学文网EBAY中国走麦城已经成为经典的MBA案例，可转型后的表现却让人惊喜。所以，模式，还是模式！
作为全球领先的网络交易平台网站，EBAY在中国的发展可谓一波三折。从2002年3月，EBAY以3000万美元的价格购入易趣33%的股份，到2003年6月，EBAY以1.5亿美元收购易趣剩余的67%的股份，雄心勃勃地意***快速占领中国的网上拍卖市场；再到2006年12月，EBAY与TOM***建立合资公司TOM易趣，从独资退居到仅持股合资公司49%的股份，无言低调地在中国市场上退居幕后；直到2009年，EBAY中国在母公司陷入增长困境时，为EBAY带来9亿多美元，成长为EBAY全球第五大利润中心，EBAY在中国上演了一场跨国公司从开始进入中国市场水土不服，到后期的立足本土化市场，结合国际网上交易平台的自身优势，为客户创造价值，成功实现突破的故事。
EBAY中国市场的盲目进攻
回顾EBAY在中国市场的失败，与其说是淘宝的原因，不如说是EBAY自身造成的 。
2002年，当EBAY入股易趣时，易趣是中国网上拍卖市场的绝对领先者，以占有超过80%的市场份额笑傲当时的C2C网上拍卖市场。而中国互联网电子商务经历了1997年~1999年的萌芽起步期，2000年~2002年互联网泡沫破灭大背景下的冰冻与调整期的考验后，EBAY对中国市场的切入，正处于电子商务复苏与回暖的前夜，进入中国市场的时机选择可以说是恰当好处。恰当的进入时机，加上绝对的市场领先优势，EBAY在中国市场没有理由不成功。也难怪EBAY首席执行官梅格・惠特曼认为，EBAY在中国市场的成功，对竞争对手的打击，是一场可以在18个月内解决的问题。或许，正是这种对形势的过于乐观，站在云端看世界的傲慢与偏见，使EBAY忘记了亚洲市场尤其是中国市场特有的市场环境，照搬照抄美国和欧洲的模式，亲手埋葬了易趣已经在中国市场建立起来的优势。
如果说没有采取免费策略是EBAY中国战略选择上的失误，那么，EBAY在2002、2003年作为网上拍卖市场的绝对领先者逐渐失去市场的支持，那么，更多源于EBAY中国本土化的缺失。
为了严格奉行收费策略，尤其是为了收取商品成交后的商品交易服务费，早前的EBAY中国不允许买家和卖家沟通。而中国的市场环境，个人信用体系比较缺失，商业环境缺乏诚信。在这种市场环境下，即使是实体的购物，都存在被骗和纠纷的可能，更何况网上购物。而且，中国人购物喜欢买卖双方沟通，相互交换产品、价格、售后等信息。而EBAY中国为了防止买卖双方私下交易带来的商品交易服务费的流失，作出限制买卖双方沟通的网购流程，必然增大网上购买的风险，也让买卖双方对于网上交易的尝试更加谨慎。而且，在缺乏第三方担保的支付平台环境下，EBAY中国的网上交易要求买家在网上拍下后先打款给卖家。这种状况，对于买家而言，一旦出现卖家收款后不发货、或者货不对板，基本上没有任何保障。在市场经济条件下，通常都属于买方市场，买方本应具有更大的主动权，但在EBAY中国的网上交易平台上，买家实际上是最大的风险承担者。而人作为风险规避者，如果没有更高的收益补偿，肯定是放弃风险更大的选择。网上买家人气不足，流量不大，对于网上销售的卖家而言，同样也不满意。EBAY中国将美国成熟的市场环境下的商业模式，照搬照抄到中国市场，当然面临着水土不服，这也决定了EBAY无法站在中国消费者的角度，设计出更能保护消费者权益的网上购物交易流程。而不能为客户带来价值的服务，无论是对买家还是卖家，都是不满意的。一旦出现比EBAY做得更好的竞争对手，客户自然是放弃EBAY转投竞争对手。
EBAY被淘宝狙击，铩羽而归
2005年，当淘宝以势如破竹之势开始超越EBAY时，2002年在日本市场败于雅虎，退出日本C2C市场的EBAY，终于开始采取积极的竞争策略应对市场竞争，以维持其在亚洲市场的地位。2005年6月，EBAY易趣宣布全面降价，紧随其后又于2005年12月20日宣布，推出“免费开店”等价格调整计划，同意免收用户每月前3条商品的登录费。为了支持EBAY的网上支付工具，EBAY对通过“安付通”及“贝宝”等网络支付工具付款的用户，还采取了免收成交后的交易手续费的策略。EBAY中国的调价计划得到了美国总部的全力支持，在此之前，在EBAY的其他市场上还从未发生过这样的降价行为。为了解决买家卖家的直接沟通问题，EBAY中国2005年也开始引入即时沟通工具SKYPE。但是，EBAY中国的一系列市场举措，显然已经太晚了。
