学文网奢侈品营销篇1
WLA关于2007-2008中国奢侈品市场报告部分，由WLA(World Luxury Association)《环球奢侈品报告》在2007年1月至2008年1月利用WLA中国秘书处奢侈品消费数据调查系统数据统计，中国的奢侈品市场以惊人的速度在发展，亿万财富滚滚而来，无数的投资也陆续进入到这个领域。同时，有关奢侈品的广告花费也呈几何级数增长。这对传立媒体是一个难得的机会，所以Insights把目光集中在这个市场上，对市场和消费者行为进行分析，希望能为我们现在和潜在的客户提供一些媒介策略方面的参考和指导。WLA认为主要为以下市场现象：
第一部分：市场额
中国的奢侈品购买地主要还是集中在国内，但是在许多品类的奢侈品都有至少30％左右出自香港、澳门或者台湾。欧洲也已经成为了第三位的奢侈品购买地。“从国外购买”正在成为中国内地消费者奢侈品消费的主要方式，有统计数据表明，中国游客去欧洲进行奢侈品消费的金额已经达到人均800欧元。
第二部分：消费者
中国的奢侈品人群一总计达到1亿7千万，活跃的消费者约为1300万根据报告，在中国大陆，总共有1亿7千万人曾经消费过奢侈品，占总人口数的13％。在这些人当中，有1300万人是经常购买奢侈品的。他们的人均年收入超过了24万，他们是奢侈品消费的核心人群。奢侈品消费曾与中国传统观念相左，但是现在已经改变尽管艰苦朴素是中国传统的美德，但是人们对国外品牌或者进口商品的需求还是逐渐增多。研究表明，尽管新兴的中产阶级还将有着较高的储蓄率，但他们的消费欲望同时也在增加。这和当今中国的一个趋势也比较吻合：中国的下一代，包括十几岁到二十几岁的年轻人，在消费观念上与父辈已经大不相同，他们更趋向于花钱而不是把钱存起来。中国人表现出非常强烈的消费奢侈品的愿望奢侈品消费动机：对奢侈的渴望，和自我奖励，TNS的调查发现，在中国，地位象征和自我奖励是两个最强烈的消费动机。被访者对奢侈品品牌表现出非常正面和积极的态度。例如：超过70％的被访者认为奢侈品品牌是一种方式来代表他们的地位和成功，少于30％的被访者反对在购买奢侈品时支付额外的费用，超过60％的被调查者承认购买奢侈品是他们对自己努力工作所取得成就的一种奖励，在高收入阶层当中这一个比例则更高。在WLA看来，中国奢侈品的消费在这几年有了一些变化。早几年，更多的中国消费者购买奢侈品是寻求“身份认同”，通过某种品牌的购买使自己成为某一阶层：而现在，已经有越来越多的消费者把奢侈品消费当做一种身份的享受。
中国奢侈品的主要购买者传统的奢侈品购买者以男性为主，年龄在35岁以上。他们大多数是国内大公司或者是***府机构的高层管理人员，并且人际交往广泛。这些人相比其他奢侈品消费者层次更高。因为购买奢侈品已经有一定时间的历史，他们对奢侈品有着自己比较独特的看法和品位。当其他奢侈品消费者只是刚刚开始购买奢侈品的时候，传统的奢侈品购买者已经开始注重奢侈品的体验，甚至开始转向一些更加小众的产品。他们更加看重物有所值，并且希望与家人一起享受奢侈品所带来的好处。裘德道，中国成功的企业家之一，个人资产已经达到了24亿人民币。然而巨大的资产并没有让他声名显赫，反而是最近的一次奢侈品消费让他一下为众人所知。他花费6500万元购买了一架私人飞机。这架飞机名为“总统1号”，飞机采用了最先进的科学技术，外形新颖独特，拥有6个座椅，一个小型酒吧，更衣室，CD播放器和卫生间等配套设施。飞机飞行高度可以达到12000米，最长飞行时间可达2.5小时。购买了这架飞机后，裘打算如果旅途路程超过两个小时的话，都做自己的飞机去，而不再乘坐他的奔驰和宝马了。裘说“我建议很多老板买私人飞机，确实非常方便。我觉得飞机也不是很贵。我的朋友坐过我的飞机以后都觉得买飞机好。朋友们一起坐飞机，没有其他人，比较隐蔽，也比较自由，就像在自己家里一样，还可以抽烟。”这架飞机也给裘带来了别的一些好处“我的生意很多时候需要和外国人打交道，别人并不清楚你的实力。我坐自己的专机去和对手谈判，容易取得对方的信任和尊重。”
奢侈品新贵New luxury Shopper fNSLl
奢侈品新贵由一系列人群组成，他们包括企业家、商人和社会名流。他们与他人不同的特点在于他们是新近富起来的人群一通常来说是他们家族中第一代买得起奢侈品的一这些人的年龄要小于那些传统的奢侈品购买者。调查显示。中国奢侈品的购买人群主要集中在20到40岁之间。这些人要远远年轻于美国和欧洲的集中在40到70岁之间的奢侈品购买群体。虽然年轻很多，但是并不代表富裕很多，这个群体的特点在于他们愿意在奢侈品消费上投入较大比例的钱。由于对未来抱有非常乐观的态度，他们很少担心自己的老年生活，这大大影响了他们的消费习惯一他们倾向于购买自己能买的起最贵的东西来满足自己的追求。2001年，在他刚刚23岁时候，就给自己购买了价值6000元的一支钢笔作为礼物。现在，他穿衣服一定穿杰尼亚，手表只戴欧米茄，喝酒则是1.3万元1瓶的轩尼诗。他说：“这些都已经是刚性要求了”。由于对奢侈品的狂热追求，他从事了一个独特的事业一策划中国的私人奢侈品展览和交易。在2005年，他在上海成功地举办了“顶级私人物品展”，短短三天时间，交易量达到了2亿5千万元。能量新女性Empowered Women fEwl在当今中国，女性已经经济***，并且收入已经达到了可以购买奢侈品的水平。随着经济和社会地位的提高，年轻的中国女性正在逐渐超过“35岁以上的商务精英”成为奢侈品购买者的最主要人群。购买奢侈品的现代女性主要包括女商人、社会名流、以及富太太。她对奢侈品消费有着独特的视角：“一个办公室的女孩子，用LV包，可以说明她是个尊重自己的人。”
第三部分：针对三类奢侈品消费者的聚类分析
为了更好的理解这些目标消费者，Insights在NewRich2研究项目当中做了聚类分析。基础人群是家庭收入在20万以上的人口，我们选择了20多条生活态度语句，根据他们对这些语句的同意程度进行了聚类。在聚类得到的6类人当中，我们发现的确有3个族群非常吻合前文提到的三类消费者。通过进一步的分析，我们可以根据他们的生活形态、精神想法和媒介习惯，设计出更加有效的媒介策略。他们都是轻度的电视收看者，重度的互联网使用者，并且经常收听广播。因为社交活动比较活跃，所以他们想对普通人有更高的可能接触到DM媒体，特别是在一些特定的场合，比如机场，咖啡厅，俱乐部和度假村等等。他们都酷爱旅游，尤其是出国游。当然，他们偏好的目的国家并不一样。传统商务精英Traditional Business Elite fTBE)男性
主导，83％是男性；年龄偏大，82％在30～45岁之间；88％已婚：在工作上，大部分人已经达到了事业的高峰期，41％在企业或者***府身居高位。非常高的个人收入，78％的人年收入超过10万元。TBET作非常忙，压力很大。但只要有时间他们愿意和家人呆在一起，特别是愿意开车带着家人一起去度假。他们具有很高的责任感，除了对自己和家人，也包括对社会的责任感。非常关注国际、国内大事和经济动态。闲暇时间，他们喜欢阅读关于经济商务以及旅游休闲类的书籍：爱去茶馆，安静的公园去享受一些宁静的时光。很多人把照相当作一种爱好。在体育运动方面，最爱的还是高尔夫。旅游的目的地，他们最偏好亚洲的一些国家和地区，包括台湾，澳门和泰国，或许是因为在那里他们可以享受到更加放松和宁静的假期生活。
媒体使用方面，因为工作繁忙他们只能轻度的收看电视，对财经和体育节目比较感兴趣。对于成功人士的访谈，尤其是在深夜时段的播放，可能是非常适合的节目去触达到他们。他们是重度的广播收听者，主要是在他们的车里(77％)。尽管可能没有年轻人那么依赖网络，他们仍然大量使用互联网，用于获取最新的新闻，以及搜索各种信息。奢侈品新贵New Luxu ry Shopper(NLS)性别比较均衡；相对年轻，36％在29岁以下；更多人仍然处于单身。主要是在企业工作，比较少在***府部门，30％是高级管理职位或者高级专业人员；最高的个人收入，42％的人年收入超过20万。NLS大多是新近成功的精英人士，对待人生相当乐观，对大部分的事情都持正面态度。也只是因为仍然处于成功的起步阶段，他们经常在找寻一些身份的认同感。比如说，通过买一辆好车提高身份就是其中的方法之一。他们有野心有抱负去追求更大的成功，具有探索和冒险的精神。在拼命工作的同时，他们认为享受生活是同样重要的。NLS总是最早一批使用新科技新产品的人，并且崇尚时尚和潮流，青睐国外的品牌和美食。他们提抗不住奢侈品的诱惑，正如他们所言：有一些奢侈品是必须的。工作之余，NLS喜欢到酒吧、电影院、看杂志。此外，我们发现他们对于植物和花草有特殊的偏好，可能是在繁忙的都市生活当中用绿色给自己带来一些放松。他们爱好的体育运动相对来说比较时尚，酷和有美感，比如说潜水和国标舞。旅行方面，NLs喜欢探索一些离中国更远，有一些神秘色彩和独特文化的国家，像南非，德国和英国。在媒体方面，除了电视，NLS基本上都是重度使用者。他们喜欢看报纸杂志，喜欢上网，听广播，看电影。在网上，他们自己写博客，也看朋友们的博客，这是一个自由表达和交流的平台。在电视方面，他们很喜欢文化类的节目。能量新女性Empowered Women(Ew)这个族群的2／3是女性，比较年轻，39％在29岁以下。参加工作时间不是很长所以偏向于比较初级的职位，个人收入也不是很高，44％的年收入在4万元－10万元之间。她们一般都不是家庭的最高收入者。尽管并不非常富有，EW疯狂的追逐着最新的时尚和潮流，她们需要被同伴认为是很时尚的，很有品位的。同时，她们并不满足于只做好妻子或者乖女儿，她们努力工作，希望能有属于自己的事业。当然，作为女性，她们还是希望花更多的时间和家人在一起。归结起来，她们是一群充满能量，充满新观念的现代潮流女性。听音乐，唱卡拉OK，咖啡馆，泡巴，养宠物；她们有很多的休闲爱好。相比另外两类人，她们更加喜欢看杂志，看影碟。她们也喜欢运动，尤其是瑜伽，健身操。如果出国旅游，EW更加偏好那些有美丽的海滩和海岛的国家，像新西兰、韩国和马尔代夫。在媒体习惯方面，EW很像NLS,是很积极的媒体使用者。当然，也有所不同。她们对电视剧、音乐节目、电视购物栏目更加感兴趣。在杂志尤其是时尚杂志的广告，直邮(DM)广告对他们的影响会更强。她们不太关注blog也不大写，但是喜欢***视频，也包括热门电影电视剧。综上所述，Insights根据他们的生活特点和媒介接触习惯，给出以下推荐：
A、充分利用好Radio去影响我们的目标消费者，在他们／她们上下班的路上。
B、尽管他们都是轻度电视收看者，但是并不意味着不能用电视媒体投放关于奢侈品的广告。选择特定的节目和正确的时间，电视媒体远远超过平面的表现力，将会起到非常好的广告效果。
C、在每一个Campaign当中，都应该考虑网络广告的部分。这已经是他们生活的一部分。除了门户网站，可以考虑搜索引擎以及一些特殊的专业类的网；另外可以注意一些相关领域(比如时尚／品位／音乐／电影)有影响力的博客站点和博客作者，他们的网页聚集了一批非常忠诚和爱好相近的目标消费者。
D、平面媒体是目前奢侈品主要投放的方向。我们的建议是：应该根据你最重要的目标人群，选择合适的媒体。如果只是说在一些所谓的高端的大杂志上投放，并不是一种有效的好策略。
E、和旅游、航空公司的相关品牌进行交叉营销，既能够实现更加准确地触达目标人群，也因为吻合他们的喜好会更叫有效。可以根据你核心的目标选择最合适的出国旅游线路进行合作。
F、更多有创意的直邮(DM)，根据目标消费者的生活方式，休闲体育活动，选择合适的地点投放DM，去触达和影响他们。
第四部分：关于奢侈品牌的公关媒介沟通策略与思路
奢侈品牌选择在国际知名的大杂志上面投放广告，但是他们却总是发现自己的信息遗失在茫茫广告当中。世界经理人情报_bi.省略这可以归结到中国目前的广告环境，广告密度已经很拥挤，广告信息干扰严重，大部分的杂志读者不太会注意到一个奢侈品的新品牌。根据Nielsen的数据显示，奢侈品品牌在广告花费投入了大量美元，并且最近3年增长异常迅速。在2006年，广告投放金额前20名的奢侈品品牌总共花费了12.3亿人民币(刊例价)，这20个品牌广告投放金额的2006年年增长率是32％，2005则更高，达到56％。
世界著名品牌，卡地亚在中国的广告不仅投放在平面媒体，也投放了电视媒体。尽管电视媒体价格偏贵，但是仍然是快速建立知名度最好的选择。但是由于电视广告严重的广告干扰，以及在准确触达目标人群方面的难度，这个策略的确非常昂贵，性价比颇有问题。可能正是因为这个原因，卡地亚的策略在过去三年有一些调整：对于电视的投放逐年减少。在2006年，卡迪亚没有投放电视媒体，而在2004、2005年，投放额分别是75.6万和9万人民币。这个调整可能是在一些痛苦和教训之后所作的决定，但是我们仍然要说奢侈品在电视媒体的广告并不是没有机会。如果你能找到一个正确的时间段，正确的频道以及正确的节目，将会取得良好的效果和性价比。2006广告花费Top20奢侈品品牌(单位：干RMB，TV＋Print，数据源：Nielsen)从表格中可以看出来，除了汽车品牌，大部分的奢侈品几
乎都是同样的策略：不投电视，70－90％杂志，10－30％杂志。同样的策略也导致了奢侈品广告的扎堆和相互干扰。为什么不尝试找出一些创新的策略呢?选择某些精品的报纸，那些时尚精英人士每天早晨必读的那些报纸，做一些创意的广告形式，这些都是不错的主意。
致力于长期的品牌形象建设，对于急于在中国扩张的奢侈品牌而言，必须认识到在中国取得成功是一个长期的过程，绝非开设出很多专卖店就可以了。产品、展示、包装、推广、发送、市场营销和广告宣传都必须朝着同一个简单、意志的目标共同努力：这个目标就是为客户带来真正卓越的品牌价值。目前在中国市场最成功的奢侈品排在进入市场之前很早就开始运作去建设他们的品牌。对于消费者对奢侈品了解甚少的中国市场，这一点显得尤为关键和重要。Moet Hennessy，中国市场目前最成功的酒类奢侈品牌之一，作为LMVH集团的重要一部分，就是一个很好的例子。在1996年，他就在北京建立了自己的办事处，公司花费了将近5年的时间进行市场研究，研究消费者的心理和行为，研究中国市场的分销渠道和媒体广告。直到2001年，他们正式进入中国市场。通过在市场、公关和零售网络方面的大量投资，公司建立了一个很稳固的策略，一方面提升品牌形象，另一方面扩大分销渠道，并且在两方面之间保持了很好的平衡。到2005年，Moet Hennessy的市场年增长率提高到15-20％，在遍布中国的26个城市市场稳步的向前发展。
对于谋求中国市场的奢侈品派而言，目光不能仅仅局限在销售产品上。奢侈品牌需要通过在市场建立一种奢侈品的文化为今后的持续繁荣进行播种。这些文化包括定义奢侈品的深层次的运作。在整个国家大部分人仍然比较贫困的中国，大部分消费者对奢侈品的文化传统了解甚少。现在尽管出现了很多新富阶层，他们仍然缺少对“奢侈的生活方式”的全面理解以及发自内心的向往。前的状况可能会引起奢侈品市场的短期繁荣，但是只有经过对奢侈品文化的培育，才能为奢侈品在中国长期的可持续健康发展打下坚实基础。事实已经证明，奢侈品品牌所组织的时尚秀、特别的公关事件的确能够营造一个奢侈文化的环境，给中国的消费者们更多的机会去提高对于品位的鉴赏能力，同时也加强了与品牌的情感联系。
报告二：瑞士名表市场的奢侈品份额与思路
瑞士核心品牌：宝玑、欧米茄，欧米茄全球销售收入约占集团手表收入的20％在掌门人哈耶克(Nicolas G，Hayek)20多年的经营下，斯沃琪集团从一个摇摇欲坠的瑞士钟表公司发展成为全球最大的钟表集团。上世纪90年代以来，斯沃琪集团先后主导了两轮影响瑞士钟表行业的并购整合，包含18个钟表品牌的倒金字塔品牌结构，取得奢侈表老大地位，并重新打造宝玑品牌，通过一系列运作推动其成为仅次于百达翡丽的拍卖行“宠儿”，并进而成为集团奢侈表旗舰。同时，斯沃琪集团还以运动营销拉动以欧米茄等高档品牌持续增长。更重要的是，它通过收购整合上游机芯等配件供应商，几乎垄断了配件制造资源，改写了瑞士钟表的行业格局和发展模式。
2007年12月5日，蒂芙尼宣布与斯沃琪集团结成战略合作伙伴，蒂芙尼将其手表制造和销售外包给斯沃琪集团，并分享相关业务的部分利润。看似强强联合，实际上是蒂芙尼的断臂之举，在宝格丽、历峰等奢侈品集团的手表业务已经做大到20-40％收入占比的时候，重心集中于钻石业务的蒂芙尼手表业务还只占公司业务的2-3％，在更加严酷的竞争面前，不得已将相关业务交给斯沃琪集团。与蒂芙尼手表业务日薄西山相比，专注于钟表业务的斯沃琪集团则如日中天。其2006年收入、经营利润分别比2004年增加21.63％、50.85％(表1)，其股价也跑赢其他包含钟表业务的奢侈品集团，从2003年1月1日到2007年12月31日，斯沃琪集团股价上涨约210％，分别高于历峰、LVMH、宝格丽的193％、102％、101％，而其近一年股价上涨约25％，更是远远高于历峰、LVMH、宝格丽5％、2.5％、-12％的涨幅斯沃琪集团今天的成功，得益于2000年前后在其主导下的瑞士钟表界两轮整合并购。第一轮以奢侈品牌为中心的收购中，瑞士钟表品牌几乎全部落入斯沃琪集团、历峰、劳力士等集团手中，奢侈品牌钟表进入寡头竞争阶段。第二轮以配件制造为中心的整合中，相关公司的经营权变换，运行几个世纪的瑞士手工作坊体制几乎被彻底摧毁，斯沃琪集团、历峰、劳力士等寡头公司拥有的钟表品牌集中度进一步提高，并且资源在几个寡头中间也重新分配。经过两轮整合，斯沃琪集团形成了包含18个品牌的倒金字塔的品牌结构，在奢侈品领域的影响力大大提高，并几乎垄断了配件制造资源，在瑞士钟表业的发言权空前提升。
