学文网外国媒体篇1
中俄“国家年”中媒体的作用
大众媒体通过各类新闻报道、策划媒介活动、对内对外传播信息等手段，与外交相互配合，从而促进两国的外交关系发展。为办好中俄“国家年”，中方组委会成立了包括传媒组在内的10个工作组。传媒组负责人、***新闻办副主任钱小芊认为，传媒组在“国家年”中的主要任务是以下几项：一是组织有关中俄“国家年”的新闻工作；二是开展“国家年”的交流活动；三是组织中俄媒体对“国家年”的一些重大活动进行报道。
在“国家年”框架下，媒体开展了诸多具体工作，其中最具代表性的是以下几个方面：
1、重视网络传播的影响力，设立***网站。该网站由新华社承办，除中文版外，还设有俄、英、法文版。该网站对两国部长级官员进行了大量的独家专访，内容涉及两国的外交、新闻、教育、文化、科技、贸易、***事等方面。
2、搭建信息桥梁，加强两国媒体间交流。中俄双方签署了“国家年”期间的媒体合作计划。此外，举办了“中俄媒体研讨会”，中俄两国的50多家主流媒体和新闻研究机构参加了研讨会，旨在推动两国媒体在“国家年”中的合作。
3、策划媒体活动。在“国家年”框架下，策划了“中俄友谊之旅”大型跨境采访报道活动。该活动由***新闻办公室和国家广电总局主办，中国国际广播电台承办。活动从北京到莫斯科沿途进行采访，探寻中俄两国人民交往的历史与现状，展示沿途人文与自然风光。参加此次报道活动的7家中国媒体发表各类新闻报道共计500余件、***片800多张。这些报道在中俄两国掀起了“俄罗斯热”、“中国热”。
4、设立“俄罗斯年”中文报道新闻奖。为鼓励中国新闻界对“俄罗斯年”活动的报道热情，俄罗斯新闻社和中华全国新闻工作者协会在北京签署了“俄罗斯年”中文报道新闻奖评选活动协议。这是中国记协第一次与外国新闻机构合作评奖。
媒体外交的传播模式
在全球化语境下，媒体由于其巨大的影响力而在外交活动中发挥着日益重要的作用。媒体外交是国家“软实力”的一部分，与传统的***治外交、经济外交、***事外交共同构成当代外交的几种形式。
在这一传播模式中，***府举办外事活动并且向媒体传播信息，媒体通过策划活动、议程设置、引导舆论、传播国家形象等方式影响受众，受众形成的公众舆论能够推动***府外交。该模式突出了媒体策划的重要性；传统上以国际广播为主的对外传播渠道让位于网络传播；两国媒体间的交流也具有重要的意义受众的反馈信息使媒体得以了解传播的效果，并对后续的传播行为施加控制。
媒体对“国家年”的报道，是对传媒“象征性现实”的建构，这种“象征性现实”不是对客观现实的“镜子”式的反映，而是经过了媒体“把关”的、经过加工的、带有结构秩序的、符号化后的人工现实。在对“国家年”的新闻报道中，媒体对受众传播大量的正面报道，是一个潜移默化的“培养”过程。媒体通过影响受众脑海中的现实***景，旨在营造正面、积极的公众舆论，从而推动两国外交关系的发展。
在“国家年”活动中开展媒体外交，国家形象的传播是核心。从传播学的角度看，一个国家的国家形象是指其他国家(包括个人、组织和***府)对该国的综合评价和总体印象，主要体现在别国的大众传播媒介上。大众媒介在很大程度上决定着受众对世界的感知，尤其在国际传播中，大众媒介决定了国家形象的塑造和传播。在“国家年”中坚持以正面报道为主的方针，有助于树立良好的国家形象。
外国媒体篇2
在传播中不仅要注重中国视角，而且要加强本土化策略。也就是说，根据不同国家的特点，编排适合该国家或民族的电视节目。例如CNN国际频道根据服务地区的不同，强化本土化的内容、编排，以满足不同地区受众的内容需求和收视习惯。CNN仅亚太版就细分为13种，分别按澳大利亚、中国香港、印度、印度尼西亚、日本、朝鲜、马来西亚、新西兰、巴基斯坦、菲律宾、新加坡、中国台湾、泰国这13个国家或地区编排。
重视新闻，加强消息源建设
正如上文所说，目前挖掘国内外重大新闻，争夺在第一时间，获得第一手资料已经成为各国媒体制胜的法宝。而作为新闻发掘者的记者素质以及记者数量，已经成为考量新闻传播能力的重要因素。根据挪威社会学家高尔通（Johan Galtung）1971年提出的结构帝国主义理论，通过跨国的新闻社，新闻从（西方）中心国家流向边缘国家，同时，驻外记者从发展中国家搜集信息又回到中心国家的新闻社，再从中心国家的新闻社发送到发展中国家。这种结构导致发展中国家对周边国家的信息基本上一无所知，因为信息经过了发达国家信息网络的过滤。如果中心国家根据自己的新闻标准和发达国家对新闻的需求来确定新闻的话，那么边缘国家中心地区对新闻的需求和新闻标准就会与中心国家相一致。
为了获得“活鱼”，自国际新闻产生以来，各国媒体都十分注重驻外记者站建设。主打国际新闻的路透社是国际化程度最高的通讯社，其对于国际信息采集网络的建设有着深厚的历史传统，目前其分社拥有数仅次于美联社。其他如法新社、新华社、俄通社等在建设国际信息采集网络方面也在增加。不仅在通讯社的消息源建设方面，平面媒体、电视媒体也加入到了信息的争夺战当中，不断扩大自己的海外记者站数量，建立独特的消息源渠道。目前央视驻外记者站19个，驻外记者59名，未来几年，央视将快速增加其驻外记者数量。2010年底，新华社已经在海外雇佣了近2500名本土员工，其中近400名为全职员工。根据规划，新华社未来每派驻一名驻外记者，就要在当地雇佣5名左右的本地记者，以提升整个海外站点的本土化程度。
扩展渠道，发展全媒体
无论是国内信息传播还是国际信息传播，其模式已经从固定的电子技术（如电缆、电报、无线电）演变到了具有高度移动性和互动性的网络。也就是说，传播的固化时代已经终结，全面移动互联时代即将来临。目前CNC（中国新华新闻电视网）和CCTV在加紧海外落地的同时，也更应该加强自己的全媒体战略。
在国际传媒领域，20世纪90年代以来，以CNN为代表的国际电视媒体受到国际互联网迅速发展的冲击，传统电视收视率下滑。面对这一形势，CNN及时调整策略，大力发展新媒体业务，实施媒介融合战略。CNN开展了博客、播客、RSS订阅服务等业务，其旗下网站还有包括Video、International、iReport等在内的14个分网站，并与微博Twitter、社交网站Facebook、视频网站YouTube等新媒体积极合作，进行资源互补和整合。
对于CNC和CCTV的全媒体发展战略而言，首先，应着重放在内容融合上，要实现电视媒体内容和网络媒体内容的互通，集中发展优势新闻频道，以海量的丰富内容来吸引广大网民。同时，对新闻进行多角度挖掘，除以网络视频形式呈现外，电视内容还以各种文字报道、评论、深度分析等栏目形式呈现。其实目前，自2010年以来，我国媒体已经开展了这方面的工作，例如以文字见长的通讯社新华社经营CNC，以及最近CCTV开放的视频发稿平台，也在一定程度上，成为我国媒体进行全媒体发展的典型。同时，全媒体的经营，也应体现在传媒渠道的融合上，实施多元化一体经营，建立捆绑式一体化整合营销模式。例如，从2004年开始，CNN约80％的广告销售收入来自不止提供一种服务的跨平台销售套装，这种一体化捆绑式销售模式帮助CNN在连续6年里实现了逾10％的年利润增长。
资本运作，开拓海外市场
国际传播能力就是一个国家的媒体向其他国家或地区进行传播的能力。目前我国加大了对海外电视的营销力度。国际传播能力分为如***一所示的5个部分，且在每个阶段呈现出不同的特征。2000年以前，我国国际传播能力比较重视节目的采编播能力，而不注重目标国家的收视率和针对性；2001-2010年期间，国家加大了对外传输和覆盖的力度，国外记者站纷纷建立；从2011年开始，我国国际传播在前两个能力建设的基础上，加大了对海外推广营销和受众服务的能力。同时，通过节目的推广和品牌的营销来解决“传而不通，通而不受”的现状。
目前各国也十分注重本国媒体的营销策略。在品牌推广上，AJE（半岛电视台英语频道）使用了一些营销手段来增加受众兴趣和提高观众认同感，如2011年初“中东***”爆发后，鉴于公众对AJE新闻节目的兴趣明显，2月开始，AJE就在加拿大推出了免费试看活动，以吸引付费订户；日本NHK电视台通过举办文化活动来提升本媒体的品牌影响力，例如创办于1995年的NHK亚洲电影节、1996年的圣丹斯／NHK国际电影工作者奖和设立于1965年的“日本奖”。通过举办这些文化类的活动，不仅有利于文化的交流和合作，更有利于NHK电视台的品牌影响力和公信力。
外国媒体篇3
新闻自由无国界是国际公约的要求
根据《公民权利与***治权利国际公约》第19条：“一、人人有权持有主张，不受干涉。二、人人有自由发表意见的权利；此项权利包括寻求、接受和传递各种消息和思想的自由，而不论国界，也不论口头的、书写的、印刷的、采取艺术形式的、或通过他所选择的任何其它媒介。”可见言论自由是“不论国界”的，即该公约事实上确立了“记者无国界”、“新闻无国界”、“言论自由无国界”原则。我国只是于 1998年签署《公民权利与***治权利国际公约》，至今没有由人大批准加入，但是这一公约可以作为国际准则指导立法和司法。
《公约》特别规定，在行使这些自由时，“不论国界，也不论口头的、书写的、印刷的、采取艺术形式的、或通过他所选择的任何其他媒介。”“其他媒介”应包括电脑网络，这是当代最迅速、最有效的传播媒介。新闻自由、出版自由就是运用传播媒介实现的交流自由。作为美国***府制度基石的美国《宪法》，如果不附加旨在维护个人自由的十条修正案，即《权利法案》（Bill of Rights），是不会在1791年获得美国最早13个州的批准的。而修正案中的第一条便确定了媒体的言论自由权，这决非偶然。宪法《第一条修正案》 （First Amendment）中有一段规定：“国会不得制定有关下列事项的法律：……缩减（abridge）[i]言论自由或新闻出版自由， ……。”在起草《宪法》与《权利法案》的***先贤们看来，文字读物——通常是报纸和小册子——属于公开发表思想言论的媒体。因此，《第一条修正案》中使用了“新闻出版”这个概念。因此，美国宪法修正案第一条提到的freedom of the press 是指表达自由，现在freedom of the press 往往仅指“出版自由”，而表达自由则用freedom of the expression来表示。[ii]
表达自由的基础是公众的知情权。公众有自由表达自由的信息给别人，也有权利从别人那里得到信息。公众为了知道他要监督的机构和个人的情况，自由的媒体就是必须的。正如欧洲人权法院所说：“公众有权得到信息和思想，而媒体则应当充当公众的看门狗。” [iii] ***务公开和信息自由是联合国确立的一条世界共同准则。第一届联合国大会通过的S9（1）号决议郑重声明：信息自由是一项基本人权，是构成检验联合国为之奋斗的其它基本自由的试金石。因此当今世界上大多数国家，都将***务公开、信息自由写进了宪法。
我国法律对外国媒体与我国司法关系的规定
