学文网最近，国家广播电影电视总局颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》），这是广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范。那么，“限播令”对广播电台的影响究竟有多大，广播电台如何应对广告“限播”呢？
一、“限播令”对广播媒体影响究竟有多大？
广电总局本次颁发的《暂行办法》主要是为了规范广播电视广告播放中的不当行为，整顿广播电视广告的播放秩序，以此平衡在广播电视媒体广告运作过程中所涉及的经济利益、受众利益和社会利益三者间的关系。
由于广播电台在媒体广告中所占的份额相对较小，所以《暂行办法》中涉及广播电台、影响广播电台广告运作的实质性规定较电视少。
第二十条每套广播节目每小时播放的酒类广告，不得超过2条。
广播电台受影响小于电视。根据央视市场研究股份有限公司（CTR）的广告监测调查，2003年1月～8月，在被调查的21个广播频率中，11：00～13：00之间，广告总量超过标准的有5个，占被调查频率的23.8％，说明电台广告面临广告总量的控制问题。但与电视相比，情况要好。CTR9月7日～9月13日全国558个电视频道广告监测数据显示，在全国558个电视频道中，19：00～21：00黄金时段广告总量超过15％的电视频道有445个，占到被监测频道的79.75％。①对中央台和地方台的影响相当。中央人民广播电台一套作为覆盖全国的主要频率，其广告收入主要来自下列类别：药品类、酒精类饮品和家用电器。由于这三种类别的产品在中国大部分地区拥有相当多的消费者。同时，这些行业也是国内较为成熟、市场化程度较高的行业，行业的营销活动已经渗透到中国广大农村市场。所以，这些类别的产品广告媒介选择更会倾向部级和覆盖面最广的媒体。②《暂行办法》第十九条、第二十条的规定对于中央电台来说，药品和酒类广告的播放必然受到一定限制。而一些地方电台，主要是与当地居民的生活密切关联的广告。从下表的数据来看，京沪穗三地占首位的广告类别为家居用品、零售服务和房地产，酒类和药品等全国性商品的广告并不多。但由于地方台广告播出量大于中央台，所以地方台会在广告总量上受到一定限制。
京沪穗2002、2003年第三季度前十位行业电台广告投放费用对比（单位：百万元）
序号行业名称2003年7－9月2002年7－9月
01房地产5529
02娱乐及消闲5214
03零售及服务性行业5226
04食品4429
05家居用品4326
06交通32 8
07邮电通讯2811
08药品2312
09金融投资保险15 7
10家用电器11 8
――其他类别74 148
（数据来源：央视市场研究）
电台“卖药”节目将面临“下岗”。在广播电台的广告经营中，“卖药”节目是重要的收入来源，但是根据《暂行办法》第十五条规定，如果此类节目不能“与其他广播电视节目有明显区分”，将面临“下岗”的尴尬境地，一些以此为主要创收渠道的电台将面临严峻局面。
电台“黄金时间”广告未受“限播”。《暂行办法》第十八条规定，“广播电台在11：00～13：00之间、电视台在19：00～21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15％，即9分钟。”一般来说，广播电台的“黄金时间”集中在早上6：30～7：30。从下面的上海市收听率与收视率的对比***中，11：00～13：00之间的时段，大致处于广播电台收听的“次黄金时段”，“限播令”避开了广播电台6：30～7：30的黄金时间。而对于电视台来说，由于收视高峰集中于19：00～21：00，所以“限播令”给电视广告播放带来较大冲击。
长远来看利大于弊。《暂行办法》主要目的在于平衡在广播电视媒体广告运作过程中所涉及的经济利益、受众利益和社会利益三者间的关系。所以，规范的广告播放，是对听众的尊重，能赢得更多听众的支持。而从本质上讲，广告主购买的不是电台的时间资源而是听众资源，拥有了听众，广播电台自然不愁广告进帐。