在第一轮并购之前，斯沃琪集团虽然拥有欧米茄和宝珀(Blancpain)等高档钟表品牌，但仍主要以中、低端产品为主。而这时的国际钟表界，石英表越来越普及，瑞士的机械机芯高端手表面临停滞不前的局面，此时，坚信瑞士机械机芯所代表的高端手表将迎来鼎盛时光的哈耶克，开始带领斯沃琪集团大规模收购奢侈表品牌。最早也是最重要的一笔，是在1999年1月收购了宝玑(Breguet)。哈耶克本人即是宝玑的重要收藏者之一。此后，斯沃琪集团又陆续收购了珐琅(Jaquet―Droz)、Glashotte Original等(表2)。在完成一系列收购之后，斯沃琪集团形成梯度完整的钟表品牌，充分掌握各个细分市场的机会：在奢侈表层面，宝玑、宝珀、欧米茄与历峰旗下的江诗丹顿和伯爵，以及***品牌百达翡丽、劳力士竞争：在高档品牌层面，其浪琴(Longines)、雷达(RADO)与帝舵(Tudor)、豪雅、宝格丽等对阵：在中端品牌层面，其天梭(TISSOT)、美度(MlDO)、与豪利时、梅花(Titoni)竞争：在低端品牌层面，Swatch则与西铁城(CITIZEN)、卡西欧(Casio)等竞争。而且，斯沃琪集团形成了倒金字塔的品牌结构，即低端、中端、高端、奢侈表的品牌个数比例为3:6:3:6，高端品牌特别是奢侈品牌的数量占有绝对优势，通过满足不同消费偏好，吸引更多的富裕消费者(***1)。实际上，随着斯沃琪集团的中心逐渐向奢侈表上移，奢侈表的收入在集团收入的比例逐渐增大，而且奢侈表的收入增长速度也快于中低端品牌。数据显示，近年斯沃琪集团旗下奢侈品牌的收入一直保持两位数的增长，天梭等中端品牌的增长率接近10％，而Swatch等低端品牌的增长率相对较低，并受到弱势美元影响和中国产品的激烈竞争。
值得注意的是，在斯沃琪集团在奢侈表市场快速扩张的同时，其他奢侈品集团同样跑马圈地，巨头之间的纵横捭阖深刻改变了奢侈表的实力版***(附文)。重塑宝玑品牌打造奢侈旗舰在完成对相关品牌的收购后，斯沃琪集团利用集团的雄厚资源，挖掘品牌内生增长。其中最经典的案例是宝玑。斯沃琪集团收购宝玑之后，通过在品牌、文化、
制造、技术、市场等多方面协同运作，将宝玑进行重新包装，使其成为斯沃琪集团的奢侈品牌旗舰。宝玑的历史可以追溯到1775年，宝玑的创始人、天才技师Abraham―Louis Breguet在巴黎开设了第一家钟表店，凭借渊博的钟表知识和过人的技术，吸引了当时最优秀的工匠投身门下，开始了其传奇的钟表人生。1782年，推出最早的自动上条怀表，它具备两问报时、60小时动力储存显示、双发条盒等创新功能；1783年宝玑推出了自鸣钟弹簧，设计出优雅的镂空圆点指针(后被称为宝玑指针)，改进了摆轮游丝(后被称为宝玑游丝)；1790年又发明了避震装置，而其最伟大的发明陀飞轮装置，消除地心引力对擒纵系统的影响，大大提高了钟表的准确度。
对于这位钟表界的爱迪生，欧洲最知名家族后嗣哈勃斯堡公爵如此评价， “Breguet似乎发明了一切，以后的任何技术与设计似乎都只是他的发明变招而已”。有了这些工艺和发明，宝玑席卷了整个欧洲，各国皇宫贵族均以拥有宝玑手表为荣，甚至法国王后玛丽・安东尼也向Breguet定制了一枚怀表。在此推动下，费时27年，一只集计时、自动发条、报时、温度显示等功能于一身的怀表大功告成，其水晶表面、表背和黄金打造的表壳都镶嵌钻石，堪称钟表业空前绝后的杰作。但是在Abraham―Louis B reguet去世后，宝玑逐渐失去了往日的光辉，上世纪50年代到90年代，其几次易手，不仅没有达到先祖的境界，而且行走尘世，日益没落。尽管如此，哈耶克仍认为宝玑具有无可比拟的品牌优势，因为宝玑蕴含Abraham-Louis Breguet的天才基因，拥有百达翡丽才能媲美的传奇历史。哈耶克从投资公司investcorp手中接过宝玑，并于2002年辞去斯沃琪集团CEO和总裁职务(仅留任董事会***)，转任宝玑的董事会***，从产品结构、机芯制造、营销运作等方面对症下药，重塑宝玑品牌。在产品结构方面，哈耶克改变了之前Investcorp对宝玑运动表的定位，“宝玑是欧洲文化遗产的组成部分，它的座右铭是文化!宝玑是技术和艺术的绝妙联姻，拥有宝玑，你就同时拥有爱因斯坦和贝多芬”。因此，哈耶克接手之后减少了并购前主打产品Type XX的产量，以最能体现公司大师形象的陀飞轮手表取而代之。在宝玑机芯制造方面，斯沃琪集团接盘前宝玑曾经面临相当混乱的局面：宝玑拥有一家高级机芯制造公司NouvelIe Lemania，但Lemania仅有9％的机芯供应宝玑，而宝玑主要依赖积家的calibre和Frederic Piguet两个系列机芯。这样的局面非常不利于宝玑品牌的形象。一方面。Lemania生产的顶级机芯被其他厂商使用，另一方面，宝玑所使用的积家机芯，也被其他厂商使用，因此宝玑在手表的核心部件机芯上，并没有独特的优势，宝玑的品牌也因此难以提升。对此，哈耶克首先整顿Lemania机芯公司，并将其改作宝玑的专供机芯公司，停止向其他五家公司的供应：之后，引入Valdar负责研发微机械和精密零件，宝玑只负责特殊机件的制造。同时，哈耶克将宝玑的员工由1 70人增加到230人，使更多的人手投入到设计与研发。结构调整后，高级机械机芯研发团队也逐渐推出了一系列新机芯，重新为宝玑注入活力。
在营销运作方面，哈耶克同样亲自上阵，参与设计了一份凸显宝玑在钟表历史上独特地位的广告。广告以宝玑的顾客拿破仑和丘吉尔分别作为形象代言人，并摘录巴尔扎克、大仲马、普希金、司汤达等欧洲著名作家在其作品中对宝玑的描述，通过名人名作展示宝玑的深厚历史底蕴。2006年4月，斯沃琪集团和全球最大手表连锁公司Tourneau达成合作协议，联合在美国开设奢侈手表专卖店，打通在全球最大奢侈品市场的销售关脉。此外，斯沃琪集团还先后在巴黎梵顿广场和日内瓦开设宝玑博物馆，并不计代价购买所有Abraham―Louis Breguet时期的留存表。2001年10月，一只1808年生产的稀有陀飞轮怀表以195万瑞士法郎被宝玑博物馆购回。
一系列的运作之后，宝玑在奢侈表界重新抬头，根据佳士得、苏富比和安帝古伦的拍卖数据，宝玑的身价(以最高拍卖价格衡量)已经超过劳力士、江诗丹顿、爱彼，仅次于拍卖明星百达翡丽。2007年11月，一款为法国皇后约瑟芬定制的宝玑腕表，在佳士得以约136万美元的价格成交，是佳士得当年钟表拍卖纪录的第三位。在强力运作奢侈品牌的同时，斯沃琪集团并没有放弃中高端钟表市场。
高端腕表市场在中国奥运年的定位
实际上，斯沃琪集团20多年前还仅仅是普通的瑞士钟表作坊，其前身SSIH和ASUAG和其他瑞士钟表公司一样，在上世纪70、80年代，受到西铁城、精工(SEIKO)、卡西欧等日本钟表公司的冲击，陷入流动性危机并一度面临被收购的危险。在哈耶克的推动下，拥有欧米茄、天梭等钟表品牌的SSIH与拥有机芯制造公司ETA的ASUAG于1985年合并成为***H(斯沃琪集团的前身)，并逐步在低端市场取得数量的优势。同时，斯沃琪集团也继续争取保持原有品牌高端优势，由于平价低价产品与高端奢侈产品的二八效应，即占销售数量20％的高端顾客贡献了销售收入80％，斯沃琪集团的发展重心逐渐转向中高端手表。斯沃琪集团在高端手表的营销中，体育营销是其中的重要环节。欧米茄是斯沃琪集团一直持有的高端品牌，1848年与瑞士同年诞生，并于1894年因为研制出19链机芯而举世闻名。迅速成为卓越品质的标志。此后，欧米茄在技术上创造了一连串的记录：1917年被英国皇家空***选做战斗兵团的标准配备：1933年成为意大利空***专用表；1936年创造KewTeddington天文台97.8分的新标准记录，至今无对手打破；1963年成为NASA(美国航天航空局)***定时器，是唯一在月球上佩戴的手表；并分别在1 946年、1967年、1972年获得第10万、100万、200万张天文台证书。
由于技术的精准，欧米茄在1932年洛杉矶奥运会上，第一次成为奥林匹克***指定计时器，并在此后22次奥运会上担任计时器。欧米茄针对奥运会的需要不断改进计时技术：1952年赫尔辛基奥运会，欧米茄采用了奥运会历史上第一个电子计时仪器：1956年墨尔本奥运会，欧米茄引入了全世界第一个光感摄影机，解决了以往田径选手集体冲线时难分胜负的难题：1961年，欧米茄发明了比赛记录仪，让每位选手的比赛时间都能显示在电视屏上；1966年发明了在游泳比赛中适用的接触垫，因选手的接触而做出反应而不受水花震荡的影响，这项技术至今仍为国家主要游泳比赛采用。
和可口可乐、麦当劳等奥运会TOP合作伙伴一样，欧米茄从奥运会中受益匪浅。首先，作为世界重要游泳和田径比赛的指定计时器，欧米茄的声誉在所有手表品牌中独树一帜，成为奥运会合作伙伴本身就是卓越实力的象征。实际
上，欧米茄被精工替代成为东京奥运会的合作伙伴后，日本手表一度称雄，压得瑞士手表喘不过气；其次，欧米茄的LOGO几乎与赛场内的所有计时器如影随形，而且计时器往往是相关项目拍照的重要背景，因此间接获得无数的广告机会。此外，欧米茄也围绕体育展开品牌营销，一方面，选择奥运会之外其他运动项目作为赞助项目，使欧米茄在各个赛事领域成为运动计时器的同义词：另一方面，邀请奥运明星作为品牌代言人，进一步巩固其在运动领域的优势，欧米茄的“名人大使”包括三任泳王亚历山大・波波夫、伊恩・索普、迈克・菲尔普斯，网球美女库尔尼科娃和F1之王迈克・舒马赫等。高调的赞助和广告计划也使欧米茄声誉日隆，销量稳居高位。据相关资料，欧米茄在中国市场的市场份额超过20％，遥遥领先其他手表品牌，销售额大致相当于雷达、浪琴、劳力士三者的市场份额之和，而欧米茄的全球销售收入约为50亿元，占其集团手表收入的20％，超过LVMH手表业务收入的总和，而利润几乎占集团总利润的一半，是斯沃琪集团无可争议的销售明星。
事实上，斯沃琪集团的其他中端品牌，如浪琴、天梭、美度等具有和欧米茄同样的体育营销策略。如浪琴赞助一级方程式比赛、国际体操协会的指定赛事、国际马术赛事、短道速滑等滑雪项目、法国网球公开赛等赛事，天梭赞助美国戴维斯杯网球公开赛、2000年悉尼奥运会、2006年亚运会、中国CBA篮球赛等。借助集团整体的体育营销，相关品牌也获得了优异的市场表现。值得注意的是，哈耶克宣称斯沃琪集团要做每个细分市场的第一名，而天梭也已经成为中端品牌的第一名。
除了在奢侈表领域跑马圈地，斯沃琪集团在手表配件制造上也逐渐收购壮大，从1993年到现在，陆续收购了8家配件制造厂。截至2006年，斯沃琪集团共有14家配件制造厂，配件制造收入占集团总收入的比例达到27.58％。事实上，配件发展对于斯沃琪集团不仅仅是收入的增长，而且还将影响到整个瑞士钟表行业的发展。需要强调的背景是，几个世纪以来，瑞士的钟表制造一直是分工一合作的小作坊形式，即机芯制造商和装配商***分工，合作完成手表的制作。近几十年来，尽管技术的发展使相关的制造过程产业化，但空白机芯、表盘、表壳等其他配件制造与装配、品牌分销仍然彼此井水不犯河水。事实上，除了斯沃琪集团、劳力士、历峰等大型钟表集团，瑞士钟表业很少有公司能***从头到尾生产一只手表。绝大部分品牌都是向专业机芯公司购买机芯，然后装置在自行设计的表壳内，这种专业化分工的生产模式可以大大降低生产成本。但是，这种松散的合作方式有一个致命的弱点，即如果上游机芯公司限制供应，中小装配厂商将面临十分被动的局面，几个世纪以来，瑞士钟表界“保证任何企业的钟表配件需求”的行规保证了这种松散联盟的延续。因此，斯沃琪集团连续收购的配件制造厂，也是其他钟表公司的供应商，其中ETA、Prederic Piguet、Nivarox FAR三家举足轻重。ETA于1926年由当时几大空白机芯制造商合并而成，并在1934年被斯沃琪集团的前身ASUAG收购，现在是瑞士最大的钟表机芯制造商，几乎80％的瑞士钟表厂商都使用其机芯。ETA向市场供应30多种电子和机械机芯，其电子机芯主要供应Swatch，而机械机芯供应的厂商种类繁多，主要包括高端品牌雅典(ulysse Nardin)、中端品牌帝舵、豪雅、宝格丽、浪琴，以及低端品牌天梭、美度、豪利时等。1993年被斯沃琪集团收购的Preder Jc Piguet，是瑞士最高端的机芯制造商，其客户包括宝珀、爱彼、宝玑、江诗丹顿、万国、伯爵等主流奢侈品牌。而2004年被斯沃琪集团收购的Nivarox FAR，几乎垄断了游丝发条的制造，不仅向欧米茄、宝玑、宝珀等集团内品牌供货。劳力士、百达翡丽、爱彼等也是其客户。实际上，通过ETA、PredericPiguet、Niva rox FAR三家公司，斯沃琪集团控制了瑞士机芯产量的75％，并在某些关键配件上形成垄断。至此，斯沃琪集团几乎垄断了钟表制造上游。如果斯沃琪集团打一个喷嚏，全部瑞士钟表业将感冒。比如一旦斯沃琪集团宣布停止供应机芯，将对其他钟表厂商产生巨大影响。事实上，斯沃琪集团从2001年开始，分两批逐渐减少甚至停止对集团外公司供应机芯。首先，停止对奢侈表供应机芯，Lemania于2001年2月宣布停止对外供货，仅向宝玑和欧米茄供货，在2001年9月正式实施，Daniel和豪雅均受到相当影响。PrederJc Piguet原大部分专供宝珀，但同时部分最高级别的空白机芯也向集团外部公司供货，重组后其分为三个部门，其中一个将继续专供宝珀，一个小点的部门专供欧米茄，最小的部门将完工机芯供应其他集团外部公司。而且，外部公司在使用Prederic Piguet机芯的时候，必须在广告中注明。此后，奢侈表另一机芯巨头，历峰旗下的积家也宣布将减少外部供货，奢侈手表的行业协作因此完全被打乱。部分***厂商很早就开始类似斯沃琪集团的行业垂直整合，如劳力士先后收购表带制造商Gay Frres、表盘制造商 Beyele r&Cie、齿轮制造商Boninchi。因此，斯沃琪集团的调整对其产生的冲击只是局部的，但其擒纵系统和游丝仍来自Niva rox FAR。而对于没有相关准备的公司则是伤筋动骨，即使是很多知名的奢侈表公司也受到很大冲击，比如百达翡丽的产品和战略因此被迫修改。Lemania宣布停止供货之后，百达翡丽即于2001年5月、6月火速收购两家配件制造公司Calame&Cie和Ergas Sarl填补空白；并在战略上进行调整，由数量导向转向利润导向，即将产量控制在市场需求量的70％，一方面减少对机芯等钟表配件的使用，另一方面人为制造需求紧张，再配合于二级市场的直接竞购旧表等策略，通过二级市场升值吸引收藏买家，同时提升新表的价格预期。随后，斯沃琪集团又停止对普通表供应机芯。哈耶克在2002年宣布ETA将逐渐减少对外部公司的机芯供应，但受到其他钟表公司强烈反弹和瑞士竞争委员会(SwissCompetition Commission)的干预，不得不将原定的截止日从2006年后挪至2008年。
对于哈耶克停止向外部公司停止供应机芯的行为，有猜测认为是哈耶克有野心让所有瑞士钟表公司臣服，但同时也有分析指出，哈耶克的决定也反映了瑞士机械表的整体供需失衡。由于机械机芯需要的庞大资金投入规模和在技术细节的高要求，在廉价石英机芯的冲击下，除了斯沃琪集团旗下的ETA等大型制造商，瑞士很少公司坚持制造机械机芯。而同期全球对瑞士机械钟表的需求持续增加，据瑞士钟表工业联合会统计数据，瑞士钟表的出口额在2003年后持续增长，2006年出口额比2003年增长33.14％(***2)。一增一减使斯沃琪集团的机芯自给不再如前宽裕，为了保证集团内部的供给牺牲外部公司。
此外，随着钟表配件精度的提高，研发投入的增加还需要稳定的规模来消化，与传统的作坊相比，斯沃琪集团的规模优势有利于其在配件市场持续并购。如Nivarox FAR的游丝发条在技术上的精细化，使其投入成本需要规模来抵消，而通过与斯沃琪集团旗下手表品牌和配件公司的关联采购，Nivarox FAR投资制造300多种不同的游丝发条获得了规模经济效应。
新奢侈品市场中的新规律
