学文网在日益复杂的国际传媒环境和日趋激烈的国际传媒竞争中，如何提升国内传媒的公众影响力，提升中国传媒在国际新闻舆论环境中的“话语”地位，是亟待解决的问题。笔者查阅和研究了国内外包括香港地区在内的130余家有重要影响的新闻媒体的相关资料，对新时期新闻媒体的宣传技巧进行了多方面的比较、分析、研究，总结归纳出九种提升新闻媒体宣传效果的技巧，以期对提升国内媒体影响力和宣传效果有所借鉴。
阶段性推进战略
每一个时期，新闻媒体都会有自己的宣传重点、宣传任务和宣传意***。每一次宣传意***的实施过程，都是一次“宣传战役”。为了有效地促进宣传工作的开展，较好地实现宣传意***，可以采用阶段性推进战略。一般来说，可分为四个阶段进行：第一阶段，选准突破口，激发大众的“兴奋点”；第二阶段，以这个突破口为基点，对类似问题进行多方位报道，形成“舆论场”；第三阶段，深入开掘，纵深推进，形成高潮，直指问题核心；第四阶段，扩大战果，升华高潮，引导舆论向有关的领域蔓延、扩散。
从中国传媒界关于孙志刚案的宣传报道中可以看出这种技巧的明显效果。2003年4月25日，《南方都市报》以《被收容者孙志刚之死》为题首家发表了有关孙志刚的报道。这篇报道事实上成为社会各界关注审视收容遣送制度的突破口。此后，新闻媒体对孙志刚之死以及类似问题进行了全面的报道，发表的消息、评论等文章数以千计，引起了全社会的广泛关注，迅速形成了一个强大的“舆论场”。但在这一阶段，更多的是对事件经过、孙志刚背景、案件进展、收容所内情以及***人员***现状的关注。随后，这场“舆论战役”向纵深发展，其代表性报道是《北京青年报》于5月17日发表的《三博士上书认为有违宪法》，它引发了全社会对收容遣送制度和暂住证制度的审视与责难，并利用舆论的力量推动改革不合理的现行制度。6月20日，***签署***第381号令，公布《城市生活无着的流浪乞讨人员救助管理办法》自2003年8月1日起施行，1982年5月12日***的《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》同时废止。在此前后，新闻媒体的宣传报道又将这一“战役”推进到了升华阶段，提出了许多更深层次的问题：从“孙志刚事件”透视中国违宪审查制，从孙志刚事件看***治文明，从孙志刚事件看执***为民等。
明星战略
明星战略既是媒体的经营之策，也是提升传媒宣传效果的重要手段。它包括两个方面：一是媒体培植、推出在受众中有强烈吸引力和影响力的著名主持人、评论员和记者；二是推出著名专家学者，以他们的权威性和可信性提升媒体的影响力和宣传效果。
凤凰卫视能够在短时间内迅速崛起，得益于以“三名”(名主持人、名评论员、名记者)为主要特色的“明星战略”。在人才培养和团队建设上积极推行“明星制”，给专业人员创造宽松的工作和成长环境，让他们依靠自己的努力，不断地发现、开发自己的潜能；同时，调动所有的资源替他们进行包装，实现“专业人才品牌化”，按照采编播一体化的方式，放手让主持人量身定做适合其个性、风格和特长的栏目，最大限度地发挥他们的效能，实现“明星作用最大化”；不失时机地借助明星效应和品牌优势来扩大广告份额，吸纳社会资金，实现“明星价值资本化”。在这个机制的作用下，凤凰卫视成就了《小莉看时事》、《凤凰早班车》、《鲁豫新观察》、《时事开讲》等一批品牌栏目，创造了中国电视发展史上的奇迹。
明星战略也包括在重要宣传活动中，推出著名专家学者，以他们科学的论证、权威性的观点影响受众。在伊拉克战争中，中央电视台推出张召忠等一批***事专家，与主持人一起就战事进行讨论、分析。他们渊博的***事知识和专业化的分析论证，对受众正确判断杂乱无章的战事信息、正确认识战争的性质和进程，起到了相当大的作用。这一方法已得到传媒界的普遍重视。
互动战略
