学文网农夫山泉打奶茶，在密集频繁的广告中提出“奶茶要打”、“不打不奶茶”的挑衅性语言，不仅仅是在诉求自己的品牌，更多的是在打压其它的品牌。
一向不鸣则已，一鸣必惊人的农夫山泉在2013年第四季度推出了它的第七款饮料——农夫山泉打奶茶，打奶茶成为农夫山泉旗下继矿泉水、农夫果园、尖叫、水溶C100、维他命水、东方树叶后的又一家族成员。农夫山泉在2011年5月推出东方树叶，此后两年半时间再无新品推出，要做强业绩，推出新品已是箭在弦上。
奶茶2004年从台湾进入大陆市场，每年几乎都有300%的增长率，在2011年前后进入混战阶段，时至今日市场虽未饱和，但日趋于成熟，奶茶品牌都不愿再抛出巨大的营销费来获取有限的增长。
农夫山泉在这时推出打奶茶，无疑是觉得“有机可乘”，因为这个市场并没有一款中高端产品。农夫山泉打奶茶在2013年11月推出伊始便集中在一二线城市进行楼宇广告、视频网站广告、地铁广告、电视广告的狂轰乱炸，在春节前后这个上接电视下接地气的绝佳时间段内迅速建立品牌知名度并完成铺货。
笔者虽然从不喝瓶装的奶茶，冲着“不打不奶茶”的广告也迫不急待尝了一口，口感比想象中的好一点，但也没有令人惊奇的地方，粗茶淡饭的人更是尝不出其中的细腻柔滑。喝过奶茶，再来看农夫山泉打奶茶的广告，不禁在想，农夫山泉的广告真的很胆大，“不打不奶茶”，奶茶就真的一定要打吗？农夫山泉打奶茶的广告真是只是在打自己的奶茶吗？如此剑走偏锋的定位到底是拙计还是良谋？下面我们就来扒一扒农夫山泉打奶茶这则小清新广告背后的东西。
小清新，文艺范
打奶茶的30秒广告中，无论是人物选择、画面色调、音乐搭配、画面数量（30秒21个画面）还是画面的简洁程度都让人眼前一亮，宁静清新典雅。一个漂亮的长发姑娘在手工精心泡打奶茶，把小清新的文艺调性准确地表现出来，这样的广告风格在众多的奶茶品牌中是没有的。可能会有人说，优乐美的广告也够安静和小清新，但这两则广告显然不是一个风格，打奶茶的广告追求意境上的宁静，品牌调性是冷的，品牌身份是清高的，优乐美实质上是一种另类的喧嚣。不评论广告的优劣，只能说打奶茶的广告意境甚是符合它中高端的价格定位。此外，从包装上也可以看出打奶茶追求的风格，简洁，造型优雅独特。中高端价格定位在奶茶市场上是缺失的，打奶茶从一开始便朝着这个方向走，并建立冷艳清高的品牌调性，这显然没有错，广告策略和包装策略也都朝着这个方向努力，但会不会成为下一个东方树叶，品牌形象鲜明而口味过于小众，成为卖不快的快速消费品，则是个问题。
工艺诉求
打奶茶在品牌诉求上采用了农夫山泉一贯的理性诉求，从打奶茶的产品命名到广告信息的传播坚持工艺诉求。“奶茶要打，打，速度，力量。打出细腻，打出柔滑，不打不奶茶。细腻，柔滑，农夫山泉打奶茶。”在短短几句广告语中，一共出现六个“打”字，其中五个为动词，将打奶茶是打出来的特点体现得淋漓尽致。一则广告有优美的画面还能够把产品的特点凸显出来不失为一个好广告。问题在于这则广告中的工艺诉求真的就对消费者口味了吗？农夫山泉从品牌创立的第一天就异常重视对于品牌的区分，“农夫山泉有点甜”、“喝前摇一摇”、“东方树叶0卡路里”等无不通过理性诉求的方式来区分品牌，树立品牌形象。农夫山泉和农夫果园的极大成功更证明了这种诉求是可行的，但是“东方树叶0卡路里”的诉求并没有让这个产品火起来。任何产品广告的工艺诉求无非是想表达：我有独特的工艺；我的品牌与众不同；我的产品好，而且有理论支撑，说到底无非还是拐弯抹角让消费者从认知逻辑上认同我的品牌比其它品牌好。这样的诉求相对于直接说“好喝看得见”委婉了许多，比直接要求消费者“怕上火就喝王老吉”这样的广告更含蓄了一些。快速消费品一类的广告到底是要含蓄一点还是要直接一点没有定论，但如果农夫山泉打奶茶在广告中简单粗暴的说“奶茶只喝打奶茶”显然不符合一个中高端品牌清高冷艳的调性。