轮针对钟表市场的机芯限量供应后，有的企业被迫尝试自己设计、生产机芯，有的则转而投靠石英机芯，如百达翡丽目前已采用石英机芯生产部分产品。根据瑞士法律，如果指标企业要宣传自己是“瑞士制造”，必须使用瑞士生产的机芯，这意味着包括百达翡丽在内的部分瑞士钟表公司将不得不放弃“瑞士制造”的金字招牌，而掌握瑞士机芯生命线的斯沃琪集团将垄断“瑞士制造”。布局中国分销市场，通过与中国本土最大的钟表零售商新宇亨得利(03389.HK)合作，斯沃琪集团布局中国钟表下游。一方面，斯沃琪集团在新宇亨得利上市时八股成为策略股东，据2006年年报显示，斯沃琪集团持有新宇亨得利约7.24％的股权。此后2007年12月21日，斯沃琪集团以3.87港元增持新宇亨德利500万股，持股比例由7.89％增长到8.09％，并成为公司第二大股东。另一方面，斯沃琪集团还成立控股公司瑞韵达(斯沃琪集团持有90％，新宇亨得利持有10％)，接替新宇亨得利成为欧米茄和雷达的批发商，直接分享批发的利润。2007年4月19日，斯沃琪集团和锦江集团以90％、10％的比例组成合资公司，共同发展和平饭店南翼的物业。按照计划，合资公司将投入3000万美元，邀请全球的艺术家装修南翼裙楼，并在2008年中之前完成，装修后部分将作为斯沃琪集团在中国的旗舰店，并从此撬动中国潜力庞大的钟表市场。两轮整合奢侈表市场从自由竞争到寡头垄断奢侈品牌表经过了两轮整合，建立目前的市场竞争格局。第一轮在2000年前后，LVMH分别收购豪雅、Ebel、Zenith等品牌，并因此成立了钟表分部，将其发展成为酒精饮料、服饰皮具、香水化妆品之外的第四个利润中心(表1)。相关数据显示，2004年到2006年，LVMH钟表和珠宝分部的收入增长47.4％，高于同期酒精饮料、服饰皮具、香水化妆品32.5％、19.6％、18.4％的增长率；而其近一年钟表和珠宝分部的经营利润增长280％，远远高于同期酒精饮料、服饰皮具、香水化妆品的增长率10.7％、11.3％、28.3％同在2000年，历峰以30亿瑞士法郎收购积家、万国和朗格三个品牌(表3)，加上之前收购的江诗丹顿、伯爵、卡地亚等品牌，历峰的奢侈表品牌数量已经和斯沃琪集团不分伯仲。历峰的钟表收入规模远远大于LVMH，且增长快速，2004年到2006年收入增长37.9％，而分部利润增长88.96％经过第一轮整合，奢侈表品牌市场经历了的比较彻底的洗牌，除了劳力士、百达翡丽等***品牌，其他奢侈表品牌都几乎为斯沃琪集团、LVMH、历峰等几大集团把持，奢侈表进入寡头竞争阶段。
从2001年底斯沃琪集团收紧包括机芯在内的钟表配件的供应后，奢侈表市场开始了第二轮整合。LVMH从两方面进行调整，一是在2001年9月收购豪雅的主要表带供应商Artelink，保证旗舰品牌豪雅的生产不受影响：其次，在2003年12月将收购仅四年的Ebel出售给Mavado，集中资源发展豪雅等品牌。事实上，LVMH的钟表业务实力有限，与斯沃琪集团等实力对手硬碰硬的胜算不大，调整战略的核心实际上是收缩钟表战线，集中在体育细分市场发展豪雅品牌。而历峰的钟表品牌是集团仅次于珠宝的第二大收入支柱，因此与LVMH不同，历峰采取了针锋相对的收购扩张策略遏制斯沃琪集团的扩张。一方面，先后收购配件封装公司HGT Petitiean、配件抛光公司BestinCIass、表带表盘制造公司Donze―Baume，保证集团内部的配件供应，完善集团内部的垂直产业结构：另一方面，接连收购Minerva、Roge r Dubuis两家机芯公司，其中Roger Dubuis是历峰旗下几乎所有手表品牌的机芯供应商，因此将手表的核心部位一机芯的控制权牢牢掌握在自己手中。
经过第二轮整合，奢侈表市场的座位最终排定名次，奢侈表的各种资源进一步向斯沃琪集团、历峰、劳力士等钟表巨头集中，成为奢侈表市场的第一集团***：LVMH、百达翡丽等第二集团***，则根据不同的特色，占领不同的细分市场：而之前站在奢侈表门口徘徊的其他钟表公司，至此被品牌、配件两座大山死死地挡在奢侈表市场的门外。世界头号奢侈品制造商法国LVMH集团6日公布的年报显示，该集团2007年营业收入达到近165亿欧元，净利润首次超过20亿欧元，双双创下历史新高。数据显示，2007年LVMH集团营业收入同比增长8％，达到164.81亿欧元，营业利润同比增长12％，达到35.55亿欧元。同期，其净利润同比上涨8％，达到20.25亿欧元。这是该集团净利润首次突破20亿欧元大关。与2004年的10.1亿欧元相比，LVMH仅用3年就实现了净利润翻番。
在所有业务中，手表和首饰在2007年的表现十分抢眼。去年LVMH手表和首饰业务营业额同比增长13％，其营业利润大幅上涨76％。知名品牌路易威登领衔的时尚用品及皮革制品依然是LVMH集团最赚钱的业务。去年该业务营业利润达到18.29亿欧元，超过集团总营业利润的一半。LVMH是世界顶级奢侈品集团，拥有50多个奢侈品品牌，其中包括路易威登、迪奥、、轩尼诗、纪梵希、倩碧、娇兰等。
报告三：中国奢侈品增长规律与行业趋势
目前奢侈品业各大子行业的渠道铺设路径出现了较大分化。在钟表和钢笔等中国产品缺失的领域，国际巨头运用更为准确的市场和文化定位“精准推广”：而在烈酒、珠宝和服饰等中外产品共存的领域，奢侈品巨头开始布局中国本土“奢侈品”。这也让我们看到，中国悠久的历史文化可以成为培育本土奢侈品牌的沃土，本土企业缺的是国际奢侈品巨头运作品牌的经验与手段。 2007年奢侈品消费再度升温。中国海关总署统计数据显示，2007年1～7月，中国进口高档消费品(包括烟酒、化妆品、贵重首饰、珠宝宝石、排量2.5升以上的乘用车、排量超过250毫升的摩托车、高尔夫球、进口完税价格在1万元以上的高档手表、游艇等9类商品)48.5亿美元，大幅增长27.6％。
WLA跟踪中国奢侈品市场的变化趋势，发现目前奢侈品业各大子行业的渠道铺设路径出现了较大分化。在钟表和钢笔等中国产品缺失的领域，国际巨头运用更为准确的市场和文化定位大肆扩张；而在烈酒和珠宝等中外产品共存的领域，奢侈品巨头开始布局中国本土“奢侈品”，这对中国本土高端品牌构成不小的威胁。中国5000年从未间断
的文明，是用笔记录和书写的，国际奢侈钟表和书写工具商正是抓住中国人的这一文化情结大获全胜，在中国几乎所向披靡。
钟表一般走三条路线：世代相传的历史感、精益求精的体育精神和现代时尚感，在生产和供应的数量上依次减少，前二者在中国均斩获良多，近年来钟表又针对奢侈品消费的年轻化和女性化趋向，增加了时尚手表供应。***品牌百达翡丽和历峰旗下江诗丹顿宣扬人文精神及历史传承，拥有其品牌的钟表是为了“替下一代保管”，这和中国民间“母亲将玉镯传给女儿”的传统何其相似。历峰旗下的积家表5年来在中国市场的销量增加了6倍；LVMH旗下的豪雅表聘请Tiger Woods走体育路线；而迪奥和蒂芙尼等非钟表品牌则提供现代时尚的腕表，一般授权专业钟表商生产。
历峰旗下的万宝龙主营钢笔，同时经营腕表、怀表、珠宝等等。书写工是最缺少时尚性的品种，但这一缺陷正好还原了书写工具作为奢侈品的本性，无独有偶，作为书写工具的万宝龙和中国传统的文房四宝高度契合。万宝龙的中国攻略有三：大打文化牌、主攻礼品市场、积极应对女性消费兴起的新趋势。万宝龙全球执行总裁韩悟夫表示，赢得中国成功女性的关注正成为万宝龙的新方向。中国目前是其第五大市场，有48家专卖店和45家授权网点。2007年末，剑兰春大股东剑南春集团与生产绝对伏特加(AbsoIute Vodka)的瑞典制造商Vin&Sprit进行合作谈判，准备在中国成立一家生产白酒的合资公司，双方分别持股51％和49％。这一消息为2007年白酒市场的收购画上了一个意味深长的句号。
2007年可称中国白酒市场收购年。全球第一大烈酒商帝亚吉欧巧妙跳开“***策限制条例”，于2006年12月通过全兴集团间接持有水井坊(24.38-0.11，-0.45％吧)17％的股份，看重的是“中国白酒第一坊”和500年古窖池的名望。2007年LVMH通过子公司轩尼诗入主四川剑兰春名下文君酒业。系出名门、出身尊贵的剑兰春曾是大唐盛世的宫廷御宴酒，获准制定年份酒标准，但由于国家对一线白酒品牌的保护，LVMH退而求其次收购也有文化积淀的文君酒，一来利用其销售渠道打人中国白酒餐饮即饮市场，二来便于在适当时机收购剑兰春。
相比其他行业的奢侈品而言，进入中国市场时间最长的国际烈酒品牌，在中国一直难有作为。在相当长时间里的市场份额都在1％以下，另外99％的烈酒市场基本被国内五粮液(34.91，－1.54,-4.22％吧)、茅台等几大品牌所垄断。原因在于中国人饮用白酒的习惯和白酒营销渠道的复杂，以及文化上的冲突和口味上的偏差，把品牌洋酒牢牢地隔离在餐饮即饮市场之外，迫使它们只能以夜场为主打市场，而各大洋酒品牌广告无一不是春风得意觥筹交错的场景配以暖昧迷离的眼神，他们的逻辑如同Euromonitor全球烈酒市场分析师基塔卡森所说：“在年轻一代的眼中，进口烈酒是时尚、新潮的酒精饮料，在中国肯定会受到追捧。”然而这明显不符合白酒正统尊贵的形象，国际烈酒巨头的时尚牌失败了。此外，航空对酒精的运输管制，也是洋酒在中国市场迟迟不兴的原因。
2004-2005年开始，市场风向开始发生变化，洋酒销售额表现出强劲增长态势。上海口岸的洋酒数据显示，洋酒进口额从2004年1.38亿美元上升到2005年的2.44亿美元，2006年达到3.17亿美元，年均增长超过70％。售额增长的背后是洋酒竞争策略的升级：从单纯的抢占市场升级为向国内白酒品牌的资本渗透。国际奢侈品在中国市场扩张的路径演变为，先与当地公司合资设立企业或者收购当地公司的股权，获得市场之后再收购剩余股权，将合资公司变成独资子公司。在文化营销上也进行了相应的配套，最明显的是洋酒品牌对餐饮白酒即饮市场的进攻。策略的转变导致外资在2007年大肆收购中国白酒企业。
在帝亚吉欧、LVMH等先行者之后，旗下拥有芝华士、皇家礼炮、马爹利、杰卡斯、百龄坛等品牌的全球第二大烈酒商保乐力加集团(Pernod Ricard Group)也表示，会适时收购中国的白酒品牌。2007年4月10日古井贡酒100％国有产权已完全转让给了IBHL。公开资料显示，lBHL是ThaiBev完全控股的香港子公司，ThaiBev是一家泰国公司，其控股股东为泰国华裔首富苏旭明。
一系列的股权收购事件表明，外国巨头们开始对白酒品牌攻城掠地，这势必会重新划分中国白酒业的版***。从频频出手的几大巨头来看，有两类主体，一为奢侈品巨头，如LVMH：二为专营各种酒类的烈酒巨头，如帝亚吉欧、保乐力加和Vin&Sprit。通过对奢侈品企业运作模式的研究，我们认为，这两类主体的收购策略不同，前者意欲将本土品牌运作成最高贵的顶级奢侈品，按照LVMH的惯有手法，对文君酒仍然会保持松散式管理：后者将本土品牌划入本集团的金字塔式业务结构中，白酒被定位于集团哪一个层次的命运尚且不知。这从收购后巨头们对各大品牌的运作情况可见一斑。LVMH接手文君酒后，制定了一连串计划：品牌定位上延续卓文君对生活的执著与坚持一“以勇气与才智，追求个人梦想”，又把文君酒推广到国际免税市场，将文君古街打造成酒史博物馆，挖掘文君井的历史内涵。销售技巧上更强调品牌的个性化，酩悦轩尼诗通过在中国超过200人的销售队伍将文君酒推向全国，通过销售队伍接触中国餐厅和商店，打人餐饮即饮市场。2007年12月14日，文君酒以500元／瓶的价格高调出场。LVMH的最终目标是：花费5～10年将文君品牌打造成高端奢侈品牌，并试***在中国寻找类似法国干邑区之干白兰地的优秀白酒产地。
帝亚吉欧在收购前表示，并购水井坊股权后，将借助水井坊在成都设立国际品牌酒精饮料的灌装厂，并为全兴集团提供技术和产品开发支持。其希望将合资企业作为今后在中国采购包装材料及其他原料的基地。对于水井坊来说，当时是希望通过帝亚吉欧进人世界各国主流消费场所，但目前帝亚吉欧并没有什么动作。从中看出，帝亚吉欧对水井坊的定位模糊，对水井坊今后的发展有何影响还待观察。从品牌塑造的角度来看，LVMH的收购更有利于将本土白酒品牌经营成顶级奢侈品。而中国白酒也是最有潜能率先培养出本土奢侈品牌的行业。
历史、皇权、文化等成为奢侈品牌的核心要素白酒品牌聚集的历史、皇权、文化等奢侈品核心元素最为集中，无怪乎LVMH这样的奢侈品巨头开始苦心布局，希望在其奢侈品分布谱系中加上“中国本土品牌”。
历史、皇(王)权、文化和国力富强是奢侈品形成的核心因素，世界上盛产奢侈品的国家莫不如是。中国虽然目前还只是发展中国家，但却毫无疑问是人类史上具有最悠久历史、最灿烂文化、皇权持续时间最长的国家，并且在1799年清乾隆时代前的几千年间，古一直都是全世界最强盛、经济最发达的国家，占有世界生产总值的1／4多，大唐盛世开元年间前后二百年，中国曾是世界经
济和文化中心。这些文化和历史遗产，无疑是中国本土奢侈品成长最肥沃的土壤。
寻找中国本土奢侈品，除白酒以外，总体上说，剔除掉不适合现代人生活和工作的产品(如果不具备使用价值，就是收藏品，不属于本文所界定的奢侈品)，凡是历朝历代皇室成员在衣、食、住、行、玩几方面的御用品均有可能成长为本土的奢侈品，特别是国力强盛的几个朝代(盛唐时期、文景武帝时期、康乾时期)的皇家用品。具体而言，中国在白酒、瓷器、玉器、书写工具、石器、陶器、茶叶、服饰等最能够表现中国文化和历史方面的产品产生世界的顶级奢侈品的关键点是品牌运作。目前白酒品牌的运作已初具体系。各知名品牌纷纷将文化、历史内涵的挖掘，与品牌运作密切相连，树立了品牌的知名度与美誉度。这也是国外奢侈品巨头在这一行业先行布局的根本原因(表1)。
奢侈品营销篇2
[关键词]奢侈品营销策略体验
一、奢侈品的涵义
目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。根据经济学上的定义：随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度,该商品就是“奢侈品”，其需求价格弹性大于1，恩格尔曲线呈下凹形。20世纪，奢侈丢掉暗指道德败坏和堕落的意思，变成了代表昂贵的、只有富人能负担的起的物品，代表质量卓绝的物品。Kapferer（1997）给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。”20世纪80年代中期，奢侈的文化定义又转到了感知和体验的视角上。
二、我国奢侈品消费的现状
在我国奢侈品的消费明显呈现出以下特点:1.国内品牌的消费较少，主要还是国外品牌的消费;2、消费结构与国际奢侈品相比有一定的差异，高端消费不足;3、消费心理不够成熟，还未越过炫耀性消费阶段;4、消费市场还不成熟。尽管如此，但是中国是一个巨大的市场，有着很强的奢侈品消费的潜在能力。从计划经济向市场经济中国市场发生了很大的变化，内部***治环境宽松，***府鼓励创富和消费，财富迅速在富裕阶层迅速集中，加上港奥台对内地的影响，使中国的奢侈品市场年消费额为20多亿美元，是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国，其上升幅度为全球之首。据英国《金融时报》称，到2015年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，中国将成为和日本同等重要的世界最大的奢侈品市场。因此，根据消费者心理和我国奢侈品市场的发展趋势，从长远的角度，国际成熟市场的经验为我国奢侈品消费的营销策略的研究提供了很好的借鉴。
三、我国奢侈品营销策略
1.用加强口碑宣传来传播企业的奢侈品价值
口碑营销是一种宣传奢侈品的广告手段。口碑对于家庭和个人的购买非常重要，在鼓励奢侈消费方面口碑具有更显著的作用，口碑营销是用人与人之间的产品信息的真实的交流，用一种非促销的、纯粹报道的方式加强对品牌名声的管理。实施口碑营销的战略要点有:(1)用一个新的、独一无二的、***的概念为口碑营销打下基础。(2)用最简单通俗易懂的概念吸引更多的未受过专业训练的普通消费者。(3)识别和培养对产品和品牌最有热情的消费者，为品牌的宣传寻找合适的大使。
2.强调悠久的历史和品牌故事
奢侈品牌所传递出的决不仅仅是产品的信息，更是一种文化,一段历史。赋予深厚的文化奢侈品品牌的着力点,悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式:一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点;二是挖掘产品历史溯源,赋予品牌特有的文化内涵和价值。
奢侈品更重要的是它能够以其独特的品位为人们带来极致的内心感悟，奢侈品的品牌必须比大众化的品牌给你的目标顾客带来更大的价值，它对于奢侈尊贵生活的态度与表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或内敛的、或厚重的一种沉淀。在自己的品牌历史故事中，总不会忘记加入具有吸引力的元素，让消费者对这些有着悠久历史的奢侈品牌产生情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事。当历史和情感等结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。
3.塑造独特的个性，带给每个消费者想获得的体验