我国宪法同样也规定了言论、出版自由权和人民对国家机关的监督权。宪法第35条规定“中华人民共和国公民有言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由。”其中的言论、出版权就可以具体表现为媒体对司法的监督权。宪法第 41条规定：“中华人民共和国公民对于任何国家机关和国家工作人员，有提出批评和建议的权利；对于任何国家机关和国家工作人员的违法失职行为，有向有关国家机关提出申诉、控告或者检举的权利，但是捏造或者歪曲事实进行诬告陷害。” 公民司法机关和司法人员的批评、建议、申诉、控告、检举权同样可以通过媒体监督这样一种形式来实现。
但是，当司法权力与上述公民言论自由权利发生矛盾的时候，司法机关可以对媒体作哪些限制，正式的法律没有明文、祥细的具体规则。最高人民法院和最高人民检察院的正式司法解释中，只有最高人民法院在1999年的《最高人民法院关于严格执行公开审判制度的若干规定》（法发〔1999〕3号，以下简称《若干规定》）第10、11条间接涉及了媒体对于庭审的旁听与采访报道的问题，该《若干规定》第10条规定：“依法公开审理案件，公民可以旁听，但精神病人、醉酒的人和未经人民法院批准的未成年人除外。根据法庭场所和参加旁听人数等情况，旁听人需要持旁听证进入法庭的，旁听证由人民法院制发。外国人和无国籍人持有效证件要求旁听的，参照中国公民旁听的规定办理。旁听人员必须遵守《中华人民共和国人民法院法庭规则》的规定，并应当接受安全检查。”第11条规定“依法公开审理案件，经人民法院许可，新闻记者可以记录、录音、录像、摄影、转播庭审实况。外国记者的旁听按照我国有关外事管理规定办理。”侦查、检察机关的职务行为如何公开、如何接受媒体的监督，没有立法和司法解释的规定。
1990年 1月19日***颁布的《外国记者和外国常驻新闻机构管理条例》规定“外国新闻机构派遣常驻记者，应当向外交部新闻司提出申请”，“外国记者赴中国开放地区采访，应当事先征得有关省、自治区、直辖市人民***府外事办公室同意；赴中国非开放地区采访，应当向新闻司提出书面申请，经批准并到公安机关办理旅行证件。外国记者采访中国的主要领导人，应当通过新闻司提出申请，并经同意；外国记者采访中国的***府部门或者其他单位，应当通过有关外事部门申请，并经同意。”因此，我国法律对外国记者采访有三个方面的限制：一是外国新闻机构派遣常驻记者，应当经过批准；二是被同意派遣的记者只能进入向外国记者开放的区域；三是外国记者采访中国的***府部门或者其他单位，应当通过有关外事部门申请，并经同意。
外国媒体与我国司法关系的重要规则
因此，根据国际公约和我国法律，外国媒体和我国司法的关系，涉及以下四个问题：
一是外国记者对审判的旁听
公开审理的案件，记者当然有旁听权。对此，国际准则没有作出任何规定，这不等于这个问题没有得到重视，而是因为记者也是一般公民，记者旁听包含在审判向民众公开的一般规定之中。在对记者公开的方式问题上，我国《最高人民法院关于严格执行公开审判制度的若干规定》将“未成年人”和“记者”作为需要经过法院特别许可才能参加旁听的人，这是难以理解的。
旁听不能认定为采访，外国记者作为普通临时居住者当然也具有旁听权。虽然缺乏国际准则的具体规定，但是从司法的特点来看，任何一个在本国的外国人，只要临时居住在这个国家，无论时间长短，法律都对其有管辖权，他就可能成为这个法院的当事人，因此他就有权利了解这个国家的审判，因此，他与该国公民一样具有同等的参加法院旁听的权利，这样才体现权利与义务的平等。除非外国人就不受本国司法主权的管辖，但这样会形成类似于“领事裁判权”的侵犯主权的情况。我在美国旁听法院的刑事案件时，法院工作人员知道我是到这里临时居住的外国人，但是美国法院旁听人员不要求出示证件，也不检查任何人的身份证件，而只是进行安全检查。所以，从法理上来说，任何外国记者与本国公民一样，有平等地旁听审判的权利，这种旁听不应当理解为“采访中国的***府部门或者其他单位”。
《最高人民法院关于严格执行公开审判制度的若干规定》第10条规定“外国人和无国籍人持有效证件要求旁听的，参照中国公民旁听的规定办理。旁听人员必须遵守《中华人民共和国人民法院法庭规则》的规定，并应当接受安全检查。”也表明了我国司法解释的立场实际上与美国的做法是相同的：外国人和无国籍人与中国公民具有同等旁听权利，也只是需要按规定进行安检。根据2003年《最高人民法院关于落实23项司法为民具体措施的指导意见》，外国记者当然也可以凭身份证件平等领取旁听证，参加案件的旁听。
另外，“旁听证由人民法院制发”这一细节，由于缺乏法律规定，恰恰可以成为有些法院封杀外国记者的手段。因此，旁听证发放的公平规则应当在法律中予以明确规定，在实践中应当规定公开的领取旁听证的日期，避免有些单位事先故意把旁听证发完以排斥记者旁听。这种技术性问题其实是很好解决的：只要领取旁听证日期提前一段时间公开，按排队先后顺序领取就行。当然立法也可以规定当事人家属旁听和记者旁听的优先权。
二是外国记者对我国司法的采访
“外国新闻机构派遣常驻记者，应当向外交部新闻司提出申请”，对于临时来中国进行采访的记者，只需要根据我国出入境管理法规就可以入境采访。派遣常驻记者牵涉到在中国境内成立分支机构，应当经过批准，这符合国家对于社团与单位有管理权力的国家主权内容。但是，所谓“向外交部新闻司提出申请”并经过批准，并不包括临时来中国进行采访的记者。
与采访其他问题一样，外国记者对司法部门的采访由外事部门决定，而不需要经过司法机关的另行特别批准。除旁听以外，其他形式的对司法机关的采访，“应当通过有关外事部 门申请，并经同意。”
在现行法的前提下，已经具有资格在一定区域采访的外国记者，除对中国的***府部门采访以外，对其他单位和个人的采访，在地点和对象上不应当受到限制。也就是说，对已经被允许进入中国的外国记者的采访的限制只能体现在两个方面：一是外国记者赴中国开放地区采访，应当事先征得有关省、自治区、直辖市人民***府外事办公室同意；赴中国非开放地区采访，应当向新闻司提出书面申请，经批准并到公安机关办理旅行证件。二是对中国***府机关和其他有关单位的采访要经过外事部门的批准。这里有两个问题，一是只要经过同意进入某一地区，在该地区的采访不应当受到具体目标、人员的限制。二是对“中国***府机关和其他单位”的采访要经过外事部门的批准，但这并不能妨害这些单位的个人的言论自由权，如果这些个人违背单位的规定因接受采访有渎职行为的，追究这些人的渎职责任。“其他单位”是什么单位，我认为应当理解为承担了国家权力的单位，对于不具备国家权力的单位，如律师事务所，其行为实际上是私权行为，他们是否接触外国记者，是属于个人言论自由的范围，不应当受到特别限制。
当然，上述现行法律的规定本身与国际公约的要求相违背。虽然《公民权利与***治权利国际公约》只是规定了本国公民言论自由的内容和方式，对于外国媒体和记者到某一个国家进行活动的内容没有涉及。但是我认为，这种做法与《公约》“记者无国界”和保护言论自由的精神是相违背的，因为任何一个地方的***府只要不希望本地的丑闻被外国记者知道，就会通过外事部门不批准外国记者的申请。因此，我认为，在出入境管理、外国新闻机构常设机构管理之外，对于外国记者具体对某一个地区、单位进行采访还要经过批准，不符合《公民权利与***治权利国际公约》关于言论自由无国界的规定。
将来的立法应当取消某些地区是否对于外国记者开放的规定，中国所有地区当然应当允许外国记者采访；同样，对于“国家机关或者有关单位”的采访要事先经过外事部门的批准的做法也应当取消，是否接受外国记者的采访由这些单位自行决定。
国外媒体的活动包括采访调查和评论。在1994年《传媒与司法关系的马德里规则》中，对于媒体的调查并没有特别规定，但是这是不言自明的，其权利与《公民权利与***治权利国际公约》规定的言论自由与新闻自由权利一致。理由在于任何一个国家的新闻法规，除了规定不能刺探国家秘密等一般规定以外，调查本是媒体记者的一项当然权利，没有调查就没有新闻事实的获得，媒体用正当手段调查的事实范围当然包括案件事实。至于评论，也是媒体的当然的功能。
三是我国公民向国外媒体提供司法信息和评论的权利
按《公民权利与***治权利国际公约》的标准，言论自由的权利“包括寻求、接受和传递各种消息和思想的自由，而不论国界”，意味着国内公民有权向外国媒体提供自己的言论，既可以向境内的外国记者提供，也可以向在境外的媒体提供。言论的方式也是多种多样有， “不论口头的、书写的、印刷的、采取艺术形式的、或通过他所选择的任何其它媒介 ”。应当包括接受境外媒体采访、在境外出版、发表作品等各种言论表达形式。
我国法律上也没有对言论自由规定表达对象的限制，只要没有泄露国家机密和有其他危害国家安全的行为，向外国记者发表言论还是向中国人发表言论，这都是自由的。在司法过程中，当事人和其他公民一样，有言论自由，可以就案件情况向外国媒体提供信息和评论。这种信息当然可能与我国司法机关的结论不一致，评论也有可能是负面评论，但这才是正常的，因为这与媒体监督***府的功能一致。
现在有些单位限制个人接受国外媒体的采访、限制案件当事人向国外媒体投稿等做法当然是违背公约规定，也与我国现行宪法的规定的言论自由权利相违背。
注释：
[i] 有的人把abridge翻译成“剥夺”是不准确的，应当译为“缩减”，这表明：尽管有时为了与其他权利协调而对言论自由进行限制或者“剥夺”，但整体上言论自由的实质内容不能减少。
[ii] usinfo.org/mgck/usinfo.state.gov/ regional/ea/mgck/archive01/media.htm - 4k，
外国媒体篇4
一、引言 相对于中文媒体而言，我国大陆英语媒体仍属于“少数媒体”：目前，我国出版的中文报纸为2100种、期刊8800种、广播电台290多家、电视台450家、网站29万个和两家通讯社；【1】而到目前为止，我国的英语媒体还只有一个英语电视频道（中央电视台英语频道CCTV-9）、一个外语电台（中国国际广播台，英语台为其大台）、约十家英文日报和周报（包括《中国日报》及其子报、《上海日报》和《深圳日报》等）、约十家英语杂志和约十大英语网站（包括中央各大媒体创办的网站）和新华社的英语发稿等。【2】 虽然我国的英语媒体总体规模与中文媒体相比，差距较大，但从我国英语媒体的历史发展轨迹看并考虑我国是一个以中文为***语言的国家，应该承认这些英语媒体的建立本身已说明我国在对外传播事业取得了巨大成绩。当然，在肯定我国英语媒体发展的成绩的同时，也应该看到我国英语媒体还存在一定问题：不仅总体规模还相对较小，其影响力也有待于提高，不太符合我国正在日益提高的国际地位。 本文首先评析了我国英语媒体的总体发展现状，在肯定我国英语媒体发展的成绩的同时，也分析了英语媒体目前所存在的一些问题；论文最后总结并疏理了了我国英语媒体在过去20年中以及今后的发展趋势。 二、中国英语媒体发展现状 从19世纪末王韬首先提出要自办外文报纸，到20世纪30年代国人开始创办外文广播电台和报纸，中国的外文媒体发展和中文媒体一样总受到中国***治局势的影响，使得外文媒体不能得到“积累”发展：即当中国***权实行交接时，外文媒体一般也要重起炉灶，从零开始，不能在积累的基础上进一步发展。1949年11月29日，******府炸毁成立于1939年的国际广播电台便是破坏这种文化继承性的一例。