学文网摘 要：“品牌”是当今企业发展战略中较热门的话题。本文论述了品牌发展战略的重要性、迫切性，并通过自己多年的管理理论和经验，简洁地介绍了一些品牌发展战略的方法。企业既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视品牌的发展战略工作。只有这样，企业才能保持顽强的生命力。
关键词：品牌 发展 战略
改革开放前后，一些企业靠机遇、靠权力、靠***策、靠关系、靠胆子、靠不平衡的卖方市场走向成功。只要有好的产品，顺畅的销售渠道，几乎不需要了解整个行业乃至全球产业的发展状况。如今，市场体系逐步完善，市场竞争愈演愈烈，市场空隙越来越少，***策、法律、技术、市场等因素时刻影响着企业的运营。如果还只停留在战术层面，没有一个长远的企业发展战略，则注定要走向失败。美国是用百年的价值尺度在审视、评价、规范自己的企业，而中国却是用十年的价值尺度在“打扮”自己的企业。和外国大企业相比，中国企业用“弱不禁风”来形容可能都不过分！且企业间的这种差距在逐步扩大！世界500强都有自己的企业发展战略，“融资必须融知”，“投资必须投智”。正是因为自己强大，才想更强大！而我们的许多企业貌似强大，其实是“夜郎自大”！关键是我们的企业要尽快觉醒，否则会进入恶性循环的“马太效应”怪圈！
近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大，从而确保了企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长；而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌发展战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。但目前，在我国为数不少的企业领导层中，对品牌的认识普遍存在着一个误区。许多企业领导者一说起品牌，往往把它仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到其深层含义。
1.品牌的概念
“品牌”不是“商标”。“品牌”指的是产品或服务的象征，而符号性的识别标记指的是“商标”。品牌必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。Philip Kotler 行销管理大师说：品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当企业成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。
品牌如何能够在消费者心灵中留下深刻烙印，取决于“是否具有一个高度差异化和独特性、能够深刻打动消费者的灵魂――品牌核心价值”，而品牌能否有一个更加丰满的形象，除了具有品牌核心价值之外，还应具有以其为中心的一套品牌识别系统，两者相互作用，才能实现。
未来的品牌盈利模式：谁能千方百计让顾客少掏钱，谁就能挣到更多的钱。
品牌概念不清晰是整个中国市场普遍面临的一种现象。塑造一个品牌的真正意义不仅仅在于企业能通过品牌取得较大的经济利益，其社会效益也是深远的，如解决就业问题，增加国家税收，刺激消费……
2.当前企业发展战略存在的主要问题
2.1流浪倾向
它们缺乏企业发展战略，经营企业喜欢“跟着感觉走”，赢了是赚的，输了算交学费。许多老总因繁冗的事务性工作而成为“大忙人”，以至无暇顾及企业使命、业务和方向。美国通用电气公司董事长威尔奇：“我整天没有做几件事，但有一件做不完的工作，那就是规划未来”。中国企业老总：“电闸是否已拉下？门窗是否已关锁？”“每天早上，员工7：45上班，领导准时迎候，还帮助门卫维持秩序”。不分巨细、事必亲躬，连财务报销也必须一把手“一支笔”批审，结果是整天有人排队等着请示怎么干，批单据，“文山会海”，焦头烂额，哪还有什么思路？没有思路就没有出路！
2.2盲目跟风
看到别的行业、别的企业发展战略获得成功，便盲目跟风，尤其是在进入新产业的问题上缺乏***判断，致使同行业内企业发展战略高度雷同。跟在别人的后面走，短期内可能有利可***，比较顺畅，但长期内注定是要失败的。
2.3航母情结
