学文网[摘 要] 以往传统的服务往往重视大多数顾客的普遍需求,而对个别顾客的特殊要求重视不够或估计不足。随着当今企业竞争的加剧，服务也越来越向着更深更广的角度发展,以更多的内容去应付千变万化的顾客个性需求。本文分析了定制化服务出现的原因,并通过对产品类型和基于产品匹配的设计策略矩阵进行分析研究,提出针对性的定制化服务实施策略。
[关键词] 定制化服务 产品匹配 策略研究
当前，现代意义的定制化服务已渗透到各行各业，这使顾客提出的一些枝端末节小事变得更为重要，也更加符合了顾客的定制化需求，并且服务质量的要求是永无止境的，而定制化服务正是向着“服务第一，顾客至上”的完美服务迈进了一大步，同时它也能赋予企业本身一种独特的魅力。定制化服务也给企业提出了更高的要求，要求企业以尽快的速度来适应整个社会的变化，快速响应市场需求。
一、定制化服务出现的原因
定制化服务指企业为了满足顾客的特殊需求，在财务和经营条件允许的情况下，运用多品种的柔性技术、网络技术为顾客提供个性化服务的管理方式。它是现代社会的主流生产方式和竞争焦点，作为一种基于顾客价值创新的战略思维，它是将大规模生产与定制生产、规模经济与范围经济等有机统一的组合竞争战略，也是企业增强竞争力的有效途径。
全面提高顾客满意度，为顾客提供个性化的产品，已经成为现代企业追求的竞争优势的一种趋势，究其原因主要有：
1.日益强大的消费者
由于信息和网络技术的快速发展，消费者可以自由地从多种渠道获得产品或服务的信息，除了直接来源，还可以通过包括产品目录、互联网、电视、电话、报纸等其他来源获取有关信息。于是消费者可以比较商品的价格、质量与服务，从而选择价格更优惠、质量更优良、服务更好的产品及购买场所。可以说，随着消费者获得信息能力的加强，消费者更加理性化和自主化。
2.产品生命周期越来越短
进入本世纪,由于产品开发能力快速提高,产品的生命周期大大缩短,像AT&T公司新电话的开发时间从过去2年缩短为1年;HP公司新打印机的开发时间从过去的4.5年缩短为22个月。企业在产品开发和上市时间上的活动余地越来越小，给企业造成巨大压力。
3.产品品种增多
因消费者需求的多样化越来越突出，厂家为了更好地满足其需求，便不断推出新的品种。这样一来引起了一轮又一轮的产品开发竞争，结果是产品的品种数成倍增长。致使制造商和销售商库存增加，资金周转速度减慢，企业背上沉重的负担。
4.省略设计她们自己的芭比朋友。她们可以选择娃娃的皮肤弹性、眼睛颜色、头发的式样和颜色、附件和名字。当定制的娃娃邮寄到孩子手上时，女孩子会在上面找到她们娃娃的名字，这是玛泰尔公司第一次大量制造“一个一样”的产品。
中国联通推出的极具市场冲击力的“欢乐家庭”、“欢乐省内游”优惠促销包，在全国掀起了“绿色飓风”行动，以强大的市场促销手段巩固和扩展其市场地位。其理念就是要把“选择权留给用户”，使消费者通过自己选择和定制服务，得到真正的实惠。这证明中国的电信运营已经进入以客户为导向的时代，联通这种定制化的服务理念将引导整个电信运营服务的发展方向。
三、实现定制化服务的策略研究
定制化服务与传统的标准化、规范化服务截然不同，因此企业必须在制度、业务、管理、运作上进行重新设计和根本性的改进，以求在成本、高质量服务和速度等各项当代绩效考核的关键指标上取得显著的改善。
1.企业组织制度的创新
定制化服务要求企业对顾客驱动的市场反应灵活而快捷，因此应对原先等级森严的纵高型组织结构进行变革，建立扁平化的组织结构，削减企业内部层次，促进信息传递与沟通，发挥员工的创造性，增强企业的灵捷性。
2.对客户范围的设计
企业应根据所估计的客户的终身价值和吸引及保持顾客所需成本进行成本收益权衡，确定A级、B级及一般C级客户。定制化服务初期，企业首先对能给自己带来丰厚收益的A、B级客户提供定制化服务，等条件具备之后，逐渐地扩大其服务范围。
3.对客户信息管理的设计
企业应当把顾客当作一项资产来管理，对企业的每一位顾客都必须设定直接的管理者，每个顾客管理者建立自己的客户档案。档案的资料应有助于全面描绘顾客的概况，必须是动态的，每一次与客户接触后，企业应及时将这些信息输入到档案中，在顾客不必言及的情况下，送上贴心的服务和建议。客户档案的信息应在企业内各部门之间得到充分的共享，才能实现真正意义上的定制化服务，提高企业效率和顾客价值。
4.对信息和销售网络的设计
没有理想的沟通就无法实现定制化服务。目前,企业可借助因特网与顾客――对话,同时利用信息高速公路、卫星通信、声像一体化可视电话等多种技术全方位展示新产品、介绍其功能、演示其使用、建立征询系统,甚至让顾客参与产品设计。此外,通过企业现有营销网络加强与顾客的沟通。中间商作为连接生产者和消费者的桥梁，在定制化服务中同样可以大有作为。比如耐克的大规模定制,通过允许消费者指定鞋的各个不同部分的颜色，耐克使得消费者可以设计属于自己的个性化的鞋，这样做的结果就得到了一双独一无二的耐克鞋,它能够符合消费者个人的喜好。
5.对生产服务的设计
为了满足顾客的多样化需求，企业的生产线必须具有快速调整的能力。为此，必须实现适合于定制化生产的模块化设计和模块化制造。企业要尽量实现产品的两级模块化，一级是功能性产品的,另一级是创新性产品的。
随着社会的不断进步,经济的不断发展,人们对生活品质的追求也逐年提高,在人们讲究品味、崇尚个性、追逐时尚的今天,旧有的批量生产模式只能去满足中低端市场的消费者,而对于中、高端市场的消费者,他们具有更高的个性特色,批量生产或者大批量生产已经不能适应中、高端市场的需求。定制化时代的到来，要求企业能够对市场变化有更加敏捷的响应,今天的企业定位急需与时俱进。
参考文献:
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