【3】 正因为如此，中国的外文媒体发展在历史上一直未能形成较大规模。虽然在短时期内也曾出现以上海为中心的外文报刊网络，但是这些报刊主要是外国人在华创办的，与王韬提出的国人自办外文报纸毕竟不同。新中国成立后，外文媒体开始得到有序发展，但在“***”期间，英语媒体的发展也是步履维艰。改革开放以来，中国的外文媒体才逐步形成一定规模并开始产生一定的影响， 其中英语媒体的发展尤为迅速。 我国英语媒体20年来的发展按时间先后大致经历了四个时期： 广播书刊时期、 报纸时期、 电视时期以及互联网和三大传统媒体“共存”时期。这四个时期的前三个时期中，我国的三大传统英语媒体（广播、报纸和电视）轮流走上中国对外传播的舞台。 首先，我国的对外传播电子媒体也得到了长足的发展。现在，中国国际广播电台每天能用43种语言播出211个小时的广播节目，覆盖全球200多个国家和地区。2001年，听众来信突破90万封左右，已进入世界对外广播三强之列，成为世界上最有影响力的国家广播电台之一。【4】 在平面媒体方面， 在“***”中停刊的一些外文刊物（如《中国妇女》）陆续复刊。在“***”中没有停刊的刊物则进行大幅度改版，以适应新的形势。此外，一批新的对外报刊开始创办，其中包括英语日报《中国日报》、侨报《华声报》、《瞭望·海外版》、《人民日报·海外版》、《上海画报》和《新民晚报》美国版等。 这里最值得一提的是1981年6月1日在北京创办的《中国日报》。《中国日报》是我国全国性的大型综合性英文日报，它的创办结束了我国自1951年以来没有英文日报的局面，成为我国对外传播的重要窗口之一，其影响力正在不断扩大。据估计，《中国日报》及其报系也是我国唯一能够依靠市场实现收支平衡的英语媒体。 我国的国家通讯社新华社基本实现成为“世界性大通讯社”的目标，目前已成为世界六大通讯社之一。目前，新华社国外分社已达100多个。该社大量用英语、法语、俄语等外语发稿，在国际上的采用率有明显提高。【5】 1997年9月20日，中央电视台推出的国际卫星频道（CCTV-4）和2000年9月25日开播的英语频道CCTV-9开创了中国的英语电视时代，并迅速成为受众主要信息源之一。 由于通讯卫星的应用，中国电视终于能覆盖全球，并正在逐步进入美国、西欧等西方主流社会，成为我国对外传播媒体的主力之一。【6】 随着互联网日益流行并成为第四媒体，网络媒体也很快被应用到我国的对外传播中来。目前，我国网络媒体的对外传播已形成6+3新闻网站的局面：即六大中央级网站和三大地区性网站。六大中央级网站包括人民日报网络版、新华网、中国日报网站（英文）、中国国际广播台网站、中央电视台的英语网站和中国网，他们基本都依托原有传统媒体；三大地区性网站分别为北京的千龙网、上海的东方网和广东的南方网，也都得到了北京、上海和广州地方媒体的大力支持。 网络媒体在逐步成为我国的对外传播的媒体之后，与各大传统媒体间的竞争没有想象那样激烈，相反出现了一种多种英语媒体并重的发展趋势，并且在功能地位、经营管理和传播效果上实现互补，并逐步形成了一个多门类、多渠道、多层次的英语媒体对外传播格局。 三、我国英语媒体发展中存在的一些问题 近二十多年来中国英语媒体得到很大发展，但是英语媒体的发展确实还面临着不少问题。从这次我们对上海的英语媒体生存发展情况来看，影响其发展的问题说到底主要还是人才、资金以及体制上的问题。 人才危机是英文媒体面对的共同的问题。从笔者了解的情况来看，英语媒体人才危机主要表现在这两方面：一是人才不稳定。新闻单位培养好的或有工作经验的人才跳槽现象突出。据调查，相对低廉的待遇是他们不断跳槽的一个重要原因。正因如此，英语媒体的编辑和记者都相对较年轻，平均年龄都在30岁以下。【7】二是新闻单位缺乏专业化复合人才。仅仅懂英语或新闻的记者还不能成为我国英语媒体的合格记者，而必须做到既精通英语又通晓英语新闻业务和专业知识，如经济和金融等。《上海英文星报》副总编陈卫华告诉笔者，报社的记者大多20来岁，刚刚从大学毕业，工作经验不足，专业水平不高，要写经济报道或是金融报道就极为困难，报社即便要写这方面的报道也只能做些简介性的或是描述性的报道，有厚度的深度报道是不可能的。【8】 资金问题也是困扰英语媒体发展的又一个因素。由于***府现在大量减少对媒体的财***拨款，要求媒体自负盈亏，这对英语媒体极为不利。据上海卫视英语新闻部的负责人介绍说，由于专门针对老外的节目，***府的投资有限，因此在新闻节目制作上往往有很大一部分要采用中文稿进行编译，无法派记者外出采访制作第一手的新闻节目。据了解，《上海日报》聘请外国专家的成本是非常之高，但高的成本与相对低的广告和发行收必然会影响到报纸的扩版，影响到报纸的进一步发展。英语媒体的盈利能力不强，加上目前受***策限制，媒体融资渠道缺乏，资金问题无疑成为英语媒体发展的又一个绊脚石。 此外，体制问题也是束缚我国英语媒体的发展一个因素。笔者走访多家英语媒体后发现这些英语媒体的负责人都提到体制性的问题，主要表现为***府干预程度还较高，市场化程度较低，媒体的生存手段较单一，大多数英语媒体只能依赖广告收入，使得英语媒体竞争意识相对较差。在当前的经济环境下，这将会影响到英语媒体的生存状况。 因此，总的说来，我国英语媒体当前面临的问题可以概括为以下三个方面： 第一是我国英语媒体生存和效果之间的矛盾，一般来说，一家媒体的生存境况越好，它也就越能取得较好的传播效果。我国英语媒体在目前经济效益不理想的情况下还要加强对外传播效果，不淡化外宣使命，这将是个突出的问题。
第二是计划经济思维管理与市场经济意识经营之间的矛盾。随着社会主义市场经济的发展，媒体要做到自负盈亏显然也必须以现代的市场意识去经营。在媒体竞相改革的今天，包括英语媒体在内的大多数媒体都在尝试着用市场化的手段去求生存***发展，但是在媒体的管理上却相对落后，尤其是外部管理更加滞后。***府对英语媒体的管理用的还是计划经济下的老一套，这种管理和经营的相对背离的局面已经给英语媒体的发展造成巨大的困难。管理创新将一个不能再回避的新课题。 第三是我国英语媒体新闻产品与外国受者消费之间的矛盾。如果从产品的角度来说，这就类似生产者与消费者的矛盾。这里的问题是改变我国英语媒体一切以我为主的局面、如何提高我国英语媒体的有效传播问题。 总之，在中国走向世界的过程中，中国的英语媒体要更大的发展，需要作出多方面的努力。***府应该加强对英语媒体的宏观管理，有必要对它们进行规划，并提出一定的发展战略。另外由于***府不可能对所有的英语媒体进行投资，也不可能要求所有的英语媒体都承担对外传播的使命，因此有必要对它们进行分类，不同的媒体有不同的定位，不同的媒体用不同的发展模式。通过进行规划管理，给英语媒体创造一个更好的发展空间。 四、中国英语媒体发展趋势 纵观我国英语媒体近20多年来的发展，大致呈现出以下三种趋势，而且在今后一段时间内，还将继续保持这样的发展趋势： 趋势一、功能多样化、品种结构齐全、传统媒体仍占主导 我国英语媒体在创办之初大多为适应改革开放的需要，目的是让外国人了解中国，让中国走向世界，最终改善中国的投融资环境，其作用略显单一，但目的非常明确。 随着社会环境和经济状况的变化，英语媒体的作用也在逐渐发生变化。由于生存问题越来越迫切地摆在面前，我国英语媒体开始更多从受众需求角度来考虑对媒体的报道方针，并逐步突出其服务性与娱乐性的等多样化的功能。 这样功能多样化还体现为英语媒体的品种结构比较齐全。除了报纸、杂志、电视、广播等传统媒体以外，网络媒体作为一种新兴的英语媒体也逐步得到发展。从英语媒体的品种结构发展趋势来看，多种媒体种类并存的格局已经形成，但仍以平面媒体将占主角，广播电子媒体不景气是趋势，其生存将是岌岌可危。网络媒体虽然作用日渐突出，但是其前景还是难以预料。传统媒体在相互竞争中，报纸和电视的影响力和作用还会继续，尤其是电视英语发展空间仍然非常广阔。 趋势二、地方性英语媒体崛起 我国的英语媒体一直是以中央级的英语媒体为主导，例如中国国际广播台、《中国日报》、央视英语频道、新华社，还有对外综合性月刊《今日中国》（CHIINA TODAY）等，地方性英语媒体相对较少，甚至没有。 改革开放以来，地方性英语媒体的发展是我国英语媒体发展过程中的一个明显的趋势。80年代中期以来，出于对外宣传的考虑，许多大中城市开始创办自己的英语媒体，诸如上海、北京、广州、深圳以及国内其他一些城市先后开办了广播电视英语新闻，甚至开始办起了英文日报。例如创办于1999年10月1日的《上海日报》，这是全国第一家地方性英文日报。深圳和广州则早在1997年就创办了《深圳日报》和《广州英文晨报》。长远来看，尽管地方性英语媒体的生存和发展确实还面临着不少问题，但它们还是有一定的生存空间。因此，地方性英语媒体将今后的一段时期内在更多大中城市出现。笔者认为，随着我国英语媒体的发展，我国英语媒体体系将形成了以中央电视台英语频道和《中国日报》等中央媒体为主导的，并以地方性英语媒体为辅的多层次的格局。 趋势三、英语媒体地位得到提高，但影响力仍有限 改革开放以来，我国的英语媒体得到了较快发展，它们的总体地位逐渐得到提升。在英语媒体密集的北京，英语媒体已经成为传媒业的一个重要组成部分，英语媒体（如《中国日报》和央视英语频道CCTV-9）逐步成为外国受众（尤其是在中国的外国人）的消息源，频频在国外媒体中被转载。这一点在上海的英语媒体的发展状况就能看出这种趋势。据《上海日报》王宁***介绍2001年上海媒体被外报外刊转载的新闻数量总共约1000多篇，其中《上海日报》就有600多篇，占60%强。[4]而据上海卫视外语部的戴骅主任介绍说，CNN每周平均采用卫视英语新闻3—4条。[5] 2002年3月份《上海英文星报》有关911恐怖袭击事件的头版设计被美国新闻博物馆收藏，而且这份报纸的评论版较有特色，在读者中有一定的影响。 但是就整体而言，我国的英语媒体在国际和国内的影响力还偏弱，传播效果尚且佳。尤其是一些地方性的英语媒体的影响力基本上还是局限在地方范围内，有的还没有开设评论版，这将直接削弱报纸的影响力。根据笔者近年来对《中国日报》网站、央视英语频道和《上海日报》的网上和实地调查情况看，外国受众接触英语媒体频率还偏低，很多读者只是偶尔看看。因此，英语媒体传播效果往往也不很理想。这当然有客观因素，如外国人对我们社会主义国家的媒体存有歧视和偏见，但也有主观原因，如我们英语媒体的报道方式还不够活泼，消息来源单一，信息质量不高，数量有限等等。 注释： 【1】赵启正：“中国传媒：发展潜力巨大的产业，《新闻记者》， 2003年1期，第10页. 【2】郭可：英语媒体语言风格， 2001年，未出版论文。 【3】刘继南：1999年12月，大众传播和国际关系，北京：北京广播学院出版社，44页。 【4】夏吉宣：Email采访，2002年5月14日 【5】甘险峰：2000年，中国对外新闻传播史，复旦大学新闻学院未出版博士论文，61页、71页。 【6】江和平：个人采访，北京，2000年4月14日。 【7】郭可：英语媒体语言风格，2001年，未出版论文。 【8】陈卫华：个人采采，上海，2002年7月23日。
外国媒体篇5