企业越大越好，跨行业、跨地区、跨所有制，好象跨的越多越好，恨不能一步跨到国外去。老总们自身的理性或非理性选择，都有把企业尽快做大的情结；***府有感于当前企业的弱小，兼并重组，形成集团合力，但由于利润山头的存在，人事关系的磨擦，链条的拉长，领导班子对企业的看法不一致以及企业文化间难以整合等原因，却损伤了核心能力，结果是“集”而不“团”、“合”而不“力”，并没有形成愿景中的“火力”。
2.4盲目多元化
许多企业往往经不住市场的诱惑，在没有掌握应有的知识和资讯的前提下盲目决策，在没有足够的资金准备的前提下盲目上马，在没有合适人选的条件下盲目委任，在自己的监督和控制能力之外盲目扩张。因为盲目多元化，中国不知有多少正在成长中的企业“缺血”夭折！
2.5缺乏协作
协作是未来的价值，联营是未来的结构。从单纯型竞争到协作型竞争、从独赢模式到“双赢模式”、“四赢模式”（自己赢利、客户赢利、竞争对手赢利、社会赢利），是未来企业发展走势。
3.常见有效的品牌发展战略
3.1发展型战略
一些品牌虽暂时未能成为市场领导者，但潜力很大，一旦企业拥有足够强大实力时需抓住机会，塑造自己的强势品牌。对这类品牌采取的发展战略是设法提高市场占有率，扩大市场需求。
3.2稳定型战略
企业的经营方向、事业范围、竞争地位等基本不变或只有微小变化的发展战略。一是为了维持市场份额和市场地位；二是在与对手的竞争中避其锋芒，保存实力。
3.3紧缩型战略
品牌在进入衰退期后，或者企业的内外环境均处于不利形势时，紧缩战略就成为必要之策。企业此时就应减少产量、缩小规模，集中发展某一品牌，积蓄力量推出新品牌。
4.品牌战略的工作内容
品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力：定位是方向，平衡是方略；平衡中孕含定位，定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道“平衡力”理论的精髓。
“IBF战略星***”是一个五角***形，其中战略选择、制度安排和文化塑造是企业的三大基本问题，构成了“星***”的三个基点。模式设计和品牌管理构成“星***”的两翼，表明二者对推动企业产业升级和更有效地实现目标具有不可替代的地位。
4.1战略选择
战略作为一种高智商的思维方式，是对全局的筹划和谋略，是基于实现企业崇高使命和愿景的航标。战略选择的前提是搞清楚自己是谁即“认识自己”。实际上认识自己最难，对自身了解的程度决定我们对外在世界研究的深度。“想做什么？能做什么？市场有需求吗？”这是任何企业在进行战略选择时都首先必须要考虑的。随着企业的发展和市场的变化，企业在不同阶段都需要进行“战略反思”，并根据情况进行产业升级和创新。战略选择是企业经营思想的集中体现，是实现企业使命和目标的重要途径。战略选择是一个系统工程，是企业经营的起点，也是“星***”的第一个基点。战略选择包括：产业发展战略（定位）、市场发展战略、企业要素发展战略、资本经营战略和国际化战略等。
4.2制度安排
联想创始人柳传志在谈到企业成功经验时说：领导者的任务主要是“定战略、搭班子、带队伍”。“搭班子”就是管理学中的组织和构架，包括治理结构等，属于制度层面。从战略管理流程来说，制度安排属于战略实施阶段。一个企业制定了战略目标，执行就必然成为最重要的事情了。执行就是管理有效与有道。如何才能做到有道，就是要有制度安排，否则，再好的策略也无法变成执行力。没有执行力，战略就是一句空话，也不可能实现在经营上的成功。世界上所有的大企业都有优秀的制度管理，并以此形成了各自独特的管理风格。制度安排包括：契约制度、产权制度、治理结构、组织结构、管理制度和人格化管理制度等。
4.3文化塑造
不同文化造就不同的制度，对企业的战略选择产生影响。企业是由领导和员工共同组成的一个经营组织。所有的战略选择和制度安排都是靠人来完成的，而人都不是抽象的，是具有某种文化烙印的社会人。不同文化背景的人，决定不同的战略和制度。企业文化必须是上下一致的，每一个企业文化都有它的根基，也就是“魂”。每个企业的所有员工都遵循共同的文化价值取向。企业必须把企业的战略远景与商业***谋，深植于企业与员工的思想工作行为生活当中。实际上，是把企业制造方面的硬实力转化为员工行为上的、具有不可复制与难以超越的文化竞争力。文化是一种思想意识的宗教，是一种难以更改的行为习惯，一旦形成，很多人终其一生都无法改变。文化塑造包括：经营性企业文化、管理型企业文化和体制型企业文化等。
4.4模式设计
