学文网目标市场篇1
一、医药目标市场细分
市场细分(marketsegments),又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔,它是指企业把某一整体市场的市场营销组合去满足这些消费者组群的需要。市场细分是由美国的市场营销学家温德尔•斯密(WendellR.Smith)于1956年提出的一个概念,它既是市场营销学中的一个重要原则,又是一项非常有价值得技术。市场细分一经提出,就受到企业界和学术界的重视,并被广泛采用。在医药市场营销中,市场细分是一个十分新颖且具有***性的观念:它有利于医药企业发掘新的市场机会;有利于中小医药企业提高竞争能力;有利于医药企业提高经济效益;有利于医药企业及时调整营销策略。
二、医药目标市场的选择
所谓医药目标市场,是指医药企业在市场细分化的基础上,依据企业资源和条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需求的那一个或几个细分市场。
1.医药目标市场选择的条件
医药企业目标市场选择是否适当,直接关系到企业的市场占有率和盈利。
(1)有足够大的市场容量。有一定的购买力,有足够的潜在需求量。从理论上讲,有两个以上的购买者,就可以进行市场的细分。但从实际和企业经济效益来看,由于细分市场的开发通常需要支付大量的资金,所以细分市场应该足够大,能提高效益。
(2)有充分发展的潜力。即该市场的需求尚未满足,企业能获得较多的销售机会,并有不断发展壮大的余地。反之,如果市场十分狭小,发展潜力小,那么企业的前景就十分暗淡,企业经营的风险就大。我国医药企业应走创新之路,以免低水平重复,相互压价竞争,影响企业的生存和发展。
(3)目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈。企业选择目标市场,在一般情况下,应选择竞争者比较少,或竞争者在实力、经营管理水平或营销能力等方面都比较弱小的细分市场。这样,有利于企业开拓市场,在竞争中取得优势。
(4)能发挥医药企业内部的相对优势。医药企业内部的相对优势,一般指原材料、机器设备、技术水平、职工素质、企业规模、资金、研究开发能力、经营管理水平、交通运输条件、地理位置、气候条件等所表现出来的综合发展能力。只有企业内部的相对优势与目标市场上未被很好满足的消费需求相适应,医药企业与目标市场才能呈现平衡状况。
2.医药目标市场选择的策略
选择有足够大的市场容量、有充分发展的潜力、目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈、能发挥医药企业内部的相对优势的细分市场作为医药企业目标市场。企业确定细分市场作为生产和经营目标的策决,称为目标市场选择策略。可供医药企业有效地选择目标市场的策略有三种,即无差别营销策略、差别性营销策略和集中营销策略。
(1)无差别营销策略。把整体医药市场看作是一个大的目标市场。医药企业对构成市场的各个部分一视同仁,只顾及人们需求的共性,而不计其差异性,以单一的医药市场营销组合,推出一种医药产品,去试***吸引所有的购买者。然而,愈来愈多的市场营销人员对这一策略是否是最佳的表示了强烈的怀疑。今天,绝大多数医药企业都在寻找一种把市场加以细分的策略,事实上,市场细分化是社会进步的最明显特征之一。而且,当几家生产同类医药产品的企业都采用无差别营销策略时,就会形成大的医药市场竞争异常激烈,而小的细分市场无人问津,消费需求得不到满足的状况。
(2)差别性营销策略。企业把整体医药市场划分成若干细分市场,针对不同的医药细分市场,设计制造性能及包装等各不相同的医药产品,采用不同的市场营销组合,去分别满足不同的消费者的需要,完成销售目标,力争销售机会的最大化。
(3)集中营销策略。医药企业以一个或几个细分市场作为目标市场。企业可以集中力量进行专业化生产和销售。采取集中营销策略的企业,追求的不是在较大的医药市场上占有较小的份额,而是在较小的市场范围内占有较大得份额。这样,既可以扩大市场占有率,又可以减少生产和促销方面的费用。
3.选择目标市场应考虑的因素
(1)企业规模和原材料供应。如果企业规模较大,技术力量和设备能力较强,资金雄厚,原材料供应条件好,则可采用差别营销策略或无差别营销策略。我国医药工业的整体水平相对落后,即使是国内一流的大型医药企业也难以与国外大医药公司相抗衡。采用集中营销策略,重点开发一些新剂型和国际市场紧缺品种,利用劳动力优势,建立自己的相对品种优势,不失为一条积极参与国际竞争,提高医药工业整体水平的捷径。
(2)产品特性。对于具有不同特性的产品,应采取不同的策略。对于同质商品,虽然由于原材料和加工不同而使产品质量存在差别,但这些差别并不明显,只要价格适宜,消费者一般无特别的选择,无过分的要求,因而可采用无差别营销策略。而异质性商品,如药品的剂型、晶型、复方等对其疗效影响很大,价格也有显著差别,消费者对产品的质量、价格、包装等,常常要反复评价比较,然后决定购买,这类产品就必须采用差别营销策略。
(3)市场特性。当消费者对产品的需求欲望、偏爱等较为接近,购买数量和使用频率大致相同,对销售渠道和促销方式也没有大的差异,就显示出市场的类似性,采用无差别营销策略。如果各消费者群体的要求、偏好相差甚远,则必须采用差别营销策略或集中营销策略,使不同的消费者群体的需求得到更好的满足。
(4)产品寿命周期。产品所处的寿命周期不同,采用的营销策略也是不同的。若产品处于介绍期和成长期,通常采用无差别营销策略,去探测市场需求和潜在顾客。当产品进入成熟期或衰退期,无差别营销策略就完全无效,须采取差别营销策略,才能延长成熟期,开拓市场,维持和扩大销售量,或者采用集中销售策略来实现上述目的。
目标市场篇2
用市场营销学的观点来看，这里就有个目标市场选择的问题。我们常说的目标市场一般包括三个要素：目标地域、目标人群、目标需求。而刘备则正是在正确分析竞争者和消费者的基础上，选定了正确的目标地域-----被曹操与孙权忽略的蜀中，锁定了正确的目标人群，并迎合了他们的目标需求-----蜀中百姓渴望安定、尊崇仁君，从而为其日后市场地位的奠定打下了良好的基础。俗语说“万事开头难”，而做任何一件事情，头开对了，也基本上就等于成功了一半。目标市场的选择在企业的营销中属于开头必不可少的一步，而且是至关重要的一步。说它至关重要是因为它关系着企业整个营销战略的方向性问题，企业的营销战略必须适应目标市场的地理环境和人文环境、必须迎合目标消费人群的习惯与爱好，满足特定的需求。若目标市场选择有误，企业以此为基础来制定营销战略，必会出现偏差。而企业用不正确或不准确的营销战略来指导经营活动，轻则可能造成一定的经济损失，重则极有可能导致企业全***覆没，满盘皆输。这绝非危言耸听，有我们的亲身经历为证。
在我们服务过的客户中，山东青岛神秘源饮料有限责任公司的神秘源胡萝卜汁饮料曾经风靡一时，但在风靡起来之前，还有一段不为人知的危机就与目标市场选择不当有关。当时全新的神秘源饮料上市，受到广泛欢迎，市场形势一片大好，这种情况下，公司领导自然大喜过望，胜利之余决定进攻全国最富裕的沪宁杭三角洲，初步动作以苏南为突破口。但因为苏南特殊的地理位置，必然引起众多商家的关注，于是各种商战纷纷在此开打。看惯了商家火并的苏南人反而开始置身事外，悠哉悠哉地冷眼旁观。在这种情况下，神秘源饮料贸然进驻必遭冷落，非但没有出现神秘源人期望中的热销火爆，反而成了货架上静悄悄开放不被关注的玫瑰。幸好我们还算清醒，及时向公司领导提议主打商战相对少得多的安徽市场，于是一炮中响，在安徽市场出现了前所未有的热销。
还有在曾经热遍全国的大学生创业潮中诞生的视美乐投影机，在产品研发中以家庭和商业两用为它的目标需求，然后在产品开发成熟后推广上市，想象中填补空白的新产品却遭到了无情的冷遇。后分析其原因所在，根源就在于目标需求选择的失误。因为商用投影机多注重其可以满足多种需要的多功能性，而家用投影机看重的则是产品的娱乐性。于是视美乐的产品则出现了这样的尴尬：用作家用功能过多而闲置浪费，用作商用则功能过少而不实用。如此这般，视美乐销售形势的惨淡则是必然的结果了。
目标市场选择不当必尝苦果，反之，目标市场选择得恰到好处则会给企业带来极大的收益。