【论文摘要】电视媒体是国家文化软实力的重要组成部分，同时也是国家提升软实力的重要方式。电视媒体对外传播能力具有内部性、能动性、运动性、互动性和系统性的特点。电视媒体对外传播能力的发挥和提升受到外因和内因两个方面的影响。其中外因包括：传媒环境、基础设施、覆盖范围、国外媒体与国外受众，内因则包括媒体的公信力、媒体传者素质、媒体信息传播艺术四个方面。
何为传播能力？美国学者特伦霍姆和延森所下的定义是：“一个人以有效而得体相宜的方式进行传播的能力。”我国在研究科技传播能力的时候，学者们提出这样的概念：国家科技传播能力就是一个国家所具有的有效整合科技传播力量、高效配置科学技术信息资源的一种能力。由此我们可以得出，媒体传播能力就是媒体以有效而得体的方式进行传播的能力。它强调用恰当的方式达到媒体传播目的。
电视媒体对外传播能力就是电视媒体以有效而得体的方式对本国之外的其他国家和地区所进行的信息传播的能力。它包括传播的信息量、传播速度与精度、信息传播的覆盖面以及最后产生的影响效果。
一、电视媒体对外传播能力的特征
根据电视媒体对外传播能力的定义，我们可以得出它具有如下特征。
1、内在性
电视媒体的对外传播能力是媒体自身所具有的，通过媒体内部的结构优化、各个部门的协调运作、媒体的理念以及工作人员的素质和能力等方面体现出来。如果把电视媒体比喻为一个人，那么媒体的传播能力就是这个“媒体人”的心理特征和掌握的各种技能，是媒体能够顺利完成一项对外传播活动的主观条件。因此，电视媒体的对外传播是以媒体自身作为主要发力点来进行的传播,是媒体内在的特征。
2、能动性
所谓能动性，就是对外界或内部的刺激和影响做出积极的、有选择的反应或回答。人的能动性称为主观能动性，其特点是通过思维与实践的结合，主动地、自觉地、有目的地、有计划地反作用于外部世界①。电视媒体对外传播能力也是如此，它是电视媒体主动的将决策、理念、战略等与实践相结合，根据具体的外部世界进行主动的、自觉的、有目的、有计划的传播活动，从而产生一定的影响力。相反，如果电视媒体的传播活动始终处于被动的局面，始终服从于其他媒体的议程设置，或者是成为其他媒体的传声筒，无法单独采集并信息，没有形成自己的观点和立场，没有自己的价值追求和理念,，那么这样的电视媒体可以说不具有传播能力，或者传播能力低下。
3、运动性
运动性原理是指电视媒体对外传播能力是动态的，其稳定是相对的。电视媒体传播能力内部的联动不是一成不变的，而是要根据具体事件做出不同的并且恰当的反应。世界无时无刻不在变化和运动，人们对信息的需求也无时无刻不在变化和更新，电视媒体若要适应世界的变化，满足人们的需求，就必须不断的调整自己，适应社会，从而走在信息时代的前列，影响并引导时代的发展。这恰恰也体现了电视媒体对外传播能力运动性的特点。
4、互动性
电视媒体对外传播的目的就是要发出自己的声音，从而产生一定的影响。电视媒体要达到对外传播的目标，就必须了解受众群体的特征和需求，提供受众想要知道的信息，而不仅仅是传播自己想传播的内容，说自己想说的话。媒体与受众之间相互联系，不可分割。媒体内容对不同的受众有不同的针对性，受众对媒体的传播活动做出信息反馈，两者形成互动。与受众保持一定的互动使媒体更好的为受众提供他们所需要的信息，这不仅是电视媒体对外传播能力的体现，更有助于提升这种能力。
二、影响中国电视媒体对外传播能力的外因
中国电视媒体对外传播能力的发挥和提升受到多种因素的影响，主要分为主观因素和客观因素两大类。在客观因素中则包括以下几点：
1、传媒环境
传媒环境是指一个国家或一个地区内，大众传媒的发展水平，媒体的管理体制和运行机制等。其指标包含两个方面：一是媒体发展水平，指传媒的种类、数量，传媒的覆盖率、普及率、发行量等,还体现在国家对媒体资源的利用,以及媒体在受众中的易得性。二是传媒的社会环境，指传播机构的管理方式以及传媒与国家权力的结构关系。
传媒环境之于电视媒体发展，犹如水之于鱼的生长。良好的传媒环境将有利于电视媒体的健康发展，有利于电视媒体传播能力的提升和发挥。但是，传媒环境是一个较宏观的概念，其内部各项因素对电视媒体的影响也比较复杂，因此，要多方观察、仔细研究，针对不同领域、不同问题进行具体分析，方能把握住传媒环境与电视媒体的关系。
2、基础设施
电视媒体基础设施是中国电视媒体对外传播必不可少的物质基础和前提。因此在电视媒体对外传播能力的建设中，我们要重视基础设施的作用。
我国曾深刻体会到没有自己的传播渠道设施的无奈。在20世纪60、70年代，我国对外传播通过向国外寄送节目，或者租用其他国家的通讯卫星来进行，在这样的情况下，对外传播活动的开展和传播的质量根本得不到保证，甚至受到不法分子的干扰。再例如媒体的数字技术。在现代传播中，数字技术是一项高质、运用范围非常广泛的技术。对于中国电视媒体来说，掌握和运用数字技术将大大提高传播效率，实现传播现代化。
3、覆盖范围
媒体覆盖范围是指印刷媒体的发行范围或电子媒体传播所能达到的地区范围。对于媒体来说，覆盖范围越广，其信息传播的范围也就越广，媒体的潜在受众也就越多，媒体的潜在影响力也就越大。但是要明确的一点是，媒体的覆盖率不等于收视率，媒体的覆盖率高，并不等于其影响力大。媒体要进行国际传播，其覆盖率必不可少。没有覆盖率，媒体的信息就无法到达传播的目的地，也就无所谓国际传播。媒体若要进行全球性的传播活动，就必须建立全球性的媒体覆盖。
三、影响中国电视媒体对外传播能力的内因
影响电视媒体对外传播能力的主观因素主要包括如下三个方面。
1、媒体公信力
喻国明认为：媒介公信力评价是公众通过社会体验所形成的，是对媒介履行作为具有特殊使命的社会公共产品所应承担的社会职能的信用程度的感知、体验基础上的评价，而媒介公信力则是指媒介所具有的赢得公众信赖的职业品质与能力②。
从公信力的概念和认识中可以得出，公信力重在“信”字。“信”体现了媒体在传播信息时的媒体精神和理念，是对受众负责的表现。同时，“信”也体现了受众对媒体的看法，是媒体在受众心目中地位和权威性的体现。
电视媒体公信力的形成，取决于电视媒体所传递的信息。这主要表现在以下几个方面：一、信息的客观性和真实性。客观、真实的信息是电视媒体公信力的基本也是关键性因素，只有客观、真实，才能取信于民。二、信息的及时性。电视媒体的主要责任就是及时地为受众提供各种信息，以满足受众对社会变动的信息的需求。三、信息的观点和立场。电视媒体的观点和立场是立足之本，人云亦云顶多充当“传声筒”的角色，所传递的信息将无价值可言，无法在竞争激烈的媒体市场中占有一席之地。四、受众的态度。电视媒体的公信力如何，归根到底还是由受众说了算，而这取决于受众对电视媒体的接受和使用程度。
2、传媒从业人员素质
当今的国际竞争归根到底是人才的竞争。在传媒领域，人才决定着媒体的实力。传媒从业人员素质的高低，关系着媒体的生存与发展。在全球传播势不可挡的当下，高素质和专业人才的缺乏成为制约中国媒体发展的重要因素。
作为一名对外传播的媒体从业人员，光具备专业知识、职业精神和职业道德还不够，还要具备跨文化传播能力和良好的外语水平。跨文化传播能力，是媒体从业人员面对不同文化背景的人进行传播的能力，它需要充分了解和认识不同民族、不同国家人民的***治制度、风俗习惯、宗教信仰、价值观念等，在了解的同时融入进去，运用其他民族和国家容易接受的传播方式来传递本媒体所要传递的信息。只有这样才能具有国际传播能力。
3、媒体信息传播艺术
如何传播是技巧问题，是指新闻媒体在采集、制作和传播新闻信息时所选择的角度、方式、分寸和时机等。能否在信息的传播中体现及时性、丰富性和服务性、能否对复杂的新闻事实提供有效的深度解读，能否提供独家的报道、评论和观点，直接影响到传播的质量和能否满足受众的信息需求。在信息传播艺术上，人的传播方式和技巧受到他所处的文化背景的影响，处于不同的文化背景下的人们对相同的信息内容会有不同的传播方式，会有不同的看法和态度。
首先是信息传播的语言艺术。媒体语言是媒体进行传播时所使用的社会语言，是媒体传播的基本元素，对媒体的信息传播有巨大影响。相同的内容，采用不同的语言表达方式，会取得不同的效果。
其次是信息内容传播的角度问题。采用恰当的传播方式，包括叙事方式，传播者的立场，传播中的用词等使得受众容易接受，甚至是乐于接受。在跨文化传播中，独特的民族文化也会产生世界性吸引力，但作为一种具有“吸引力”的有效传播方式，传媒必须用国际传媒介的通用语法，用国际社会普遍关心的核心价值去设置、评说国际社会的核心议题。■
参考文献
①百度：baike.baidu/
view/1286.htm
②喻国明、靳一：《大众媒介公信力测评研究》[m].人民出版社，2006：87
外国媒体篇6
一、国际主流媒体上中国***队形象的现状
2006年新华社分社做过一个名为《中国***队海外媒体形象调查与研究》的课题。其研究的样本来源几乎涵盖了全世界的主要媒体。课题报告比较准确地得出了中国***队在海外媒体中的形象。研究显示，海外主流媒体对中国国防和***队的报道具有以下两个特点：
一是有关“中国***事”的炒作有增无减。研究表明，随着我国综合国力的日益增强，关于“中国***事”的炒作愈演愈烈。只要有与中国***事相关的任何事件发生，外界特别是美日等国媒体，都会再次抛出“中国***力对台湾、对地区和对世界造成威胁”的论调，其他国际媒体也会跟风炒作。
不久前，西方媒体还围绕2012年中国国防预算大做文章。美国《华盛顿邮报》称，2012年中国***费开支将增长11.2%，首次突破1000亿美元大关。在美国将战略重心转向亚太地区，且美国、英国、德国等纷纷计划于明年下调国防预算之际，中国***费的大幅增长意味深长；英国《每日电讯报》声称，中国日益增强的***力已令其亚洲邻国感到“神经紧张”，这次的增幅可能会让日本、印度和南亚等国更加不安。此外，中国***费大幅增长也被视作是对美国战略东移的回应。澳大利亚前驻华大使芮捷锐在接受媒体采访时表示，中国***费的增长将不可避免地改变本地区乃至世界的“战略思考”；一些西方媒体还引用斯德哥尔摩“国际和平研究所”的说法，称中国实际***费占GDP的2%以上。五角大楼估算去年中国实际***费支出已经达到1600亿美元。
二是用根深蒂固的偏见注解中国***队，且花样翻新。国际主流媒体常用一些“标签式语言”描写中国***队。比如，“数量庞大但训练不足”、“素质偏低”、“形式主义严重”等。路透、美联、法新三大世界性通讯社在有关中国国防和***队的报道中，出现次数最多的新闻背景语是“中国***费的实际支出应该是公布数字的数倍”。
新华社分社完成的《2009：中国***队海外媒体形象调查与研究》表明：出于炒作需要，海外主流媒体对中国***事及安全领域话题的关注热度持续不减；虽然相关正面报道的比例有大幅上升，但是中国***队海外媒体形象的基本面却并未发生根本性变化。除了“中国***事”之外，一些西方主流媒体又相继抛出了所谓“中国能源” 、“中国经济”、“中国环境”等诸多“中国”的“软实力”版本。这些论调的潜台词可以概括为：中国的发展、停滞或崩溃都是威胁。
二、中国***队海外媒体形象严重失实的解析
导致中国***队海外媒体形象严重失实的主要原因有以下三点：