个性独特、风格强烈，是奢侈品品牌关键的要素。在产品品质和创新上充分体现顾客的需求只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求，具有较高的市场价值。这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。这些呈现在消费者面前精益求精的直接感觉,让奢侈品的价值得到最直观的体现,从而使奢侈品昂贵的价格合理化。大众产品要求功能创新和满足,而奢侈品重视情感和个性。奢侈品的消费者想要消费的东西大多都相同，他们只希望得到特别的感觉。希望自己购买的商品价格合理，品质优良，能够发挥预期的作用，能够有满意的售后服务，在整个奢侈品的购买、使用、维护过程中得到尊重，更重要的是消费奢侈品过程中的特殊的体验。因此，营销人员要在每一天通过不同的方式让你的顾客觉得自己不同一般。4.品牌知名度已经不够，必须以更个人化的方式建立与消费者之间的联系
品牌的塑造，品牌的创造、传递品牌的价值,一品牌为渠道建立与消费者之间的联系,是有效营销的关键。今天,我们需要的已经不仅仅是普通品牌的知名度。人们希望能和他们多选择的品牌建立真实的关联。他们希望这个品牌是“为我而存在的，是与我有观的,能理解我,能帮助我实现自我,其精华就是帮我体现自我。”
目前的奢侈品营销和品牌塑造已经转为更加关注体验。因此，我们必须转变塑造奢侈品品牌的观念，我们需要找到和消费者进行品牌和品牌价值沟通的新的方法，通过与消费者之间的双向互动使沟通更进一步，获得反馈，建立与消费者之间的双向对话。目前互联网和企业网站正在成为企业打造品牌的进行营销沟通的平台。营销人员只需将传统的营销沟通渠道从平面或广告转到网络上来就能充分发挥公司网站的效力。在品牌知名度不够的情况下，我们必须提供更具体的品牌价值和体验。
参考文献:
[1]杨明刚:国际顶级品牌——奢侈品跨国公司在华品牌文化战略.上海财经大学出版社，2006，[M]
[2]李长江汪艳霞:浅析奢侈品的营销策略.2008,[J]
奢侈品营销篇3
近年来一股消费奢侈品的潮流在我国各大城市出现，中国奢侈品消费市场初见端倪。在上海南京西路由恒隆广场、梅龙镇广场、中信泰富大厦形成的“金三角”地区成为众多顶级品牌抢滩的首选地。
2004年12月2日国际时装及名牌商品会议在香港落幕。此前三届会议都在国际时尚之都巴黎举行，这次会议移师香港反映出国际知名品牌对亚洲、尤其是中国市场的特别关注。商品会议上许多国际知名品牌公司表示看好中国奢侈品市场，准备进一步开拓内地市场。著名品牌公司路易威登轩尼诗（LVMH）***伯纳德·阿诺说目前该公司旗下的大部分品牌都已经进入内地市场，业务现在都不错，但扩张才刚刚开始。贝纳通、Polo等品牌的分销商迪生创建***潘迪生说，他们集团在全球有390家店铺其中，40家设在中国内地。
2005年初，进入深圳举办的意大利维琴察珠宝首饰展为期一周，签单买珠者虽不多，但意大利珠宝商说看到了中国市场的潜力。他们的用意是寻觅一个合适的中国合作商，为今后打开中国市场准备。2005年6月8日经营顶级奢侈品的欧洲之星百货进驻成都，8月6日，自称全球顶级钟表品牌的“宝拍”入驻成都，一周之内已售出10多只“宝拍”表。一些外国商家把成都作为扩展西南奢侈品市场的桥头堡。同年7月国际钻石巨头多乐美钻石有限公司在北京推出88粒克拉级大钻（每克拉2.9万元起价）试销，计划可销三个月，实际在两个月里就销售了74枚，并且31.8万元的大钻已有买主。同样，10月首次从富人之都“摩纳哥”移师上海的国际顶级私人物品展，3天就创出了成交2亿元的业绩。
2005年-2008年在中国品牌专卖店陆续开张、品牌商峰会频频召开、奢侈品会展异常活跃，网络上也出现一批专营奢侈品的网站，如“中国奢侈品商城”、“龙兮奢侈品网”等。中国正步入奢侈品消费初期。本文分析中国的奢侈品市场的规模、消费群体以及这些消费群体的消费动机，提出了在中国奢侈品市场上应该实施整合营销策略。
二、中国奢侈品市场营销现状与发展趋势
（一）奢侈品市场营销现状
2005年年底，高盛公司提供的数据显示，中国已成为世界第三大奢侈品消费国，到2015年将达到奢侈品消费的巅峰。2003年，约4500万中国消费者的年购买能力超过3万美元。20岁至30岁的消费者为中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。
高盛国际证券研究部执行董事弗兰克·道森表示，2004年和2005年，中国国内生产总值（GDP）的高速增长速度也刺激了中国奢侈品消费的增加。人民币汇率发生变化将进一步刺激中国出境人数的增加，会使中国消费者的购买力大大增强。
同时，弗兰克·道森认为，在中国占全球12%的奢侈品销售额中，有约10%左右都来自到海外旅游的中国游客。到海外旅游的中国游客人数的增加，将会促进奢侈品行业发展，因为中国人非常喜欢在旅游时花钱，同时到国外旅游也将增加他们的品牌意识。自2004年9月起，欧洲大多数国家已经获得中国***府的批准成为中国公民海外旅游的目的国。香港是中国人海外游的最早受益者。英国经济学人资讯中心（EIU）预测，到2008年，中国人海外旅游人数将增至4900万人，2010年的游客人数将超过6000万人，2015年将达到1亿人。世界贸易组织也预测到海外旅游的中国游客人数将达到1亿人，只不过需要更长的时间，要到2020年才能实现。自2006年年初开始，到海外旅游的中国游客允许携带的现金数目是以前的两倍。
改革开放将西方的生活方式引入了我国，我国的奢侈品消费也因此被唤起和激发，我国正在涌动着一股强劲的奢侈品消费流，这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律，也是主观和客观的多重因素促成的。成熟的奢侈品消费主要基于经济和文化历史两要素。在欧美发达国家，对可支配财富的拥有和已成型的生活方式，使人们很自然地去购买昂贵的珠宝首饰、高级成衣、名车等，奢侈消费已经成为一种习惯；而对国人来讲，刚刚富裕起来的新贵们才开始学习和尝试消费奢侈品。因此，我国在奢侈品消费方面还很稚嫩，依然具有明显的“中国特色”.只能说是刚步入奢华消费的初期。
1.经济的飞速发展是奢侈品市场形成的前提。我国是世界上发展最快的国家之一，近年来的经济年增长率都在9%左右。通常，“当人均GDP超过1000美元时，社会消费结构会发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变，曾经的奢侈品将变为必需品”.伴随着我国经济的进一步高速发展，我国奢侈品市场必将随之水涨船高。经济的飞速增长，带动人们对奢侈品的拥有欲望。
2.富有阶层的境外奢侈品消费能力和欲望，为我国奢侈品消费市场指明了方向。我国消费者在境外旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于品牌的认知。因为国内供应的奢侈品种类仍然相当有限，所以越来越多的我国游客到海外购买奢侈品。我国消费者尤其是高收入阶层的强大的消费能力，为我国奢侈品市场的发展提供了广阔的前景。
3.奢侈品经营者在“富人圈”中营造出奢华消费的氛围和时尚，促使常态奢侈品消费观念逐渐形成。当今的中国人已经不再像改革开放时，把“奢侈”与“铺张”“浪费”等同起来。它所代表的是一种生活态度，具有明显的社会象征性意义，能带给消费者自我实现的满足感。
（二）发展趋势
安永报告称，中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12%,日本41%,美国17%,欧洲各国16%.目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，预计从现在到2008年，年增长率为20%,之后到2015年的年增长率为10%,届时，销售额将超过115亿美元。到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍，到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29%.中国有13亿人口作为潜在的消费者，城镇人口年平均收入9,422元（约1,163美元），农村人口年平均收入2,936元（约362美元），完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜，这也反映出中国消费者对奢侈品的渴望。2004年，中国经济增长率为9.5%,总量高达13.7万亿元（约1.7万亿美元），中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。
据中国品牌策略协会（China Association of Branding Strategy）称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%.其中有1000万-1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29,630美元），存款在30万-50万元人民币（约37,037至61,728美元）之间。该协会预计，该消费群体的人数将在2010年增加到2.5亿。此外，未来数年内，将有2-3亿人口从农村进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。
二、中国奢侈品市场的特点
消费是一个最能体现时代性的动态概念，每一个时代、每一个社会都可能有自己所提倡的基本消费观，但不管社会整合的力度多么强大，只要社会分层永恒地存在，消费行为就不可能是铁板一块。中国的奢侈品消费行为反映了不同阶层和群体的价值观和生活追求，形成以下显著特征。
（一）炫耀性消费
在中华传统文化里，人们对成功的理解就是：一个人拼命读书或是在外打拼成功后，衣锦还乡，建房置田，请名人雅士舞文弄墨装饰家居和自身，用奢侈消费炫耀自己的成功，借此获得社会认同和抬高身份地位。经过几千年文化的发展，这种文化特征依然清晰地反映在社会生活中。在经济全球化的今天，我国的新富阶层带着这种深深的文化烙印，表现形式变成了今天的保时捷、阿玛尼、卡地亚，甚至是名家古玩字画等当代奢侈品罢了。炫耀性消费还有一个表现形式，即“面子”消费。回家吃咸菜，出门穿名牌的人，在中国不是少数。他们往往会不惜一切代价将钱花在一个显门面的地方，而在其他地方省吃俭用。“月光族”每月都把薪水花光；“新贫族”收入不错，却总是处于贫困状态；“百万富翁”总处于负债状态，在高收入的白领中是比较常见的事。这种炫耀性消费主要不是满足真实需求。这种消费的动机是谋求某种社会认可。炫耀性消费，对增加自己的财富有好处。借助炫耀性消费所表达的象征符号，人们容易认清自己要交往的对象。中国的新富阶层一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。
（二）盲目性消费
1.中国奢侈品消费者对奢侈品的认知度较低。据调查显示，中国的奢侈品消费者在无提示的情况下，认知大约20个奢侈品牌，但当被问及比较了解的品牌，则集中在几个进入中国市场较久的品牌。这主要跟奢侈品目前在国内的宣传推广力度有关。
2.与欧洲相比，讲品位式的享受性消费比较少，盲目从众消费明显，奢侈主要是做出来给别人看的。中国传统文化对此的影响很大。据说轩尼诗老板听说中国越贵的洋酒越好销售，就到中国市场来看个究竟。结果，他发现中国人大碗大碗地喝XO,全无法国式浪漫、情趣和品位。不过，随着中国经济体制的健全，“问题富豪”的减少，中产阶层逐步成为奢侈品消费的主力，中国奢侈的品味和流向也在悄然发生变化。以前追求大牌子，现在的奢侈消费则更加别致、低调，更注重享受与品位。
（三）个性消费
人们的消费行为是其生活方式和向社会展示个性的一种表现。中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代，奢侈品消费者往往将产品及品牌个性代表自己的个性、品位和追求。个性，也正是奢侈品创造自己最高境界的重要途径。如“奔驰”代表顶级质量、“劳斯莱斯”代表手工打造、“法拉利”代表运动速度、而“卡迪拉克”代表豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不像大众品，才更显示出其尊贵的价值。
（四）消费集中于一线大城市
据调查，90%以上顶级奢侈品品牌首先都是在北京、上海亮相。因为商家普遍认为这是一个很重要的形象问题。国内消费者对这两个城市出现的品牌认同度较高，在这两个城市成功的话在其它地方就更容易推广。无论从原有品牌的扩张，还是新品牌的进入，北京、上海都将成为顶级奢侈品商家争夺中国市场的焦点。北京作为首都的特殊***治经济地位，使它成为中国与世界最前沿消费的直接接口。按照国际的经验，人均GDP超过1000美元，消费结构向发展型、享受型升级，过去的奢侈品将转化为居民的必需品。从宏观层面分析，北京近几年经济增长趋势良好，未来发展前景乐观，为顶级奢侈品消费提供了充实的物质基础，因为在许多品牌商家看来，奢侈品市场与区域经济发展水平（GDP）的具有高度相关性。上海作为中国商业、金融、贸易中心，自然也成为了各大国际品牌商家竞争的重中之重。世界最大的顶级奢侈品集团法国路易威登集团（LVMH）旗下的顶级化妆品专卖店丝芙兰2005年4月底首次登陆中国，第一站便选择了上海市场。这并不是某一公司的心血来潮，事实上，以路易威登为代表的60多个世界级奢侈品品牌组成的行业协会的会员，都正在力争挤入上海市场。对于海外顶级奢侈品纷纷涌入沪的现象，有关专业人士指出：9年前，来自日本的佳世客（JUSCO）曾经在上海开设了一家高档百货公司，定位比现在的伊势丹还要高，但结局却是关店并撤离上海。佳世客（JUSCO）的结局表明当时上海市场高档商业的消费能力还不强。但是，目前市场形势发生了很大变化。随着海外人士、海归人员、以及上海周边地区的企业家和港、澳、台商人等人群逐步汇聚上海，再加上近年来本地中产小资族的崛起，上海己经形成一个庞大的顶级奢侈品消费群体，消费水平已经完全具备了购买顶级奢侈品的能力。
（五）消费都较为年轻
中国奢侈品购买者中既包括在改革开放中先富起来的财富新贵，掌握社会权利资源的***府官员，也包括影视明星、企业家，甚至还有追求时尚、消费攀比心理较重的时尚阶层和“酷一族”.中国奢侈品消费者人数众多，构成复杂，但与欧美国家奢侈品市场不同的是，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征，且奢侈品消费的主力***是中产阶级，其中以企业白领和金领为主，只有小部分是大老板乃至百万以上级别所谓“真正的富人”.他（她）们年龄在20岁到40岁之间，事业有成，正处于上升期；他（她）们思想活跃而超前，处于财富获得的暴发期，在刚刚获得一定的财富积累后，有迫切的欲望来表明自己的成功。奢侈品消费恰好可以很好地、直接地满足他（她）们的这种心理。中国最旺盛的奢侈品消费层在25-45岁之间，相对而言，西方奢侈品消费层的年龄偏高，在30-70岁之间[34].中国的年轻人热衷于消费奢侈品，甚至不惜透支收入来购买名牌奢侈品，这与中国奢侈品市场还很年轻，并未发育成熟有直接关系。另外，中国的年轻人生活负担少、消费观念超前，且身处的工作环境和交往对象已经国际化、高层次化，很自然他们就成为奢侈品消费的年轻一族。在西方，那些购买顶级奢侈品的人年龄多在30岁以上，是事业有成，收入颇丰，见多识广，外在形象趋于成熟、自信、典雅，且个人气质能与奢侈品相得益彰的人。
（六）消费集中于小件实物奢侈品
安永对中国和西方成熟的奢侈品消费市场进行了比较，从中发现了两者之间不少的差异性。他指出，奢侈品在中国尚属较新的行业，其发展速度高于法国、意大利、其它欧洲国家、美国和其它成熟市场。论文格式与更为成熟的市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态[35].在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列的奢侈产品，如服装、香水、手表等个人用品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，如奢华的假期或者为省时而提供的送货上门的宅配服务等。在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”.在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食。而在中国，购买奢侈品代表了财富和社会地位。人们购买奢侈品往往更多的是基于某种社会性动机，而不是个人动机。实物奢侈品看得见摸得着，更便于满足中国消费者的这种心理需求，而大件实物奢侈品又不是多数中国奢侈品消费者能够承担的，所以，目前我国的奢侈品消费集中于小件实物型奢侈品。
三、中国奢侈品营销市场中的消费群体
从世界范围内奢侈品市场的发展历程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地区，奢侈品市场几乎不可能发展起来；当人们的人均收入到1500美元时，奢侈品消费需求开始启动；在人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费便开始急剧上升。有关报道显示2008年中国人均收入达到15000元人民币，按这个统计结果来看，全国性的奢侈品消费需求已开始启动了，可以说我国已经具有奢侈品消费的初期水平了。