拿稍远一点的来说有几年前伊莱克斯成功登陆中国市场的经历。伊莱克斯作为全球最大的家用电器公司之一，在1996年才开始正式在中国市场推出冰箱产品。当时我国的冰箱市场供大于求，竞争已达白热化，而且消费者品牌集中度偏高，海尔、容声、美菱、新飞四大品牌市场占有率达71.9%。一个个想在这个市场上取得一席容身之地的先行者在众目睽睽之前被扫地出门，壮烈牺牲。而伊莱克斯却不甘心作赛场外的失败者，未参与竞争就被淘汰出局。于是在进行了市场调研，分析了竞争者和消费者之后，伊莱克斯欣喜地发现了目标需求上的空白点，即中国适时推克斯受命于危难时出了静厂家生产的冰箱噪音普遍较大，引起了不少上帝的不满，而厂家又受技术或产品成本的局限无法解决。于是伊莱，音冰箱，同时在目标地域和目标消费者的选择上，伊莱克斯则选择了发达地区重点城市的较高收入家庭。正确的目标市场选择为伊莱克斯的中国登陆计划建起了正确的指向标，也打好了坚实的根基。
我们服务过的客户------香港金沙电子工业集团的自动售货机推广就是最好的例子。自动售货机20世纪80年代兴起于日本、美国，此后在很多国家都被作为一种前卫的零售方式成为传统零售方式的有效补充。90年代初自动售货机开始登陆中国，但经过了十年，依旧处在市场前期教育的阶段。究其原因，除了中国地大物博、经济欠发达等经济和地理因素外，中国各城市居民文明程度的不足也是影响自动售货机普及的一个重要原因，甚至是关键原因。因为自动售货机在国外多是露天放置，而这一方式原样拷贝到中国，就遇到了明显的水土不服，露天放置的自动售货机常常遭到人为的破坏，导致自动售货机在很多城市的街头都是昙花一现，转瞬即成满身疮痍无人理睬的“弃妇”。
在这种情况下，很多已涉足或将涉足此行业的厂商都不敢轻举妄动，只是小心翼翼地一旁观望。第一个勇担 “天降大任”的是财大气粗的天津戈德。戈德先从省会城市做起，通过租赁、寄台等形式不计成本的铺设机器，抢占战略制高点，然后介入二级市场。其实戈德不求短期市场回报，力求的是长期效益，它赚的是将来利润丰厚的广告位出租，并形成一个独特的零售网点，拥有稳定的零售收益和进场费收益以及巨额的资金占用。而我们的客户香港金沙则是继戈德之后不愿继续观望的厂家之一。但在营销战略规划中，金沙以戈德为主要竞争者，但因双方在实力上悬殊过大而一筹莫展。凭着多年实战经验派生出的直觉，我们敏感地觉得金沙的不知所措，其问题就出在目标市场的选择上。
戈德毫无疑问是市场上的领导者和市场开启的教育者，金沙将主要竞争者定为戈德显然是将自己定位为市场挑战者，但它所拥有的资金和技术等方面的实力都远远无法与戈德相提并论，与戈德比拼恍若蚂蚁与大象赛跑，其结果不言而喻。而且戈德的单机价位定于5万元以上，而金沙的单机价格仅为其二分之一左右，价格的悬殊决定了二者的目标受众不是同一个群体。如此没有相同的实力档次，又不争夺同一个客户群体，将戈德定为主要竞争者显然是很大的失误。
在清醒地审视了金沙所处的市场环境后，我们将金沙的目标市场重新作了一种划分：在地域上避开与戈德正面交锋的场合，而利用小区域新生事物影响力更大的特性，将戈德此时尚无力顾及的地市级以下的区域作为其主打市场；在目标消费者方面，采取有别于戈德的策略，戈德是市场开启者，想拥有的又是未来的零售终端网，必然以零售业主为主消费群体，占据的必然也是户外空间的零售位，而我们建议金沙以小城市中的宾馆、银行、超市等服务行业业主为主消费群体，以此种方式来解决自动售货机在开放空间容易遭受人为破坏的问题，同时避免了普通的零售业主担心成本过高不愿接受自动售货机的情况在目标需求上，我们避开了将自动售货机作为一个无怨言，且省成本的乖员工的需求，而是独辟蹊径，创造了一种新的需求，即将自动售货机作为小城服务业提高档次吸引人气的工具。
目标市场篇3
目标市场战略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。
市场营销，又称作市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。
（来源：文章屋网 ）
目标市场篇4
一、注重有限公平，构建税收公平评价体系
税收的绝对普遍公平在客观上是不存在的，公平必须是考虑到投入和收入之间合理关系，在机会均等基础上对人（含法人）的能力和努力起促进作用的收入均等，这就是有限公平，它将有利于效率。我国税制的公平目标应该是实现资源配置优化的公平，本文从经济、社会、生态三个层次分析公平问题，探讨适合我国税制改革方向的税收公平评价体系。
（一）经济公平
税收的经济公平考虑的是如何通过课税机制建立起经济利益主体之间平等竞争的条件和环境。通过有效的途径将税负在社会成员中进行合理分配，不至于使不同社会成员有负担沉重或负担很轻的感觉，主要运用纳税能力负担原则。根据WTO的国民待遇原则，在所得税方面内外资企业应当一视同仁。目前外资企业享受的15%优惠税率，实际上是享受了超国民待遇，这对国内企业显然有失公平。一直以来，我们对外商实行1到2年免税、3到5年减半，据统计，从1983年到1992年期间，仅这一项税收优惠，税基就损失了1500亿，税款流失了500亿，并对内资企业带来严重歧视。从实际效果来看，税收的优惠并非外商投资中国最重要的考虑因素。首先，应该进行内外资企业所得税的统一，把《商投资企业和外商所得税法》和对内资企业征收的《内资企业所得税条例》合并，制定一个同时适用于内外资企业的《中华人民共和国企业所得税法》。第二，税率问题。我们过去的法定税率是33%，因为对外资企业有很多的优惠，实际税率可能只到12%～15%.内资企业在扣除优惠以后实际税率在25%左右。税率高，优惠多，就为逃税漏税创造了机会。税率降为25%～30%比较合适。三是税收优惠问题。除了减少优惠以外，税收优惠应该体现鼓励高科技产业的精神，对特定的行业、项目应给予更多的优惠。最后，应该对西部开发给予地区性优惠。
（二）社会公平
经济与社会的发展是紧密相关的，税收公平要考虑如何利用课税机制达到社会有序发展的目标，应从两个方面来贯彻税收的社会公平。一方面通过征收社会保险税用于建立社会保障体系，解决社会失业人口的基本生活保障问题。另一方面，具有相同负担能力的人应缴纳同样数量的税。社会公平的实现不仅需要好的税收制度，还要求在实行过程中能普遍征税。一个税种对纳税人征税应尽量普遍地触及征税环节的每一次交易，尽量减少不必要的免税减税，并防止偷漏税。整体税法是体现效率优先、兼顾公平的原则，而惟有个人所得税相反，是公平优先、兼顾效率。这种考虑是因为国家在个人所得税的立法过程中不是先考虑怎么把居民的钱都收上来，而是考虑将个人所得税作为调节器，平衡贫富差距。首先，提高个人所得税起征点是当务之急。目前我国个人所得税起征点只有800元，这个起征点是以20年前的收入标准和物价水平来确定的，而现在800元在一些大城市仅仅可以维持基本生活需要，但却要交税。另外由于我国税收制度不够完善和健全，个人所得税60%以上是由工薪阶层所缴纳的，高收入者根本触及不到。为了保护居民消费热情、提高居民消费能力，应尽快将个人所得税征收起点由800元提高为1500元或2000元，扩大扣除额，并按一年的总收入征收所得税。同时税收减免应考虑家庭负担的不同，根据纳税人抚养、赡养的人数不同，扣除额也应不同。目前我国80%的收入集中在20%的人手中，必须加大对高收入者的征税力度，税收所得可用于补贴低收入者、用于建立社保基金。其次应抓紧制定遗产税法。遗产税的好处是鼓励人们勤劳，也能够使贫富差距缩小，同时也是国家收入的来源，遗产税也存在起征点的问题，在我国将起征点定到100万比较合适。
（三）生态公平
生态环境问题是当今世界面临的重大问题之一，经济发展只有在不仅维护了生态平衡而且改善了生态环境的基础上才是真正的可持续发展。如果由于外部效应的作用，一部分企业的利润获取以牺牲其他企业和居民赖以生存、享受的条件为代价，或这一代人的资源享用以牺牲下一代人甚至以后各代人的资源享用或生存条件为代价，都是不公平的。生态外部效应破坏了帕累托资源有效配置的必要条件，因而也是不经济的。税收的生态公平，就是要通过课税机制将企业生产经营活动可能造成的生态环境损失形成的外部成本内部化，防止企业为了追求眼前利益，将不可再生资源的过度开发和污染环境造成的损失转嫁给社会和未来，消除企业因资源环境占用条件不同而形成生态层次上的机会不平等环境，克服市场机制只注意“最近、最直接的有益效果”的短期行为，引导企业追求经济效益和生态效益的组合——生态经济效益的提高。建议加快对污染征税立法，以污染税代替罚款措施。
二、强调收入适度，营造公平竞争环境