第一、意识形态差异巨大。冷战结束并没有消除两种社会制度和意识形态的对立。西方主流媒体对中国这个与他们意识形态不同的大国进行负面解读甚至“妖魔化”报道，是由他们根深蒂固的意识形态理念所决定的。这是我***海外媒体形象严重失实的最根本原因。
第二、世界传媒秩序极不合理。无论是在传统媒体领域还是在新兴媒体领域，以美国为主的西方传媒仍然处于垄断地位，他们在很大程度上控制了对中国乃至世界各国国际形象的塑造权。权威统计数据显示，世界上每天传播的国际新闻大约80%来自西方大通讯社，西方媒体垄断了世界近90%的新闻信息传播。西方发达国家流向发展中国家的信息量，是发展中国家流向发达国家的100倍。在新兴的网络传播领域，美国处于全球霸主地位。因特网的全部***中，78%为英文***，96%的电子商务***是英文***，其中70%的因特网***出自美国。网上信息约90%是英语，法语占5%，西班牙语系为2%，剩下的3%为其他语种。仅美国一国，就提供了80%的网上信息。
第三、中国***队外宣工作亟待加强。由于起步较晚等原因，中国的***事外宣工作还存在诸多不足。构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相适应的国际传播能力，打破西方媒体垄断格局，向世界说明中国国防和中国***队，已经成为一项十分紧迫的战略任务。
三、塑造好中国***队海外媒体形象的策略
***事外宣既是一门科学，也是一门艺术。熟练掌握传播学理论、知识和技术，灵活有效地运用相关技能方法，直接关系到传播预期的实现。
（一）向外界重点说明中国***队的根本性质、使命意识和根本宗旨，树立我***良好形象。外宣工作一定要针对传播对象关注的焦点来展开。我***的对外宣传，很重要的一点就是不能绕开中国***队的根本性质，即中国***队是中国***绝对领导下的人民***队，“听***指挥”是中国***队的***魂，是中国***队与世界其他***队的根本不同点。我们需要向西方受众着重说明的是，中国***为什么对中国人民拥有绝对领导权，这既可以从我国的***治体制、法律法规来说明，也可以从我***独特艰辛的成长历程来说明，还可以从我***最新的发展变化来说明。正如多元的世界文化和***治体制一样，世界各国***队体制同样应该是多元的。中国***对中国***队的绝对领导，是中国***队历史的选择。这一点，必须在对外宣传中予以突出。
同样，在我***外宣工作中，应向外界阐明中国***队爱好和平、维护和平的使命意识。我们应积极主动地向西方受众说明中国***队热爱和平、维护和平的使命和诉求。向他们阐述中国倡导的和谐世界的理念，即中国的发展绝不会复制历史上那些大国崛起的模式。
此外，***事外宣还应突出说明服务人民是中国***队的根本宗旨。汶川特大地震发生后，中国***队星夜驰援灾区、拼死救人的事实，与卡特里娜飓风成灾美***久拖不至形成了鲜明对比，让西方舆论在不解中增加了许多羡慕。抓住这样的机会宣传我***宗旨，就能高效地向西方受众解读类似“***领导下的人民***队”这样一些平时难以阐明的具有鲜明中国特色的定义和理念，收到良好的传播效果。
（二）充分研究并灵活运用“无边界效应”和“首因效应”，有效控制舆论主导权。“无边界效应”表明信息时代内宣和外宣的界限已变得非常模糊。“首因效应”强调第一印象信息往往被优先注意、加工定型，且影响持久。
海外受众绝大部分是通过媒体形成对中国国防和***队的印象。及时主动信息是引导国际舆论的有效手段。突发事件的处理中，迅速、及时的新闻覆盖是最重要的原则。英国危机公关专家里杰斯特认为，危机处理要遵循“3T”原则，即Tell your own tale（以我为主提供情况）、Tell it fast（尽快提供情况）、 Tell it all（提供全部情况）。虽然某些原则在实际操作中还需区别对待，但以我为主及时信息的重要性却是显而易见的，这有助于抢得先机，掌控主动，从容应对。我们不能等到信息百分之百精确才做出反应。在这方面，我们有过深刻教训。2008年拉萨“3？14”事件中，德、法等西方媒体率先虚假消息和歪曲性报道，在西方世界营造了对我极为不利的舆论氛围，甚至对我国国内的一些民众也产生了消极影响。
（三）紧紧围绕***、国家和***队建设发展大局，精心设置议题。议题设置是影响舆论的“风向标”，一个好的议题可以有效引导舆论导向。我***在外宣顶层设计和议题设置上与西方特别是美国相比还有很大差距。目前一个比较显著的问题就是常把“外宣口径”准备当成“预案”准备，在口径上下功夫多，但缺乏对预案的系统性研究和拟制。一个典型事例是中美两***对导弹击落卫星的国际传播运作截然不同。2007年1月，我国用导弹击落一颗报废卫星，西方媒体在第一时间大肆鼓噪中国的太空威胁，其后我们虽然做出解释但已丧失先机，陷入被动。与此形成鲜明对比的是，2009年初，美国***方声明将用导弹击毁一颗失控卫星，美官员称该卫星携带有455公斤有毒燃料联氨，坠落地点无法预测，卫星残骸及其携带的有毒燃料可能会造成危险，美方计划将其打至海中，避免造成人员伤亡。美国媒体还详细报道相关步骤，并进行现场直播，结果世界舆论波澜不惊。很显然，美***对此做过精心的预案设计。鉴于我***面临的极为复杂的舆论斗争环境，我们必须高度重视预案设计，建立不同任务的舆论反应预案库，力争舆论主导权。
（四）增强***事外宣人才的外语应用能力，提升语言优势，放大外宣效能。目前我***对外传播中的“中式英语”较多，无法以契合西方受众语言使用习惯的方式将传播内容淋漓尽致地表现出来，宣传效果大打折扣。语言已经成为影响对外传播效能的主要障碍。全面提升我***外宣人才队伍的外语语言包装能力，是提高***事外宣有效性所亟待解决的问题。当前，可以通过***内外院校合作培训等方式，依托地方高校的新闻传播资源和外语培训师资培养一大批既懂宣传又会外语、通晓国外***事文化、、民俗风情的高素质国际传播人才，同时积极吸纳对外传播领域的优秀人才进入***队。
（五）借力传播，增强效能。鉴于国际传媒秩序的严重失衡与不对称一时难以改变，借助国外媒体特别是西方主流媒体来开展我***对外宣传，能够收到事半功倍的传播效果。可以借助国外驻华新闻机构和记者的力量，向外界客观公正地解读中国***队和中国国防；借助国内外专家学者、***要名流等“意见领袖”的力量，引导和放大对我国和我***有利的舆论；借助海外华人华侨、华文报刊和社团组织的力量，发挥他们在***事外宣中的独特优势。
外国媒体篇7
美国的对外宣传历史悠久，但本文聚焦于本世纪的外宣变革。当然，为准确理解变革，有时也需要考察其历史背景。
国际竞争环境之变化
在乔治·W·布什执***期间，美国奉行单边主义***策，导致美国的国际形象急剧下滑。“9·11”事件更是当头棒喝，迫使美国人进行战略反省。反省的结果是，美国急需提升说服能力，并需将其与***事力量整合运用。于是，美国战略家提出，国家实力由外交、信息、***事和经济（合称“DIME”）组成。信息被赋予了如此高的战略地位和战略价值。
战略界的建议很快获得决策层认可。美国前***长罗伯特·盖茨强调，冷战“既是***事力量的对抗，也是思想意识的较量”。他进一步阐述：“从长远来看，我们无法通过杀戮或俘虏来夺取胜利。在20世纪，非***事行动——劝说和激励——是赢得意识形态对抗的重要武器。在21世纪同样如此，甚至更为重要。”美国前国务卿希拉里上任伊始就强调“软实力”的作用。
白宫、***和***很快便出台了相关***策文件，一系列相关概念，如“软实力”、“巧实力”、“思想战”、“公共外交”、“战略传播”、“非动力作业”，纷纷出笼或重新获得青睐。2002年上半年，时任美国总统乔治·W·布什签署总统令，特别关注***府与非***府组织、国际机构、新闻媒体和盟友的关系。2002年6月美国参议院外交委员会提交了“自由促进法案”，意***重振公共外交，遏制反美宣传，培训媒体大使。
2006年9月，时任美国总统乔治·布什的《打击恐怖主义国家战略》指出：“长期而言，反恐怖主义战争的胜利意味着必须取得‘思想战’的胜利。” 2010年5月，美国总统办公室签发的《国家安全战略》列举了国家实力的支柱：国防、外交、经济、发展、国土安全、情报、战略传播、美国人民和私营机构。为应对新媒体挑战，美国***成立了专门机构，***和各***种都颁布了自己的新媒体条令。
美国外宣媒体之架构
目前，美国由***府资助的非***事类国际广播电视全部由广播理事会（Broadcasting Board of Governors，简称“BBG”）管理。广播理事会成立于1990年，最初隶属于美国新闻署（United States Information Agency，又译作“美国信息局”）。美国新闻署成立于1953年，其使命是“理解、告知并影响外国公众以推进美国国家利益”。1999年10月1日，美国新闻署被取消，广播理事会成为***的联邦机构。
广播理事会现在管辖的广播电视网络有五个，无论从创办动机还是现实运作分析，这些都是美国货真价实的外宣媒体。
1.美国之音：简称“VOA”，由战时情报局（Office of War Information）于1942年2月组建，现在它以43种语言，经由广播、电视、网络和手机向全球传播。
2.自由电视台（Alhurra）/萨瓦电台（Radio Sawa）：隶属于美国“中东广播网”，使用阿拉伯语广播。自由电视台还辟有伊拉克频道。
3.自由欧洲电台/自由电台：使用28种语言向21个国家广播，听众横跨11个时区。负责运营面向伊朗的波斯语广播Radio Farda。
4.自由亚洲电台：每天使用9种语言通过广播、电视和网络传输节目。针对中国的内容采用了普通话、粤语、***语和3种藏语方言。
5.马蒂电（视）台（Radio and TV Martí）：隶属于美国“古巴广播办公室”，使用西班牙语，定向向古巴传播。
美国外宣媒体之变革
在美国的外宣媒体中，美国之音是“排头兵”，总被委以重任。每当国际局势剧变，美国战略重心转移，美国之音的任务常被调整，所采用的语种和节目时间也会相应调整。2001年，美国之音采用了53种语言。美国其他国际广播也紧紧围绕美国国家利益调整。譬如：
1991年，前苏联解体后，美国大幅削减了国际广播的预算，但针对古巴的马蒂电（视）台例外。与此同时，美国之音增加了不少新语种广播，包括藏语、库尔德语、克罗地亚语、塞尔维亚语、波斯尼亚语、马其顿语、卢旺达-隆迪语。
2002年，“9·11”事件后，美国组建了“中东广播网”，其中萨瓦电台主要服务年轻人，以流行音乐为主，新闻节目为辅。
2005年，美国之音将在华盛顿的夜班编辑办公室迁到香港，改为白班，一为扩大新闻采访范围，二为节约运作成本。不过有分析说，美国之音此举是为加强情报收集能力，方便干预香港事务。①
2010年9月，美国之音开始在苏丹播音，因为美国在苏丹南部的利益显著增加。
当全球信息生态发生变化时，美国的外宣媒体在内容制造和传播方式上也随之调整。例如：
1994年1月31日，美国之音开始网络传播。现在除了门户网站、新闻网站外，美国之音还通过社交媒体与用户交流。
2011年2月，由于中国国内广播听众锐减，美国广播理事会向国会提出，拟于2011年10月起停止美国之音的普通话和粤语广播，但该提案被否决。