随着中国经济的快速发展，国人开始重视自身生活品质的提升，而奢侈品牌的文化和价值内涵又恰好满足了人们的消费需求，新兴中产阶层以较高的教育背景和收入水平开始成为奢侈品消费主要力量，他们的出现为奢侈品市场提供了新的发展空间。同时我国经济发展的不均衡及个别行业的特殊性造成了先富人群的人均收入已超过2500美元，这也造成了一些发达城市的奢侈品消费的井喷现象。
再从消费者的年龄结构看，现阶段我国的奢侈品消费者70%以上都是40岁以下的青年人，而在发达国家，奢侈品消费的中坚力量则是40-70岁的中老年人。这个消费结构表明我国奢侈品市场的发展过程中存在着一些不安全因素。从一个人的财富积累的过程来看，财富积累达到一定程度的中老年人群才应是真正富裕并且享受财富的人群，而不是家庭和事业正处于不稳定阶段的青年人，奢侈品的提前消费是一种极不合理的需求。虽然从奢侈品消费群的数量上来看，40岁以下的年轻人占了绝大多数，而从奢侈品的消费总额和消费者富裕程度看，目前购买顶级奢侈品的主力消费人群主要来自于被人们所谓“暴利”的非阳光行业。
本文就消费者的消费额所占消费总额的比例，从多到少，把中国的奢侈品的消费人群分为以下几类：
（一）暴富人群
在最顶级奢侈品展的现场，不乏当场购买者，它们往往不是胡润百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、温州的私募基金和京津江浙的炒房团等暴富人群。这对中国奢侈品市场的发展无疑是一件好事，但同时也让人们担心起这部分消费者的资金来源等诸多社会问题。
当中国经济在制造业的领衔下迅速发展的时候，同样也催生出中国的第一代富豪——他们中有企业家，有工厂主，也有商人，他们分布在大小城市和乡镇。最有意味的一点是，所有的第一代富豪都是通过自力更生白手起家的，他们中不少人都在书写自己的奋斗史。因此当他们取得了一定的成就，于情于理他们都会奖赏自己以示慰藉和庆贺。这也是奢侈品进入中国市场的一个契机，它标志着成就，显示着价值。大概一百年前，Thorstein Veble写了挺有趣的一本书，介绍了美国的“第一代富豪”以及他们的消费习惯。正是在这本书中，“炫耀性消费”（Conspicuous Consumption）第一次被提出，这些第一代富豪在积累财富的同时，通过购买和使用昂贵的物品来获得社会对他们的尊敬。尽管奢侈品品牌属于时尚类产品，外表精美、手工精细、各具风格，但是大部分并不是冲着它们的款式与风格才购买的，而是因为那些品牌所蕴含的身份与地位的象征。那些印在奢侈品产品上的品牌LOGO,能让人在一瞥间或者使用者的身份。
（二）传统商务精英
他们大多是在大公司或***府机构任高层的管理人员，以35岁以上男性为主，特点是收入高且人际交往广泛。这个人群性别较均衡，相对年轻，36%在29岁以下，大多处于单身，主要在企业工作，较少在***府部门，30%是高级管理职位或者高级专业人员，个人收入较高，42%年收入超过20万。
然而有意思的是，作为新奢侈品消费的主力***的传统商务精英的消费却是典型的两极分化。因为中产阶层毕竟不像富豪阶层那样拥有巨额的资金，他们的可支配收入毕竟是有限的，只能量入为出，有选择地在他们认为有意义的商品和服务上趋优消费，而对那些他们认为不重要的商品和服务则趋低消费，这样就可以做到在基本消费品上尽量节省开支，把钱花在“有意义”的商品和服务上（四）能量新女性
这个族群均为女性，大多较年轻，参加工作时间不长，职位较初级，个人收入不高，44%的年收入在4万-10万之间，尽管不富有，但他们疯狂追逐潮流和时尚，向往奢侈品，并常把几个月的收入积攒下来去一次性消费，或是提前透支去消费奢侈品，如购买服饰、养高级宠物或出国旅游。
四、中国市场奢侈品营销策略
（一）建立客户数据库
随着现代营销市场的日益细分和目标化，对客户的确认尤为重要，在整合营销传播中，有效的使用客户数据库，根据数据库发掘现有客户和潜在客户，这样不仅提高传播效率，而且大大降低了传播的成本。客户数据库的定义是：整合营销传播活动所依赖的、企业有关个人消费者的，包括订单、查询、消费服务接触、研究问卷调查表以及外部清单的信息库。企业利用这些信息来分析消费者的购买和查询模式，分析由数据库提供的研究机会，通过不同的媒介来联系、接触个人消费者，使企业可以达到许多不同的研究和营销目的。
通过数据库可以进行消费者分析，确定目标市场、跟踪市场领导者以及经销商销售管理等，运用数据库来为企业的客户提供帮助、刺激客户需求，通过对现有消费者与潜在消费者数据库的建立，来协助整体营销规划、控制和衡量传播活动并借以改善所有未来的各种联系，确保所有的营销活动计划和整合营销传播计划顺利实施。
1.客户数据库的类型
数据库有很多种，而且其结构化方法也在不断发展之中。常见的数据库主要有三种类型：分层数据库、网络数据库、关系数据库。
（1）分层数据库。它是从手工填写系统处演化而来，但比手工填写系统要快很多，且所记录的内容复杂，该数据以单一标准进行存储，如记账方式。依据该方法，记录、报告某个个体的简单交易行为，但要对某类个体进行区分却很难，因此该数据库需要进一步提升。
（2）网络数据库。它是在分层数据库基础上发展而来的，由于用户须首先理解数据的结构才可能利用数据库，所以其特点是成本较高，难以操作。通常可使用“标签”对记录进行识别分析，如邮***编码标签、交易数据标签、人口统计学变量标签等。
（3）关系数据库。相比其他两种而言，关系数据库是主要的数据库形式，它根据两个纬度进行存储，其中一个纬度是给定消费者的数据，另一个纬度是所有消费者在某一给定特性方面的数据。
2.建立数据库的途径
通常数据库记录的来源有两种途径：一种是企业内部信息来源。比如，消费者的消费记录，促销活动的回报，展览会上收到的询问等；另外一种是经过市场调研获得的记录，此种途径十分有效，只要方法得当，很多被调查者还是乐意配合的。
3.数据库的管理及使用
并非所有的营销管理部门都能认识到数据库的价值，有些企业拥有良好的数据库资源，但却没有进行充分、合理的利用。经调查，在美国企业里，有85%的营销数据库，仅仅被用来构造顾客与潜在顾客的邮寄目录；而利用数据库资料，根据顾客购买习惯来分析和划分顾客的企业还不到1/3.美国尚且如此，可想而知，中国企业在这方面更加欠缺。
其实，对于企业而言，数据库在营销传播管理的多个方面都可以发挥作用，如分析、计划、联系、回应、控制和检测等。换句话说，数据库中几乎包含企业发展战略在不同阶段所需要的所有信息。并且数据库可以应用于关系管理的每一个阶段：获取阶段，通过数据库汇总一个数据驱动方案，企业检查其最具有经济效益的顾客，确认他们社会和生活方面的共同特点和爱好，再运用这些特征寻找潜在顾客；保留阶段，听取顾客反应与交流具有同等重要的价值，企业和顾客进行交流的过程中，不仅是一个单纯的倾听者，还必须对顾客进行回应，并随着问题和机会的出现作适当的调整；成长阶段，要设计顾客增长程序，鼓励现有顾客增加对这个品牌的消费比例。再获取阶段，又称重构计划，这是一项非常重要的工作，因为老客户比新客户更能为企业带来利润，而顾客使用一个品牌后常常会因为种种原因而放弃这个品牌，而再获取计划所努力的就是最大限度地减少顾客流失所造成的最终损失。通常情况下，可以通过两种方式再获取顾客：其一是对放弃品牌顾客的挽留；其二是对游移或疏忽的顾客进行提醒。
（二）产品策略
1.产品品质充分体现顾客的需求
从产品品质来看，奢侈品是满足人们对高品质舒适生活的追求而设计的，功能是否强大不再是判断其价值的主要依据。从产品质量上讲，细致是奢侈品与大众产品最根本的区别。奢侈品比传统产品更完美、更精致，给人的感受则是全新的、与众不同的。大众产品由于受成本的限制，允许细节上存在不影响大局的瑕疵，而奢侈品却不允许有细节瑕疵的存在。奢侈品从构思开始，就考虑得比大众产品更周到、全面，常常为了一个小的细节，采用更先进的技术和工艺，而正是对细节的精益求精形成了产品独特的个性，对细节的追求还导致了设计思想的更新和发展。
让我们看一下“人头马”是如何通过产品品质、细节来传达品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常应强调其产地和材料，酿制“人头马”的原料必须是产自夏朗德省科涅克地区的优质葡萄，等葡萄成熟后，要尽可能晚地采摘，以便使其尽量饱满，香味更浓郁。采摘下来的葡萄经过去籽、压榨、发酵，酿成葡萄酒，为避免其变质，必须在来年3月底之前将葡萄酒两次蒸馏，使之成为酒精含量达70%的烧酒，然后把没有颜色的烧酒注入橡木桶内，放入酒窖窖藏，储存若干年后，等其变成金黄琥珀色。其渲染的独特的罕有的土壤、最优秀的葡萄产区、林茂山的橡木酒桶成为“人头马”独一无二的特征，因此“人头马”一直被誉为品质、形象和地位的象征。同样，奢侈品品牌也必须非常讲究制作工艺，如“人头马”强调的独特的蒸馏过程，“人头马”将蕴藏于葡萄酒中丰富元素的酒渣沉淀物放在小型铜锅中一并蒸馏，以提取它的精华部分，带出独特细致的口味，当经过双重蒸馏后的葡萄原酒在酒桶内慢慢变成金黄色时，才能称得上干邑。干邑必须经过七八年或长达半个世纪的窖藏，重复及谨慎地由较新的橡木桶转到更陈年的橡木桶，你才可慢慢赐予干邑独特的颜色及个性口味。而且其调配的艺术也堪称经典，“人头马”的色泽、酒香及味道，达全球统一的水平，是将贮存在个别酒桶的“生命之水”小心调配而成的结晶，酿酒师从众多高品质的“生命之水”中，选取有独特个性的，调和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝酿酒师乔治·柯罗亲手调配出的最上乘的干邑。这些呈现在受众面前精益求精的直接感觉让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。
2.品牌必须专一
据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”.奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：
从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。
从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃8 0%的大众顾客而瞄准2 0%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。
（三）价格策略
沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。产品或服务的价格是由稀缺性、消费者满意度和富裕程度、生产成本等多种因素决定的。大众产品重视产品的功能，同时重视产品的生产成本，由于有相同需求的顾客数量仍然是相当庞大的，因此通过大规模的生产形成规模效益，降低生产成本就是大众产品最主要的经营方式；而奢侈品则不然，为了确保产品个性，必须限量生产和销售。
如一种款式一年只生产1 000件，在全球发售，不会多生产，卖完了就只能订货，顾客次年购买可能就贵一些。几年之后这种款式没有了，而推出新款供选择。奢侈品用这种方式维持着其高贵的血统和品牌形象，满足消费者对“唯一性”的需要。
奢侈品营销中，高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。如果以低廉的价格提供同样高值的产品，其中的价值会让顾客感受不够充分或难以感受到。也就是说，没有合适的较高价位，人们会看低一个产品。由于奢侈品往往是独一无二的，能给人带来全新的享受，因此如果消费者无比富裕，理论上定价可以无限高。实际上当然不可能，但完全可以大大高于生产成本，这可以理解为奢侈品的品牌本身就是有价值的，因为有的消费者可能会认为奢侈品本身价值不大，但因为这个品牌是其至爱，也不会在价格问题上过于计较。
奢侈品作为特殊商品，在定价的时候还不能适用一般商品的规律，销售者多数要考虑到价格对消费者的心理影响。因为奢侈品在诉说产品性质的同时也在某种程度上代表了社会地位，某些消费者甚至会用价格来判断产品，即“不求最好，但求最贵”的心理。因而，从营销的角度来看，它们的降价空间自然也很大，所以打到五六折甚至两三折也很正常。比如珠宝钻戒的定价，一方面资金周转慢，有时一件商品要很长时间才能卖出去；另一方面是因为珠宝生意资金占用量大，这就意味着提高了商家的成本，所以高定价是不可避免的。
（四）渠道策略
奢侈品销售的渠道非常重要，否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。奢侈品一般是通过开设专卖店或进入顶级商场的方式建立销售渠道，国际一线品牌进入中国的最早落脚点是一些五星级酒店，北京的王府饭店，广州的中国大酒店，上海的波特曼酒店，大连的香格里拉酒店、成都的喜来登酒店，毋庸置疑，这里的顾客消费比较高端，可以保证市场环境的正确性。奢侈品品牌对专卖店的数量也有严格控制。路易威登进入中国市场13年总共只开了13家店，要保证所开的每一家店都符合全球统一标准。在一些传统商业区或商业核心地带，奢侈品销售者面临的一个重要问题就是要在黄金商业地段被占据之前抢到位置。有些高端消费者经常举行小范围酒会、派对、论坛等活动，在这些场合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。
在渠道建立的质量方面，奢侈品应为顾客提供一种高质量的服务，而且是一种世界范围内的服务。
比如，在伦敦买的世界名表，到了巴黎出了问题，在当地就可以修。而且过了三五十年同样可以，这对顾客来说，是一种至高无上的享受和满足，这是一般大众消费品所不能做到的。而且为了保证每个店的销售质量，奢侈品销售商会对销售员工分批进行培训，而有些培训的地点则选择到这些品牌的发源地，让他们了解品牌的历史和文化。
当然，奢侈品的渠道建设还应讲究陈列，讲究氛围，讲究独特，应该独具一格。在中国，可能在北京东方新天地窗明几净的豪华展厅里看见法拉利顶级跑车，AUDI的迷你车，但不一定马上掏钱就能买到，需要预订，要与营业员沟通，彰显购买者的品位，对爱车的理念与赏识，甚至连个人喜好兴趣都要娓娓道来，即使这样要开走车，也还要再等几天，或者取车时他们会搞一个交易成功的仪式，美酒、鲜花、香槟渲染一番。这不是做作，而是形象，体现法拉利拥有者尊贵的个性。在北京可以这样，在上海也是，在广州也是，每一店，每一笔交易，都是如此讲究。奢侈品卖的就是那种被人羡慕的感觉，当拥有者看到别人羡慕和嫉妒的眼光时，会有一种最大的满足感和成就感。
渠道的建设还必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva,而能够接触到Diva的又根本不会购买。
因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。
（五）品牌推广
奢侈品的品牌推广的确在走着一条非常寻常路线，这条路线不单纯是企业界所言的高端高价路线，也不仅仅是倡导什么稀世经典的单件孤品理念，而是一种表现，来自市场的，来自广告的，来自公关的，一种理念和心智的占有、熏陶、迷醉。
1.讲故事
每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌，支撑着奢侈品的战略定位。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了在消费者心智中的经典形象。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品其非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦，如劳斯莱斯轿车的手工精心打造就是其非常好的卖点。再如波尔多地区非常知名的五大酒庄，其葡萄酒背后不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的地位和盛誉。给产品一个概念，在奢侈品看来非常必须而且经典，这个概念是出乎自然，顺理成章，重复讲述，动人心弦。故事，是奢侈品品牌营销的灵魂。
2.广告
广告是对奢侈品的视觉传达。在奢侈品文化的溯源中，华丽是一个里程碑式的符号。因此奢侈品的平面广告诉求就表现为视觉上的垄断。
奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。翻阅《中国企业家》、《环球企业家》、《财经》、《HOW》、瑞丽等中高端杂志，你就会发现奢侈品广告霸占了价格最贵的版面，同样在中高端阅读人群关注的报纸、电视特定栏目上，他们出入的机场、星级酒店、高尔夫球场、商务会所等地方各种富有尊贵、个性的各种广告几乎也是无孔不入，时刻在垄断着你的视线。奢侈品的广告诉求也是极尽奢华之能事，这也是拨动你心弦的初始感觉。奢侈品品牌在媒介选择上非常讲究和挑剔，其分众和市场细分的一目了然。如“百达翡丽”品牌甚至拥有自己的杂志，1996年10月正式发行了《百达翡丽国际杂志》，以英、法、日、中、德、意6种语言版本发行。奢侈品凭借创意非凡的各种广告首先震撼了人心，占据了顾客的第一心智，当你想消费时不选择都困难。更重要的是，奢侈品广告本身的表现力也值得品味和收藏。
当然对于“炫耀性奢侈”,则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。
3.公关
奢侈品的营销遵循“公关第一、广告第二”的原则。绝大多数奢侈品更倾向于通过公关这种在一般意义上更为“高品位”的手段，让消费者深入了解品牌的文化内涵，大众媒体的舆论影响力和话题制造能力，使得它们成为国际品牌登陆中国市场的首选公关对象。雇用专业的公关公司设计、策划一个完整的、新颖的公关活动，全面展示品牌的历史和文化内涵，成为国际品牌登陆中国市场的惯用营销手段。
让我们来看一个最近的奢侈品上市公关案例。
案例分析：
法国顶级珠宝品牌Van Cleef & Arpels梵克雅宝隶属于瑞士历峰集团（RICHEMONT），是目前世界高级珠宝领域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料变成珠宝，将珠宝变成布料”的独特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅宝结合顶级手工技艺及其一贯高雅细腻的珠宝设计创制出Couture顶级珠宝系列。Van Cleef & Arpels梵克雅宝Couture顶级珠宝系列已在韩国、台湾市场做过展示。今年，该集团找到奥美整合营销传播集团为该系列在中国内地地区的上市进行媒体公关。
会的目的是强调Van Cleef&Arpels梵克雅宝至尊的顶级珠宝品牌的概念与定位；Couture顶级珠宝系列，促进其在中国内地市场的销售。活动的目标受众是北京、上海主流时尚及生活方式平面媒体及电视媒体。期望通过倡导时尚、品位生活的大众媒体推介这个中国人并不熟悉的奢侈品牌。
在奥美集团的策划下，此次公关活动于2006年5月26日在北京东方君悦大酒店举办。活动现场被布置成为20世纪20年代经典法国俱乐部的风格。模特在设置于嘉宾席旁边的梳妆台现场模拟梳妆，使所有到场嘉宾一进入活动现场，即置身整个高雅奢华的气氛当中。其他活动还包括由专程请自巴黎的知名舞蹈艺术家现场为来宾表演巴黎原版经典的双人舞台剧；由装扮源自于20世纪20年代法国俱乐部女演员服饰风格的名模现场展示2006 梵克雅宝Couture顶级珠宝系列。
当日到场媒体共57家，其中包括女性杂志、生活杂志等49家平面媒体和8家电视媒体。到场媒体均被现场的奢华气氛及精美的珠宝所吸引，是众多奢华品牌近年来历次活动中非常精彩的一个。
上面案例中的公关活动，通过高雅艺术的形式很好地向媒体展现了法国珠宝优雅、奢华的内涵，让媒体首先受到震撼，在媒体上制造话题，激起普通消费者的好奇和关注。奢侈品公关正是通过媒体，制造大众消费者对国产奢侈品拥有者的羡慕心理，而掀起消费热潮。
结束语
奢侈品营销篇4
新奢侈品（New Luxury）并不一定是最昂贵的商品，也并不一定是该品类中最顶级的品牌。它们有三种惯常的形式：
1.相对低价格品类的顶级品 （Accessible Super-Premium）
2.传统奢侈品牌的品牌延伸 （Old Luxury Brand Extension）
3.具有广泛威望的品牌 （Masstige Goods）
传统的奢侈品除了具有独一无二的性质外还可以为消费者提供一种高高在上的优越感，这些商品只是为某种阶层的人所拥有。而新奢侈品就避免了等级的区分，它们凭借的是能被社会各界，许多收入层的人所能够接受的价值。它的定位介于“大众”与“上流”之间。和一般品牌相比，它具有更吸引人的情感内涵，但又不至于让那些理性的消费者觉得很暴利。而现在，人们却可目睹一种新的消费现象：趋优消费（Trading up）。对此，我们这样定义：当中等市场的消费者有选择性地消费那些高质量和高品位的商品，并且对这些商品有消费热情，这就是高档消费大众化。趋优消费这个现象一部分归因来自于媒体的文化偶像和在教育，艺术，等领域的成功人士的榜样力量的影响。有时消费者购买优质产品是因为他们试***通过自己的拥有物来获取一种有地位的感觉。索尔斯坦.凡博伦（thorstein veblen）美国的经济学家和社会学家。在〈〈有闲阶级论〉〉（The Theory Of The Leisure Class）中谈到“商品已经不再是一个简单的生产和消费的问题，而变成了一种社会对话的语言”。“显示金钱力量的方式是对商品的炫耀性消费和休闲。”新奢侈品基于一种情感需求之上，消费者对于它所倾注的感情要远胜于其他产品。
老式高档消费只有少数真正富裕的人，通常是30岁以上且守旧的人，才有可能享受到，而新式的高档消费则是高质量商品消费大众化。消费者可通过多种销售渠道、以多种形式、多种价位得到这些商品。任何人都可以体验：花3美元饮用一杯星巴克(Starbucks)咖啡，在令人心动的椅子上享受片刻。这并不是简单的挥霍性消费，而更多的是出于自尊和情感需要的。许多年轻人对奢侈品的热爱超乎寻常，不过因为他们囊中羞涩。于是他们转向那些够得到的时尚流行品：星巴克的咖啡，阿迪达斯最初的限量版运动鞋，苹果的 I pod， leiv s 的限量版牛仔裤和依云（even）矿泉水。这些产品被称为新奢侈品。作为“新奢侈品”，它与大众消费品的界限甚至有点模糊，但往往“新奢侈品”的产品更注重细节上的锻造及情趣的营造，以此给消费者带来情感上的信赖。你会发现，新奢侈品的传播以人际传播为主，同时，向娱乐化靠拢。与电影、电视、明星的结合是最常见的一种，美国的电视连续剧《橘子郡男孩》，让 Leiv ＇ S517 牛仔裤和教练的帆布鞋一夜之间销售一空。与老奢侈品不同，新奢侈品是许多年轻人稍稍跳一下就能够得到的东西。当2001年出现经济萧条，上流社会的高档消费急剧萎缩时，新式高档消费却显示出了自身的存活力。作为高档面包店和快餐连锁店，PaneraBread的销量增长超过50个百分点，总销量高达5亿多美元，而其他商店总销量也不过增长6个百分点。蒂芬尼(Tiffany)的销量下降，但星巴克(Starbucks)的销量却上升了20个百分点，并且商店的销量也持续上升。
新奢华主义通过将消费者和品牌价值联系起来，帮助消费者表达他们的个人风格（Inpidual Style），表明他们的个人兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。有人统计，一杯价值 32 元人民币的星巴克咖它的品牌溢价是 16 元人民币左右。星巴克整体的价值传播面较为宽泛。一对情侣约会时大概不会说，我们去星巴克咖啡馆吧，只会说：我们去星巴克。仅仅是三字之差，就表明星巴克不仅是一个品牌，而已经成为一种品类，代表了一种优雅的文化和一种西式的生活方式。星巴克里的石质地板、咖啡豆、弥漫的香味、蓝调音乐、 10 ～ 20 秒钟的服务速度以及符号性的咖啡杯都显示其独具匠心的工艺设计，反映了浪漫的经典式生活。此外，星巴克从不选择在大众传媒上做广告，他们的品牌就是最好的广告，他们非常重视运用公关的力量，在一些“小资”的文章中和时尚的刊书里我们都可寻见它的影子。
植入式广告的异***突起：
植入式广告(Product Placement)又称植入式营销（Product Placement Marketing）是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。在中国往往将Product Placement翻译为隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。观众能从电影里看到什么呢？一个动人的故事，几个风度翩翩的明星？或许还会有人们曾经梦想过的衣食住行和生活方式？植入式广告通过最形象、最生动的方式切入到普通人的生活当中。它可以引发一场流行的趋势，甚至改变人们的某些消费观念。小到一杯咖啡、一副眼镜、一只手表，只要在一部观众喜爱的影片中出现，便会给人们留下一丝回味，而这种效果往往会超出电影的范畴，实际上也就成了产品最有力的广告宣传。
由BCG波士顿咨询公司推出的 《奢华，正在流行》（trading up）一书中讲到了怎样培育出受情感力量支配的新奢侈品消费者。美国的消费者拥有一批阵容强大的名人典范，他们用看上去充满刺激的生活方式为消费者树立了鲜活的榜样。当产品和服务与极受欢迎的影视人物连系在一起时，这些产品与服务所具有的情感意义就更浓厚了。大约1200万的观众收看美国家庭影院频道（HBO）热播的连续剧《欲望城市》，这部连续剧讲述的是4位居住在纽约的女性寻求爱情的故事。剧中4位主人公身上发生的事情与实实在在的产品以及实际场所（如餐馆和另售店等）连系在一起，她们的恐惧和渴求与她们所拥有、所使用的东西密切相关。由于非常多的观众效仿《欲望城市》中的主人公，这个节目成了一些类别产品的主要影响者，特别是烈酒、餐馆、服装、珠宝、首饰和鞋类产品。当剧中的女主人公开始饮用粉红色的Cosmopolitans（四份香掾伏特加，一份橘味白酒，一个甜橙橙汁，少许越橘汁，）时，全美立即掀起了一股马提尼热，并由此诞生了几十种马提尼酒，她们还刺激了越橘汁的销售；当她们几位在一家融合了日本菜风味和拉丁菜风味、名叫寿司桑巴（SushiSamba）的餐馆用餐后，这家公司吸引了许多消费者 的注意力，使它能 够把公司扩展到迈阿密和芝加哥市场。
然而，受这部连续剧影响最大的是女性时装。时尚杂志《女装日刊》写道：“产业观察家认为，《欲望城市》对年青女性穿着和购物所产生的影响比任何其它电视节目都大，电影更无法与之相提并论。”.......他设计了价格不菲的鞋后帮呈带状的露跟女鞋、正式场合穿的无带浅口轻便女鞋和拖鞋式女鞋。“她是我的一个奇迹创造者。”《欲望城市》所展示出的只是产品与大众传媒如影随形的一种典型做法：产品定位。1955年，《没有目标的叛逆》（RebelWithoutaCause）上影后，詹姆斯.迪安使埃斯梳子（Ace Comb）流行一时；1982年，在电影《外星人》（ET）里，小男孩里斯塘果（Reese'sPieces)引诱外星人，使得这种糖果的销售一路飙升.现如今，用"产品定位"一词已经不足以描述品牌商品和名牌商品与媒体无出不在的大融合.......这正如一位消费者所说的一样:"商品宣传发展到今天，如果真正的品牌和真正产品不能在电影和电视里占有一席之地，那倒反而让人奇怪了.它们是日常生活中如此重要的一部分，为甚么不能成为媒体的一部分呢?"
星巴克的植入式营销：
当今天星巴克咖啡短短几年间成长为大多数年轻人喜欢的品牌，在你的记忆里你可曾看到过它的广告？让我们回顾一下这几部经典的电影吧，《电子情书》《男人百分百》和《荒岛余生》，你有没有发现星巴克的影子？由汤姆汉克斯（Tom Hanks）和梅格瑞恩 （Meg Ryan）主演的《电子情书》You Have Mail，星巴克在Tom Hanks和Meg Ryan的爱情故事中频频闪现。其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头，总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡，品牌的形象、个性，以及其所具有的社会象征意义，已经成为女主人公角色演绎的道具，同时影片中剧情、女主角的形象、气质，又在不断地强化着这些品牌所具有的符号意义。星巴克没有作过电视广告，就象《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”一样。汤姆汉克斯在电影中的一句台词其实就是最好的广告词："只要花2.95美元，你就可以得到属于自己的咖啡。"梅格瑞恩 （Meg Ryan）饰演的凯莉在电影中关于星巴克有这样的评价，她在给汤姆汉克斯（Tom Hanks）饰演的乔的邮件里说：咖啡店存在的意义就是让那个三心二意的人做个选择买一杯咖啡，只要花2元9角5分，这些无所适从的人就能找到自信，或者说没有自信的人在这里不止买到咖啡还买到自信。日后星巴克因为这部电影名声大燥。在电影《What Women Want》（男人百分百）里，梅尔.吉布森就是在Starbuck's里第一次成功地实践了他的特殊能力；
奢侈品营销篇5
两个世纪前,当手艺卓越的工匠来到皇室为贵族们提供他们想象中的手工产品服务时,奢侈品作为一个行业并不存在。只有当工匠们创造客户没有想到的产品时,奢侈品才成为一个明显可以捕捉的市场机会。奢侈品行业的铁律是:不是发现客户需求,而是不断创造新的客户需求。今天的奢侈品是明天生活趣味的开路人,已有的需求中没有惊奇的事情发生,一旦某个细分市场已被识别,再去开发它已嫌太晚。这也是为什么很多经典香水奢侈品品牌的设计灵感往往来自于直觉的原因。奢侈品往往与历史感、神秘感和秘密性联系在一起。大路货肯定不是奢侈品,奢侈品要具备世代相传的特性,充满故事与传奇。
相反,遵循快消品路子做奢侈品往往少有成功者。例如,快消品巨头宝洁旗下有个美容与奢侈品业务部门,它把快消品行业的经典营销规律同样运用到自己的高端香水品牌。于是,所有的一切都从市场调研开始,不断识别不同的消费者群体,开发不同的品牌满足不同细分市场的特定需求,但问题是,不同奢侈品牌的消费者通常都有相同的需求特征。比方说,宝洁麾下的Hugo Boss和Lacoste都具有炫耀、年轻、优雅、成功和充满活力的品牌特性,有大致相同的消费群体,可以想见,两个品牌的广告几乎可以互相替代。这种以消费者为中心的营销策略遇到的另一难题是:产品设计基于转瞬即逝的消费者需求,品牌可能会取得一时成功,却很难持久。
又如,宝马汽车的奢侈品品牌Mini在2008年卖出了25万辆,而通用汽车下面的萨博却不过9.3万辆。为提振销售,通用采用了传统的营销手法,询问消费者对萨博汽车的意见,为消费者改变了萨博汽车前卫的设计,并接受消费者的意见采用了欧宝的发动机,这让萨博看起来更像来自竞争对手奥迪、宝马研发的产品,而非传统的萨博汽车。相反,宝马保留了Mini既有的设计特征,尽管此前的消费者调研反复被人提及它的后备箱太小,车身太低。这些设计“怪癖”从1960年代开始就作为Mini流行的一部分一直被沿用至今。
当然,奢侈品公司不可以完全忽视核心消费者的意见与需求,但太过迎合消费者只会让自己变得平庸,失去奢侈品品牌的固有特性。作为消费文化的领导者,奢侈品应该设立、坚守自己的标准。
奢侈品营销篇6
然而，这些尊贵、华丽符号的表现却是通过传统的、严谨的甚至科学化的营销手段一步步走向极致的，在本文，我试***透过奢侈品品牌华丽的外表深入到其广告表现、品牌传播、终端建设以及公关策略中，并通过案例的解读，解开奢侈品针对高端消费者所进行的营销传播秘诀。
奢侈品无论在制造或者销售过程中，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。对细节的追求最好的契合奢侈品相拥着购买奢侈品的心理动机。奢侈品品牌在选择敏体上也有独到之处，几乎天生就明白分钟和市场细分的重要意义。我们一般只能在高档杂志期刊上特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志上看到奢侈品广告，读者会通过这样的杂志来寻求他们喜爱的奢侈品品牌甚至拥有自己的杂志。几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式：一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，或是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造奢侈品营销的必杀技。
奢侈品之所以能登峰造极，成为品牌中的王者，与其炉火纯青的品牌经营和传播之道密不可分，我们从中更应当学习的是奢侈品品牌清醒、清晰而又根深蒂固的大广告观。
我们不得不由衷地感慨奢侈品经营者所拥有的极高的的广告专业水准。绝大多数情况下，从奢侈品的广告策略甚至到一些执行细节都是由广告主直接掌控，并有着一整套严格的执行要求。这些奢侈品广告主似乎对以目标消费群为中心的整合营销传播战略、战术有着与生俱来的敏感和控制力，就广告全案的专业策划水平而言，让我们很多业内高手自叹弗如。没有多少专业人士能比奢侈品的广告主更为了解和更能诠释自己的品牌，不管时尚如何流转，这些奢侈品的品牌个性是不会泯灭的。作为奢侈品的消费者，你不可能模糊他们的个性定位，而变得无从选择，他们很能引领时尚，但不会随波逐流。透过奢侈品的奢华羽衣，奢侈品广告投放中的一个关键因素就是精确制导，找对、找准自己的广告投放媒体和投放形式。那些最知名的奢侈品品牌，他们不会热衷于密集的广告投放，但是依然在消费者中拥有良好的口碑和不俗的业绩。