商业模式是指企业存在的内在逻辑和赢利方法，是一个链条。商业模式能否成功，关键还是看企业能否为目标人群提供有价值的产品，并让客户获得价值倍增的服务溢价。商业模式的设计是商业策划的一个组成部分。而将商业模式实施到企业的组织结构（包括机构设置、工作流和人力资源等）及系统（包括IT架构和生产线等）中去则是商业运作的一部分。这里必须要清楚区分两个容易混淆的名词：业务建模通常指的是在操作层面上的业务流程设计；而商业模式和商业模式设计指的则是在企业战略层面上对商业逻辑的定义。完整的商业模式体系包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值六个方面。这六个方面相互影响，构成有机的商业模式体系。
4.5品牌管理
“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一手段是拥有占统治地位的品牌”。品牌是企业与消费者接触的第一个层面，也就是控制消费者的核心层面。成功的企业都在运用所有市场因素来构建卓越品牌使之成功。品牌管理的前提是要建立品牌管理制度，设立类似于“首席品牌官”这样的职位，对品牌进行系统的专业化管理。品牌不仅仅作用于市场，还是企业资产的重要组成部分和凝聚员工的精神灯塔。品牌既是品牌型企业战略平衡艺术中的基础要素，也是企业所有战略要素发展的最终结果。品牌管理包括：市场定位、品牌定位、品牌传播、品牌知识产权保护等。
5.当前企业如何构建品牌发展战略
5.1企业领导首先要树立现代品牌发展战略意识
企业的领导一方面要树立现代品牌发展战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌发展战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。
5.2要重视树立自己的品牌
企业在制定品牌发展战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。
5.3要努力用好自己的品牌
商标注册后在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受。
5.4要大力宣传自己的品牌
创品牌要通过媒体大力宣传，提高产品的知名度。
5.5要积极保护自己的品牌 培育一只品牌不容易，保护好一只品牌更不易。企业要积极打击侵权、假冒行为。
5.6要更多取得产品“通行证”来强化品牌
领导应重视各种国际通行的体系（如ISO9000质量体系认证、ISO14000环境管理体系、OHSAS18001职业健康安全管理体系等）的认证工作。
6.品牌发展战略要注意的问题
6.1要快速推进更要循序渐进
在推进品牌发展战略进程中，一定要遵循事物发展的客观规律，以市场需求为导向，发挥好优势，运用好机遇。同时，更要量力而行，循序渐进，不可急于求成或拔苗助长。
6.2要目标结果更要过程调控
宏伟的目标确定之后，要全力以赴、集中精力、采取各种有效措施实现目标、完成任务。在要结果的同时，更要注重完成结果的过程。因为只有过程做实做细，结果的实现才能水到渠成、瓜熟蒂落与顺理成章，这样的结果才是成果。
6.3要加快整合更要深度融合
在进行企业兼并重组、品牌合作生产等资源整合与优化的过程中，要注意不能一味追求产能的提高、品牌的扩张和市场占有率的提升，更重要的是要在思想观念、人员配置、经营管理、资产业务、制度流程、企业文化、产品品牌等方面进行深度融合。企业与品牌融合的过程，也是一个不断修正错误、纠正偏差、总结经验与完善提高的过程。
7.结束语
“企业不能等做大后再实施品牌战略；而一开始就要以品牌战略把企业做大。”如果有品牌战略，企业可以由小到大，由弱到强；如果没有品牌战略，即使是一个大企业也会倒闭。
加里・哈默的《管理大未来》中有一句话：“人类被束缚在地球上，不是因为地球引力，而是缺乏创造力。”套用这句话：实施品牌战略，束缚我们的不是外在的压力，而是我们自己的内心。如果我们不能战胜自己，不能挑战自我，就不能够去创造一个新的品牌；如果我们可以挑战自我，那么创造一个让全世界敬慕的中国品牌，就一定指日可待！
作者简介：
田淼（1966-），女，高级工程师/中冶东方工程技术有限公司科技质量部，国家注册咨询工程师,国家注册造价工程师。
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