2011年，美国国会对美国之音中文部的拨款日趋减少，美国之音的中文节目从2011年5月8日起缩短为每天播音8小时，并停播了部分非新闻类节目。
2011年6月18日，美国之音推出了iPhone中文应用程序，开始通过手机服务中国用户。
2012年6月18日，美国之音推出“VOA卫视”，使用26种语言播出。
针对特别封闭的欧洲国家，自由欧洲电台/自由电台使用***S短信发送新闻。
2011年6月，广播理事会在拜会时任国务卿希拉里时表示，理事会计划对美国的国际广播进行系统改革，而且已开始实施为期五年的战略计划。理事会称，改革不会在一夜之间完成，但是正在实施的改革“将提升广播理事会履行支持国家利益的使命”。希拉里对此予以鼓励。②
美国外宣媒体之管理
美国外宣媒体的主管机构随着***府涉外部门的调整而调整。以美国之音为例，1942年成立之初隶属于战时情报局，1945年划归***，1953年后划归新闻署，自1999年10月1日至今，由广播理事会管辖。
1994年4月30日，为强化对外广播，时任美国总统克林顿签署法案，成立了国际广播局，隶属于新闻署。1999年10月1日，新闻署撤销，国际广播局划归广播理事会管辖。自该日起，广播理事会成为***的联邦机构。
广播理事会的理事大多是义务的兼职人员，没有足够的时间和资源来管理庞大的国际广播网络。广播理事会的理事须由总统提名，并经议会确认。广播理事会有时长达数年人员不足，有时竟连续数年没有***。
广播理事会成员还被批评不够专业。有论者建议，应剥夺广播理事会的管理权，代之以建议权。2010年4月，参议员汤姆·柯本在接受采访时直言不讳：“广播理事会是联邦***府中最没价值的部门，其成员对媒体和外交***策一无所知。”其他参议员也表达了强烈的不满。
2004年，美国“***府问责办公室”就国际广播了系列评估报告。其中一份报告称：“从组织结构上看，五个网络各自***已导致诸多弊端：语种上重叠，节目内容重复，新闻采集和支持项目冗余，彼此难以协调。”2011年3月1日，时任国务卿希拉里在听证会上表达了对美国国际广播的强烈担忧。
2012年夏，广播理事会提出将自由亚洲电台、自由欧洲电台/自由电台、中东广播网合并（以下简称“三台合一”）。此计划引发了强烈批评和反对。2012年6月7日，众议员Zoe Lofgren致信广播理事会负责人表达关切和反对。民间观察组织和人士也表达了反对意见。
2013年1月23日，美国前国务卿希拉里在听证会上说，由于预算削减，广播理事会已无法正常工作。她说，广播理事会现已病入膏肓，急需“帮助、介入和改革”。希拉里说，在国家利益存在的地方，广播和电视依然是很重要的媒体。③2013年1月31日，希拉里在外交关系委员会发表演讲时称：我们的广播媒体几乎已被放弃，这是个错误。广播理事会理应是现代化、高效率的。
美国外宣媒体之启示
从1942年美国之音开播至今，美国外宣媒体已有70余年的历史了，其经验和教训都是宝贵的财富。概而言之，美国外宣媒体的主要经验是：
其一，科学制导。美国的外宣媒体注重市场调查和效果评估，其决策的科学性较高。譬如，调查发现，目前中国的短波用户只占中国人口的0.04%，比例较低，于是广播理事会提出停止对华广播。即使在古巴那样难以公开调查的国家，媒体依然通过电话访谈、访问移居美国的古巴人等方式开展调查。
其二，因地制宜。《美国之音》规定，“必须赢得听众的注意和尊重。”美国的外宣媒体在这方面十分灵活。譬如，面对中东的萨瓦电台定位于35岁以下思想活跃、渴求变革的年轻人。广播内容注重趣味性、时效性，以流行音乐主打，而将新闻节目置于次位。再如，美国之音的粤语节目常聚焦广东水污染。
其三，与时俱进。随着通信与网络技术的发展、信息生态的演变，外宣媒体在传播渠道、技术、内容、策略方面都随之进化。美国外宣媒体在新闻采集、编辑、传输方面的设备都是最先进的。美国之音是世界上首家通过网络传播的新闻媒体，目前拥有世界上最庞大的综合型数字音响系统。
其四，全程评估。外宣媒体不仅开展内部评估，“***府问责办公室”、***和广播理事会的“总检察长办公室”更肩负监管之责。参众两院的相关议员和委员会也都负有监督义务。
当然，美国外宣媒体也存在诸多问题。美国的国际广播是战时的产物，天生具有宣传的本性。美国之音是由战时情报局创建的，其动机不言自明。《美国1994年国际广播法案》规定，自由亚洲电台的使命是“传播信息与思想、推进美国外交***策之目标”。今天，美国的国际广播是公共外交与战略传播的作业平台。
1999年，曾供职于克林顿***府的人权专家Catharin Dalpino称，自由亚洲电台是“在浪费钱”。她个人的研究显示，自由亚洲电台严重依赖流亡中的，内容极不平衡，它的节目不像是报道，而像是民主教材。即使在美国人听来，自由亚洲电台都是在宣传。④外宣媒体都由***府资助，没有市场压力，这损害了其创造力和生命力。
成立于1983年的马蒂电台和成立于1990年的马蒂电视台都是针对古巴的宣传媒体。美国***府问责办公室指责马蒂电（视）台使用攻击性、煽动性语言和未加证实的消息进行***治宣传，甚至把个人观点当作新闻。⑤还有人指责马蒂电视台违背国际法，未经许可就向国家传输广播电视信号，是典型的信息帝国主义行为。
1996年，马蒂电（视）台的演播室从华盛顿迁到了迈阿密。马蒂电台专注于当地突发事件，借助手机把报道传递给古巴博客作者和***记者。自2004年8月起，马蒂电（视）台开始从飞机上向古巴发送信号，成本很高，但马蒂电视台的收视率仅为1%的三分之一。美国之音为伊朗量身订做了讽刺性电视节目。所以，美国的外宣媒体时常被指责鼓动骚乱。
在信息时代，人们接收的信息更加丰富、多元，鉴别能力已显著提高，而外宣媒体却陷于“思想战”泥潭不能自拔，以拓展国家利益为最高指针，最终难逃被抛弃的命运。美国之音就是明证。二十年多年前，美国之音在中国——尤其是知识分子中——威名赫赫，然而今天，还有多少人会关注它、相信它呢？在很大程度上，使命决定了其命运。我们须引以为戒。
注释：
①《美国之音通宵广播移至香港 加强情报收集能力》，《国际先驱导报》，2005年4月22日
②“BBG Meets With Secretary Of State Clinton”.SEPTEMBER 13，2012，http：//bbg.gov/press-release/bbg-meets-with-secretary-of-state-clinton/
③“Clinton： Government Has Left Media Message Void That Jihadists Filled”.Jan 23 2013，http：///policy/clinton-government-has-left-media-message-void-jihadists-filled/141364
④Dick Kirschten.“Broadcast News”. May 1， 1999，http：///magazine/1999/05/broadcast-news/6021/
外国媒体篇8
关键词: 多媒体学习 迈耶 认知心理学 认知负荷
一、多媒体学习研究的目的与意义
多媒体学习的研究离不开“多媒体”、“学习”这两个关键词,研究多媒体是为了促进有效学习;研究学习是为了揭示人类学习行为的内在心理规律。对学习行为、特性的研究主要理论基础是学习心理学,属于心理学的范畴,对多媒体的研究隶属教育技术的范畴。因此近年国内外心理学界、教育技术学界都青睐多媒体学习研究。
多媒体学习研究就是根据人的学习特点,结合多媒体的优势,组织、安排多媒体呈现有效促进学习者在多媒体学习条件下的认知加工。
二、国外有关多媒体学习研究的概述
多媒体学习研究划分为三个时代,目前尚处于第二阶段。
1.关于学习者怎样整合并利用所呈现的言语信息和视觉信息相关的研究。
这一时代是以多媒体开始广泛进入教育、学习领域为标志的,研究主要将媒体呈现形式分为言语呈现与视觉呈现,关注文字和***片的结合。研究的主要结论是,识记伴随插***的文字信息比识记没有插***的文字信息的效果要好。
2.与言语信息和视觉信息的安排及呈现方式相关的研究。
以行为主义学习理论为基础的第一代多媒体学习研究存在缺陷。以迈耶为代表的研究者主要关注怎么设计多媒体信息以促进有意义学习,把多媒体教学信息界定为言语信息、视觉信息,通过大量实验探求言语信息与视觉信息的不同组合方式对学习结果的影响。
三、迈耶等人近十年来的研究
迈耶是美国著名教育心理学家,他对多媒体学习的深入研究得到了该领域内学者的一致认可。1997年他首次以多媒体学习为题发表《多媒体学习:我们是否提出了正确的问题》,从此掀起多媒体学习研究热潮。他的研究特色主要表现在以下方面:
1.基于认知心理学的理论。
迈耶总结了教育心理学、认知心理学的研究成果,并将双重编码理论、工作记忆理论和认知负荷理论作为其提出的多媒学习认知模型的理论基础。
2.多媒体学习的实验研究。
近十年来,迈耶等人一直从事着多媒体学习的相关实验研究,力***通过实验得出一系列多媒体学习材料的设计原则。
(1)多媒体学习一般原则的提出
迈耶于2001年出版《多媒体学习》,介绍了多媒体学习的前景、认知理论与认知原则等,从而得出多媒体学习的认知原则、空间接近原则、时间接近原则、一致性原则、通道原则、冗余原则、个体差异原则。
(2)多媒体学习高级原则的提出
2005年《多媒体学习手册》出版,迈耶总结了多媒体学习的高级原则:导向发现原则、范例原则、协作原则、自我解释原则、动画和交互原则、导航原则、站点地***原则、先前知识原则,将一般原则向学习内容和对象延伸。
(3)对不合理多媒体学习不合理原则的修正
迈耶等人站在多媒体学习研究前列,每一项原则的提出必将经受他人的实践检验,因此他对前期一些错误进行了修正,发表《五个常见而有争议的多媒体学习原则》,这有助于多媒体学习研究的繁荣。
3.迈耶等人近三年来的研究概要。
四、未来多媒体学习研究的方向
多媒体学习研究处于教育心理学与教育技术的研究边缘,引起了这两个领域研究人员的广泛关注,研究方法、手段也不断创新的。
Haido Samaras等人将多媒体学习研究的第三阶段需要解决的问题归纳为以下几点:多媒体教学设计适用于各种媒体还是针对某一特定媒体,即媒体应适应学习内容,还是学习内容适应媒体;效能评估;主动加工;认知负荷;动机,等等。
国外多媒体学习的研究将在迈耶多媒体学习研究成果的基础上不断深化,对认知负荷理论和学习者个体差异的研究越来越多。多媒体学习应用,如具体学科教学材料的设计、网络学习媒体材料的设计也将逐渐普及。研究人员已经意识到多媒体学习研究的重要意义,并展开与之相关的实验研究。迈耶近年来的研究也越来越注重与学习者相关的因素,相信这一趋势将引领第三代多媒体学习研究的开展。
参考文献:
[1]Richard E.Mayer.Nine Ways to Reduce Cognitive Load in Multimedia Learning[J].Educational Psychologist,38,(1):43-52.