效率优先、有限公平的税收制度是通过收入原则体现的。税收收入是国家财***收入的重要来源，在实现财***预算平衡，调节总供给和总需求均衡中具有举足轻重的作用。收入目标的实现是效率、公平目标实现的基本保证。税收收入规模的大小，税率的高低，征收方法的选择，都应力争减少对效率和公平的损害。税收的收入适度，就是要尽量减少对资源有效配置的扭曲。从大背景看，在经济全球化的格局中，资本和劳动力都会向税率低的地方流动，其他国家税率下降而我国税率保持不动，无疑将削弱我国的竞争力。据了解，2001年我国的税赋水平大致在15%左右，但这并不包括预算内和预算外的各种收费，如果按“大口径”（包括财***收入和各种预算外收入、制度外收入）计算***府收入占GDP的比重，我国的税赋水平估计在30%左右。从这个现实看，中国有减税的空间。因为我国***府收入的构成比较复杂，所以减税可通过税制改革的方式变相进行。具体而言，增值税改为“消费型”后，可以对买进的设备进行抵扣，估计这一项可以减收300亿元。停征投资方向调节税一项可以减收100多亿元。统一内外资所得税后，内资企业的税前抵扣将大大增加，其实际税率将明显降低。当然税制改革也会带来部分税收的提高，但从总体看，是在减少。对于消费者则应通过减轻直至取消消费税、减少低收入者个人所得税征收、减少利息税征收等方式，间接促使居民收入增加以扩大消费需求。我国连续几年财***收入增长超过经济增长，财***收入占GDP比重由1995年的10.7%提高到2000年的15%，国家财力增强，也使实行结构性减税具备了经济基础。
虽然目前我国不具备全面减税的条件，但可以实行有针对性的减税：（1）完善出口退税机制，实行全额退税结合增值税的转型，对出口商品实行彻底退税的办法，即实行完全的零税率，逐步取消退税指标的分配管理办法，鼓励企业扩大出口。（2）取消汽车、化妆品等商品的消费税。对个别商品征收消费税，不利于消费增加，如目前购买汽车要收10%的消费税，消费税和汽车牌照费、泊位费、保险费等各种费用加起来要支出几万元，这就在相当程度上限制了一部分居民的汽车消费。此外一辆汽车每年大约需要3000元的各种杂费，“买得起车，养不起车”的现象也严重扼制了汽车成为消费热点的进程。在加入WTO的背景下，国家应及时取消汽车、部分化妆品和家电等商品的消费税，给国内外产品提供一个公平竞争的环境，也给消费者提供一个更广阔的消费选择范围，使消费者被抑制的消费需求释放出来。消费税应该扩大征收范围。例如在商店、饭店的消费，可以考虑除了正常的消费外，再征收消费税。征收可以采取由消费提供者代扣代缴的方式，但也要达到一个起征点才可以征收。（3）鼓励高档商品的消费。国家对购买住房、汽车、通信、家用电脑等商品的消费，可采取免征个人收入所得税的***策。（4）减轻农民的税负。3年内减免农民的部分农业税，继续进行农村费改税的试点，并扩大试点范围，尽快在全国推广和实施。目前农民在全国的收入水平是最低的，但农民的个人储蓄存款仍要征收20%的利息税，这无疑等于减少了农民的收入。鉴于农民生产经营的特殊性，农民的存款大多数要用于生产性经营，建议对农民个人储蓄存款5000元以内的部分免征储蓄存款利息税。（5）营业税也应对税率及征收范围进行调整。国内金融保险机构的营业税3年内应从8%降到5%左右。
「参考文献
[1]刘溶沧。关于“减税”的几个问题与判断[N].光明日报，2002-04-02.
[2]国家信息中心经济预测部宏观处。明年财******策的基本取向——调整支出结构与减税并举[N].中国证券报，2001-12-11.
目标市场篇5
一、目标市场竞争的内涵、性质及类型
所谓目标市场，就是企业在市场细分的基础上，从满足显在的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而为自己选定的＿个或为数很少的特定市场.一言蔽之，目标市场，就是指企业产品和劳务的消费对象。
哪里有市场，哪里就有竞争，市场与竞争是﹁对孪生子，不可分割。而市场竞争，说白了，就是卖方之间为了寻找有消费要求、有货币支付能力的买方而发生的竞争。由此可见，作为卖方的企业，其竞争的主要对象是经营本企业同类产品的其他企业，其目的是与同行争夺买方，吸引买方购买本企业的产品。因此，企业竞争乃是指企业之间为了获得有利的生产和销售条件而发生的经济关系，正如列宁所说“这种为共同市场而劳作的***生产者之间的关系叫做竞争”。（注：《论所谓市场问题》、《列宁全集》第1卷第81页。）
一个社会的总体市场，可以按不同的需求愿望和有货币支付能力的相关群体，划分为各种细分市场。企业在权衡竞争中的各方面条件后，作出选择和争夺对自己最有利的某一个或几个细分市场，作为主要经营目标的决策和行为，就是企业目标市场竞争战略。
竞争作为一种经济关系，既具有斗争性，又具有联系性和依赖性。企业之间在竞争中总是既相互排斥，又相互联系和相互促进的。一个处于劣势的企业，只有当其推出的产品在市场上与其他产品发生联系时才能发现其劣处所在，才感到有压力，并将其压力转化为前进的动力。所以，只有从既有排斥又有联系的经济关系上理解竞争，才能揭示竞争的本质。企业目标市场竞争也同样具有竞争所固有的性质，即既可能在相互排斥中进行争夺，又可能在相互调和中进行协作。
在目标市场竞争中，企业之间的既排斥又依赖的程度，视目标市场的容量、层次和企业的条件而不同，其目标市场竞争的类型大致可分为四类：
1.排挤型。即在目标市场竞争中，一个企业的进展必使另一个企业衰退，优胜劣汰。这通常发生在不少企业同时以同一产品进入容量不大的目标市场争夺中。我国生产电风扇、电视机、vcd、 西装之类产品的企业就出现过“胜者兴旺败者倒闭”的现象。
2.分占型。即在目标市场竞争中，各企业的产品各占一定的市场份额。当目标市场容量大而各企业产品尚不能满足需求时，可常见到这种分占现象。这种分占，有的发生在异质区域市场之间，有的发生在异质层次市场之间，有的则发生在同质市场中。
3.独占型。即某企业以其独特的技艺独占别的企业所难以渗透的某一目标市场。我国的“六神丸”药品，在非洲市场上独占鳌头，就是一例。
4.联合型。即某些企业为增强竞争实力，相互联合起来，以各自的长处协作生产同一产品进入目标市场，这种竞争，有的是以强手为龙头，联结弱家而增强优势。例如，上海自行车公司与许多自行车厂联合，形成生产永久和凤凰两个名牌产品的企业集团，就属这一类。
二、企业目标市场竞争的动向轨迹与机理
目标市场竞争的动向是有一定规律性的，竞争者的战略演变也是有一定的轨迹可寻的。因此，在研究目标市场竞争战略对策之前，有必要先研究一下企业目标市场竞争的动向轨迹和机理。
所谓目标市场竞争动向轨迹，就是包括企业自身和竞争在内的生产经营者，在一个相当长时期内，对某一产品所投向的目标市场，根据各自的市场环境和内部经营条件的变化情况，在区域上和层次上从开拓、转移至退出的全演变过程。目标市场竞争动向轨迹，实质上是产品的目标市场生命周期的表现。企业正是根据自身条件和产品目标市场生命周期的不同阶段，采取不同的竞争战略，从而显现出竞争战略的动向轨迹来。
目标市场竞争动向轨迹是与进入目标市场的产品流向轨迹密切相关的。在目标市场竞争中，不同产品有不同的流向轨迹，归纳起来主要有：
1.“顺流逆转”周期流向轨迹
这种轨迹，主要发生在产业更新换代快而导致技术密集性程度降级较大的产品中。所谓技术密集性程度降级较大，是指某产品在导入期属技术密集性很高，几乎只有发达国家和地区才能生产和经营，并进入高层次市场，但随着科技的迅猛发展，一系列技术密集性更高的产品问世，原先技术密集性很高的产品就会逐步降级，成为技术密集性相对较低甚至降格为劳动密集性的，不仅“顺流”至中小层次市场，而且为不发达国家和地区大量生产和经营。于是，这种产品就喜剧性地出现在发达国家和地区的高层次市场，反而被不发达国家和地区占领的“逆转”状况。我们把这种产品从高层次区域市场“顺流”至低层次区域市场，再反过来由中低层次市场“逆流”至高层次区域市场的全流程称之为“顺流逆转”周期流向轨迹。
2.“顺流”周期轨迹
就是指产品的目标市场先进入高层次区域市场，随后“顺流”至中低层次区域市场的流程。此流程常发生在有一定技术性能和时代流行特色的非必需品中。例如，牛仔裤等流行服装，魔方、飞蝶、呼拉圈之类流行玩具。这类产品的流行常常是基于消费者追求时尚和模仿心理，一旦从低层次区域市场退出即衰亡，不发生“逆转”至高层次区域市场的现象。
3.“逆转”周期轨迹
是指产品在不发达国家和地区生产经营，除进入本身中低层次市场以外，还“逆转”入发达国家和地区的高层次区域市场的流程。“逆转”周期轨迹常发生在劳动密集性较强，尤其是手工艺品、鞋帽制品、耗用劳动力较多的建筑工程等。主要原因是不发达国家的劳动力价格低廉。
4.中心辐射型轨迹
即指产品定点在某一国家或地区生产经营而销售至广泛地区市场的流程。这常发生在以下情况中：一是特有资源的制成品，如稀有矿产制成品以及茅台酒等特色产品；二是特有技术产品，如特色玉雕、特色绣衣等。这类产品往往得利于独占资源和技艺，一旦同类资源被开发，特技得以流传，竞争势必会加剧，中心辐射轨迹也随之消失。