当EBAY采取积极的竞争策略时，此时的C2C市场，在经历淘宝免费开店的市场培育后，已经进入到一个新的发展阶段。随着网商数量的日益增多，网商对网络零售服务平台的需求已经不再停留在免费阶段，而是希望网络零售服务平台在流量、营销配套以及信用体系等方面，提供更好的服务，构建更好的网上交易环境，帮助网商提升销售业绩。而网络买家在网上交易方面，则对保障自身的权益，杜绝网络假货横行的状况提出了更高的权益保障要求。而EBAY根本没有注意到用户对网上交易平台需求的变化，仍力***希望采取免费这一初级策略吸引网商，结果可想而之。
而已经在C2C领域占据领先地位的淘宝，则依据市场和消费者需求的变化，致力于为消费者创造价值，先后推出了包括“先行赔付”、“假一赔三”、“7天无理由退换货”和“充值卡闪电发货”等四项规则为主要内容的“消费者保障服务”，对网络购物消费者权益给予了更严格的保护。对消费者的保护，使越来越多的买家到加入“消保计划”的淘宝卖家处交易，推动了诚信网商的交易量，也营造了越来越规范及可评价的网上交易平台，直接推动了C2C市场的蛋糕越做越大。2005年4月，淘宝网和搜狐宣布结成战略联盟，紧接着在5月，成为MSN中国拍卖频道的合作伙伴，6月，淘宝又完成了支付宝的再次升级，不仅加入了物流环节，还支持外部商家和买家使用，甚至直接置于QQ、MSN等聊天工具的对话框中，快速实现支付宝网上支付，也实现了淘宝“流量”带支付的战略布局。
而此时的EBAY，亦步亦趋地采取跟随策略紧跟淘宝的市场行动时，已经完全丧失了曾经的领导者风范，缺乏创新，看不见市场和消费者的变化，使EBAY这个全球网上拍卖市场的老大，在中国市场已经无力与淘宝抗衡。仅以支付工具来说，2005年6月淘宝对支付宝的再次升级，已实现了支付宝从淘宝网上支付平台向社会支付平台的转变。而EBAY的安付通，在淘宝推出支付宝后一年时间才上线。战略决策迟缓和行动的落后，使EBAY在竞争对手已经着手构建了网上电子商务生态链之际，才开始于2005年11月在EBAY易趣自身的网上交易平台上推广安付通和贝宝。在快鱼吃慢鱼的网络时代，一招落后，步步落后，无法站在消费者角度，了解消费者需求，创造性地满足消费者的需求，注定了EBAY在中国电子商务市场的失败。
而此时的淘宝，不仅创造性地开发满足客户需要的网上交易平台和流程，而且，为了进一步在网络贸易市场中切出最大的蛋糕，培养网商和消费者的网上交易习惯，淘宝与传统领域合作，推广宣传网上交易。2005年，淘宝的支付宝和《天下无贼》电影有关方面合作制作《支付宝，天下无贼》广告，投入就高达1000万元。淘宝与热点的紧密结合，切入时机的恰当选择，通过与传统领域的结合进行广告宣传，进一步强化了淘宝在C2C领域第一的印象。
而随着淘宝网商及买家的不断增长，大量的风险资本投入的支持，淘宝已经成功狙击了EBAY，使EBAY丧失了继续与淘宝竞争的勇气。
当淘宝持久的免费***策、节节攀升的客户及销售额最终让EBAY下决心撤出中国市场时，对中国电子商务市场前景的看好，使EBAY最终没有完全放弃，2006年12月，TOM***与EBAY合资，EBAY以再投入4000万美元，以占据49%的股权的形式宣布了EBAY试水中国C2C电子商务市场的失败。
轻装上阵，转败为赢
当EBAY放弃易趣的C2C平台，由独资转向合资之际，EBAY中国显然已被EBAY置于一个尴尬的境地，不再寄予厚望，当然，也不再给予更多的约束和控制。这种状况，对EBAY中国而言，或许有失落，但是，另一方面也意味着EBAY中国开始有了自己对市场的决策。凭借重新定位，EBAY中国终于立足于中国，向市场证明了自身的价值。
中国作为人口最多的国家，C2C的市场前景令人期待。但同时，中国作为全球最大的生产基地，4000万之众的中小企业所产生的销售业务同样值得期待。EBAY中国在C2C市场折戟沉沙之后，重新审视了自身的交易平台和客户，发现在EBAY的全球交易平台，中国卖家跨国零售贸易的数量不断在增长，而选择跨国零售贸易的客户，有些是希望借助于EBAY全球性的交易平台，实现相较于国内C2C更高的利润率，而有些则是国内众多从事代加工的企业，希望尝试寻找大单出口之外的其他外贸形式。对于后者，借助于EBAY全球性的交易平台，国内代加工的企业，可以通过EBAY的零售销售数据，在开拓国外零售终端渠道时，证明自身的市场前景，也可以测试市场对产品、价格的接受程度。而在中国国内市场接受度不高的贝宝，在全球的交易平台上，则是接受度最高的支付工具。与此相对，尽管淘宝的支付宝在中国国内市场接受度颇高，但是，在全球市场，却远不如贝宝的影响力。EBAY中国在失守C2C市场之后，才发现依托EBAY在全球的40个站点，覆盖160个国家和地区的购买群体，3.省略）
提供客户服务，满足客户需要，才是开拓市场的真谛。