在谈论广告时，很多人都爱从创意的角度谈广告，但是广告作为一种营销手段，其引导销售的功能始终应该被放在第一位。奢侈品广告十分明白这一特性，它的创意不会靠出其不意来吸引一时的眼球，统一而明确的创意主旨让奢侈品广告很少拿什么广告创意大奖，但谁也不能否认，奢侈品的广告唯美而有质感。如果仅仅停留在这一点上，奢侈品广告与那些一掷千金的、浮夸而豪华的广告别无二致，奢侈品广告的高超之处还在于它能清醒的传达品牌概念，制造梦想，生成欲望，激发购买。
每一个成功的奢侈品品牌，都是广告传播过程中艺术与科学、唯美与实用、经典与时尚完美结合。不可否认，我们广告学专业的学生在学习专业的过程中，我们相当一部分广告从业人员在执行广告案的过程中，对广告运动的认识和理解是割裂的、片面的、因此，不能很好地提升到驾驭和管理品牌的层面上来。而补上奢侈品营销传播这一课，有助于我们理解建立在整合营销战略上的大广告观，即无论怎样整合创意、广告、公关、事件营销、媒体推广、终端建设等等营销传播渠道，奢侈品的品牌建设从里到外、自始至终都是同意贯穿在一个整体系统当中。
奢侈品营销篇7
【关键词】奢侈品 网络营销 电子商务
一、引言
当哈佛大学学者J.E.哈格蒂（J.E.Hagerty）在1912年出版了第一本《市场营销学》之后，市场营销，这个之前从未有大量学者共同关注过的概念便在全世界范围内如雨后春笋一般发展起来。在经历了20世纪工业文明的高潮后，世界经济进入了一个崭新的篇章。信息时代和网络时代成为了当下世界经济发展的源泉和动力。伴随着世界经济一体化的快速发展，人们对于物质和精神消费的不断提高，整个世界范围内的奢侈品行业也正在发生着剧烈的变革，而市场营销学作为一个既老成又新兴的产物，如何在这场变革中给有些放缓的奢侈品行业注入一针强心剂，成为了很多学者以及奢侈品公司管理层激烈讨论的焦点。尤其在我国，随着国家经济的快速发展，改革开放，加入WTO等一系列举措和发展之后，奢侈品行业的发展和人们对于奢侈品的消费能力，如火箭般的速度往上蹿升。但同时2008年的金融海啸，国家***策的限制，反腐败力度的加强和中国奢侈品市场逐渐趋于饱和的状态，都在不同程度上放缓了中国奢侈品行业发展的脚步，不过，也给整个行业的市场营销带来了新的契机，如何把握好这场新的***风暴，如何运用新的营销手段来再次拉升人们对于奢侈品的消费，成为了各个品牌的重中之重。本文将从以下几点分析中国奢侈品行业市场营销的新变革。
二、个性化的市场营销
对于整个奢侈品行业而言，市场营销不仅仅是产品推广，市场拓宽那么简单，而更像是一种艺术，在不经意间影响着人们的消费观，从而拉动人们的消费能力，扩大自己在整个市场中的占有份额。而奢侈品又有别于其他普通的大众消费品，以其高价值和稀有性为人们所追求。其所代表的不仅仅是产品本身，更多的是展现奢侈品所有人的一种身份和品位。这便是十几年前，当国外的高端奢侈品进入中国，人们对其趋之若鹜的主要原因。在那时，中国第一家路易威登专卖店北京王府井店的门口人头攒动，拥有一个路易威登的旅行包，Speedy或者是Neverfull，成为高端人士闲暇时间聊天的主题。而随着中国经济不断的发展，以及经济全球化和汇率的影响，中国大陆的居民购买奢侈品的方式越发多样，出国自行购买和国外代购成为主流，需要在店铺门口限流限购的场面在中国已不复存在，这样的背景下，越来越多的人们拥有奢侈品，奢侈品在中国也有趋于大众消费品的趋势，因此，如何重新激发人们对于奢侈品的购买热潮，重新让人们对于每一期的产品充满期待，成为奢侈品公司管理层市场营销和推广的重中之重。我们可以发现，无论是高端奢侈品，还是轻奢品牌，大家都越来越重视个性化的营销手段和策略，大众化的产品和大众化的风格已经无法满足人们对于拥有奢侈品的兴趣，也很难拉回那些已经拥有奢侈品的人们再次回到他们的店铺。只有不断地推出特点鲜明的个性化的产品，创建一些带有一定寓意的个性化的主题海报，才能再次刺激消费者的神经，而通常，这些新鲜的、充满当下时尚潮流的产物可以在一定程度上给整个公司的销售带来新的契机。而一旦消费者再次走入他们的店铺，那么销售的商机将无限扩大。而拥有一个充满个性化的奢侈品产品，也更加符合当下人们的时尚观和消费观。
三、以客户为中心的市场营销
在以往的概念中，对奢侈品牌而言，最重要的莫过于产品本身，这一点无可厚非。但如今，除了产品本身之外，如何维护好与客人的关系，如何在销售产品的同时，提升顾客的消费满足感，提升顾客的消费体验成为各品牌在市场营销过程中最为关心的问题之一。因为无论对任何市场而言，顾客永远是上帝，一旦远离了顾客，那么这个品牌就丧失了最后的一根救命稻草。而在以前，人们总是认为市场营销永远是以产品为主，只要把自己的产品做好了，广告做到位了，那么顾客自然会被吸引而来。但如今，越来越多的学者和公司管理层意识到，市场营销同样需要以人为本，只有以客户为中心，才能知道他们的消费理念，他们的购物需求，从而才能从一个制高点制定符合公司长远利益的销售理念，包括产品的设计生产，市场的开拓发展等。而远离客户，必将被这个市场所淘汰。所以，我们越来越多地看到，在奢侈品的店铺中，顾客享受到的基本是一对一的贴心服务，而类似于路易威登，古驰和香奈儿这样的高端奢侈品，每一位顾客甚至都有其相对应的固定的销售人员，不仅在店铺购买产品时，他们可以享受到尊贵的服务，在闲暇时，他们也会被告知一些该品牌的活动和讯息。
最为直接明显的一点，可以从这些销售人员的职位名称的变化中便可一目了然：以路易威登为例，在2014年之前，在中国，所有的销售人员统一被称呼为：SA （Sales Associate，销售助理），而如今，他们则被称为CA （Client Advisor，客户顾问），从他们名称的转变，便可发现，公司管理层对于市场营销策略的一些转变。客户顾问不仅仅只服务于销售环节，更重要的是与自己的顾客保持长期的良好的合作伙伴关系，从而为自己的顾客群奠定基础，这样的市场营销手段可以让顾客意识到自己并非他们赚钱的工具，他们在消费的同时，享受到除了该产品本身的其他一些服务，而在他们不购买产品的时候仍然可以及时地了解该品牌的一些动态和讯息，例如：参加该品牌的家庭日，特殊的展览日，或者与邀约的明星见面日等等。对于平时购买奢侈品的受众而言，或许产品本身的价格他们并不在乎，但该产品本身的附加值和所享受到的服务才是他们真正所关心的。因此，以客户为中心的市场营销可以很好的契合这类人群的特点和购买意愿，从而为进一步扩大自身的市场占有率和份额提供帮助。
四、电子商务化的市场营销
随着二十世纪末，互联网的出现，信息时代和网络时代彻底颠覆了每一个企业的发展，对于奢侈品公司而言更是如此。而电子商务，作为信息时代典型的产物，经过十几年来的发展，已经远远超出了其本身作为一个学术或者技术讨论的范畴，电子商务被越来越多的运用于企业的战略发展和市场推广，而这也在很大程度上影响着世界范围内的市场营销理念，可以说，电子商务的发展彻底改变了整个传统市场营销的格局。对于奢侈品行业而言，电子商务的概念已经被深深植入了绝大多数公司的营销策略和销售渠道。市场营销因为电子商务的介入，与传统营销模式相比，变得更加高速，有效，并在一定程度上改变并降低了企业的运营成本，并且***性的颠覆了人们对于物流的定义：
1.企业市场营销成本的转变。原有的市场营销成本，主要体现为：户外广告的投放，展台活动的搭建，以及明星的代言费等。这些对于公司而言，投入产出比并非让人十分满意。由于户外广告的定点以及展台布置的特殊性，这些投入更像是一次性的花费，无论从地域上还是涉及面来说，都有一定的局限性。而E-commerce以其特有的属性，从源头上颠覆了人们对于市场营销的定义。市场营销从一个看得见摸得找得实体，变成了一个看得见摸不着的虚拟的载体。在手机APP，品牌自身的ICON，以及网络销售旗舰店的平台，逐渐成为各大品牌竞相追逐的市场，这个市场虚拟而庞大，但其传播率之快，影响之大，使得公司管理层不惜运用更多的人力和物力去维护，虽然也会投入相当的成本，但相比较传统的市场开发的费用而言，电子平台的维护管理，第三方支付系统的费用远远低于传统的付出。而电子商务以其网络属性，在成本减少的同时，增加了可循环利用的次数，拉长了产品推广的相应周期，并且可以随着用户的反馈而随机应变，从而制定下一步计划。
2.彻底改变了物流的含义。市场营销本身与物流毫不相干，但由于电子商务的介入，人们更多的在网上进行采购，因此，物流成为整个销售环节重要的一部分。由于奢侈品的特殊性，物流一般由专员身着该品牌的工服，上门送达，从而给客户更好的消费体验，而这种体验将在顾客之间口口相传，对于该品牌的形象和口碑来说至关重要，物流的好坏也许会决定该顾客收到产品时的心情，而如果物流环节的疏忽，即使产品包装的再完美，或许在顾客眼中，他所享受到的服务并非完美，而这一主观意愿上的感觉将对该产品本身的完美性大大折扣。
五、结语
正如以上所分析的，奢侈品行业的市场营销正随着经济全球化，顾客消费理念，网络化和信息化的影响，逐渐发生着质的变革，如何在这一场***的风暴中，保持并不断扩大自己在该市场的占有份额成为各个公司管理层最紧迫最重要的任务。而市场营销，作为直接影响最终销售结果的因素之一，也成为大家研究的重点。归根结底，在减少低效率大投入的成本的同时，以人为本，以顾客的消费体验为主，并加以个性化的市场推广，将成为未来一段时间内各品牌营销的一把利器，再加上网络技术平台的支持，电子商务化的介入，网络营销或许将成为市场营销的重中之重，也会成为奢侈品行业发展变革的核心。
参考文献：
[1]孙曰瑶，刘华***.品牌经济学原理. 北京：经济科学出版社，2007.
奢侈品营销篇8
内容摘要:本文介绍了奢侈品的概念和特征,并对奢侈品市场的消费群体及消费动机进行了分析,最后从产品、服务、形象、促销等方面提出了差异化的奢侈品营销策略。
关键词:差异化 奢侈品 营销策略
世界奢侈品协会(WLA)***2009-2010全球年度报告显示:截止2009年12月,中国奢侈品消费总额已由今年1月份的86亿美元增至94亿美元、全球占有率27.5%,上涨了3个百分点。2009年,中国首次直逼日本,超过美国,稳居世界奢侈品消费大国亚***宝座。世界各国奢侈品市场销售份额下降和维持的情况下,中国奢侈仍然表现为上升趋势,预计5年后,中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上的全球份额,占据全球奢侈品消费额的顶峰,越来越多的全球奢侈品企业已经开始陆续抢占中国市场,中国势必成就全球最大的奢侈品贸易与消费中心。
奢侈品概述
从经济学角度来讲,奢侈品是指价值与品质关系比值最高的产品。从营销学角度上看,奢侈品是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。在国际上奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。或者可以将奢侈品宽泛地定义为能够带给消费者一种高雅和精致的生活方式,注重品味和质量,并且主要面向高端和中高端市场的产品。
从不同的角度来看,奢侈品的特征主要有以下几点:品牌的专一性。品牌的专一性是指品牌只服务于某一个产品或某一类产品;品牌有突出的个性。奢侈品牌往往独树一帜,很容易与其他商品相区别,有强烈的风格特点和独特的设计,关注细节,与众不同;品牌的附加值高。从某种意义上说,奢侈品牌卖的不是产品本身,而是产品所富含的能够带给消费者各种各样的情感。奢侈品的产品,在产品物质核心之外,必然有一个很重要的情感属性,支撑着它的高价值。品牌的品质卓越。相对于其他类型的品牌来说,包括顶级设计师的设计、产品原材料严格的挑选和精湛的手工制作工艺等方面,奢侈品牌无疑是做的最好的;品牌的价格昂贵。在市场定位上,奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的,让大多数人产生可望不可及的感觉,以此来维护目标顾客的优越感,使其与大众产生距离感。
奢侈品的消费群体和消费动机
(一)奢侈品的消费群体
东西方奢侈品的消费群体差异比较明显,欧美国家的奢侈品消费以40-60岁的中产阶级为主,我国却以40岁以下的年轻新贵为主。平均月收入5000至5万元之间,年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是我国奢侈品消费的主要力量。
我国奢侈品市场消费群体主要有四类:
富裕群体。富裕群体以男性为主,年龄在40岁以上。大多是国内大公司或者机构的高层管理人员、企业家,交际广泛,大多聚集在经济发达地区;高收入群体。高收入群体包括企业家、商人和社会名流,性别比较均衡。与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人群,年龄小于富裕群体,大多在25-40岁之间;高级白领群体。高级白领是指收入较高,且受过高等教育,身为各类机关及企事业单位的中高层管理人员及专业人士。这些人不但具备很好的时尚素养,而且拥有最高的时尚消费行为水平。高级白领群体是新兴的时尚阶层,女性消费者居多,年龄也在25-40岁之间;尚酷新族群体。主要是指中国20岁左右的独生子女一代,其生活中充斥着各种各样的世界名牌,而好多人已经开始使用奢侈品。这个消费层级人士的收入是所有奢侈品消费群体中最低的。
(二)奢侈品的消费动机
1.富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征。这群人追求高质量的生活,讲究穿戴的品位,喜欢避开人潮,追求个性化服务,经常光顾奢侈品零售商店,购买最新、最流行的产品,一般不会考虑价格问题。渴望成功,成功意味着金钱或权力,成功后急切需要一些东西证明、炫耀其成功,标榜自己的上层人士身份,于是,奢侈品就是最好的证明和象征符号。随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累,有一些人开始注重产品质感,注重产品细节,注重一些体验式的消费,追求高层次精神享受。
2.高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。高收入群体是我国的新富阶层,面对自己突然增加的财富,需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有。另一方面,这些新成功人士还需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会(如富裕群体)的认同,从而扩大自己的社交网络。
3.高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和时尚。高级白领群体作为新兴的时尚阶层,消费奢侈品时讲究时尚、气派、高雅,希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。追逐时尚的脚步,却没有经常消费奢侈品的能力,所以,通常会用其他消费方面的收敛节约来支持奢侈品的消费,以示对时尚的向往。而在世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富4%左右的情况下,这群人中的很多人会用收入的40%甚至更大的比例去追求奢侈品。
4.尚酷新族群体的奢侈品消费动机主要是表达自我个性。这类消费群体都很酷,带着明显的个人主义烙印。其消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代,奢侈品消费者往往将产品及品牌个性代表自己的个性、品位和追求。因此追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为年轻一代消费者的愿望与需求。
奢侈品的差异化营销策略
对于任何产品来说,差异总是存在的,只是大小强弱不同而已。在一定意义上来说,有差异才有市场,创造顾客就是创造差异。每个消费者都是不同的个体,其在消费时存在着差异,特别是在追求个性化需求的时代,这种差异更加明显。
(一)产品差异化
产品的差异化可从两个方面着手:一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能,然后企业通过增加新的特征来推出新产品。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。奢侈品牌需要仔细研究并确定其想要定位的细分市场,进而开发出具有特定针对性的产品。
设计有中国特色产品。当前,国内奢侈品市场占据主导地位的依旧是西方市场设计的产品。随着消费者鉴赏力、品位、善待自己等需求的涌现,以及传统文化的推崇和民族自豪的复兴,“中国特色的奢侈品”将可能是一大商机。现在市场上成功的该类产品主要包括我国古典家具、我国传统珠宝(例如玉石)。其他产品也可以设计出具有中国特色的风格,例如手表、服饰和搭配饰品。
