在移动互联上播放的公益微电影更能满足人们的随时随地的观影需求，同时还要相应地配合微博、SNS等新媒体平台展开与社会公众的互动谈论，以便于持续地吸引社会公众的注意力，在短时间内使传播影响力达到最大化，公益微电影的正能量传播要结合新媒体的及时性与交互性的两大优势，全面覆盖到受众的多个接触点，达到较好的叠加性传播效果。
从公益微电影的内容上看，还要进一步丰富和精准公益微电影的传播内容，进而扩大公益微电影正能量传播的实际范围，达到传播公益理念的最佳效果。这是因为，只有新鲜的、有趣的，贴近生活、贴近社会的主题，才能够引起社会公众的共鸣，产生潜移默化的影响力。所以，公益微电影事业在制作过程中可以尝试多运用一些轻松诙谐的网络用语，在提高社会受众接受力的同时，也加强公益微电影的传播力，体现公益微电影正能量的传播价值。目前我国绝大多数的公益微电影都是以剧情为主，用以传播积极的社会风尚。因此，在今后公益微电影的制作过程中可尝试多种影片类型，进一步拓宽公益微电影的文化传播方式。采取与影视公司进行合作的方式，对资源进行整合优化，通过明星、名导扩大社会公众对公益微电影的关注度，扩大其正能量的传播范围。如，由张扬执导，王珞丹、张译等演员主演的公益微电影《老人院》，其以让爱回家为主体，主要诠释了“亲情冷暴力”，呼吁社会公众关爱老人，而通过明星、名导效应也引起了社会公众的热烈反映，获得了十分良好的社会效果。还可以进一步创新公益微电影的表现技巧，吸引社会公众参与到正能量的释放之中。这是因为新颖的故事内容与叙事结构不仅能够避免宣传的同质化，也更容易在潜移默化中感染公众，起到服务与教育社会的作用。所以，在公益微电影的制作过程中，要依靠叙事技巧与情感诉求更好地表现公益微电影的主题，并且做好对时间的把握与角度的选择，通过安排悬念进一步引发社会公众的好奇心，提高受众们的期待，从而达到吸引更多社会公众关注的目的。尤其是幽默诙谐的语言表达方式，更容易鼓励社会公众积极向上的正能量。
公益传播篇8
关键词 电视 公益广告 思维创新
从某种意义上说，“一个城市，一个地区或一个国家公益广告水平反映了这个城市、地区或国家民众的文化道德水准和社会风气。”对一个电视媒体来说，在公益广告和公益活动传播上付出多大努力都是应该的和必要的!
一、电视媒体公益广告传播要提升策划意识
策划，是预备、思考、谋算之意，它与谋略、运筹、决策、计划密切相关。策划是行动的指南与纲领，也是实践活动取得成功的重要保证。广告策划是策划在广告领域的运用，是媒体企业在注意力经济的大背景下，提升广告传播效果的一种思维创新，它对于提升广告的社会传播力和社会营销力具有非常重要的作用。因此，运筹帷幄，精心策划是非常必要的。
1 把握好选题
公益广告的策划首先需要明确主题。电视公益广告的主题选择直接影响着一则公益广告的传播效果和教化功能的实现。
(1)公益广告选题应突出时效性
社会发展的不同时期、不同阶段会出现不同的任务、面临一些新的问题，人们的关注点会有所不同，因而电视公益广告传播应结合热点问题有计划、有步骤的及时创意制作、公益广告。明确选题的针对性，创作人员须研究在特定的社会环境下，消费者内心对于公益广告传播的深层次需求、主题要与公众切身感受息息相关，如此方能引起公众的关注，优化传播的社会效果。wwW.133229.COm如中央电视台等播出的反映下岗问题的系列电视公益广告，“真正的男子汉”等广告适应当时机构调整、下岗就业的社会现实问题，产生了强烈的冲击力，激荡人心。再如1998年“抗洪救灾”、2002年“抗击***”等主题公益广告以社会焦点事件为切入点，宣扬传统美德、匡扶正义，弘扬精神，通过积极健康向上的形象和姿态引导公众的价值取向，营造了一种良性的社会空间，引起全国范围内的巨大反响。