另一方面，规范的广告播放也是对广告客户利益的尊重。正如蒙牛有关人士接受《中国经营报》记者采访时所说的：“有些电视台将蒙牛的产品广告与***皮肤病的药品广告、卫生巾广告编排在一起，让观众大倒胃口，影响了蒙牛广告的效果；所以这两年蒙牛集团一直在寻求一些更好的传播媒介，例如最近蒙牛在户外、路牌、灯箱、地铁媒体的投放上都加大了力度。”③对于广播电台来说，情况也一样，只有维护广告客户的利益，才能避免客户资源的流失，才能争取到更多的客户。
二、电台如何应对广告“限播”？
加强营销，开发新的客户资源。对于主要以酒类广告和“卖药”节目为主要收入来源的电台来说，开发新的客户资源，改变目前的收入构成，成为当务之急。这样才能保证2004年的广告收入不会下降。由于《暂行办法》对于酒类广告是限制条数，而非限制总量。所以预计酒类广告的版本长度将会上升，企业和广告公司将利用更长的版本来投放广告，从而达到传播品牌的目的。但对于“卖药”节目来说，由于“与其他广播电视节目有明显区分”并不容易做到，受限制已成为定局，一些电台急需寻求新的广告客户。
根据世界上最大的广告公司电通公司的调查：在迅速提高知名度方面，电视无与伦比；但同时投入广播，会发生更大的作用。比如，电视第一次发稿后，“商品再认知度”达到66.5％，广播第一次发稿后达到67.5％；电视第二次发稿后达到73.8％，广播第二次达到76.3％。但目前国内广告客户显然没有意识到广播媒体这种神奇的广告功效，加强营销，使更多广告客户认识到广播媒体的优势，说服客户在做媒体组合时使用广播，是根本之计。④
提高广告质量。“目前播出的广播广告，一般化的随处可见。且不说机关***式的播报方式在广告中仍占相当大的比重，也不说主持人同时客串几个角色的虚假，更不用说音乐、音响的平淡而无特色，仅就创意本身来说，十几年来，很少有令人拍案叫绝的。广告创意所要求的‘意料之外，情理之中’的境界相差甚远。”⑤因此，提高广播广告的创意水平，提高广告的质量也是广播电台的另一项紧要的工作。美国著名销售专家赫伊拉所说的话――“不要卖牛排，要卖‘吱吱’声”，成为广播广告创意的生动注解。
除了广播电台自行创意广告以外，采用与电视广告的声音做成的广播广告也能达到良好的效果，可以防止通过电视所获得的“认知度”被遗忘。根据调查发现，广播具有“转送”形象的效果，联想率非常高，电视中的语言如果在广播中重播一遍，就更容易记住；70％的人一听到广告片音乐，就能联想到画面。由电视构造品牌形象，广播维持并加深这种印象，两者互为补充。⑥
适当提高广告价格。由于广告总量受到限制，广告噪音将极大地降低，将提高广播听众对广告的关注度，提高听众收听行为的满意度，降低听众换台的几率，从而改善和提升广告环境。“可以说，媒体减的是脂肪，增加的是肌肉，结果是身体更强健”。因此，广告客户应该可以接受适当的广告价格的提高。
提高节目质量。由于广告量的限制，将给节目带来更大的施展手脚的空间，也给节目的创优提供了机会。培养更多有个性的主持人，更好地发挥广播听觉的生动性、传真性，是使广播节目“好听”的两条重要途径。
变革广告方式。中央电视台为了应对“限播令”，积极变革广告方式，从2004年开始，中央电视台将在21：00档的电视剧中增加1分钟长度的电视广告时段。另外，央视一套的上午档和下午档的电视剧节目将第一次接受企业冠名，给客户更多的选择。同样，广播电台也应该站在广告主的角度，推出多种多样的广告播出模式，甚至为客户“量身定做”。
注释：
①③《年关将至电波媒体如何瘦身不减磅》，《中国经营报》2003年10月20日
②伍毅然：《京沪穗三地电台广告的特点分析》，“中国广告***”（http：／／.net）
④⑤初广志：《我国的广播广告的现状和出路》，“中华传媒网―市场资讯”（http：／／marketin ）
⑥《美国关注并重视广播广告――广播广告类型、联播、点播》，新广告网（）
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