各种目标市场竞争的轨迹，反映着各国和各地区之间目标市场竞争战略区域层次转移的规律性。各国和各地之间目标市场竞争区域层次战略之所以会出现上述四种类型的轨迹，乃是由引起目标市场竞争流向轨迹的机理，即企业生产经营产品由比较利益动态变化而引起市场竞争相对优势升降的周期性所决定的。
由于各国和各地区的市场环境、生产经营条件和消费需求是不断变化的，因而比较利益及其形成的“势位差”也是变化的。发达国家和地区原推出的居优势的产品，一旦当目标市场在高层次市场中已趋饱和而进入不发达国家和地区的低层次市场后，一方面发达国家和地区研制、开发了比较利益更高的新产品，势必放弃相形见拙的老产品；另一方面这些老产品在不发达国家都往往是导入不久的新产品，生产经营都方兴未艾。这样一衰一兴，不发达国家就形成了比较利益的相对优势。于是这些原来发达国家“顺流”而下的产品，现在“逆转”而返回发达国家的高层次市场（只要有消费需求）就是必然的了。
所以，比较利益动态变化而引起市场竞争相对优势升降的周期性，是目标市场竞争流向轨迹的内在动因，即机理。企业把握这一机理以及由此而产生的目标市场竞争流向轨迹，对于制定和调整目标市场竞争战略的决策具有十分重要的意义。
三、企业目标市场竞争的基本战术
（一）攻击型
攻击型战术，是对竞争者采取主动出击的战术。企业通过市场调查研究，吸取竞争对手的长处，结合本企业的特点，发挥差别优势，采取适当的竞争策略，攻击竞争对手的短处，以争夺更多的目标顾客，提高市场占有率。
攻击型战术又可分为三种：一是正面攻击。即以同类产品，从竞争对于手中夺取目标市场的占有率；或者是占优势企业为巩固市场领导地位，而对同类产品采取排斥性的攻击，以将其排挤出市场；或者为使企业从第二、第三位置跃至领导地位，而向占优势企业发动夺位性进攻。正面攻击见效快，但难度高，风险大。二是包围攻击。即先采取种种措施占领市场，逐步从局部优势发展为综合优势，再取得目标市场优势。这是一种蚕食竞争战术，具有进能攻，退能守的稳妥性特点，但进展缓慢。三是侧翼攻击。即抓住竞争对手的某些弱点，以己之长攻彼之短，以取得目标市场的局部优势。此战术易于得手，风险不大，但成效也较小。
（二）防御型
即企业面对竞争对手的攻击而构成较小的威胁时，为保护本企业利益而采取的限制和抵制竞争者威胁的战术。防御型战术通常适用于为巩固领导地位的企业。
防御型战术一般可分为七种类型：
1.壁垒防御。即企业为巩固目标市场领导地位而对攻击者采取针锋相对的防御措施，如攻击者降价，企业也降价。
2.侧翼防御。指企业除保护其自己占领的核心地带以外，重点改进薄弱环节，变其弱项为强项，以防止被进攻者打开缺口。
3.先发制人。这是以攻为守的防御，是企业在发现同行攻击而尚未形成声势时，利用自身的优势先声夺人，攻击对手弱点以巩固自己在目标市场的地位而采取的一种战术。
4.后发制人。这是以守为攻的防御战术，即企业发现同行攻击已捷足先登在市场居于优势地位时，并不匆匆反击，而是精心研究对方产品的不足之处和世界同行同类产品的长处，在博采众家之长的基础上推出比竞争对手产品更胜一筹的新产品，在时机成熟时投放市场，与攻击者相抗衡，此战术因往往能使被攻击者由被动变主动，变劣势为优势而不失为一种高明的防御战术。
5.反击防御。指企业对竞争对手的攻击，采取“以其人之道还治其人之身”的反击式的防御战术。如攻击者降价，企业也降价，甚至更大幅度降价。攻击者推出优质服务的举措，企业就推出更优的服务承诺，以其诚来赢得更多的目标顾客。
6.机动防御。其特点是通过加快产品更新换代速度，以尽快适应消费需求的变化，来灵活地避开竞争对手的攻击，达到巩固其目标市场领导地位的目的。
7.撤退防御。即企业在丧失优势的情况下所采取的战略性撤退的防御战术。撤退，即放弃原目标市场，仅是手段，通过战略性撤退，以寻求、开拓、占领新目标市场，才是其所要达到的目的。
（三）心理型
这是指企业为力***在目标顾客心理上最终树立对本企业及其产品的良好形象而采取的旨在攻心的战术，故又称之为“印象”战术，其着力处是注意向目标顾客提供质优价廉的产品和良好的售前、售中、售后服务，为社会公益事业作贡献，搞好公共关系，以其诚信取信于民。欲使心理战术收到事半功倍之效，企业必须对目标市场需求情况尤其是目标顾客的心理需求了如指掌，以有的放矢，投顾客所好，使其感到“正中下怀”。心理战术运用得好，其所产生的心理效应，不仅能给企业赢得最佳的效益，而且其效果的持续时间也最长。
四、企业目标市场竞争战略的选择
企业目标市场竞争战略
其基本形式有两种：一是正位竞争；二是错位竞争。
所谓正位竞争，就是企业在经过调查研究并已达到知己知彼的条件下，同自己实力地位相当的企业进行正面争夺目标市场的竞争。美国的百事可乐公司与可口可乐公司之间的势均力敌式的目标市场争夺就属此类。这种正位竞争的形式常在实力雄厚的企业之间展开，可称之为强者对强者面对面的竞争。
所谓错位竞争，是企业错开对手的锋芒，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的一种战略。
错位竞争战略，用于企业目标市场竞争中，完全符合产品流向的规律性。国内外许多企业的经验表明，错位竞争战略用得得当，不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转”取胜。例如，四川省飞亚食品公司，原先只是一个山沟中的小厂。在全国味精市场基本饱和的情况下，该厂味精目标市场的覆盖面和占有率仍较为可观。其“诀窍”就在于该厂在市场调查和细分市场时已发现，全国高、中层次的味精市场已饱和，但不少低层次市场，尤其是山区，还是未开垦的“处女地”。特别是山区居民进城卖掉一些鸡蛋、土产，买几角钱味精回去增加菜肴口味的要求还是不小的。于是，该公司就避开“正位”而采取“错位”市场竞争战略，用建立山区销售渠道和一角一包的小包装等策略，以不起眼的低层次市场为主要目标，开拓、占领了不少山区味精目标市场，为企业赢得了经济效益和社会效益。
“错位”目标市场竞争战略的形式
“错位”目标市场战略的定位，可以从静态与动态两个方面来研究。
1.静态的“错位”战略，有两种形式：
（1）顺“错位”定位。企业以自己的实力地位， 选择竞争对手不如自己的目标市场，进行渗透和扩展的战略，称为“顺‘错位’定位”。任何一个企业都有其优势与劣势、强项与弱项，其优与劣、强与弱都是相对的。顺“错位”定位的特点，就是以己之长攻彼之短。例如，日本的汽车、家用电器，因在国际市场上居领先地位，他们就主攻美国和欧洲的高层次市场，而微软则不如美国，就主攻欧、亚等中低层次市场。我国一些非沪产优质自行车，在全国中小城市中颇为热销，也是顺“错位”定位成功的例子。
（2）逆“错位”定位。与顺“错位相反， 逆”错位“定位的特点是以弱选强之薄弱点而攻之。即一个实力不强的地区或企业，采用选择实力较强的地区或企业的某个薄弱环节而攻之，变总体劣势为个体优势而占领市场的战略。例如，上海等高层次市场，企业往往比较注意生产高档次产品，而忽视生产高层次市场中也需要的低档次产品，这时，那些实力不强的企业生产一些低档次产品，就可能巧占市场优势。典型的例子是一些以农村家庭工业为基础的专业市场，他们采取选择大厂不能生产，小厂又不愿生产的低档小商品进行生产和经营，竟顺利地将产品打入包括上海、广州、北京、天津等大城市在内的全国市场。这表明，逆”错位“战略运用得当的话，的确能显奇效。
2.动态的“错位”战略，有以下三种动向：
（1）顺降式“错位”转移
即企业在先进入高层次市场以后， 按照产品的生命周期和竞争对手参与市场竞争的状况，适时地从高层次市场降向中低层次市场的战略转移。在现代科学技术突飞猛进和商品生产高度社会化以及迎接知识经济挑战的今天，产品生命周期呈缩短的趋势，而竞争者进入市场竞争则越来越快，越来越多。据国外测算，一项成功的新产品，往往在一、二年内就会因大批竞争对手的市场介入，竞争的日趋激烈而提早进入饱和期。为此，企业必须采取“人有我优，人廉我转”的策略。
（2）逆升式“错位”转移
即指实力不强的企业， 将占不到优势的产品，先打入低层次市场，然后在增强实力过程中，提高产品的优势地位，逐步向中高层次市场转移的一种战略。江苏靖江“光芒”牌热水器，早期在附近地区市场上销售，以后随着企业实力的增强和产品质量的提高，逐步扩展到全国中高层次市场，就是采取这一战略。我国不少工业品，也是先打入亚非拉地区市场，再伺机向欧美市场升级的。逆升式“错位”转移战略的特点，是首先站稳脚跟，然后逐步升级。这是实力不强的企业占领市场的稳妥之策。
（3）开叉式“错位”转移