(2)公益广告选题要力求实现系列化，规模化
电视公益广告应走规模化、系列化的发展之路，强化品牌意识。公益广告因其所关注的主题往往是文化传统、民族精神和道德观念等比较宏大层面的问题，因此将主题进行解构进行系列化传播和连续性的规模化传播，深化主题。强化接受。更有利于公益广告的叙事，提升传播效果。2001年，央视为配合《公民道德建设实施纲要》的贯彻落实，特别制作推出了系列公益广告，每则广告同时在央视各个频道播出，每天播出不少于22次，总播出频次高达50多次，个别精品广告播出频次甚至达到110次。高密度多频次的系列播出有力的强化了公众对《公民道德建设实施纲要》的知晓、理解和接受，保证了《纲要》的顺利实施。
2 创意独特。内涵深刻
公益广告的主题选定之后，就要通过巧妙的创意来表现广告的主题，使公益理念得以最大化的传播。公益广告应摆脱说教口吻，强调受众导向。如伯恩巴克所言“公益广告需要创意，为其赋予精神与生命”。新颖的形式，巧妙的构思，来源于对社会生活，社会现象的深入体察和把握，要能对现实生活中的大量事实进行筛选、提炼，从而达到既出乎意料之外又在情理之中。既耐人寻味又让人经久难忘的目的，从而实现公益广告社会教育的功能。
(1)巧用幽默法
公益广告中使用幽默手法，可以寓庄于谐，运用轻松愉快的方式来表达严肃的主题和意向，增强广告的吸引力，避免刻板的说教、吓人的警示，巧妙的隐蔽传播意***，潜移默化的激发受众好感，以一种愉快的方式缩短与受众的心理距离，消除受众的怀疑和抵触心理，轻松愉悦的接受公益广告观念，同时得到审美体验。2008年北京奥运30秒电视公益广告《交通协管员篇》可以说是难得一见的运用幽默进行劝服的电视公益广告佳作。片中由冯巩饰演的交通协管员，真实而可爱、普通而平凡，“违章停车——我贴；自行车逆行——我拦；行人翻阅护栏——我拽”!这位协管员踌躇满志尽职尽责，且行且说：“就要开奥运了，咱得模范遵守交通法规，就是行人也得做到红灯停绿灯……”走着走着，不经意间抬头看到了红灯，他面带愧色和尴尬，口中念道“我改”，于是小心翼翼的退了回去，然后定了定神，颇感自得的说道：“像我这么自觉，你能做到吗?”。就这样，通过***者违法的情节创意，透过交通协管员有趣可笑的语言和表情，以及***语言和行动的矛盾不协调形成一种幽默感，一个公正***者的可爱形象便跃入公众的视野中。严肃的***者违法的话题也通过幽默手法的巧妙运用而变得轻松。
(2)凸显人情味，以小见大
学者朱月昌曾提出：公益广告创意要遵循思想性、情感性与民族性、倡导性原则。其中情感性即强调公益广告要通过调动人的情感，以感情为创作中心，注重用情感和细节打动人，感染人，让人在情感共鸣中接受广告诉求，在艺术的感染中让受众自己去思考和体会。为此，公益广告创作者应着眼普通人的视点和心情去创意，将公益的主题赋于受众可以感知的现实语境中。注意电视公益广告文本的人文内涵。完整准确的传达广告诉求，冲击人们的心灵并引发深刻的体悟。“公益广告是一盏灯”照亮环境的同时，可以温暖公众，你一定记得这样一则公益广告描述的场景“一个北方的冬夜，呼呼的北风不停的刮着，一个女孩下自习回家，骑车走在黑漆漆的小巷里，一边骑车一边唱着歌给自己壮胆，当走到一个拐角处的时候，一个卖宵夜的大爷为她照亮了回家的路。话外音：平安有时就是一盏灯让人心里暖暖的灯字幕：平安中国，和谐为本。广告中的细节让人心暖，”漆黑的小巷、呼呼的北风、暖融融的灯光、稚气的孩子、慈祥的老人、亲切的话语……”。观众在感受温暖的同时接受了公益广告传达的观念。
(3)适时引入名人代言