在农夫山泉看来，工艺诉求一定是最符合他们要求也是最合适的，但是我们也要看到打奶茶的工艺诉求显然让它的品牌在呼喊消费者购买自己产品的时候站得更远了两步（第一步是工艺独特到产品好的认知，第二步是消费者从认知产品好到购买产品的诱因），这样要想让消费者产生购买就要让消费者自己多走两步才能行，而要让消费者多走两步最终还需要广告主多投些营销费才能实现，就像街边两个同时卖苹果的人，一个人在喊我的是洛川苹果，而另一个人说你尝尝我的清脆甘甜的苹果，结果可想而知。
产品购买风险
工艺诉求的产品不仅仅在呼喊上距离消费者远了两步，在消费者对于产品的使用上也要承担更大的风险。快速消费品中有不少以工艺诉求和功能诉求为主的，但是更多掺杂着情感诉求。优乐美是情感诉求广告的典范，它以这种独特的男女关系为隐喻，做到了“爱她就带她去吃哈根达斯”的效果，轻松俘获了消费者的心，且这种俘获几乎没有任何产品功能风险，一旦诉求成功几乎难以撼动。消费者对于口味的要求是难以琢磨的，打奶茶广告中诉求其有独特的口感，但要想通过独特的口感俘获口味千差万别的消费者着实困难。在消费者品尝后一旦口感不适，要想再找一个购买打奶茶的理由恐怕不易。此外农夫山泉打奶茶对于“细腻柔滑”的诉求也会让消费者更加迷茫，口感细腻柔滑到底该是一种怎么样的味觉体验，这个标准是怎么界定的，用这种没有标准的形容词来定义一个新品饮料恐怕不妥，因为工艺诉求在沟通上过于单一，并没在工艺之外的其它层面与消费者进行沟通并建立情感。这也是越来越多的产品远离消费者对温饱感、安全感的理性需求而转向消费者对归属感、尊重感、认同感这些情感需求的原因，工艺诉求所带不来的东西，情感诉求可以通过一点点情感温度与消费者建立联系，掩埋几乎所有理性诉求的不足。
不打不是奶茶吗
工艺诉求作为打奶茶广告的首要诉求，其在产品品质上的支撑是不加入任何奶精，能做到这样的品质只有午后奶茶和打奶茶而已。经过广告的狂轰乱炸农夫山泉打奶茶是打出来的相信没有多少人质疑，但是“奶茶要打”的说法从何说起，消费者一定会云里雾里，奶茶为什么要打？你的奶茶要打，别人的奶茶就不是打出来的吗？“不打不奶茶”的说法等同于向整个奶茶行业开战。农夫山泉的营销策略一向被认为是兵行险招，甚至一度被称为“流氓营销”，在行业内树敌颇多，农夫山泉也为此付出过惨重的代价。打奶茶要诉求打的工艺没错，但是把其它品牌都踩在脚下显得残暴了不少。从实质上讲，农夫山泉打奶茶广告里的画面是清新优雅的，而广告的诉求却是暴力和血脉贲张的，这样的广告诉求和广告画面与展现出的典雅冷艳的品牌调性大相径庭。
“打”的仅仅是自己的奶茶吗
毫无疑问，打奶茶在广告诉求中的偏锋之举是为了在品牌林立的奶茶市场上快速竖起旗帜，并能区分于其它品牌。农夫山泉当家人钟睒睒身上有着与众不同的狼性精神及文人素有的清高。没错，农夫山泉打奶茶，要打的不仅仅是自己的奶茶。
饮料市场中知名的奶茶已经有香飘飘、优乐美、天喔奶茶、午后奶茶等数十个品牌。在近两年这个稍显冷清的成熟市场鲜有新品牌进入，已经很难掀起竞争风暴把这个市场再烧起来了。这个市场缺少一条鳗鱼，更缺少敌人。农夫山泉打奶茶在这个时候进入就是在抢占先机的同时做这条鳗鱼。树立敌人才能再次把这个市场炒热。农夫山泉打奶茶，在密集频繁的广告中提出“奶茶要打”“不打不奶茶”的挑衅性语言，不仅仅是在诉求自己的品牌，而更多的是在打压其它的品牌，打压的目的只有一个，树立敌人，这也是农夫山泉打奶茶采取风险更大的工艺诉求的根本原因。
开战，重新划分市场份额，这就是农夫山泉杀进奶茶这块市场的营销策略。至于最后成败，就让时间给出答案吧。
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