这是指实力中等的企业， 将具有中等偏上水平的产品先打入中层次目标市场，进而再像“开叉”那样，从中间同时向高层次市场和低层次市场扩展的一种转移战略。其特点是，产品有多种型号、多种品种和多种价格，能满足多层次市场需求。常用于牙膏、化妆品、收音机之类商品的生产和经营。
五、应注意的几个问题
目标市场竞争的成败，关系到企业的兴衰。欲使企业在目标市场竞争中“常竞常胜”稳操胜券，企业在制定、运用目标市场竞争战略、战术时，必须注意以下问题：
一是考虑企业目标市场竞争的条件，以便知己知彼，权衡利弊，量力而行，扬长避短。首先要考虑产品的目标市场总容量及其前景。目标市场容量越大，前景越好，企业之间在竞争中的协调可能性就越多。即使其目标市场上的竞争者较多，也会因目标市场的容量大、潜力大，而在总体上同行排斥性不那么明显。我国近年来，方便食品、啤酒、可乐型饮料等商品，在市场上十分热销的事实已证明这一趋势。第二，要考虑本企业的经济实力和经营能力。这主要有六个要素：产品的品种、质量是否符合消费者的需求；价格是否适当；服务是否周到；资金和技术力量是否雄厚；销售渠道是否畅通，推销手段是否有力；最后还要考虑相关竞争企业的经济实力和经营能力。除了同样针对上述六个方面因素，对相关竞争企业作对应性研究以外，重点是作市场覆盖率的动态趋势的研究。其一般方法是：第一步先预测一定时期内的消费需求规模，与现可供量相比求出可扩大的市场容量；第二步预测同一时期各竞争企业（包括可能新增企业和剔除淘汰、转产企业）可能扩大的市场销售量；第三步研究本企业可能扩大占领的市场销售量。倘若竞争对手实力雄厚本企业难以抗衡，那么应采取或者争取挤入对方尚未占领的空穴市场，或者争取通过技术输入，联合经营等方法，共同分割市场。如果其他竞争企业实力较差，竞争当然容易取胜，但也应居安思危，以逐步占领高层次市场，让出低层次市场为好。
二要掌握企业目标市场竞争的基本原则。企业要使自己在目标市场竞争中立于不败之地，除了要坚持“真实性”原则和“正当”原则（即产品必须货真价实，广告必须实事求是，手段必须正当）以外，最重要的是遵循“扬长避短”的原则。
在目标市场竞争中，企业之所以必须遵循扬长避短原则，是因为任何企业都具有和只具有相对优势条件，不具有绝对优势条件。在市场经济发展中，资源分布不均和经济发展不平衡是一个绝对规律。任何企业不管其实力多强，都只具有相对优势，而不可能占有一切优势；同样，不论其实力多差，都会在某一方面占有一定优势，而不可能毫无优势，关键在于企业能否发现自己的优势和劣势，并善于扬己之长，避己之短。美国是实力雄厚的国家，但仍有不少市场都被台湾、香港、南韩的企业所占领。我国温州的家庭工业、江苏的乡镇企业，凡成功占领目标市场者，无不在扬长避短上显示威力。
为了在目标市场竞争中，较好地实现扬长避短，企业必须努力做到以下四条：
1.确定企业的差别优势。企业在制订目标市场竞争战略时，必须注意分析自己的相对于竞争对手的某些差别优势，以便以己之长攻彼之短。
2.要把握时机，捷足先登。在市场竞争中，企业要针对目标市场的变化特点，抢先设计新产品、抢先投入生产、抢先进占市场、抢先转移市场。
目标市场篇6
关键词:市场细分;目标市场;市场定位
文章编号:1003-4625(2006)12-0044-02中***分类号:F832.35文献标识码:A
一､农村信用社目标市场营销的必要性
(一)目标市场营销的内涵
目标市场营销即企业识别各个不同的购买者群体,选择其中一个或几个作为目标市场,运用适当的市场营销组合,集中力量为目标市场服务,满足目标市场需要｡目标市场营销分三步走:一是市场细分,二是目标市场选择,三是市场定位｡重中之重是市场细分,市场细分是指企业根据消费者需求的差异性,人为地将不同消费者划分为不同的消费群体的活动过程,划分后的每一个群体就是一个同质的细分市场和子市场｡市场细分是目标市场选择和市场定位的前提和基础｡
(二)农村信用社目标市场营销的必要性
首先,农村信用社块块分割,不能将全国星罗棋布的经营网点连接为一体,资金不能更大规模地聚集,资金的划转和调拨渠道不畅通,竞争力先天不足;其次,进行行之有效的市场细分,有利于农村信用社知己知彼;再次,进行目标市场选择,有利于农村信用社确定自身目标方向,有针对性地开展市场营销;最后,进行科学的市场定位,将农村信用社明确定位于农村金融市场｡
二､农村信用社细分农村金融市场的运作流程
(一)拟定市场细分变量
细分变量是指导致消费者需求差异的因素,又称细分依据,细分标准｡在市场细分中,细分变量具有多样性,并不是所有的细分都是有效的,必须从细分变量的可衡量性､可进入性､效益性和可行性进行衡量,选择科学的细分变量组合,来进行市场细分｡
1.人口密度变量｡人口密度是市场的最主要因素,它与客户对金融产品的需求､爱好､使用特点及使用频度等关系密切｡
2.地域变量｡城乡在自然条件､社会条件､经济条件方面均存在差异,从而在金融产品的选择上也存在巨大差异｡
3.收入变量｡收入变量是消费者市场细分的习惯变量,它几乎适用于所有服务行业,金融也不例外｡根据农村金融市场客户收入状况,实行高､中､低三层划分｡
4.职业变量｡一个人的职业会影响其消费模式｡在农村金融市场上,主要的职业类型包括农民､行***事业人员､乡镇企业､个体商户等｡
5.受教育程度变量｡不同知识阶层具有不同的金融意识,对金融业务有着个性化和选择性需求,农村信用社应为他们提供个性化和贴身化的金融业务｡
6.年龄变量｡不同的年龄阶层有不同的消费模式｡
7.生活方式变量｡生活方式是指一个人或集团对消费､工作和娱乐的特定习惯和倾向式方式｡人们追求生活方式不同,对金融产品的喜好和需求也就不同｡
8.时机变量｡不同的时机就有不同的资金需求,客户对资金的需求有其时间规律性｡
9.利益变量｡客户使用金融产品所寻求的利益往往各有侧重｡
(二)确定市场细分方法
市场细分的方法有很多,常见的有:主导因素排列法､单一因素法､多因素排列法､系列因素法等四种｡单一因素法即只选用一个因素对市场进行细分,适用于某种需求明显只受到一种因素影响的市场;主导因素排列法是指运用两个以上的因素进行细分市场时,可以从众多的影响因素中寻找和确定主导因素,然后与其他因素有机结合,确定细分市场;多因素排列法是在市场受多种因素影响,很难区分主导因素时所采用的方法;系列因素法适合于两个或两个以上的因素,根据一定的顺序逐次细分市场,首先根据最主要的因素进行细分,在此基础上再根据第二影响因素细分,依次进行,直到细分出合适的市场｡显然,系列因素法更为适合农村信用社对农村金融市场进行细分｡
(三)操作市场细分
根据系列因素法,我们按照细分变量的重要性逐个分析各个细分变量,以期找到适合农村信用社的细分子市场｡以下为具体的细分变量表:
由上表我们可以作如下分析:依城乡变量,可把农村金融市场分为县城､乡镇､自然村三级,在县城市场上,依职业变量又可分为四个子市场,依此类推,我们可得出若干个数字庞大的子市场｡我们不妨简化细分变量,将人口密度达标作为一个门槛,达标的进入,不达标的不进入;时机变量作为金融产品设计的一个标准,在金融产品设计时考虑到时机因素即可;就县以下的职业状况而言,职业变量在实际当中并不可能造成过大的需求差异,可以忽略不计;生活方式､年龄､教育程度也可在设计产品时加以考虑,量身定做,因人而异｡从而,我们可以找出三个适合农村信用社的细分市场,即:县城中低收入阶层追求收益率细分市场,县城中低收入阶层追求服务细分市场,乡村细分市场｡
三､农村信用社目标市场选择
所谓目标市场,是指通过细分,被企业所选定的准备以相应的产品和服务去满足其需要的那一个或几个细分市场｡
(一)确定农村信用社目标市场
一般一个细分市场适合作为目标市场的条件有四:一是要有足够的市场容量;二是市场上尚存未满足的需求,有充分的发展潜力;三是竞争不激烈或本企业有竞争优势;四是符合企业的目标和能力｡纵观通过市场细分我们得到的三个适合农村信用社的细分市场,都具备上述四个条件｡
(二)确定农村信用社目标市场模式
从营销理论角度讲,可供企业选取的目标市场模式有五种:一是产品市场集中化,即企业只生产某种产品,只满足某一消费者群体的需要;二是产品专业化,企业只生产经营某种产品,满足不同消费群体需要;三是市场专业化,企业生产经营各种产品,满足某一消费者群体的需要;四是选择性专业化,企业生产经营几种产品,同时进入不同的细分市场;五是全面覆盖,企业生产各种产品,满足所有细分市场的需要｡农村信用社的业务范围较广,存贷款业务因利率､期限､用途可分为多个品种,用多种产品同时进入三个不同的细分市场,从而应定位为选择性专业化模式｡
(三)确定农村信用社选择目标市场策略