名人在倡导社会公益观念时，因演技高超，艺德高尚而深受观众喜爱，容易与公众实现良好互动。比如08央视奥运系列公益广告征集比赛通知中就特别强调“要为知名人士奉献奥运提供机会和舞台，邀请名人参演公益广告电视片和担任公益广告形象代言人等，以实际行动支持奥运，展现民族精神为社会作出表率”，随后我们看到名演员濮存昕、央视知名主持人、歌唱家***等众多音乐界、京剧界、曲艺界等社会知名人士出演的公益广告《关注篇》、《明星篇》、《京剧篇》、《曲艺篇》、《濮存听的相信篇》，凭借他们特有的知名度和感召力，有力的诠释了“迎奥运、讲文明、树新风”的广告主题。名人代言、“平民”路线、生活化的场景、情感化的诉求极大的提升了公益广告主题的感染力和说服力。当然，与商业广告一样，公益广告启用明星要慎重，不合适的明星会导致适得其反的传播效果。
3 巧选时机
公益广告的必须要考虑到公益广告的主题与内容。就公益广告自身贴近生活、表现多样化与费用等因素，使用多种媒体，强化整合营销传播的意识，其基本思路在于置换商业营销传播中的消费者利益为社会公众利益，从而综合运用广告、公关、促销等手段。值得一提的是，作为公益广告整合营销传播的一种方式，公益事件行销不同凡响的影响力已在实践中初露端倪，其运作的要诀在于借用时间的焦点效应，影响公众关心事件本身所附带的话题。
4 积极提升百姓参与公益的意识
公益广告创作可以调动社会力量来集思广益，促使更多的电视观众思考公益广告的创意，并在这个过程中来反思自己的言行，这本身就是一次最大范围的公益观念的教育和传播。
公益广告的使命最终能够完成有赖于每一位社会成员的积极参与。广告传播者与社会公众之间的关系是平等的交流关系，因此，公益广告要带动受众思考，参与创作，为大众留下充分的想象和思考空间，使其投入其中，更为深刻的感知公益广告的内容，带着受众一起思考，互动交流沟通，这样才能达成更好的传播意***。如迎奥运公益广告征集在中央电视台等多家部级媒体的号召下，形成多媒体、多区域、全方位联动的公益广告展播优势，通过公众欣赏、投票的多媒体互动，极大的调动了公众参与的热情和力度，形成了公益广告全民参与和高度关注的传播实效，其成功之处可圈可点。
二、电视媒体公益活动传播应巧借事件营销
公益传播篇9
关键词：电视公益传播 娱乐化 商业化 异化
当前电视传播中公益节目比重的不断增大，体现了一种全新的社会价值观和社会认同感的形成。但同时，公益传播中充斥的娱乐化和低俗化现象也不容乐观，媒体的过度商业化扭曲了公益传播的本真意义。
一、公益传播的娱乐化
公益传播中的娱乐化比重日渐增加，传统刻板的纯公益性的传播节目在加入了娱乐成分之后变得生动活泼起来，具有了更强的观赏性和参与性，同时也提高了人们对于公益事业的积极性。电视公益传播中，最常见的公益娱乐形式有大型的慈善晚会、明星代言公益项目、***府发动民众进行募捐等。近年来，公益传播的娱乐形式有了新的变化和发展，公益传播的内容划分也有了新的界定。电视公益传播的舞台从电视演播问走向了街头甚至千家万户，代言主体也从公众人物扩展到了社会个体，传播形式也不再仅限于歌舞晚会、募捐筹款，而是更多得采取了新颖的并且更容易被民众关注和参与的新形式。
以2008年12月份“姚明牵手老夫子系列漫画故事倡导环保公益”的事件为例。
姚明——举世瞩目的篮球明星；老夫子——华语动漫界最具知名度的动漫人物，这两个人物以漫画形象进行了有机融合，更能吸引民众的关注度。并且作品通过娱乐化的漫画表达。力求在倡导趣味阅读同时，实现对于环保、公益等良性生活习惯的有效推广，将中华传统文化价值观巧妙地融人漫画阅读中，创造出真正具有中华文化亲和力的动漫形象。wwW.133229.cOm