设计高端限量版产品。随着经济的不断发展,部分奢侈品将变得越来越常见。对于高端奢侈品消费者而言,与普通奢侈品消费者区别开来的需求日益迫切,这将为奢侈品牌提供一个生产超级奢侈品、专享服务和精致产品的商机。
设计可收藏产品。随着奢侈品消费者越来越成熟,某些情况下,购买奢侈品已经超越了传统的消费理念,转而步入“收藏”和“鉴赏”的境界,即收藏并欣赏艺术品的满足感。奢侈品牌应该更好地去理解消费者在收藏品方面的具体需求,把握这个机会来提供诸多可收藏奢侈品,引起消费者的购买欲望。
设计彰显个性产品。对于不同的细分市场而言,身份的含义具有细微的差别,能够敏锐地捕捉到这种差别并精准地满足消费者需求的商家,将在中国的奢侈品阵地赢得先机。例如豪华汽车钥匙,尽管小小的钥匙看似不起眼,但是也可以引领时尚、彰显个性。豪车的设计者们甚至要为这枚小小的钥匙绞尽脑汁。
(二)服务差异化
服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。在日益激烈的市场竞争中,服务已成为全部经营活动的出发点和归宿,只有差异化的服务才能使消费者对产品忠诚。
奢侈品服务的差异化营销,强调产品营销要自始自终围绕人性和亲情这一主题来开展,变以往的销售产品为现在服务好顾客。比如,奢侈品牌LV不仅满足了资产阶级新贵使用宫廷物品的企望,用金钱得到身份的置换,还向贵族提供了供其享受的特别服务――特别订制。这种服务完全为消费者的个人需求而设计,在使用的方便性上可以最大限度的满足消费者的需求;同时,每年只有数十件且价格昂贵的订制产品满足了目标消费者彰显其新贵族身份的心理需求。
LV的手袋在日本十分畅销,几乎每位女士都有一只,高端消费者对此产生了不满,日本路易威登及时发行了制作精致的VIP会员卡,提供VIP独有的特色服务、创新服务、增值服务,路易威登VIP会员又一次成为时尚先锋,VIP会员俱乐部的成功运作使路易威登的高端消费者品牌忠诚度大大提高,同时又再一次刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的VIP会员资格。
(三)形象差异化
形象就是公众对产品和企业的看法和感受。形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象取得竞争优势。
任何行业的奢侈品,对其产品都会有一个形象的设计,让消费者一看到这个产品就知道这是一个奢侈品品牌。例如NIKE高尔夫用具产品形象设计是非常到位的,尽管做高尔夫的时间并不长,但在短短几年时间内在高尔夫领域做的非常成功,这就是因为NIKE请了老虎伍兹作为其形象代言人,使其产品尽可能被众人知晓。很多打球的人都喜欢穿老虎伍兹代言的衣服,并且把衣服按照一个星期进行划分,每天穿的衣服颜色都不一样。
对于历史悠久的奢侈品品牌来说,那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户,比如皇室贵族、著名***治家、文学家等当初可能仅是对该品牌产品的喜好,却也在不经意间成就了这些品牌的形象代言人。使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群,无疑对消费者有着更强大的感召力。
(四)促销差异化
促销差异化是指通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段等,在消费者心目中树立起不同一般的形象。奢侈品的价值无法用一般商品的标准来衡量,而它们的消费者也更多地寄希望于通过消费,享受奢侈品的象征性价值,体验一种期盼已久的精致生活。顾客消费心理的特殊性,决定了奢侈品的促销手段与众不同。
由于消费者对奢侈品象征性利益的追求比较多,因此奢侈品牌的促销常用的是情景营销策略。情景营销(Scene Marketing)是指在销售过程中,运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好***像,激起顾客对这幅***的向往,并有效刺激顾客购买欲望的手段。例如购买ROLEX劳力士的年轻男士可能会被告知:“专业、精准是ROLEX劳力士的追求,当您戴上它到公司的时候,可以体现出您能够掌控每一分钟的专业素质”。在促销现场,销售人员富有感彩的描绘可以使顾客将这种场景和自己的亲身经历结合起来,满足其期望值,让消费者动情。而顾客的购买行为主要是由感情力量引起,如果终端销售人员所描绘的情景,正好吻合购买者原有的想法,这种带有感彩的话最容易说服顾客,销售的成功率自然会提高很多。
结论
随着我国经济的发展,人均可支配收入不断增加,奢侈品消费时代已经来临。把握顾客心理和行为,针对目标顾客的消费行为和消费习惯,开展有效的营销活动是奢侈品牌能否成功定位顾客心理并建立顾客品牌忠诚度的关键。奢侈品牌营销不仅仅是企业通过差异化建构自身的内在核心竞争体系,更要通过外在层面的生动化和人性化展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应,同时内外之间达到双方认可的统一平衡,拓宽生存空间才有可能。营销是一种行为过程,它需要通过执行演绎效果,只有不断在动态互换中才能真正实现效率和效益的双赢。
参考文献:
1.迈克尔•波特,陈小悦译.竞争战略[M].华夏出版社,1997
2.菲利普•科特勒,梅汝和等译.营销管理:分析计划执行控制[M].上海人民出版社,1997
奢侈品营销篇9
这已经不是H&M首次联手大品牌了，之前和JimmyChoo、Lavin、范思哲的合作都获得了市场和品牌推广的成功。优衣库也曾与Prada前设计师Jil Sander合作推出“＋J”系列达三年之久。
知名研究机构贝恩和Altagamma的联合报告，显示2014年奢侈品市场在固定汇率下的增长仅为4%～6%，相较惨烈的2013年的6.5%，增长率继续放缓，中国市场的增长也受到很大影响。从高端品牌近两年来尽现疲态的趋势来看，与快时尚联手不失为一条既无损于品牌形象、又能取得积极效果的营销新途径。
传统挡道，营销手段的溃败
2014年奢侈品整体环境不容乐观，鲜有奢侈品公司业绩持续高速增长。
这主要由于全球经济复苏不达预期，而且中国作为全球奢侈品的重要阵地，由于严控“三公消费”，奢侈品增长受到一定影响。开云集团、法国LVMH集团、瑞士历峰集团2014年1季度的营收利润与去年同期基本持平，同比增长3%~4%不等。高端品牌在面对市场变化时原来招招必胜的杀手锏显得力不从心。对于高端品牌来说，这是一个免费宣传的机会，按照互联网时代的传播速度，消息开始之时就已经传得满城风雨，直到上架交到消费者手中，这期间各种媒体和社交网路口耳相传，曝光率持续飘红，比请明星拍广告或者走秀更吸引眼球。同时加之现在高端市场年轻化的趋势，这也是对新一代消费者进行市场营销的机会，培养新兴消费者的一条路径。
1.去Logo化＋奥特莱斯＝品牌价值降低
高端品牌历经了Logo崇拜狂潮的洗礼，Logo从最初追逐奢侈品的人们用来标榜身价的最直观标志，渐渐沦为被讽刺为炫富的符号。一些奢侈品消费者转投更低调的无Logo大牌。于是一些品牌按捺不住，或明或暗地开始了“去Logo”运动。
但是这并未给品牌带来增长，一直以来，这些品牌的Logo就是其价值重要所在，一味去Logo化不利于保护品牌。以Gucci为例，其此前先后采取了去Logo化、打折、进驻奥特莱斯、以及线上销售等营销措施，其打着奢侈品的概念，却采用时尚品牌的运作模式，使品牌价值下跌，溢价能力锐减。
在“No Logo”上，BottegaVeneta表现一直较为优异，该品牌的成功一直得益于其高端、小众及定制，由于符合高端客户人群低调的消费心理，由此得到青睐。但该品牌今年进驻了奥特莱斯的举措令人不仅担忧它很可能会遭遇Gucci一样的困境，低调不等于低廉，入驻折扣店对于奢侈品牌来说有损身价。
2.营销策略逐渐失效
“定价”一直以来都是高端品牌的一种有意识的营销策略。大牌价格年年涨，价格是奢侈品的第二张名片，高价位就是一种定位，是刺激销售的手段。然而，中国的高端品牌消费者正在转向品牌认知，消费心理也趋向理性，所以涨价的营销手段已难奏效。这种情况下实行涨价机制很容易导致消费者对品牌产生反感，另一方面，促进海外消费及网络代购业务的增长，反而会将消费者推向海外市场。
而奢饰品惯用“限量版”的营销手段带来的效果也逐渐式微。比如Louis Vuitton今年的高端策略是少量推出相对高价的Capucine手袋，进行饥饿营销，让消费者产生供不应求的错觉，实际上带动销售的仍然是低价、入门的Monogram系列。这样的营销策略并未带来有效收益，Louis Vuitton在2014上半年销售为47.11亿欧元，增长率仅1%，是自2008年雷曼兄弟破产、美国金融危机以来该部门增长最低的一个季度。
另辟蹊径轻奢当道
近年来，随着中国经济尤其是新经济形态的迅速发展，一批年轻的“财富新贵”人群迅速崛起。落户于北京西单的法国百年高端百货业品牌“老佛爷”集团董事长Philippe Houzé对《成功营销》的记者表示，“中国的奢侈品消费群体更加年轻”。与中年消费者相比，年轻消费群对购物的消费预设性相对较低，易受渠道的影响，拥有超强购买力，成为中国奢侈品市场发展最主要的驱动群体之一。这部分人群更重视潮流和个性化，轻奢品牌主打的简约、潮流、个性完美迎合了年轻消费群所追求的时尚精神，更容易让人接受的价位也是轻奢品牌能够在奢饰品市场全球疲软后，成为“蓝海”的主要原因。
能够随着经济形势的波动应对变化才是品牌生存之道，从产品种类到销售渠道以及全球市场，轻奢品牌正全面崛起，在全球奢侈品市场发展日趋放缓的当下，它们的高增长令人眼前一亮。2013年，轻奢界头牌Michael Kors以165亿美元的市值，在一众老牌奢侈品牌中雄居第八；而Kate Spade财报显示，其2013第三季度销售额甚至创下了同比76.4%的大幅上涨，支撑增长的背后是年轻群体的重复购买率。
还有一些大牌索性直接进***快时尚，意大利奢侈品牌阿玛尼(Giorgio Armani)宣布收购旗下副牌A|X(Armani Exchange)，意将该同名低端品牌打造成高端快时尚。尽管A|X作为阿玛尼同名低端品牌有着广泛共识，但是直接发出这个策略性计划、明目张胆地要学Zara和H&M的行为，让不少品牌忠实拥趸感到震惊。
更多高端品牌为了保护自身的品牌形象，选择了和快时尚品牌合作的方式。比快时尚产品更立体的设计、比轻奢品牌更低的价格、限量发售不用担心经常撞衫的个性化，这种“时髦＋平价”的跨界产品，在全球经济不景气的今天巧妙地赢得了消费者的注意。
跨界新思维：高端品牌拥抱快时尚
互联网营销与新一代消费者已然崛起，越来越多的奢侈品牌开始明白，贴着平价标签照旧可以做贵族。随着快时尚品牌在全球的攻城略地，以及竞争的日趋白热化，高端品牌联手快时尚已经不再是新鲜事。日本品牌优衣库3年前开始与设计师Jil Sander合作，后者的设计以简洁的线条闻名，在离开老东家PRADA之后，Jil Sander为优衣库设计的+J系列延续了整整3年才结束。虽然没有制造出H&M式的狂热，业内仍然给出积极评价。
时装界的未来属于年轻的新贵一代。如果依旧端着奢侈品的架子，品牌必将错失与这群未来主流消费品的情感联系。奢侈品牌与大众品牌展开合作，可以“教育”培养年轻一代的消费者。同时，因为严格限定只有一季产品，再次合作就得重谈，也不会损伤奢侈品的形象。
一位奢侈品商对的记者表示：“在H&M的消费群中，大部分都是对时尚有兴趣，但购买力有限的人。奢侈品大牌们以往常常推出副牌，希望在这一市场拿走一些份额。然而，副牌的价格毕竟与大众市场的心理价位相差太远，而且奢侈品对这部分市场极为陌生，许多奢侈品副牌都处在赔钱的境地。与快时尚的联手让他们只需做设计，而将市场的事留给快时尚品牌去操心。”
对快时尚品牌来说，以H&M为例，频繁寻求与大牌的合作，主要的用意并不在于提升销量，旨在借势和造势——对于面对大众消费群的快时尚品牌来说，不断制造热点、营造良好形象才是市场推广最重要的目的。
而对高端品牌来说，每一次与快时尚品牌的联姻，都赢来众多媒体的关注。据Altagamma统计，意大利奢侈品牌Fendi与美国时尚零售业巨头Target合作后，媒体的报道价值相当于上亿元的广告。高端品牌和快时尚大举合作，更多是一种营销手段。对于高端品牌来说，这是一个免费宣传的机会，按照互联网时代的传播速度，消息开始之时就已经传得满城风雨，直到上架交到消费者手中，这期间各种媒体和社交网路口耳相传，曝光率持续飘红，比请明星拍广告或者走秀更吸引眼球。同时加之现在高端市场年轻化的趋势，这也是对新一代消费者进行市场营销的机会，培养新兴消费者的一条路径。
Alexander Wang联手H&M，打造2014年时装营销
奢侈大牌联手快时尚品牌，这个消息本身已经成为了时尚界的最佳营销案例。H&M在经历过和Karl Lagerfeld、Victor&Rolf、Lanvin、Versace等众多大牌的合作之后，非常擅长把话题玩得风生水起，年中H&M将与AlexanderWang合作的消息一经，便成为时尚圈中最热门的话题之一。
11月6日新系列才，但是这场营销盛宴早就从年中开始。从最早小道消息泄露引发大众热情，到几款海报犹抱琵琶半遮面的登场；从新系列在各国时尚杂志中露面，再到由各路时尚达人明星穿着上镜，出色的营销脉络把大众的好奇心和关注度推高。最后发售前夜各门店前黄牛***和真粉丝掺杂的长队，微博上不断晒出的战利品，迅速出清全部货品，店铺内如风卷残云一般被扫荡一空，但都推着这场营销战役走向高潮。
无论是被称赞还是被吐槽，这两个品牌的关注度再一次提高到史无前例的高度。即便没有多少人买到今年的限量款，买到的也说穿在自己身上和模特展示简直两重天，都不影响此次营销目的都完美实现。
1.话题预热：
在正式合作前，关于H&M下一个合作对象就已经开始猜测不断。小道消息满天飞，到最终确定，让话题逐渐炒热。而正式发售日期还未确定前，Rianna身着新款产品出街，引发大众吐槽，也在各大社交网站和时尚媒体上博得了不少关注度。
2.明星造势：
十一月时尚界最大的盛事莫过于Alexander Wangfor H&M全球发售，当全国的潮人们纷纷涌向专卖店疯抢时，明星们更是早一步就穿上了Alexander Wang forH&M亮相各大活动，Rianna、范冰冰、黄晓明，丑是话题，美也是话题，吊足了看客的胃口。明星效应此时发扬光大，奢侈大牌、闪耀明星、快时尚、低廉价格，都是赢得关注度的砝码。
奢侈品营销篇10
搜索第一时间抓住消费者
UM优盟是全球第三大广告集团IPG旗下的媒介公司，近3年在中国的收入同比增长都在65%以上。它们了如微软、万事达信用卡、国泰/港龙航空等众多国内外知名品牌，也包括像博柏利这样的奢侈品牌。
作为其搜索营销业务的负责人，UM优盟数码媒介客户群总监李英表示，在新媒体时代，更多的奢侈品牌开始重视数字，而搜索则是一切数字营销的入口。因为“搜索为品牌提供与消费者的第一接触时间点”。
李英谈道，奢侈品牌之前媒介广告多数投放在电视、杂志或户外媒体，选择最好的时间段或最优的广告位置，以突出品牌的形象。但是现在，由于消费者做决定的模式发生了显著的变化—在消费者走进商店之前，他们会越来越多地主动搜索品牌或交换对品牌的看法。因此，“搜索成了品牌接触消费者的最前线，通过搜索平台可以抓住消费人群。”李英这样解释了搜索的重要性，“消费者在购买前上网搜索希望获得的信息主要包括：第一，与品牌有关的信息；第二，搜索其他消费者对品牌或产品的评价。所以说，搜索营销是品牌在网络上的最直接、最具挑战的营销渠道。”
李英还强调说，搜索还有其他社会化媒体所不能比的优势：一是转化率较高、更精准；二是可以根据前一次的搜索路径跟踪，指导下一次的广告投放路径。
品牌专区与众不同的品牌展现
通过几年的发展，对奢侈品牌来说，搜索已不再是单纯意义上的关键词投放。据李英介绍，从去年开始奢侈品牌的搜索营销，已经涵盖了百度的多款旗舰产品，而品牌专区则是其中最重要的一款。
目前，百度品牌专区可以采用定制的方式，这一点特别适合奢侈品牌，因为奢侈品牌想要的就是与众不同的品牌展示。在百度品牌专区，奢侈品可以展示品牌信息和有冲击力的视频或***片，并允许用户分享视频，进行二次传播。
品牌广告主可以配合线下活动（时装秀、试用装领取等）在品牌专区进行曝光，将百度品牌专区定位为消费者***上了解品牌的第一窗口。此外，它们还可以整合已有的网络平台（***、以优酷为代表的视频网站，以新浪微博为代表的SNS平台等），使百度品牌专区成为消费者进入品牌其他社会化媒体的第一入口。
看似简单的品牌专区，囊括了几乎所有与品牌相关的信息。目前国外已提出数字营销的零时刻接触理论（Zero Moment of Truth)，即在最短的时间内抓住消费者。“百度正好充分利用了零时刻。”
移动搜索实现更创新的营销
数字媒介总是变化发展的，尤其随智能手机的普及，这种变化来得更快。人人网已经高达75%的活跃用户来自移动端；新浪微博的注册用户超过3亿人，但是其中六成活跃用户在使用移动端。李英希望，在移动互联网也能有很好的搜索功能。奢侈品牌才有机会实现更创新的营销方式。