企业选择的目标市场不同,市场营销的策略也就不同,一般情况,可供选择的目标市场策略有三种:一是无差异性营销策略,即企业无视市场差别,将整个市场看作一个大的目标市场,企业致力于顾客需求的共性而非个性;二是差异营销策略,即企业同时针对不同的细分市场设计生产不同的产品,采取不同的营销策略,分别满足不同的需求;三是集中营销策略,即企业在细分后的不同细分市场中,选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场,集中满足一个或几个细分市场消费者需求所采取的营销策略｡
企业选择哪一种策略并不是随意的,它必须从企业的特点､条件出发,并考虑到产品､市场､竞争等各方面因素｡这些因素归纳起来有:(1)企业资源;(2)产品同质性;(3)市场同质性;(4)产品寿命周期;(5)竞争者的营销战略｡
就农村信用社而言,影响其选择目标市场营销策略的主要因素是企业资源和竞争者的营销战略｡在乡村细分市场上,由于缺乏有效竞争,信用社几乎占据垄断地位,优势非常明显,信用社可以采用差异性营销策略｡而在县城市场上,由于农村信用社的竞争力较弱,可以采用集中营销策略｡
(四)农村信用社在农村金融市场上的市场定位
市场定位是指企业为使自己生产或销售的产品获得稳定的销路,从各个方面为产品培养一定的特色,树立一定的市场形象,以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱｡目标市场产品定位的策略有四种:一是填补市场空位策略,即企业把产品定位于目标市场上的空白处;二是市场领导者策略,即企业在实力､市场占有率､价格､产品开发､产品销售等方面均领先于其他企业时所采取的策略;三是市场挑战者策略,即企业通过攻击市场领先者和其他竞争者,以夺取更多的市场份额;四是市场追随者策略,在服务质量相仿､产品差异不大､价格敏感性很高的行业中,企业通常以仿效市场领先者的方式来扩大市场份额的策略｡
目标市场篇7
关键词 目标市场 市场调研 服装品牌
一、引言
近年来人民的物质生活水平有了极大的提高，我国的服装行业迅猛发展，伴随的竞争也越发激烈，如何将服装品牌做大做强是各个服装企业所必须思考的问题。建设品牌的关键就是对专业市场的品牌进行准确的定位，准确的定位不仅可以提升企业的竞争力，也能够使企业更能良好的服务于市场。如何更加合理地进行服装品牌目标市场的定位是我们要解决的问题。
二、服装品牌形象与文化
服装品牌的目标市场指的是品牌所确定的相对稳定的目标顾客及潜在顾客，是实现产品价值的体现。目标市场的定位贯穿了品牌的设计理念、生产水平以及销售方式等一系列的流程，对于服装品牌的重要性可见一斑。一个品牌能满足的消费群体有限，不可能满足所有的消费人群，所以一个品牌要根据品牌特点从细分的市场中挑选最适合的目标市场，再根据目标市场更好地制定完善品牌战略。
文化对于服装品牌的定位有很大的影响，例如全球有不同的国家民族、宗教。人们的生活方式也不尽相同，消费观念自然也不同。根据不同文化对目标市场进行相对准确的划分，能够使企业的品牌策划更加高效。
当今社会服装品牌的竞争越来越激烈，各个类型的服装品牌涌向市场，消费者看得眼花缭乱。在这种竞争激烈的情况下，目标消费市场被划分得更加精细，为了突出品牌间的差异性，有些品牌做得越来越精细，这样也难免使得消费群体越来越局限。这对于服装品牌是没有什么优势而言的，所以市场细分对于服装品牌定位只是一方面的参考。
简言之，服装品牌满足不断变化的消费者的需求才是重点，这就要求我们做好服装品牌的目标市场定位。合理的目标市场定位是服装品牌构建的根基和开端，也是服装品牌发展的原动力。
三、服装品牌目标市场定位思路
服装品牌策划大体上可分作四步：第一步，进行市场细分，第二步，初步确定目标市场；第三步在确定目标市场后明确服装品牌的特点和核心竞争力；第四步，依据前三步确定品牌定位。我们很容易看出，目标市场的定位与服装品牌策划紧密相连，品牌策划与目标市场定位相辅相成，二者结合才能更好地塑造品牌。
（一）产品属性及性质
首先要明确企业所要生产的服装品质和类型，从质量和档次上对所生产服装有一个简单的定位，这是进行接下来服装品牌定位的起点。目标市场与产品属性要相互匹配，否则难以支撑品牌的发展。
（二）面向消费群体
服装品牌定位的出发点是顾客，如何打动顾客是市场定位的重中之重。深入了解目标消费者的心理，对客户群的年龄、收入水平、文化程度等做详细的调研，并对数据进行分析才能迅速了解消费者的心理以更好地确定目标市场。如“太平鸟”女装针对城市白领的非工作场合的休闲女装，以理性、简约、时尚、休闲为设计理念。在普通款的基础上稍加设计感，为追求时尚潮流的上班女性提供了很好的选择。时尚有一个问题就是容易被淘汰，而这个品牌在追求时尚的过程中保持着适当的价位也会符合广大白领的消费习惯。抓住消费者的心理是一个品牌成功的关键要素，品牌致力于服务于消费者，消费者自然产生信赖感，对于稳固和拓展目标市场至关重要。因此精准地确定消费群体才能做出合理的品牌定位。
（三）调查与分析
上文也提到在目标市场定位中关键是进行市场调研和分析。市场调研是一个复杂的过程，首先需要对目标市场进行初步的划分，也就是前文提到的细分市场，在这个过程中可以发现稳定市场目标以及潜在市场目标，以及可突破的市场目标。并针对潜在目标市场进行深入分析，分析相关的品牌定位，并找出本服装品牌和其他同类产品之间的差异，详细对比分析其优劣势，更好地优化当前的市场定位，以便发挥品牌目标市场定位及发展优势，赢得更广泛的目标市场。
四、目标市场定位与服装品牌策划
品牌的市场定位要充分张扬服装品牌的优势，凸显出品牌自身特色和优势的卖点。只有给顾客提供区别于同行业或高于同行业的产品、服务和体验，形成相应的品牌差异，品牌才能实现良性的发展。正如开篇所述每个品牌的消费群体是有限的，在确认目标市场后充分展现品牌特色才能稳固消费群体，不至于被其他品牌所替代。因此，服装品牌目标市场的定位应和其他服装市场有不同的地方，才能最大限度地保护竞争双方的利益。
明确目标市场后对服装品牌独特竞争优势的分析又反作用于目标市场的定位，也就是说通过对服装产品独特优势的分析对于目标市场又起到了稳固和挖掘的作用，在初步细分市场的条件下又挖掘出一批潜在的目标市场。所以目标市场的定位与服装品牌策划相辅相成，通过密切的市场调研不断分析确定目标市场，进一步确定服装品牌策划，做到良性循环。
五、品牌定位的确认
服装品牌定位既不是一蹴而就的也不是一成不变的，做好服装品牌的定位还要注意以下方面：根据市场销售情况合理调整品牌定位。一个服装品牌的目标市场定位也是一个不断调整的过程，一个品牌很难一开始投入市场就有一个精准的定位，所以需要通过适宜时机合理地调整转变品牌的自身定位，在充分考虑消费群体消费心理的情况下，对品牌进行优化调整可以为品牌注入活力。POLORALPHLAUREN以男装起家，后来为了拓展的需要，弱化了马球手形象的标示，调整了品牌的定位，提出“高品位的美国乡间CLUB生活方式”的品牌核心定位，重新塑造了品牌，将一个服装品牌塑造为价值品牌，实现多品牌的拓展。这也说明了服装品牌的目标市场定位确实是可以转变的，但是定位转变一定要慎重，定位的转变要充分考虑品牌的影响力，也即是要量力而行，符合品牌自身的特点，否则很容易造成不良影响甚至失去原有的消费群体。
充分利用品牌优势带动品牌的相关延伸产品，利用消费者爱屋及乌的心理，将品牌的相关延伸产品推向消费者。比如，目前一般的服装品牌都会附带销售一些鞋包、配饰，这是最为平常的。那么我们来看一个相对典型的案例，香奈儿最初以“***女性”为口号，以休闲女装为主打，自20世纪20年代以来，一直备受女性关注，香奈儿品牌的影响力不断扩大，在此基础上除了最初的时装之外成功拓展了香水、鞋、包、首饰的市场。此类成功服装品牌带动延伸产品的成功案例不胜枚举。服装品牌的延伸产品延长了品牌更替的周期，单是某一种产品的周期是非常有限的。掌握目标市场顾客的消费心理即顾客对于品牌的信赖，用延伸产品把握原来目标顾客，充分吸引潜在顾客，是服装品牌保持活力的关键。
六、结语
服装品牌的目标市场定位是服装品牌塑造的起点，也贯穿于服装品牌策划整个过程。目标市场定位的核心是市场调研，做好市场调研并进行分析是服装品牌进行准确的目标市场定位的关键。在品牌定位确定的过程中，要遵循品牌定位的几个特点，充分考虑目标消费群体的需要，凸显品牌自身的特色和优点，适当地调整品牌定位，在合适的时机做好品牌的延伸，通过一系列深入分析更好地进行服装品牌的目标市场定位。
（作者单位为浙江衣语无香投资有限公司）
参考文献
[1] 尤晨.服装专业市场的品牌定位及实例分析[J].鸡西大学学报，2009（03）：73-75.