由此我们可以认识到，娱乐化形式的融合，使公益传播能够更加“贴近实际，贴近生活，贴近群众”。同时，近年来，各大电视媒体纷纷推出了具有较强参与互动性的“智力闯关”类公益活动。如湖南卫视播出的《智勇大冲关》，此节目实行双冠名，慈善冠名方腾讯慈善公益基金会提供200万元资金用于在全国捐建的几十所学校兴建“快乐文体园地”，修缮教室、体育设施等。节目开播以后收视十分火爆。央视索福瑞调查数据显示，湖南卫视2008年10月份平均收视份额达到4.3％，基本上每天保持着4000万左右的观众规模。节目第一季共录制播出了40期，近5万名全国各地的观众通过电话、网络等多种方式报名参加。
然而，目前电视公益中逐步出现了“泛娱乐化”现象。所谓“泛娱乐化”现象，指的是电视媒体制作、播出格调不高的娱乐类、选秀类节目过多，人为制造笑料、噱头、“恶搞”、“戏说”过滥，连新闻、社教类节目也掺进“娱乐”元素，甚至以打情骂俏、大话“性感”、卖弄色相的情节和画面来取悦观众。而电视公益节目中所反映的美好情感，满足了潜藏在人们心中对道德的呼唤和对真善美的追求，而且电视公益节目本身也符合市场的需求。在目前电视节目仍存在低俗化和雷同化现象的情况下，电视公益节目不仅提升了电视媒体的影响力和公信力，而且赢得了宝贵的“注意力”资源，实现了社会效益与经济效益的双赢。但不容忽视的是一些公益节目过于重视以明星为卖点，有可能助长媒体及社会的泛娱乐化倾向，不利于社会公益意识的提高。因此，“以娱乐助公益”的做法，需要谨慎引导。许多公益类节目为了吸引观众“注意力”，导致“苦情、煽情”过多，但这并不是长久之计。公益节目要关心的应该是真正的社会热点、难点，是公众以及困难群体共同关心的问题，而单纯地“苦情、煽情”，并不能引导观众采取积极向上的生活方式。
其实，广大人民群众对电视屏幕上的“泛娱乐化”现象是非常反感的，对弘扬主旋律、格调高雅、倡导积极向上精神的娱乐节目是欢迎的，大多数观众的欣赏情趣是健康、文明的。即使对少数观众不太健康的欣赏情趣，电视媒体也有正面引导、逐步提高的责任。如果以低俗之风来迎合低级趣味，岂不是造成观众欣赏水平越来越下降的恶性循环?0
所以，对于电视媒体而言，抵制“泛娱乐化”现象，弘扬高雅情趣是其媒介自律的重要方面。这不仅仅是要求每一家媒体，每一位电视人严格要求自己，提高自身的道德修养，更重要的是要树立严密的“把关人”意识，在制作和播出公益节目的时候，要进行严格的审核，以保证节目的高质量。当下国家为媒体及其从业人员树起了两个坐标体系，是我们的很好参照：其一是公民道德规范，其二是新闻工作者职业道德准则。对于媒体和传媒人，这两个规范亦是起码标准。
因此，电视媒介要保证公益节目格调高雅，内容健康，只有严格把握娱乐化的度，才能使公益传播健康和谐发展。
二、公益传播的商业化
与公益传播中的娱乐化现象同时出现的是公益传播的商业化现象。某种程度上，公益商业化是公益娱乐化产生的根源所在，而公益娱乐化则是公益商业化的表现形式。
对于公益节目背后的赞助者——企业而言，它们在创造经济利益的同时，被赋予了更多的社会责任。参与公益活动是企业承担社会责任的最主要方式，但基于企业追求商业利益的根本属性，公益活动越来越多地呈现出商业化的特点。商业化公益活动的重心应该在于公益，而如果假借公益名义进行商业推销与运作，则本身已经背离了公益活动的本质，成为一种形式公益实质商业的营销手段。前者在法律允许的限度内可允许其存在，而后者需要提高警惕，此种行为不仅违背伦理道德，也极有可能触犯国家的相关法律。
对于电视媒体而言，公益商业化表现最为突出的形式则是商业化的公益广告。企业公益广告是企业自然的理念折射和企业成长的精神体现。在社会主义市场经济发展的今天，企业公益广告在社会生活中扮演着越来越重要的角色。企业在构建其经营理念的同时，应树立自己的良好的公益广告观。但由于受到我国经济发展水平和公益意识的制约，企业公益广告不可避免的存在着很多问题。其中，企业公益广告商业化问题加剧，引起社会的广泛关注。