随着传媒事业的发展和传媒竞争态势的日趋激烈，尤其是随着网络媒体的迅速崛起，传媒界越来越认识到受众在传播过程中的巨大作用，正在实现传播理念上的***：由“以传播者为中心”向“以受众为中心”转变，并把传媒与受众的互动作为增强宣传效果、提升媒体品牌的重要手段。
媒体与受众的互动常见的形式有：互动性信箱、互动性热线、互动性采访、互动现场、互动性论坛、互动性公益活动、互动性征文活动等。
近两年来，在“两会”召开之际，中央电视台特别开通“小丫两会信箱”，征集观众的所思所想，公众通过这一信箱表达自己的观点或诉求，栏目及时反馈，起到了非常好的宣传效果；近年来在国内传媒界异***突起的《大河报》，专门设置了“热线新闻”板块，公众通过热线提供新闻线索，凡被采用者给予较高的奖励，充分调动了受众参与和关注的积极性。
联动战略
媒体联动是指不同的新闻媒体围绕统一的宣传主题，采用不同的宣传方法，从不同的侧面进行多种形式的联合宣传报道，形成舆论合力，营造特定的舆论氛围。媒体联动战略，较之新闻媒体的单兵作战，具有可信度高、全面性强、互补性明显、重要性突出等多方面的优势。媒体联动的主要形式有同类媒体联动和跨媒体联动。
同类媒体之间具有心理上和操作方式上的接近性，易于沟通，便于协调，通过内容交换，资源共享，取长补短，既可降低成本，也可以将该类媒体的特长充分发挥出来，使宣传效果最大化。这种合作联动有效地提高了联动媒体的影响力。
跨媒体联动是新闻媒体优势互补，实现多赢的有效途径。2004年5月13日，上海文广新闻传媒集团(***G)、新浪集团、《体坛周报》就2004年中国足球协会超级联赛电视转播结成战略合作伙伴关系，这一合作打造的超媒体平台，发挥三方各自传播渠道的优势，通过电视、广播、纸媒和网络的全面覆盖，把中超的资讯最快速、最全面、最生动地展现在广大受众面前。
聚射技巧
聚射技巧取自***事上多点集中打击。在***事上为了摧毁一个重要目标，或在对待暴力犯罪的突发事件中，为确保击中目标，往往采取多点集中射击的方式。移植于新闻传媒的宣传活动中，则是指新闻媒体在宣传报道活动中，从多个客体或多个侧面指向一个共同的主题，使这一主题得到深入挖掘和充分展示，以强化宣传效果，实现宣传意***。
聚射技巧又可分为纵向聚射、横向聚射和多向聚射。
纵向聚射是从历史层面和事情发展的进程来组织宣传报道活动的。1997年香港回归前夕，郑州一出租汽车司机，拟于香港回归日免费服务。《大河报》发了消息。第二天，一鲜花店打来电话，愿意为这辆车免费打扮。之后，又有一位读者来电话，希望为这辆车免费维修。这些消息见报后，引起强烈的反响。出租汽车纷纷来报社登记“免费拉你迎回归”；汽车维修工、汽车加油站、餐饮、歌舞厅纷纷要求免费为这些出租汽车提供最佳服务……好事天天有，报纸天天报，并在7月1日发起“免费拉你迎回归”的社会公益活动，把报道推向高潮，升华受众的爱国情感。
横向聚射是从同一时期多个事件或一个事件多个侧面指向同一主题，烘托氛围，形成合力。1999年5月8日，以美国为首的北约悍然袭击中国驻南联盟大使馆，在抗议高潮之后的5月15日，《北京青年报》策划了“怎么看”的宣传活动，隆重推出“重新认识系列”：重新认识人权；重新认识新闻自由；重新认识国力；重新认识全球化；重新认识美国大片；重新认识西方文明。一天一题，通过众多专家学者的剖析，把广大青年学生从激愤抗议引导到深层次的思考中去，引导到发奋学习、掌握科技文化知识、增强国力的行动上来。
多向聚射是纵横交叉，围绕一个主题，多维度、多角度地组织宣传报道活动，形成交叉密集的宣传攻势。2000年11月，为庆祝深圳经济特区建立20周年，《深圳商报》推出160版的《经典深圳》，多层次多侧面地立体展现深圳20年来的巨大成就，显示了***的改革开放***策的正确性和巨大作用。
组合技巧
组合式宣传是指围绕一个宣传主题，将不同侧面、不同地点、不同渠道的新闻信息进行组合，旨在全面、深刻地揭露问题，或通过信息的相互比较，印证说明问题和道理。常见的组合方式有以下三种――
