学文网［摘 要］随着经济的快速增长,一些八宝粥品牌迅速崛起,有的老品牌逐渐淡出人们的视线。扬州欣欣食品有限公司所生产的亲亲八宝粥曾是国内八宝粥市场的第一品牌,在江苏省内有很高的知名度、美誉度。但是由于欣欣集团安于现状,导致亲亲八宝粥止步不前,产品种类及产品的细分较其他品牌少,且针对性不强,宣传力度也越来越小,流失大量消费者,已经有淡出人们视线的趋势。娃哈哈已经取代亲亲,成为八宝粥市场的领导者。
［关键词］八宝粥市场；亲亲八宝粥；八宝粥市场现状；八宝粥行业分析
［中***分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）27-0030-02
1 亲亲自身分析
1.1 欣欣企业及亲亲品牌的自我解释
(1)扬州欣欣食品有限公司于1991年由台胞吴英颂先生和扬州食品制造总厂等单位合资建立,这是扬州引进的第一家外资企业,公司注册资金340万美元,占地15亩,厂房面积10000多平方米,主要生产亲亲八宝粥等系列产品。可以说亲亲八宝粥的诞生给大陆传统的食品文化注入了新的活力,也给传统食品制造工业带来了观念上的***。一是主食罐装化,将主食作为方便食品,改变了以前只能将蔬菜、水果作为罐装食品的观念。为改革开放后大陆的生活快节奏提供了方便；二是原料生装罐,从而最大限度地保存营养,贴近自然。
(2)“亲亲”品牌的含义：商标是作为企业形象最好的、最重要的表述,是企业、企业家同广大消费群众的情感交流。亲亲就是要给人一种温馨、亲切的感受,让人产生一种亲近和亲情的联想,享受同是一家人的亲如骨肉情的天伦之乐。
(3)目前市场状况：扬州欣欣食品有限公司所生产的亲亲八宝粥是曾是国内八宝粥市场的第一品牌,在江苏省内有很高的知名度、美誉度。公司还被国家统计局评为“全国最大规模外资企业100佳”之一；省计经委评定为“江苏外资企业100佳”第23名；“江苏最佳形象企业”;“江苏省著名商标”；“江苏省名牌产品”；“中国驰名商标”。国家八宝粥的行业标准也是由欣欣公司参与制定的。但是由于欣欣集团安于现状,导致亲亲八宝粥止步不前,产品种类及产品的细分较其他品牌少,且针对性不强,宣传力度也越来越小,流失大量消费者,已经有淡出人们视线的趋势。娃哈哈已经取代亲亲,成为八宝粥市场的领导者。根据2011江苏省各大八宝粥品牌的市场占有率的调查,亲亲在江苏省八宝粥市场的占有率仅为11%,位列第五,远远落后于领头品牌。
1.2 亲亲品牌营销
(1)亲亲八宝粥。利用电视广告对亲亲八宝粥进行宣传,电视广告主要以感性诉求为主,通过广告把“快乐时光、有你相伴”的情感传递给消费者。
利用网络对亲亲进行产品的营销,在各大食品网、点评网有关亲亲的介绍和产品,提高其知名度。通过著名广告人的营销策划活动,对亲亲进行推广,如亲亲上海行。通过冠名赞助扬州美女最佳模特评选,提高其认知度。通过让游客、小朋友到亲亲的制作工厂去观看流程方法,并通过报纸等媒体把这一举动向外宣传,来体现亲亲产品质量过硬的特点；对亲亲八宝粥的董事长进行采访,树立亲亲正面的形象。
(2)亲亲其他产品：亲亲家园——果***。虽然同为欣欣公司旗下的产品,但是亲亲家园的宣传明显不到位,只有一个视频广告和***网站的一个产品展出,除此之外没有更多宣传。
1.3 亲亲八宝粥的历史发展过程
亲亲八宝粥由欣欣食品有限公司于1991年生产,至今有21年的历史了,曾是八宝粥市场上的第一品牌。1995年年产量2.6万吨,产值2.4亿人民币,1994年年底亲亲八宝粥被列入中央电视台《名牌商品排行榜》第八名、1994年首届中国著名企业市场信誉度调查100佳综合食品类唯一厂家。产品国内市场占有率为77.50％,其国内市场占有率在全国同行业中位居第一。可以看出亲亲八宝粥在刚创立时期曾有过辉煌的历史,但是随着时间的推移,亲亲八宝粥逐渐淡出消费者的视线,到2011年,亲亲的销量在八宝粥的销量榜中不到前五,市场占有率不到12%,市场占有率和1995年比下降了3/4,历史的走向很明显,在将近15年的时间里,从八宝粥行业的龙头老大,沦落到第五,逐渐在衰落。