目标市场篇8
内容摘要:本文通过对现阶段我国第三方物流发展状况的介绍,分析了第三方物流企业进行目标市场选择的必要性,并着重介绍了“矩阵法”在第三方物流企业目标市场选择中的应用,以期对提升我国第三方物流企业的竞争能力有所启示。
关键词:第三方物流 目标市场选择 矩阵法
我国第三方物流的发展现状
中华人民共和国国家标准(GB/T18354-2001)物流术语中给出了第三方物流的概念,即“第三方物流是指由供方与需方以外的物流企业提供服务的业务模式”。因此,第三方物流是提供物流交易双方的部分或全部物流功能的外部服务提供者;从某种意义上来说,它是物流专业化的一种形式。
第三方物流在我国是一个刚刚起步的行业,它担负着为各行各业提供现代物流服务的使命。当前,第三方物流已成为我国企业供应链创新的一种重要途径,它不仅可以为企业节省物流费用,更为重要的是它能带给企业的关键增值收益在于供应链创新,在于由供应链创新而增加竞争力和赢利能力。毫无疑问,随着我国第三方物流业务范围的不断扩展,越来越多的企业将选择第三方物流作为整合供应链的关键一环,这也给第三方物流在我国的发展带来了强大动力。
但从国内外对比来分析,当前欧洲的第三方物流占整个物流市场份额的10%到35%;美国的第三方物流每年要完成本国57%的物流量;而在日本这一比例更是高达80%。相比这些数据,我国第三方物流企业的功能比较薄弱,多数企业缺乏实践运作经验;已有的第三方物流与发达国家从组织生产到流通整个供应链式服务相差很远,充其量只能算是第三方物流中的一个层面、一个环节;我国第三方物流的发展仍然面临着体制性制约和***策,整个物流市场还不太成熟。目前,我国大部分物流企业正处于从传统单一业务的仓储、运输和货运等向现代第三方物流( Third Party Logistics)企业转型时期,在管理技术、管理理念、服务水平等方面有待进一步提高。
第三方物流企业目标市场选择的必要性
所谓目标市场是企业根据本身的条件与外界的因素,确定产品(或服务)的销售对象。目标市场选择是在市场细分的基础上决定的,市场细分是将一个市场按消费需求的差异分割成若干个子市场,目标市场选择则是从这些细分后的子市场中,选择一个或几个做为企业销售的目标市场。
第三方物流企业提供的是现代物流服务,现代物流服务的定制化程度较高,不管是对物料供应的服务,还是商品配送的服务,都需要根据客户的要求去进行服务的设计与提供。第三方物流企业要想在激烈的市场竞争下取得生存,就必须集中有限的资源和根据自己的能力为客户提供有针对性的服务,这就要求其对整个物流服务市场进行细分,并重点进行目标市场的选择。
对第三方物流企业而言,进行目标市场选择的作用可以概括如下:选择目标市场可以帮助第三方物流企业寻找能充分发挥自己核心能力的服务市场,以最大程度上为客户提供定制化的服务,使客户满意与经济效益达到最大化;第三方物流企业在选定目标市场的基础上,通过深入研究目标市场的需求,会使企业的竞争力增强,有利于战胜竞争对手;第三方物流企业在自己的目标市场范围内,可集中有限的资源来研究有效的营销策略,以扩大市场占有率,取得更大的成就。正是因为有了这些方面的作用,再加上目前我国第三方物流市场本身的非成熟性,第三方物流企业非常有必要根据各方面的因素进行目标市场的选择,为特定的客户提供有针对性的服务,这样才能在激烈的市场竞争中脱颖而出,逐渐把企业做大做强。
第三方物流企业目标市场的选择策略
管理层在选择把哪些细分市场作为企业的目标市场时,应该考虑两个层面的问题:一是该细分市场的吸引力,二是企业在该细分市场中自己强项的发挥。这两方面是相互呼应的,假定某一细分市场对企业很有吸引力,企业又有能力参与竞争,它就应该选择该细分市场作为目标;反过来,假定某一细分市场并不具有吸引力,企业在该细分市场中又没有竞争力,就应该回避该细分市场。
(一)细分市场吸引力的备选标准确定
在细分市场的选择当中,由于各方面的影响因素促使物流企业使用常见的细分市场吸引力标准,这对于标准本身的选择具有特别重要的意义。***1列出的各种因素应看成是具有代表性的,而不是综合性的,物流管理人员应该努力选出他们认为最有用的那些因素。应该指出的是,单单确定出这些因素是不够的,管理人员还必须关心那些定向性的问题,例如大规模的细分市场或具有很大潜力的细分市场,对于拥有丰富资源的大型物流企业来说可能是积极因素;相反,对于资源有限的小型物流企业来说,小规模的细分市场或潜力不大的细分市场,也许倒是很好的积极因素。
(二)第三方物流企业强项的备选标准确定
在多因素分析程序中确定物流企业的强项时,管理人员是否客观是个非常重要的问题。在确定物流企业强项时,避免过于乐观的一个方法是选择某一外向型出发点。例如,分析时可以把重点放在选定的细分市场获得成功的关键因素上,然后可以把这些因素当作样板,据此对企业强项进行评估。另一种做法是,当物流企业对其强项进行概括并选择把它们作为出发点时,这些因素可以由行业专家进行审查,审查时最好采用隐蔽比较法,以保证真实性。如***2所示。
(三)确定细分市场吸引力和第三方物流企业强项指数
这里提到的细分市场吸引力和企业强项指数,是代表细分市场的吸引力和企业强项的强弱程度。表1列出的是某第三方物流企业对特定细分市场的吸引力分析。首先,企业要选定所涉及的因素,这要根据企业的历史、目标、文化、管理等相关情况而定;其次,确定各个因素的权重,要根据各项因素对企业的重要性程度确定其权重;再次,细分市场机会等级,根据特定细分市场与每一因素的匹配情况对其打分,评定其等级;最后,确定各因素得分并确定细分市场吸引力指数,也就是把各因素得分相加。这一程序的结果是企业可以据此确定某一细分市场的分值,范围在100到1000之间,分值越高,该细分市场的吸引力也就越大。
按上面同样的步骤,来确定企业的强项指数,这里不再赘述。表2列出了该物流企业对自己强项进行的分析。
(四)运用“矩阵法”的细分市场机会比较分析
物流管理人员对细分市场的吸引力和企业的强项所做的分析,可以为每一个被考虑的细分市场算出两个指数,这样就可以把各种潜在的目标细分市场放进一个二维的矩阵中进行分析研究。
***3是一个具有九个单元格的矩阵,X方向代表第三方物流企业的强项指数,Y方向代表细分市场的吸引力指数。在矩阵中加入各种细分市场,可以为物流企业的目标决策提供指导。从一般意义上来说,处于高/高、高/中、中/高单元格的细分市场,可能是良好的备选目标市场;处于低/低、低/中、中/低单元格的细分市场,则是较差的备选目标市场;处于低/高、中/中、高/低单元格的细分市场,则意味着物流企业应该持小心谨慎的态度,或是必须作出进一步的分析。如***3所示,某第三方物流企业根据企业的强项指数和上述特定细分市场的吸引力指数,把该细分市场定位于中/高单元格内(***3矩阵中的圆圈代表该细分市场),说明该细分市场有着良好的发展前景,管理人员应对此细分市场持乐观的态度。
另外,管理人员可以考虑在矩阵中水平移动该细分市场,使其到达高/高单元格内,意味着进行适当的投资去改进企业的强项,而这可以回到上面所做的的企业强项分析中,确定哪些是仍然有改进余地的企业强项因素。