类比组合。将内容、情节、性质等方面具有相似性的信息进行组合。1999年我国传媒界在揭批“”的宣传活动中，为了揭露创立“”的真实面目，除了刊播大量有关练功者深受其害的报道外，还向国内受众讲述日本奥姆***等一些国外组织的劣行，让受众更加深刻地认识到了“”的本质及其严重的危害性。
对比组合。是将具有同一性质的主题、但内容反差极大、处理方式不同、结果正好相反的新闻信息进行组合。1999年《南方日报》报道一位个体酒店的老板“包机救人”事件时，将大量相关信息发掘出来，纳入报道范围。这些与报道客体性质相互对立的相关性材料，使客体的报道价值凸显出来。
因果组合。将具有因果关系的信息进行组合，帮助受众拓展思路，追本溯源，认识事件的根本性原因。如上海东方电台的《今日新话题》节目曾针对一位歌星在浙江横店演出时忙着在后台数钱，让几千观众等了40分钟的事件组织讨论。当时这件事在许多媒体上曝光后，比较一致的舆论是指责这位歌星的艺德。节目编辑在策划这档节目时，进行了更深层次的因果组合信息分析，从甲乙双方在这场商业性演出中是否签订合同，到合同履行情况，再到一家非文化经营性质的公司有没有资格举办这样的商业性演出。以此为由头，把视点引导到如何规范演出市场这个更深层的主题上。
嫁接技巧
嫁接式宣传技巧，是指将不同类媒体特有的宣传形式互相移植，从而产生特殊的宣传效果。
目前，电视读报节目蔚然成风，从中央电视台到地方电视台，越来越多的电视读报节目开始出现。央视新闻频道的早间节目《媒体广场》是丰盛的信息早餐，汇集了全国各大报纸的重要资讯；央视经济频道《第一时间》中有一小板块干脆就起名为《读报》；最著名的读报栏目当属凤凰卫视杨锦麟主持的《有报天天读》。这种嫁接方式一方面有利于电视媒体节省人力、物力，充分利用报纸已有的新闻信息，更加全面有效地为受众提供信息服务；另一方面，有助于报纸扩大知名度，各报纸在电视读报节目中频频亮相，等于做了免费的形象广告。
两面式技巧
两面式宣传技巧取自“两面提示”理论，是在提示己方观点或有利材料的同时，也提示对立一方的观点或不利于自己的材料，将正反两方面的情况和观点全部呈现在受众面前，增加报道的客观性和可信性，增强受众的“免***力”。近两年来，传媒界逐渐采用“两面提示”理论，取得了较好的宣传效果。比如，在对伊拉克战争的报道中，国内民众普遍对美国发起的这场侵略战争表示谴责，传媒界在这次宣传战役中，在报道伊拉克民众反美战争的同时，也客观地报道了萨达姆***权的“暴***”给伊拉克人民所带来的灾难。这种“两面式”宣传并没有使受众对这场战争性质的认识发生改变，反而使人们对西方的一些宣传产生了“免***效果”。
柔性化技巧
总体上看，国内传媒在传媒界日益激烈的市场竞争中，一些媒体做了一些尝试，采用柔性的宣传方式，使之更贴近受众。
新闻故事化。用形象的事实说话，挖掘新闻事件中具有人情味的因素，体现真正意义上的社会价值和现实意义。“讲述老百姓自己的故事”，就是捕捉普通人身上闪烁着的人性光辉和生命活力，展示人性的崇高美。
新闻平民化。用平民的视角采访制作新闻。新闻平民化要求新闻的语言朴实自然、通俗易懂，体现出对受众接受习惯和能力的尊重。
新闻艺术化。在传播信息时，注重渗透或增加音乐、文学等艺术因素，以艺术化的手段，产生强烈的感染力。
参考文献：
1.蔡骐、蔡雯：《媒介竞争论》，岳麓书社，2002年版。
2.师永刚：《解密凤凰》，作家出版社，2004年版。
3.袁薇佳：《媒介影响力与品牌打造》，《当代传播》，2004(4)。
4.吴飞、沈荟：《现代传媒、后现代生活与新闻娱乐化》，《浙江大学学报(人文社科版)》，2002(5)。
(作者为新乡学院师范学院院长、副教授)
编校：张红玲
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