八宝粥市场的整体的特点就是不愠不火,而亲亲八宝粥不进步就是在倒退。事实证明她倒退的很严重,亲亲八宝粥的系列产品过少,目前主要的市场是靠亲亲八宝粥经典口味支撑,而且没有针对性。而且亲亲八宝粥在宣传的时候没有明确的定位,不能和其他八宝粥区别开来。在这个广告泛滥的时代,亲亲八宝粥的宣传力度却越来越小,如果长此下去,一定会淡出人们的视线。亲亲八宝粥要想再次辉煌,就要对自己进行明确定位,和同类品牌区别开来,拓宽自己的市场,加大宣传力度。
八宝粥市场的同质化现象相当严重,亲亲八宝粥也不能幸免。而在用料、口味等方面和其他的八宝粥很难区分开来,也没具有针对性的产品,产品的特色不明显,再加上广告的宣传力度弱，亲亲八宝粥一直未能打开市场。
2 八宝粥行业分析
2.1 八宝粥的市场容量
2011年监测零售店八宝粥销售额为3424.21万元,占35种商品销售额的0.75％,占全部商品零售额的0.28％。在35种商品中排第26位,与2010年相比降了2位,销售额占35种商品总销售额的比例比2010年降低了0.12％,占全部商品零售总额比例比2010年降低了0.02％。八宝粥品牌分析监测范围内八宝粥品牌总数为85个,比2010年增加了25.16％。可以看出,八宝粥的市场容量比较小,在产品的排名中也比较靠后,产品的种类多,竞争激烈。但同样的,八宝粥市场有较大的上升空间。
2.2 八宝粥品牌以及主要的产品
八宝粥品牌主要有娃哈哈、银鹭、同福、达利园。其中在江苏省2011年各大八宝粥品牌的市场占有率中,娃哈哈所占有的比重最重为30%,为江苏省内八宝粥市场的领导品牌,银鹭紧随其后为25%,由于同福刚刚起步不久,知名度不如娃哈哈和银鹭,所以市场占有率较它们稍低为18%。达利园和亲亲为第四和第五,市场占有率分别为12%和11%。
2.3 八宝粥的发展趋势
八宝粥的产品功能化趋势越来越明显,从2002年至今,市场营销处于成熟期,主要依靠营销创新和品牌。八宝粥市场面临产品创新的浪潮,从目前的各大品牌推出的产品看,八宝粥逐渐向保健功能化发展,从原来泛泛的“营养”到添加新鲜蔬菜、保健食品等。逐步针对消费群体锁定,推出新品。目前针对年轻市场以及中老年市场的产品多,竞争激烈,而儿童市场则比较空白,当其他市场饱和后,儿童市场就是一个人人争夺的市场。
3 结 论
亲亲在近几年中品牌已经开始老化，甚至停滞不前,渐渐地与现在一些比较年轻的八宝粥品牌产生距离。随着经济的快速增长,一些八宝粥品牌迅速地崛起,比如娃哈哈、银鹭等品牌,借助广告宣传这一优势,给消费者留下印象,而亲亲在这广告盛行的时代,却没有注重宣传,让竞争对手逐渐占领了市场,而且欣欣公司没有做出有力的措施来挽救这一现状,导致亲亲越来越衰落。市场上对消费者的细分越来越详细,推出针对老年人的养生、爱美年轻女性的滋养粥,而且碗粥越来越火热。亲亲在产品的创新上落后于竞争者一大截,在近十几年的发展中仍然是靠着经典的亲亲八宝粥这一口味支撑着市场,也没有其他有力的产品能支撑原先的市场,所以随着时间的推移,原先的市场优势也不复存在,市场份额越来越小,所以亲亲八宝粥的改变迫在眉睫。
参考文献:
市场督查网.济宁：2012年2月八宝粥销量排行［EB/OL］.［2010-03-19］.省略/marketline/card.aspx?Id=4676
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