学文网摘要:深刻的阐释公共关系对现代企业市场营销的重要作用,并就市场营销中开展公共关系提出了相应的建议。
关键词:公共关系;市场营销;关系
市场营销和我们的生活联系十分紧密,买车买房、家用电器、旅游观光、油盐柴米等大小事情,我们在实施购买行为时难免都会有一些选择,会综合考虑一些因素。这些因素在现代的营销理论被称为6Ps理论。即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、***治权力(PoliticalPower)、公共关系(Publicrelations)。公共关系不仅是一种促销策略,而且是一种整合各种社会关系(如媒介关系、***府关系、社区关系)的工作,它能为营销活动创造良好的环境,公共关系在市场学中越来越受到重视。
一、市场营销与公共关系概念
市场营销简言之是指在以顾客需求为中心的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。
公共关系,简称公关,是一个企业或团体为了适应环境的需要,争取社会各界的理解、信任和支持,树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。
其实公关是“既沟通又销售”,换言之公关=沟通+销售。其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形象、拉近厂家与消费者距离、消除双方间存在的信息不对称现象;而销售则侧重于促成生意、推销产品、实现真正销售量的增加,两者一累加就是公关营销。一般认为,公关不仅仅是推销产品,还推销企业的品牌、树立企业的良好形象。
二、公共关系在市场营销中的作用
公共关系在市场营销中的作用非常重要。在市场经济条件下,企业之间的竞争非常激烈,企业要想在市场竞争中取胜,不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段,还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉,谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富,因此,任何一个企业都必须通过公共关系,努力树立企业的良好形象和信誉,大力提高企业及其产品品牌的知名度,赢得社会公众的了解和赞许,这样才能立于不败之地。
公共关系是一门“内求团结,外求发展”的经营管理艺术,公共关系是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标是:在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。那么,公共关系到底起到怎样的作用呢?
(一)公共关系是联系卡
公共关系部是企业联系社会的桥梁,企业通过公关部与社会有关团体、***府部门、用户以及新闻界保持经常性地联系,听取他们的意见,密切与他们的联系。
有些中间商对企业的产品缺乏了解、缺乏信心,所以在销售中也缺乏足够的热情,这对于产品的销售是极为不利的。因此,公关部的重要目标和任务之一就是使中间商增加对企业产品知识的了解,增进对企业的理解,增强对企业和产品的信心。公关部可以使用许多公关手段,与中间商建立良好的合作关系。比如:公关部应经常邀请中间商前来参加本企业所举行的产品展览会,公关人员在展览会上有计划地向中间商展示企业的友好和善意。向他们提供热情的服务,留下一个良好的印象,即使这次没有谈成生意,但若有好的产品或新产品问世,中间商们就会想起你们曾有联系,说不定就会跃跃欲试。
(二)公共关系是信息箱
企业通过公关活动,调查和了解公众的态度,了解和掌握社会团体、舆论界及消费者对企业的认识、态度和反映,将这些情况综合整理,及时进行信息反馈,给企业股东、合伙人、职工提供准确的信息,这对于企业制定和调整市场营销计划将起到积极的促进作用。
企业开发新产品之前首先要进行市场需求调查。公共关系的信息功能在这一阶段发挥重要的作用,企业的公关人员常常为新产品的开发工作提供许多有益而且及时的建议,信息是企业生存与发展必不可少的资源。运用各种公关手段可以采集各种有关信息,监测企业所处的环境。
企业公关需要采集的信息包括以下几方面
1.产品形象信息
即对产品质量、性能、用途、价格、包装、售后服务等的反应评价。
