学文网啤儿茶爽是娃哈哈公司推出的一款属于茉莉啤酒风味的“酷爽”茶饮品，面世于2008年，出局于2011年。要知道娃哈哈在全国有四千多家一级经销商，四万多家二级经销商，以及几百万个销售终端，几天之内，其产品就可以铺遍全中国各个角落，如此强大的销售网络却扶不起一个“啤儿茶爽”，这是为什么呢？
其失败的原因其实可以用八个字来总结：自作聪明，混淆视听。
一个产品要在消费者心智中立足，需要两个最基础的名称：一个是品类名，一个是产品名。啤儿茶爽本质品类属于：类啤酒饮料。跟果啤、无醇啤酒同类。而娃哈哈团队在对其进行营销定位时却绕开这个本质，另辟蹊径，把它定位为一款时尚健康的茶类饮品。***的解释是：啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽，采用混比充气，二位一体灌装技养，像啤酒一样酷爽，像绿茶一样健康。这样的回答，你看懂了吗？像啤酒，又像绿茶，也就是说，不是啤酒，也不是绿茶，那究竟是什么呢？啤儿茶爽竟没有一个品类名归属。
再来说说这产品名字，叫啤儿茶爽，既是产品的名字，又是品类的名字，而这个混乱又复杂的名字看似很炫，很酷，而这种混淆视听根本目的——希望将啤酒和茶的概念合二为一，组合两个市场，达到覆盖更大消费人群的效果。这种融合创新的手法，娃哈哈在过去并没有少尝试，它曾推出了咖啡与可乐融合的非常咖啡可乐，最终也是暗淡收场。而在啤儿茶爽身上，这种自作聪明的融合完全忽略了生活中茶与啤酒根本是两个不同的品类，且口味上来说二者更是风马牛不相及的，根本不具备融合性。这样的“创意”显然也得不到消费者的认同。首先大家买饮料的时候肯定要弄清楚自己买的是“啤”，还是“茶”，想要喝啤酒的人不会买它，啤酒既能够解渴又具有酒的感受，这是啤儿茶爽做不到的，无论从口感上，还是精神层面上；而想喝茶的人更不敢喝它，饮茶的讲究健康，啤儿茶爽的第一口感觉却是地道的啤酒味，想喝茶的人会把它归类为酒，敬而远之。
如果说啤儿茶爽的名字让人无法将它归类并认识，那么它自作聪明的包装设计就彻底地将它推到失败的边缘：啤儿茶爽不把自己归类于类啤酒饮料，却把自己包装得像啤酒一样，采用类似啤酒瓶形状的塑料瓶，***案设计也像极了普通啤酒瓶上的***案，并且透明的弧形瓶装着具有冲击力的啤酒色饮料，这样一来想喝普通饮料的顾客肯定绕道走，任凭它有再高营养，一看就是啤酒的样子，而想喝啤酒的人不认识它，而且上面还有个“茶”字，同样会绕道走。
在营销广告上，啤儿茶爽定位为一款针对80、90后年轻消费人群的酷、爽的时尚健康大众饮品因为80、90后是一群具有强烈好奇心和敢于尝试的群体，并且在未来的发展将不可限量。这个定位没有什么问题，关键在于其表达的方式。啤儿茶爽用一句简单的网络语“你out了”，意***表达一种前卫和时尚。但真正80后、90后的个性表达是从生活方式、行为方式的角度来展示的，是追求一种内在的***价值，是一种自我价值的心理满足。以为在课堂上喝啤儿茶爽、开车喝啤儿茶爽就是酷和有个性的表现，这种低俗的、孩子气的酷爽，与80、90后所追求精神上真正的酷、爽、时尚、自我价值是不相吻合的，所以，啤儿茶爽不仅没有达到表达品牌个性，吸引目标受众的目的，相反还引来80后、90后的反感和漠视。
作为一款产品，本身的功能性才是它的本质。就好比同属于面食包类产品，馒头的功能是填饱肚子，但是蛋糕面包不仅可以填饱肚子，而且口感更佳，营养更丰富，所以得到更多消费者青睐。同样，作为一款饮料，啤儿茶爽的功能是什么呢？比如，渴了，累了，喝红牛；怕上火，喝凉茶。那什么情况下我们会要想到喝啤儿茶爽呢？这应该是广告营销的方向，但是啤儿茶爽却偏离了饮料功能的诉求，而是企***创造出独特的以喝啤儿茶爽为酷的人群，忽略了它的功能作用。
如果从产品本身出发，在口感上能够创造一种特别又能让大众接受的味道，那它也有可能成功。比如醋酸类饮品的成功，虽然第一次喝水果醋饮品的人们会觉得有点怪怪的，但是更多的是惊讶于醋原来可以做成这样的味道，酸酸甜甜的，还不错。但啤儿茶爽的口味并不能得到大众的认同，喝过的人大多都用一个“怪”来形容。一组数据显示，30名目标消费者购买啤儿茶爽饮用后的感受，说“假啤酒，不喜欢”、“不伦不类，酒非酒茶非茶”、“超级难喝”、“味道怪，味道差”的人超过半数以上。
一个品牌要想成功占据消费者的心智，必须成为品类的开创者，或成为消费者心中的第一，该品类的代表。但很多企业误以为只要开发出市场上没有，具有创意的产品，就能开创新品类，这是典型的从企业的角度思考问题的方式，没有真正从市场的以及消费者的角度来思考。啤儿茶爽无疑是一款独特的新品类饮料，但它不仅本身味道不被大众接受，并且在消费者的现有知识和心智里也找不到这个产品品类，根本无法将其归类和储藏，加上错误的包装设计以及广告营销，所以从一出生就不被看好，失败的结局早已注定。
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