学文网三棵树，让加盟商激情燃烧
文/刘飞洲
刘飞洲
圣邦企业顾问机构总经理，东南首席营销咨询网运营总监，多家企业营销顾问，奉行“厚积薄发”，以“比客户更了解客户，比客户更了解市场”为作业标准，以“既***客户，更***客户生产力”为作业目标，主动嵌入客户价值链，先后带领营销团队成功地为珠宝、涂料、茶业、服装、旅游、啤酒、直饮水、保健品等行业的客户提供专业营销咨询服务，略有斩获。
代表作有《重拾利润：由狭义区域市场走向战略区域市场》、《专卖店如何实现以“教”带销》、《中国涂料企业营销路线***》以及《企业文化建设：建立与持久》等。
三棵树自进入中国涂料市场以来，由于策略对路、资源配置得当，同时在企业发展过程中能开放性地借助外脑的专业思维与力量，有效地强化了企业的价值链，使企业获得了快速发展，在较短的时间内就摘取了中国名牌、国家质量免检产品等行业的最高荣誉，成为涂料业近年来令人瞩目的品牌之一，成功地改写了行业格局和市场版***，也成为令国际品牌不可忽视的本土力量。
三棵树正是通过整合和集中资源，成功地组织了一次招商活动，从而开创了企业发展的新局面。期间，笔者携专业作业人员共同参与了三棵树的招商工作，现在对三棵树在当时的招商活动的策划和组织作一简要梳理，相信对那些面临转型的企业具有很好的启发意义。
工欲善其事，必先利其器
三棵树在进入涂料市场之前，已经在中国的胶粘剂市场上占有较大的市场份额，进入关联度高的涂料行业显然就成为企业实现转型的最佳路径和必然选择。
问题是，当时的涂料市场已经是群敌环伺，在一二级市场，国际品牌已经经营了达二十年之久，市场地位稳固，指名购买率高，作为一个全新的品牌，要从一、二级市场切入的难度相当大。
但市场不是没有机会，实际上，由于涂料市场的逐步发育，市场正在逐渐细分为二大主流，一是色彩，二是环保。而在当时，色彩在一些国际品牌的带动下已经在市场上得到了比较充分的演绎。在欧美等发达国家，环保仅是一个产品上市的必要条件，而色彩才是影响顾客购买选择的充分条件；而在中国市场则不同，由于涂料生产技术条件参差不齐，市场进入门槛低，消费市场还不成熟，环保远未成为一个产品上市的必要条件。在中国市场上，虽然也有一些企业意识到把环保作为一个影响顾客购买的充分条件来进行市场操作，但都无法或没有能力对环保概念进行有效提炼和系统的市场整合传播。三棵树在对市场进行系统的调研和了解后，意识到将环保作为一个单独的品类进行运作的市场空间和巨大商机！
三棵树健康漆就是在这样的背景下横空出世，并隐然已经站在了行业的前列。在招商之前，三棵树出色地完成了三件大事：
一是完成了年产3万吨健康漆的一期厂房建设，使三棵树在产能上已经站在当时行业的前列。花园式的厂房、清新整洁的环境，连空气中都透出健康的气息。
二是专卖店整体视觉形象的设计，三棵树专卖店不仅在设计上，而且在做工上均形成了极强的视觉冲击，给顾客和经销商留下了深刻的印象，与当时市场上遍布的色彩店进行了有效的区隔，成为涂料市场上一道靓丽的风景。
三是成功地开发出金叶、玉叶和绿叶三大系列产品，对三棵树主品牌形成了很好的支撑，并以自己独具特色的产品、精美的包装对“健康漆”进行了生动而又具象的演绎，一位经销商感慨地说，三棵树的产品包装设计得像礼品一样，让人爱不释手。
此时，三棵树虽还未正式进入市场，但其前瞻的经营理念、卓越的营销模式和颠覆常规的市场操作手法，以及其中所透露出来的一个品牌良好的发展前景，正是众多经销商梦寐以求、苦苦寻找的，三棵树成为一匹涂料业的黑马已经呼之欲出。
通过传播，成功地抢占行业的话语权
建立了健康漆的概念，并不能一劳永逸地解决问题。如何结合自身的优势进行整合传播，并通过整合传播抢占行业的话语权，并进而通过一系列的营销运作确立三棵树作为中国健康漆领导品牌的行业地位，考验着三棵树作为一个新品牌的市场智慧。
而招商作为一种行之有效的营销手段，在快速获取经销网络、让产品快速进入市场的同时，也正是一次抢占行业话语权的极好机会。
实际上，在这之前，三棵树也曾自己策划和组织了一些招商活动，但由于策略模糊、招商工作不够系统，招商主题庸俗化。由于招商设计的智慧含量不高，导致招商的整体格局被人为放小，这与三棵树的行业抱负和品牌理想严重不对称，导致加盟商的数量与质量均与预期有很大差距。我们甚至开玩笑地戏称，企业原来招的都是一些“穿草鞋”的，这次招商一定要招一些“穿皮鞋”的。