世界上绝大多数国家和地区的电视台在播出公益广告时画面上不得标注企业名称、更不得标注品牌，这足见公益广告必须符合它的非商业性。随着市场竞争的加剧及管理体制的不健全，为公益广告商业化出现提供了诱因与条件。
一是国家针对公益广告的相关法律、法规、***策建设还比较薄弱，管理依据不明。法律性管理条例也未对公益广告做出过明确的规定，2002年的《关于进一步做好公益广告宣传的通知》和1998年由国家工商行***管理局的《关于加强公益广告宣传管理的通知》中都没有明确公益广告的违法依据、违法应该承担的相应责任以及追究这些责任的方式等规定，不便操作。在《广告管理条例》和《广告管理条例实施细则》中也找不到公益广告的概念，真正的公益广告法仍处于探索、研究阶段。
二是部分企业公益意识不强，甚至没有明确的公益广告观。突出表现为：企业参与公益广告的动机不纯。意***通过公益广告为企业披上“热心公益”、“回报社会”的外衣；对公 益广告的特性无正确认识，仍按商业广告思维看待，急功近利，将公益广告视作“廉价的商业广告”，以经济回报为主要诉求。从某种程度上可以说，企业广告主还是公益广告商业化的强力鼓动者。
四是广告生产、流通过程具有商业化特征。公益广告体现出广告主与广告公司、媒体之间的利益交换关系：企业支付公益广告生产费，获得广告主地位；广告公司制作公益广告付出劳动，获得经济收入；大众传媒付出媒体版面、时段成本，换得良好社会效应，树立媒体形象。
因此，电视公益传播的过度商业化是和公益精神本身是背道而驰的，它背离了公益理念，玷污了电视公益节目的纯洁性。但同时，从客观的认识角度来看，企业本身是以盈利为目的的机构，它需要在公益节目播出的过程中获得效益，不管这种效益只是来自民众的认同感还是最终将转化成为经济效益，作为电视媒体，我们都需要对企业的公益性宣传过程中进行严格把关，一方面能够令公益理念在结合了“商业性”以后发挥更好的效果，另一方面也能够使企业文化得到宣传和弘扬，同时这也是对电视媒体自律性的严格考验。
三、媒介自律及公益管理
如何正确认识公益传播中的“泛娱乐化”和“商业化”现象是现阶段电视媒介所面临的一个严峻的问题。
这一方面要求媒介加强自身的纪律建设。从宏观层次上讲，媒介自律与我国法律制度。二者都调节着媒介从业人员的行为，保障着权利与义务，自由与规范的平衡。媒介自律实为道德自律，但它必须从属于国家法律制度。从中观层次上讲，还需要社会机制对媒介进行监督，使其做到严守新闻职业道德。例如我国的新闻工作者协会早在1997年颁布的《记者守则》；中国广播电视协会于2007年6月制订并颁布的《中国广播电视从业人员自律公约》等。从微观层次上讲，则要求媒介切实履行自身内部的行为准则。每一个传媒从业人员要加强新闻道德和职业道德学习，提升自身素质。
公益事业要求每一个媒体从业人员不仅要具备专业的职业操守，还需要一颗充满人文关怀心灵。这一点我们可以借鉴非营利性组织出台的一些自律准则。如2008年出台的《中国公益性非营利组织自律准则》。“准则”依据我国现有非营利组织的法律法规，借鉴了欧美、亚洲其它国家npo(非营利组织，英文全称是non-profitable organization)的自律准则和公信力标准，征求了各类公益性民间机构的意见，共80多个条款。内容包括：使命、利益冲突、内部治理、筹资、财务、项目、人员、非营利组织间的协作关系、信息公开等方面。在此之下，还分设了二级、三级指标，以减少评估者主观意识对评估结果的影响，使好的非营利组织为更多人所知。电视媒体在其公益宣传这一层面上也具备“非盈利”性组织的特征，并且“准则”中所提出的使命、利益冲突、筹资、协作关系、信息公开分等方面对于电视媒体同样有很强现实意义。