[2]Richard E.Mayer.Handbook of multimedia learning[M].Cambridge Press,2005.
[3]张丽,盛群力编译.多媒体学习研究的演进[J].远程教育杂志,2006,(6).
[4]Richard E.Mayer.The promise of multimedia learning:using the same instructional design methods across different media[J].Learning and Instruction,2003,13:125-139.
外国媒体篇9
【关键词】音频 全媒体 国外趋势
【中***分类号】G229 【文献标识码】A
近年来，传统媒体基本都在不同程度上进行了全媒体传播的探索。随着各类数字化的终端和平台层出不穷，广播积极通过桌面互联网、移动互联网等技术与各类新媒体融合，但整体上还处在初步尝试阶段。相比之下，英美的广播行业在媒体融合方面走得更早，了解它们处于怎样的阶段，有哪些成熟的理念和做法，有利于我国广播业形成更明晰的理念和更坚定的行动。
一、国外广播业的“全媒体”理念：以数字化转型为核心
“全媒体”在国外广播业对应的表述为“multi-platform”，即多平台。广播的数字化是针对传统应用模拟技术调幅/调频（AM/FM）平台而言。目前国外广播公司纷纷进行数字化转型，即在AM/FM之外的各类数字平台上进行音频传播，网站、应用、车载等均为数字化平台。
以美国国家公共广播电台（NPR）、清晰频道、英国BBC广播为代表的电台，都坚信这样的发展理念：广播的未来一定是多平台的；广播的发展取决于如何利用这些层出不穷的新平台将音频推送给用户。他们认为，当前各类数字平台相对于AM/FM，就像美国20世纪70年代FM相对于AM一样，未来各类数字平台必然与AM/FM并驾齐驱，甚至超越。
目前，广播的数字化主要利用数字音频广播（DAB）和互联网广播两种技术。从我国现实情况出发，本文把研究重点放在广播如何利用互联网、移动互联网技术，将内容拓展到***、智能手机、平板电脑、汽车等各类平台上。
二、AM/FM仍是主要平台，但已经开始从战略和行动层面进行数字化
目前，国外广播公司都处在从传统广播向数字广播转型的过渡阶段，在坚守传统广播的同时，将音频多平台传播提升到战略层面，不断推出相应的产品。2012年，英国包括数字音频广播（DAB）、互联网广播、有线/卫星电视以及智能手机在内的数字广播收听份额达到29%。
目前，在清晰频道的收听份额中，通过数字平台收听的占2%，清晰频道首席执行官表示，虽然网络广播营利模式还不清晰，但是清晰频道愿意投入并且承担起这些支出。①他认为，可能要20年后，人们才会习惯在汽车内通过iHeartRadio应用收听，假如这种转变提前出现，清晰频道已经做好了准备。②清晰频道拥有多个平台，包括AM/FM、高清广播、卫星广播、、iHeartRadioApp、汽车娱乐和导航系统、现场活动等。通过与***、移动等平台融合，清晰频道正在不断突破传统广播的边界，到达存在听众的任何地方，并保持密切联系。
美国国家公共广播电台（NPR）在数字媒体实践方面一直处于领先地位，早已宣称“不仅仅是广播”，而是音频内容品牌。通过各类新平台获得用户，特别是年轻用户，是数字战略的重要内容。其首席内容官肯西・威尔逊（Kinsey Wilson）表示，在数字化战略中，传统广播仍然是发展的重点，数字化是对广播的完善，因为不同的平台代表着不同的讲述方式。从对进行大规模升级改版，到2005年播客，为电脑、手机、汽车等各种终端提供内容。音乐内容主管安雅・格隆德曼（Anya Grundmann）表示：“我们不会想广播消失了怎么办，现在20多岁的人并不听广播，NPR的核心竞争力在于音频，而音频可以在多种平台上使用。”③产品研发主管迈克尔・科赫（Michael Koch）表示：“我们大量的时间都在思考如何让NPR更加无处不在”。
BBC音频和音乐部门主管认为：“广播行业目前面临的首要问题就是如何登陆智能手机、平板电脑等移动便携设备平台，并且创造视觉化的内容来吸引听众，特别是年轻听众。”④BBC在收音机终端基础上，以BBC网站为基础，延伸出iPlayer、Podcast、BBC mobile等平台。
美国SiriusXM卫星广播公司提出了“你在哪儿，我们在哪儿”战略，目前已经允许用户通过超过800种终端来接收其广播内容，包括汽车、轮船、居家、办公室、各类移动设备等。在其***上，详细地列出了多个可以收听它的汽车品牌和型号，为汽车生产了多种专用终端。还为IOS、黑莓、安卓系统终端推出三款专用应用。
2012年6月，美国全国广播公司（NBC）新设置了管理数字媒体的副总裁职位，负责NBC所有的数字平台，包括、社交媒体、***、移动终端/应用、可联网终端的多平台节目和产品研发，以及数字媒体商业模式和营销。⑤通过对节目内容进行多平台传播和推广，使注册用户从1200万增加到1800万。⑥
互联网广播潘多拉可在超过450种终端上使用，包括互联网电视、蓝光游戏机、机顶盒，甚至冰箱。
三、音频内容的多平台：出现在任何有需求的地方
1. 电台的网站是各家媒体最成熟的平台
网站是美国国家公共广播电台数字媒体战略的最主要平台。美国国家公共广播电台每周听众约2600万，而每月通过各类终端访问的用户已经达到1900万，成为美国国家公共广播电台最成熟的数字平台。至今，美国国家公共广播电台已经对进行了多次大规模升级。包括：采纳谷歌的搜索引擎，让用户尽快找到搜索的内容；对美国国家公共广播电台音频播放器进行多次更新，增加***功能和嵌入功能，用户可以***音频，并内置进自己的博客和网站等。约四分之一的访问量是来自于搜索，由于谷歌和雅虎等不提供音频搜索，美国国家公共广播电台便为这些引擎提供文稿，以方便人们找到，他们还组建团队，专门研究听众和访问者们如何使用美国国家公共广播电台网站，根据研究结果持续改进网站。
BBC Radio对网站平台进行视觉化改造。BBC音频部门主管认为，在数字时代，广播必须为听众提供视觉化的内容，未来的终端都是有屏幕的，广播要长久发展，必须要研究在这块屏幕上展示和提供什么。⑦
美国国家公共广播电台、英国广播公司等都设有专门的网站（NPR Mobile、BBC Mobile），为各类移动终端用户提供专门的内容服务。
2. 定制广播成互联网广播宠儿
阿比创公司一项旨在研究美国广播数字化平台的《The Infinite dial 2012》报告显示，2012年，有17%的手机拥有者，会在驾驶时通过手机收听互联网广播，1/3的人会在工作时通过电脑和移动设备收听广播。
潘多拉是美国用户最多的互联网广播，它开创的“定制广播”模式有很多传统广播公司跟随。根据2012年潘多拉年度报告，潘多拉在美国广播市场上的份额为5.55%，在互联网广播中的份额为69.8%，注册用户1.25亿，总收听时长82亿小时，每位用户每月收听时长19小时，用户创建的个性化电台24亿个。⑧Triton Digital公司每月前20名收听最好的网络广播。以2012年6月的数据为例，第一名潘多拉的平均活动会话（AAS）为142万，第二名清晰频道的AAS为25万。
这类广播的核心竞争力在于“个性化广播”（personalised radio），或称之为“定制广播”（custom radio），根据用户的收听行为，通过系统的独特运算方法，判断出人们的个性喜好，从而建立根据其个性需求订制的播放列表，带领广播进入“播放列表”（playlist）时代。首席战略官蒂姆・韦斯特格伦（Tim Westergren）认为，广播正在从广播（broadcast）发展为单一传播（unicast），最终单一传播会由于“了解你”取代广播。⑨
2011年，清晰频道在iHeartRadio推出三年后，为了和潘多拉等竞争，增加了定制电台功能并大力推广。2011年11月，美国国家公共广播电台公布了试验版的网页应用――连续播放器（NPR Infinite Player），即连续播放为用户订制的个性化内容。播放器随机播放各类音频内容，可以跳过、暂停、30秒回放，听众可选择喜欢和不喜欢，系统计算出听众偏好，为其推送更多同类型的音频，帮助用户从海量内容中找到他们感兴趣的内容。如果你对一条科技新闻表示喜欢，就会收到更多的科技新闻，而且会一直播放下去。
美国国家公共广播电台认为，很多时候人们都处于“分心收听”（distracted listening）状态，而“分心收听”才是未来广播面临的真正挑战，这款播放器针对的就是“分心收听”的用户。美国国家公共广播电台产品研发主管迈克尔・科赫表示：“我们一直在思考如何提高美国国家公共广播电台作为音频公司的竞争力，思考如何创造更简单的收听体验，回归到音频的核心本质，那就是‘你点击，我们播放你喜欢的声音。’用户希望的是惊喜，要么是为他特别订制的，要么是符合大众兴趣的。”⑩
3. 专门为移动终端制作应用
2012年，潘多拉75%的收听是通过移动终端App完成的，来自移动平台的收入从2011年的2500万增加到1亿美元。App也是高频收音机（Tunein Radio）应用收入增长的主要来源。
2009年至今，美国国家公共广播电台为多种终端制作了美国国家公共广播电台新闻、美国国家公共广播电台音乐等应用。2010年IPad上市，美国国家公共广播电台提前9个月开始做准备为其研发应用。2012年5月，美国国家公共广播电台成立了七人团队负责制作新闻类应用。
2010年4月开始，BBC相继推出BBC新闻、BBC iPlayer的应用。2012年10月，推出BBC iPlayer Radio App，将广播内容从iPayer App中剥离出来，两个月内***量达到100万。英国Kiss广播已推出42个应用。
2013年1月初，清晰频道对iHeartRadio App再次进行更新，这次更新的主要功能为“允许人们根据自己当下的心情和行为来选择电台”，即“Perfect For”功能。
4. 利用社交媒体打造社区
社交媒体的发展使人们的标准音频消费流程变为：在电台中听到音频后，在播放器中收听或***，然后在社交平台上分享。“社交平台优先”成为广播内容生产流程中的重要内容。
美国皮尤研究中心的克里斯汀・赛尔（Kristen Purcell）将社交媒体比喻成“线”，把移动媒体比喻成“针”，认为广播不能像过去那样把完成的产品交给听众，要善于利用社交媒体，在不同的平台上形成社区，促成用户在社区内的沟通。清晰频道把社交网站Facebook视为重要的合作伙伴，推出iHeartRadio新版本之前，先在Facebook上试运行。英国Kiss广播主管安迪・罗伯茨（Andy Roberts）表示：“我们传递给听众的内容都是能够‘拿走’或分享的好东西。”
5. 车载平台需持续巩固
广播和汽车的结合被看作最完美的婚姻。巩固汽车平台，提高车内收听份额，是广播人永远的课题。汽车被汽车制造商看作移动的娱乐平台，车内数字技术迅速发展，如语音控制技术，很多仪表盘都将安装专门的软件系统和娱乐系统。未来车内上网将越来越普遍，仪表盘与智能手机等终端相连，从iHeartRadio、Pandora、Spotify等平台获取内容，将与从AM/FM获取内容一样方便。
2011年，美国国家公共广播电台招聘“车载广播”的产品主管，要求能够“创造革新的车载广播应用”“寻求与汽车生产商、汽车广播平台生产商的合作机会”。2012年，美国国家公共广播电台成为最先推出汽车专用应用的广播公司，第一个应用福特汽车的同步应用程序连接技术（SYNC AppLink），司机可以通过语音口令，来控制智能手机上的NPR News App。可以实现以下语音控制功能：司机说“hourly news”就可以听到最新的新闻；说“Stations”就可以听到附属台的节目；或者先说“topic”再说“science”，就可以听到科技主题的内容，有20多个主题可选；说“Programs”节目名称，就可以听到喜欢的节目，如果有直播，就自动转到直播，没有直播，会播放录播的节目；收听提前在手机上设置好的播放列表；可以播放由美国国家公共广播电台主持人录制好的语音帮助。
2012年，67%的美国新汽车安装了SirirusXM的卫星广播。根据潘多拉2012年度报告，已经有23家汽车厂商安装了潘多拉的应用。2013年1月起，清晰频道在通用汽车、克莱斯勒汽车的仪表盘上安装iHeartRadio App的汽车版。
6. 美国国家公共电台（NPR）的开放API战略
应用程序接口（API，Application Programming Interfac，为第三方开发者提供访问自身数据的接口），也是美国国家公共广播电台的数字平台之一。2008年，美国国家公共广播电台开放应用程序接口，用户可以通过API获取近15年的音频、文字等内容，基于这些内容，许多开发者开发出很多出色的应用程序和新产品，比如“探索NPR”“上瘾NPR”等移动应用程序，这让美国国家公共广播电台的音频借助外部力量出现在各种终端和平台上，在很多设备上都可以获取。
随着竞争越来越激烈，美国国家公共广播电台发现想要被人们找到越来越困难，而API能够将美国国家公共广播电台的内容带到很多终端和平台上去，被更多的人了解。目前，有很多媒体都尝试了开放API，包括英国广播公司、谷歌、路透社、英国《卫报》、美国《纽约时报》等。
美国国家公共广播电台的开放API战略，坚持一个重要的内容生产原则COPE（Create Once，Publish Everywhere），即一次生产，多处。COPE理念决定着API战略的成功与否，能够保证内容的便捷性，通过API到达不同的终端，在不同的平台上展示并获得关注。
7. 打造可供多终端使用的品牌新媒体平台
在AM/FM之外，国外广播公司会打造一个可在多终端使用的品牌数字平台，如英国广播公司的iPlayer、清晰频道的iHeartRadio。
英国广播公司的iPlayer应用，能在450种左右的平台和设备上使用，包括个人电脑、互联网电视、iPad、iPhone、Android设备，Sony PlayStation游戏机，任天堂Wii游戏机和有线电视设备等。清晰频道从2008年也推出了自己的iHeartRadio播放器，2011年，开始大力推广iHeartRadio，融入潘多拉的“定制广播”特性，依托近800家电台的内容、强大的社交网络等优势，在互联网广播市场份额方面紧随潘多拉之后，占据第二位。清晰频道广播的主管约翰・霍干（John Hogan）认为：“数字广播还处在婴儿期，提升iHeartRadio平台的性能，提供无与伦比的内容和服务，将奠定清晰频道在数字广播领域的领先地位。”清晰频道专门举行两届iHeartRadio年度音乐盛典，以推广iHeartRadio平台。
综上所述，未来广播将登录多个数字平台，根据不同平台用户的使用行为设计内容产品，即：理解用户需求――转化为设计目标――在平台上表达出这种设计理念。
（作者单位：北京人民广播电台）
注 释
①Pittman Says Clear Channel Has Deep Pockets. Watch Out， Pandora.http：///Article.asp？id=2180935.