为此，我们要求在招商主题的设计上立意要高，经过反复揣摩、论证，最终决定将招商的主题确定为：“强强携手，打造中国健康漆领导品牌”。这个主题除了格局足够大，符合三棵树的品牌理想之外，它向目标受众传达了这样几个明确的信息：一是三棵树本身是一个有实力和理想的企业；二是对加盟设置了门槛，必须在行业内或相关行业具有一定的实力，必须在硬件和资金上达到相关标准才能加盟。
主题确定后，我们进一步提炼出三棵树的优势，这些优势都是针对当时行业内普遍存在的弊病而提出来的，具有很强的针对性，如在行业内首次提出并实行单品牌策略，渠道扁平化，直接以县、地级市场作为一级加盟商等，而福州等样板市场的打造，更让加盟商看到了实实在在的发展前景。
配合设计大气的招商平面、新闻通稿和经过精心构思的软文，三棵树利用全国的权威媒体和重点区域市场上的本土强势媒体展开了新一轮强势的传播，确保广告信息能够准确到达目标受众并占领其心智。招商广告后，日均电话在300个以上，收集到了大量的意向加盟商的信息，经过综合考评以及业务人员现场考察，最后邀请了100家参加在当地四星级酒店举办的招商大会。
奇正结合，让加盟商的激情燃烧
招商本身是一个环环相扣的系统工程，应该与企业的经营战略有机地衔接起来，绝不能把其看作是一个孤立的战术行动。
1．招商的基础工作扎实
在进行招商规划时必须“正”，把基础工作做好。如果一味地求新求奇，而忽视了最基础的工作，必然会沦落为“噱头”，忽悠加盟商的结果必然是使整个招商工作以失败告终。
“魔鬼”存在细节之中。综观三棵树整个招商过程，从多部门协同的招商组织的成立、加盟商评估表构成要素、招商电话接听的技巧、招商大会的议程和程序，还有大会每一篇演讲稿中的每一段话、每一个文字都经过了反复推敲，几乎每一个环节都透着一种专业的力量。
2．招商之前进行了充分的论证
早在招商工作启动前，我们就对涂料市场进行了充分、系统的营销调研，对涂料的消费行为和购买习惯进行了跟踪研究，对成功的国际涂料品牌进行了解剖性的营销研究，为我们有效地服务客户，防止在服务过程中出现策略的偏差提供了有力保证。招商工作启动后，我们又针对三棵树胶类经销商和原有的涂料经销商日常的作息习惯和获取信息的渠道进行了表格和电话相结合的调研，收集了上百份宝贵的信息，使我们的媒介组合更精准、更高效。
3．媒体选择精准，传播充分到位
选择重点区域，精心选择的本土强势媒体进行重点投入，使品牌信息和招商信息能够充分传达到目标受众，这是整个招商工作的重要一环。企业必须在既定的招商策略的指导下果断投入，如果传播不到位，就好比是“九十九度”和“一度”的关系，否则，招商这“锅”水就开不了。
4．招商的模式新、卖点多，吸引力强
既遵循了招商的基本规律，又突破了传统招商中的一些旧框框、旧思路和旧模式，使本次招商活动模式新、卖点多，吸引力强，显得与众不同。
在针对涂料行业存在的多子多福、渠道结构复杂以及存在油工头食利阶层等现象，敢于破旧立新，大胆地提出自己的解决方案，敢为人先，为行业树立了典范。同时针对加盟商平时工作繁忙，疏于学习的习惯，成立行业首家商学院，特意请来了在咨询业界享有盛誉的孔繁任先生为加盟商授课；招商大会举行期间，企业还同时启动了年产十万吨健康漆涂料园的奠基仪式。凡此种种，均激起了与会者加盟的极大热情。
5．敢于对加盟商提出明确的要求
以往企业招商，企业在对加盟商的选择上“饥不择食”，而且，在企业与加盟商博弈的过程中处于被动的地位，被加盟商牵着鼻子走，企业在与加盟商谈判的过程中守不住底线。实践证明，这样的做法对后期的市场培育和发展后患无穷。
除了要求加盟商必须把三棵树作为主导产业，全力推广三棵树的产品外，还要求对方具有强烈的发展欲望，组建专业的销售服务队伍，具备公司化运作的管理水平等，这些针对加盟商的软硬约束，极大地保证了加盟商的质量，为三棵树招商工作结束后借势腾飞奠定了坚实的网络基础。
6．客户和外脑一次成功的配合
这是企业与外脑的一次成功的合作，企业给予外脑充分的信任。同时，外脑机构亲自派驻工作组现场作业，保证了沟通的顺畅，执行到位，整个过程不存在脱节的现象，有效地保证了服务的质量。实践证明，招商的策略、方案和执行是实战、实效和实用的。