另一方面，需要不同的电视媒介个体共同建立一个辐射范围广，涵盖空间大的公益联盟。现阶段，我们可以看到国内其他领域已经建立了相关的公益联盟，例如2009年3月20日，由中国光华科技基金会书海工程联合出版发行单位组成的书海工程公益联盟，它依托中国光华科技基金会提供的公益平台，通过考察走访、组织公益营销等形式，努力探讨如何运用公益机构的优势解决出版社面临的棘手问题
公益传播篇10
关键词：公益娱乐节目 传播效果
传播效果是指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。一般而言，影响传播效果的因素主要包括传播者可信度、传播策略和传播对象对传播内容的认同等方面。
电视公益娱乐节目是将娱乐传播与公益传播相结合的新的电视节目形式。自2006年起，随着公益事业与电视媒体合作的不断深入，各地方媒体开始在娱乐节目中涉足公益元素，继上海文广新闻传媒集团《闳电星感动》、湖南卫视《勇往直前》等节目成功开办之后。电视公益娱乐节目已成为娱乐节目中的新亮点。电视公益娱乐节目除了获得高收视率，赢得稀缺的注意力资源之外，还得到了同行媒体、企业组织、各社会阶层的广泛关注，提升了频道的整体形象与公信力，取得了社会效益与经济效益的共赢。
本文将从传播效果的生成机制出发，通过对电视公益娱乐节目传播角色、传播策略、传播时机与受众心理的解析，探析电视公益娱乐节目取得良好传播效果的主要原因。
传播者角色转变 增加媒介可信度
传播者可信度是指人们对传播者的信任程度，可信度意味着“媒体被信赖、被相信，成为公众的依赖”。传播者的公正性是构成传播者可信度的重要指标。美国心理学家沃尔斯特、阿伦森和阿伯拉罕的一项实验证明，传播者让人们接受某种观点或采取某种行动，他本人并不由此得利甚至与他的自身利益相反时，他的传播或劝服效果最好。
由于片面追求高收视率，当前电视娱乐节目因低俗化的倾向而备受争议。电视公益娱乐节目引入公益的元素。能有效地提升娱乐节目的思想品位与教育意义，增加媒介的美誉度与公众的信任程度。
从传播活动的发出者来看，媒体由以往公益活动中的公关载体的角色转变为组织与策划者。通过与非营利性慈善组织的合作，整合调动各种人力以及物质资源，是公益节目的主体。相比以往单纯追求收视率和曝光率的功利性的目标来看，这在无形中增强了传播者的公正性，同时娱乐媒体的主要受众对象是青少年，公益娱乐节目能更好地彰显电视媒体的社会责任意识与教育功能，为获取良好的传播效果打下信任的基础。
比如上海电视台的《闪电星感动》、湖南卫视的《勇往直前》改变了以往单一的娱乐方式，关心社会公益、发扬慈善事业，先后获中华慈善奖，同时因节目的思想内涵而广受社会各界的关注与赞誉，提升了公众对于娱乐媒介的信任程度。
快乐公益理念 满足受众求新心理
求新心理是受众在接受传播活动时一种基本的心理状态。心理学家从生理机制上的研究表明：在人的大脑皮质上有一种特殊类型的神经元，名为“注意神经元”，它们能对各种刺激物进行比较，然后只对其中那些具有新异的刺激或者那些自己所期待的刺激物发生反映。正是为了满足受众的求新意识，电视节目理念与形态需要不断地创新。
时下的电视娱乐节目克隆复制之风盛行，同质化倾向非常严重，对于频繁重复的感官刺激，观众难免产生审美疲劳和心理上的抗拒。快乐公益是一种全新的理念，它将严肃的公益题材与娱乐节目对接，以一种喜闻乐见的形式传递出快乐慈善的精神。这既与受众之前的认知结构不相矛盾，又满足了受众的求新思维。正如湖南青基会理事长李克勋表示，近年来，对国内企业和富豪的慈善行为的关注越来越多，但做慈善的工作方式和理念需要更新。“不能总是用那种哭哭啼啼的形象来触动大家的怜悯之心。捐助不是单纯的施舍，而是让双方都快乐的义举。”快乐公益理念正是通过对公益资源与娱乐资源的整合，体现了公益节目与娱乐节目的创新，既丰富了公益主题的表现形式，又拓展了娱乐节目的思想内涵，更容易引起受众的关注。