总之,随着我国经济的不断发展和制度的日趋完善,第三方物流企业在我国的发展前景非常地广阔,但同时也应该看到多方面的制约因素已成了不少物流企业发展的瓶颈。因此,本文提出了第三方物流企业切不可盲目开展工作,而应该重视对目标市场的选择,“矩阵法”在这方面对物流企业具有很大的指导作用,它在真正意义上把定量分析与定性分析结合了起来,只要运用得当,定会为物流管理人员提供正确的决策参考。
参考文献:
1.马士华,林勇.供应链管理[M].机械工业出版社,2005
目标市场篇9
【关键词】目标市场战略 问题 对策
随着我国经济的发展，居民收入水平不断提高，消费水平也随着提升，在居民的消费支出中，玩具类的消费支出将越来越大。特别是益智类玩具成为家长和孩子们的“新宠"。巨大的市场潜力以及高额的利润率，使得国内外各大玩具厂商纷纷进***益智玩具市场。CA玩具企业抓住机遇，致力于打造国内最专业的益智玩具专卖品牌，面对日益激烈的竞争只能以价格战应对，企业盈利逐步减少。
一、CA玩具企业目标市场战略现状
（一）市场细分
为了更好了解不同年龄段的消费者购买玩具的习惯，以及不同消费者对益智玩具的态度与需求情况，2012 年CA企业委托市场调查公司进行问卷调查，在对消费者问卷分析后得出：益智玩具市场具有4个不同的异质市场，也就是说，CA企业益智玩具细分市场可分为4个。这4个细分市场有以下特征：
（二）目标市场选择
在4个市场中，细分市场1的规模大，竞争力不强，发展前景好，利润率也高。除此之外，该市场潜在消费者购买力很强，对益智玩具产品有很强烈的购买欲望，是最适合CA公司初期进入的细分市场。因此，CA企业把目标消费市场确定在6岁以下的学龄前儿童玩具市场，根据该市场需求推出益智玩伴系列产品，以此进入该市场内的益智玩具领地。
（三）目标市场定位
CA企业经过市场细分，确定了6岁以下的学龄前儿童为目标市场，根据公司资源状况和外部竞争环境分析，确定了以集中化战略为主导，集中资源为目标消费者提供优质、独特的产品和服务。并通过创新定位的方式，把益智与交流结合起来，在产品定位上独树一帜。
二、CA企业目标市场战略中存在的问题
（一）缺乏理性的营销分析
市场细分不是为了细分市场而细分，目的是为了发现市场机会，能够集中企业有限资源满足客户个性化、差异化的需求，提升顾客的满意度。CA企业的市场细分比较粗放，没有从地区和城乡的差异进行细分，而仅仅重视城市学龄前儿童的需求，据此建立了比较单一的消费者数据库，以儿童和家长对益智玩具的功能、材质和价格敏感度等因素来细分，因而在经营策略上采取无差异营销策略，导致粗放式经营。
（二）目标市场选择范围较窄
CA企业的主要目标消费者是6岁以下的学龄前儿童，这一个群体的家长受教育程度较高，有较好的经济基础，重视孩子的教育，愿意为孩子投入等对于企业来讲的优势特点，但是这一群体随着国内出生人口呈下降趋势，这将会导致该市场的成长率受一定影响。
（三）价格定位缺乏优势
CA企业的价格定位是“中档”，产品走的是中档路线，玩具这类产品的竞争比较激烈，尤其是0-6岁学龄前儿童的竞争最强，例如奥飞，反斗城等，都属于中档产品，但价格却比CA企业的定价相对低，这样CA企业的竞争力就变小了，同时也会失去部分市场。
三、目标市场战略改进建议
（一）加强市场细分的分析
加强对细分市场的分析和评估，市场细分应该要全面调查、注重差异化。通过市场细分，CA企业要对各目标市场发展现状、市场潜力、企业可满足的资源条件、进入壁垒等进行分析。针对具有吸引力、潜在发展好、企业拥有相对优势的目标市场，企业要集中资源针对性进入，占领这一市场。
（二）差异化目标市场战略
消费者的需求和心理是随形势的变化而变化的，不同职业、年龄、性别、受教育程度的消费者，对所需要的产品的构成也往往有显著差异。CA企业只选择了6岁以下的学龄前儿童作为目标消费者，目标市场选择范围较窄。事实上，成年人对玩具的需求是存在的，而且需求量并不小。成年人需要专门为他们设计的玩具，来增添生活的乐趣，但是现在市面上很少。针对成年人市场开发专门适合成年人使用的新产品。目前来看，部分成年人消费者对玩具产品的认识还不够，在他们看来，玩具是小孩才玩的。要开发这类成年人消费者市场，不仅需要产品上的改进，更重要的是利用他们的好奇心里，以他们身边人的实际消费来拉动需求。另一部分成年人消费者他们对益智玩具有很高的认识，他们认为每个产品都会有共性，但更多的应该具有针对性。白领一族，主要工作压力大，渴望寻找新奇事物调剂生活，偏爱新颖、多功能的益智玩具。
目标市场篇10
20世纪70年代末期，萨伯公司决策层在对汽车市场进行调查分析之后认为，要使公司能够继续保持旺盛的经营能力，就不能将经营战线拉得太长，要集中精力开拓一两个具有相当潜力的市场区域。具体到萨伯公司来说，就是：要么开拓市场容量可观的普通汽车市场，要么开拓市场容量较小一些的豪华汽车市场。当时，美、日汽车工业企业竞相推出各种汽车以占领普通汽车市场；萨伯公司在经过测算之后估计，只有每年生产、销售25万辆汽车才能不致亏损。而萨伯公司既没有足够的生产设施，也没有键全的行销网络，因此不具备在普通汽车这个庞大的市场上与美、日大型汽车工业企业展开竞争的能力。在权衡利弊之后，企业决策层决定：放弃普通汽车市场，转而集中精力开拓豪华和运动汽车市场，虽然豪华和运动汽车市场的规模要小一些，销售数量也会少一些，但企业从这一市场区域中获利润却不会少于普通汽车市场，而且竞争也不像普通汽车市场那样激烈。
萨伯公司所选定的豪华和运动汽车这一目标市场主要是由25-44岁之间的中青年消费者组成的。这一年龄层的特点是：数量多(在人口总数中占比例为45％)、收入高，但同时又对汽车的质量、样式、服务和舒适感要求较高。
由此可见，这一目标市场的规模虽然较小，但却较为重视产品的质量和样式，而萨伯公司恰恰又具备生产能力小、产品质量高、技术先进等特点，因此较为适宜开拓这个市场。从这一角度来看，萨伯公司的生产能力、质量和技术水平均符合这一目标市场的需要。
从占领豪华和运动汽车这一目标市场的战略目标出发，萨伯公司自1979年陆续向市场推出了Saab900大马力系列汽车。为满足目标市场消费者的需要，萨伯公司在Saab900系列各种汽车上都配置了空调、收录放机、电子加热座椅和动力刹车装置等各种现代化设备。萨伯公司在对汽车的样式、质量给予足够重视的同时，还力争在销售服务方面也使消费者感到满意。为此，他们采取了以下措施：
1、在推销汽车时，除在经销商店专辟展室展销汽车之外，还向前来问询的顾客发送50页详细介绍汽车各项性能的宣传材料，以使消费者在购买之前能够充分了解产品所具备的各项性能、指标。
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2、尽善尽美地做好售后服务工作。销售人员要在顾客买车后将其介绍给公司主管售后服务业务的经理，以利今后的汽车维修、保养。此外，萨伯公司还采用经济手段来促使经销企业在汽车售出之前做好各项售前工作。在汽车售出之后，顾客都会收到萨伯公司寄来的一份征询卡，征询消费者对经销企业在销售方面和服务质量方面的意见和建议。
萨伯公司所做的种种努力不但终于使企业在豪华和运动汽车市场中占有一席之地，而且还取得了意想不到的结果：75％的消费者在购买了第一辆萨伯汽车之后，都会在适当的时候重新光顾萨伯汽车的经销企业再度购车。