2.企业形象信息
即公众对企业组织机构的评价、公众对企业经营管理水平的评价、公众对企业人员素质的评价、公众对企业服务质量的评价等。
3.企业内部公众的信息
企业的职工作为社会公众的一部分,必然对企业产生不同的反应与评价。通过对企业内部职工意见的了解,能掌握职工对企业的期望,企业应树立什么样的形象,才能对职工产生向心力和凝聚力。
4.其他信息
企业不可能脱离外界而存在,投资者的投资意向、竟争者的动态、顾客的需求变化以及国内外***治、经济、文化、科技等方面的重大变化,都直接或间接地影响到企业的经营决策,公共关系作为社会经济趋势的监测者,应广泛地收集这些有关社会经济的信息,并将它整理好,以备决策之用。
(三)公共关系是剂
公关部接待用户或消费者的来访,听取他们对企业及产品的意见,解答他们的疑问,消除他们的不满。为此,企业通常将公关部的地址、电话号码公布于众,由公关部接待来访和参观,解答人们的各种询问,协调企业与社会各方面的关系。避免企业的某些行为引起公众的不满,损害企业的形象和信誉。努力把公众的敌意、偏见、冷漠转变为同情、接受和感兴趣。
交往沟通,协调关系。企业是一个开放系统,不仅内部各要素需要相互联系、相互作用。而且需要与系统外部环境进行各种交往、沟通。只有交往,才能实现信息沟通,使企业的内部信息有效地输向外部,使外部有关信息及时地输入企业内部,从而使企业与外部各界达到相互协调,要使全体成员与企业之间达到理解和共鸣,增强凝聚力。公共关系作为企业的“喉舌”,将企业的有关信息及时、准确、有效地传送给特定的公众对象,为企业树立良好形象创造良好的舆论气氛。如公关活动,能提高企业的知名度、美誉度,给公众留下良好形象;能持续不断、潜移默化地完善舆论气氛,因势利导,引导公众舆论朝着有利于企业的方向发展;还能适当地控制和纠正对企业不利的公众舆论,及时将改进措施公诸于众,避免扩大不良影响,从而收到化消极为积极、尽快恢复声誉的效果,并以此为契机,各种关系。
(四)公共关系是口碑牌
公关部通过向社会宣传企业及企业的产品,积极参加社会公益活动,密切联系社会公众和团体,可以在社会上扩大企业的影响,提高企业产品的知名度,从而为企业树立良好的形象和信誉,树立良好的口碑。海尔集团的张瑞敏砸76台冰箱,不让一件不合格产品流入市场,对消费者负责,这就使海尔有一个很好的口碑,更为2005年跻身世界品牌500强,2010年获“全球最具创新力企业50强”称号奠定良好的基础;丰田凯美瑞的召回,体现了有错就改,关爱每位消费者,让客户更加了解他们处理问题的能力,消费者的品牌忠诚度更加高了,使凯美瑞的销量并没锐减;蒙牛的“每天一斤奶,强壮中国人”为全国500所小学免费送奶大型公益活动,使它在奶品业地位牢不可摧。这足以说明运用科学有效的公共关系手段,将是企业收到事半功倍的效果,“人过留名,雁过留声”任何一个企业都应该留下良好的名声,树一个丰碑。
(五)公共关系是导航仪
好的公共关系将会把你的事业引向成功彼岸,反之可能会是事业毁于一旦。中国***界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”——蒙牛,对用户:提供绿色***品,传播健康理念对社会:注重环保,回馈大众。使蒙牛遥遥领先。2000年当康泰克“PPA”公关危机发生后,康泰克公司迅速发出了《给医院的信》、《给客户的信》,专门开通了消费者问讯电话,做出准确的专业回答并打消其疑虑。然后,以新康泰克重返战场。而SK-II被查出含有铬钕等化学物质不久,在香港包括雅诗兰黛、倩碧、兰蔻、迪奥四大欧美品牌也被查出有问题,可国家质检总局只对SK-II做了处理,使得SK-II品牌成为所有媒体及消费者痛斥的对象。其实,化妆品内含一些微量的化学元素是业内众所周知的秘密,充其量也只能算是个小事故,SK-II的风波闹得很大,究其根源主要还是上层公关未做好,使之偏离了市场的轨道。
三、结束语
公共关系是现代商品经济和大众传播事业高度发展条件下重要的经营管理手段。随着市场经济的不断发展,公共关系的应用领域也不断扩大,从市场营销中的策略组合,到发展中的重大问题的解决,到危机事件的处理等更为广泛的领域。充分发挥公共关系的联系卡、信息箱、剂、口碑牌、导航仪等五大作用,将会使市场营销彰显出可喜业绩。
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