悬念的设置 满足受众的期待心理
悬念是艺术创作中造成受众某种急切期待和热烈关切的心理状态的一种手法。③巧设悬念，能够形成电视叙事的张力，让受众保持对节目的兴趣。从审美的角度说，悬念一旦揭开，会给审美主体带来精神上的愉悦、心理上的，获得极大的慰藉与满足。
通常来讲，娱乐节目的叙事性较弱，电视公益娱乐节目因为贯穿帮扶的主题，体现了一定的叙事特性，即帮扶的任务是否达成以及如何达成。在传播策略上普遍采用了悬念式的叙事方式，通过一系列已知情节的蓄势、渲染，用悬念对未知情境进行冲突或抑制型表现，引起受众对即将发生的情境的期待。根据公益娱乐节目特点的不同，悬念的设置主要表现为：
结构性悬念。结构性悬念的设置，一般都在节目制作的后期，根据主题的需要，通过剪辑，对***像、语言等叙事元素进行重置，达到构置悬念的艺术效果。比如安徽电视台《幸福密码》栏目以幸福公益基金作为主线，讲述帮助困难家庭的行动。每天***成章，四天为一轮循环周期，按照赢得幸福基金――寻找到受帮助的家庭――确定帮助计划――闯关最终赢得幸福基金的节目线索，运用抑制性冲突的表现方式，每天都为观众留下一个悬念，直到四天帮助任务完成，悬念得到解答；上海电视台《闪电星感动》每期一个终极悬念，即明星是否有高人气筹集足够的善款数额，慈善演唱会能否召开。
现场竞技对抗性的悬念冲突。在游戏类与竞技类为主的电视公益娱乐节目中。主要是运用现场游戏与竞技的结果来设置悬念。比如湖南卫视《勇往直前》就是以室外挑战的节目形式设置悬念，参赛的明星嘉宾为了完成慈善任务，会克服内心的恐惧心理去挑战一些高难度的任务。比如飞越黄河、挑战华山的长空栈道、蹦极等。虽然制作单位保证绝对安全，但观众还是为选手能不能最终安全地完成任务捏了一把汗。
情感沟通 激发受众深层情感共鸣
情感共鸣是最高层次的审美。当节目把观众的情感调动起来后，观众才容易产生认同感，媒体传播才能实现其预期效果。电视公益娱乐节目通过多元的节目表现形式。主要传递出两类情感：
爱心、救助、关怀的美好情感。电视公益娱乐节目以慈善救助帮扶为主线，在节目中。通过对弱势群体生活状况的真实记录与展示，激发观众心中救助与关爱的原始情感，满足了潜藏在人们心中对道德的呼唤，节目与观众之间的共鸣随之产生。比如《闪电星感动》节目每期都有一个需要帮助的真实个体，一个唤起人们同情和爱心的故事，这些取材于真实生活的故事贴近人们的生活经验。能够打动人的心弦，让观众跟随节目一起为人物命运而动容，为帮助他人而获得道德的升华与情感的满足。
奋斗、不畏困难的拼搏精神。电视公益娱乐节目中通过名人的示范，在节目中传递出的坚定的信念和不畏困难的拼搏精神能够打动观众，展示出积极向上的主流价值观。比如《勇往直前》的不畏困难的挑战精神，安徽电视台《幸福密码》“幸福在你自己手中”与上海东方卫视《加油2008》“努力加油，爆发生命奇迹”的节目思想都具有鼓励人不断向上的励志意义。
准确把握传播时机
与社会需求相契合。电视公益娱乐节目从2006年初现银屏，到2008年逐步成为电视栏目的热门现象，体现了在社会转型期，电视媒体在对社会弱势群体的人文关怀中所发挥的积极作用。尤其是2008年遭遇雪灾、地震的特大自然灾害。娱乐媒体在这众志成城的时刻。也积极行动起来。比如在突发地震灾难的时候，《加油2008》栏目立即反应，改变节目目标，将善款用于灾区小学重建，体现了灾难时刻媒体的社会责任感。
与和谐社会的主题相契合。公益娱乐特色的电视节目倡导真诚关爱、积极向上的社会风尚，营造和谐社会氛围，这与***府所倡导的“和谐社会”理念相符，在此大环境下的公益特色电视节目也必将得到长足的发展。