②Clear Channel CEO Bob Pittman：“Radio Is A Party”.http：///radio-personality-radio-personalities/clear-channel-ceo-bob-pittman-radio-is-a-party/.
③NPR Released Music App for iPad .http：///2012/02/npr-released-music-app-for-ipad/.
④⑦BBC's Tim Davie says radio must offer more visual screen-based content.http：//guardian.co.uk/media/2012/jan/12/bbc-tim-davie-radio-screens.12 January 2012.
⑤⑥NBC Entertainment Names Robert Hayes to Lead Digital Media Push，http：///news/nbc-entertainment-names-robert-hayes-334707.
⑧Pandora FY2012 Annual Report.
⑨Pandora founder talks targeting， advertising in keynote address，http：///pandora-founder-talks-targeting-advertising-in-keynote-address/article/233915/， March 27， 2012.
⑩How They Did It： NPR’s Infinite Player，，http：///2011/12/12/how-they-did-it-nprs-infinite-player/.
Pandora’s New iOS And Android Apps Get The Facebook Treatment ，http：///2012/10/29/pandoras-new-ios-and-android-apps-get-the-facebook-treatment-listening-timelines-activity-feeds-and-social-sharing-features-to-do-battle-with-spotify-and-perhaps-apple/.
BBC launches iPlayer Radio to promote audio content， http：//bbc.co.uk/news/technology-19869320.
BBC iPlayer Radio app updated， hits 1 million downloads in only two months，http：///2012/12/13/bbc-iplayer-radio-app-updated-hits-1-million-downloads-in-only/ .
iHeartRadio Unveils New “Perfect For” Feature，http：///id/100357899/iHeartRadio_Unveils_New_ldquoPerfect_Forrdquo_FeaturemdashNow_Users_Can_Listen_to_Stations_Based_on_Their_Moods_and_Activities.
Mobile is the Needle； Social is the Thread ，http：///Presentations/2012/Oct/WSU.aspx， Oct 18， 2012.
外国媒体篇10
第一，电视仍是外国民众了解中国信息的首选渠道，未来五年内网络媒体将可能成为五国民众获取中国信息的第一媒介。
五国受访者在回答通过哪些传播渠道了解中国信息时态度基本一致。在列出的8种传播渠道中，电视、网络、报纸成为五国民众了解中国信息的三大传播渠道。其中，在美国、德国、日本、印度民众看来，电视是了解中国信息的第一媒介，俄罗斯民众首先选择网络。而在美国、德国、日本、印度民众心目中，网络是仅次于电视的了解中国信息的媒介。但对于文化传播的重点人群青年人群和精英人群（本调查将15-24岁的人群界定为青年人群，将获得硕士学位及以上学位的人群视为精英人群）来说，网络已经成为了解中国的第一媒介（参见表1）。
第二，网络媒体是四国民众最信任的媒介。
在回答对新闻出版业、电视台和互联网的信任程度这一问题时，四国民众（俄罗斯没有该数据）对互联网的信任度位列第一。青年人群和精英人群也持相同态度。四国民众总体和四国青年及精英人群都最信任互联网（参见表2）。
第三，在互联网上获取中国信息以自主搜索方式为主。
在问卷列出包括微博客（如Twitter、Weibo等）、即时通讯工具（如Skype、QQ、MSN等）、网络视频、广播网站（如YouTube）、社交网站（如Facebook 、Q-zone等）、维基百科、个人博客、英文搜索引擎（如Google）、 中文搜索引擎（如Baidu）、本国媒体新闻网站、中国媒体新闻英文网站、中国***府英文网站、中国非***府英文网站、手机网络等选项中，五国受访者选择的前三位中英文搜索引擎和维基百科占了相当的比重，尤其是在青年人群中。具体情况见表3。这说明对于五国民众中大多数人，获取中国信息的互联网资源还不具备定读性（引起读者稳定阅读兴趣的特性），五国民众仍然以自主检索的方式查找中国信息。
第四，各国媒体新闻网站仍是精英人群获取中国信息的主要互联网资源之一。
表3显示除了印度之外，社会精英选用本国媒体新闻网站获取中国信息的比重超过社会总体和青年人群的比重。这说明这一部分人群会定期使用固定媒体的新闻网站查阅中国的信息。
第五，中国网络资源在向五国民众提供中国信息方面处于劣势。
调查中，中文搜索引擎（如Baidu）、中国媒体新闻英文网站、中国***府英文网站、中国非***府英文网站的被选频率在五国中都是最低的（参见表4）。
第六，中国***府主办的几大重点网站在国外的影响力亟待提升。
问卷还调查了五国受访者接触中国开设的重要的对外传播门户网站的情况。②我国主要的***英文网站包括六大中央级英文网站（中国网、人民网、新华网、国际***、中国网络电视台、中国日报网）。调查显示，五国民众对中国的主要英文网站所知甚少，使用频率也较低。几大英文网站的受众接触率相差不大，中国***府主办的几大重点网站在国外的影响力亟待提升。
问卷设计了测量受访者使用中国对外媒体程度的三级指标，即“没有接触过”、“接触过1-5次”和“接触过5次以上”，分别赋值为0，1，2。为了避免0对最后均值的影响，这三个值分别被重新编码为1、2、3。本研究将受访者接触中国对外传统媒体的得分值重新编码，再加总成一个新值，代表受访者对中国对外媒体的使用程度。值越大，代表使用的程度越深（（参见表5）。
本研究分析了对受访者收入水平、受访者与中国的亲密程度、受访者对中国媒体的评价与受访者对中国对外传播传统媒体的使用程度之间是否存在相关关系。收入水平是以问卷中受访者的“家庭税前年收入”来衡量。与中国的亲密程度从“是否到过中国”、“是否有中国朋友”和“是否会说中文”三个方面来衡量。本研究将可信、全面、准确和公正作为受访者对中国对外媒体报道的评价标准，分别与受访者使用中国对外媒体的程度做相关分析。
在中国对外媒体使用因素相关分析中，五国受访者情况接近。五国受访者的收入水平、与中国的亲密程度，对中国媒体的评价与受访者使用中国媒体的程度正相关。也就是说收入水平越高的受访者对中国对外媒体的使用程度越高；与中国越亲密受访者越倾向于使用中国对外媒体；对中国对外媒体评价越高受访者越倾向于使用中国对外媒体。
基于上述调查，本文建议从以下几方面科学利用互联网，加强对外传播。
第一，充分认识网络传播的优劣势。
网络传播在时间、空间、技术层面上最大限度的开放性赋予网络新闻传播交互性、海量型、多媒体、及时性、个人化、超文本、高速度等等诸多传统媒体未曾具有的信息传播上的性能优势。同时，网络新闻传播也有其特殊局限性。如：页面第一视觉区域有限使人们不能对全部版面一览无余；互联网是立体网状结构，而呈现在我们面前的仅仅是一个面，从某种意义上讲，这是一种残缺等。正是这些网络传播的特殊优势与特殊局限性并存，对网络传播有较之传统媒体不同的特殊要求。
第二，网络新闻要适应网络阅读模式。
与在互联网上高速阅读新闻、主动选择新闻适应，受众进行网络新闻阅读的主要方式是扫描式和跳跃式的阅读。这种阅读带有极大的跳跃性、检索型、忽略性。让读者逐字逐句在网络上阅读新闻只会使读者感到疲惫与厌倦，从而影响网络新闻的传播影响力。所以，我们的网络新闻稿件不能仅仅只是简单的翻译—复制—粘贴，需要根据网络手中的阅读模式撰写稿件。
第三，主动培养对外传播重点人群。海外受众了解中国信息媒介使用群体特征各不相同，应因地制宜开展多渠道、多媒体、全方位的“精准”传播，找准活跃人群，主动培养重点人群。
美国青年是了解中国信息的活跃人群，他们在不同年龄段的受访者中使用非媒介渠道的比例最高。相比总体受众，德国青年受众和高学历受众接触信源、了解中国的活动更为积极。在俄罗斯35-44岁和45-54岁这两个年龄段的受众群体是使用非媒介渠道了解中国信息的活跃人群。我国的非媒体对外传播渠道在印度中产阶级、中青年和中高学历中影响较大。
华裔和地理接近地区人群是中国媒体使用的活跃人群。在美国和德国受访者中，“中国大陆媒体”最主要的使用群体是华裔。在俄罗斯，远东地区的受访者使用中国大陆媒体的比例明显高于其他地区。这与语言和媒介使用习惯有关。
另外，青年是对外传播的重要目标人群，是文化传播的重点培养对象。在我国文化对外传播问题上，我们要努力使国外青年成为解决方法的一部分。
「注释
①在下面的分析中，由于四舍五入，百分比的加总可能不是100%。