学文网从1995年至今，拥有“中国经济风向标”之称的央视广告招标已经经历了19个年头。在今年11月18日的招标会中，剑南春以6亿元夺得2013年央视广告招标的标王。
再次攀上新高的“标王”价，让人们不禁又一次地回忆起历届标王的兴衰故事——他们一掷千金之后，有的经历沉浮后积极前进，有的投入亿元却未达到预期的目标，而有的甚至已经消失在历史中……
消失派：
一声震得人方恐
回首相看已化灰
代表：孔府宴酒、爱多VCD、熊猫手机、秦池酒
1995年标王孔府宴酒3079万元
夺标前，孔府宴酒只是山东省鱼台县属的一家小型国有企业，产值一直徘徊在数百万元，影响力只限于周边地区。1994年11月2日，孔府宴酒以黑马之势击败孔府家酒和太阳神，以3079万元一举夺魁。“喝孔府宴酒，做天下文章”这句广告词随之家喻户晓。
夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，不仅成功传递了孔府“家”的家文化，更使其成为了“白酒文化营销的领航者”。
然而，好景不长，身为孔府历代衍圣公府设宴专用酒的孔府宴酒并没有进一步名扬天下。1996年国家对白酒实施控制，加上企业内部决策失误、结构调整不力和盲目扩张也让其陷入困境。2002年6月“孔府宴”品牌最终以零价格转让给山东联大集团。2010年被中国凯利集团资产重组后，正式更名为“孔府宴酒业有限公司”。
1996—1997年标王秦池酒6666万元
1996年，秦池以6666万元一举成为标王。这一年，秦池销售额比1995年增长500%以上，利税增长600%。秦池完成了从一个地方酒厂到一个全国知名企业的大转变。
尝到甜头后，秦池次年更是砸下3.2亿元，蝉联标王桂冠。秦池时任老总王卓胜放言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”
难以预料的是，“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。
曾经秦池老总的豪言壮语成了过眼云烟——秦池连手扶拖拉机也开不出来了：笑谈间一掷万金的秦池集团内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖。
1998年标王爱多VCD2.1亿元
爱多VCD，成立于1994年，以80万元起家。1997年11月，爱多以2.1亿元夺得新标王。其掌门人胡志标当时感叹“2.1亿，太便宜了！”这家以80万元起家的爱多VCD，在夺标当年销售额高达十几亿元，迅速成为生产VCD规模最大的企业，一时风光无限。
然而，爱多的风光终究是昙花一现。随后VCD市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略，铤而走险，开始造假诈骗。2000年12月，汕头南安以3000万元从法院拍得“爱多”中英文商标。2004年2月，胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处有期徒刑8年，并处罚金25万元。当年的碟机大战中爱多是彻底败下阵来，最终公司解散，爱多商标的独家使用权被抵给蓝火科技，以偿还拖欠的巨额广告款。
稳健派：
东边日出西边雨
道是无晴却有晴
代表：步步高VCD、茅台酒
1999年-2000年标王步步高VCD
1.59亿元和1.26亿元
1995年9月18日，广东步步高电子工业有限公司在东莞市成立。当时，也许很少有人会想到，这家公司能从同行业中脱颖而出。
1998年年底，掌门人段永平后发制人，在1.59亿元成为标王，次年，又以1.26亿元蝉联冠***。不过，段永平相对较为冷静、理性。他认为，投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估，而非是否成为标王。之后步步高后来的发展也印证了这种稳健：2002年2月获得国家工商行***管理总局批准的“驰名商标”称号。最近的2012年第三季财报显示，公司1-9月实现营业收入73.78亿，同比增长17.42%；营业利润3.02亿，同比增长28.92%。不过，稳健的战略也让该公司在品牌和市场上一直未能甩开对手。
2012年标王茅台4.98亿元
强势的广告轰炸给酒业品牌带来了极大提升和销售量的强劲增长。贵州茅台在深刻意识到这一点后，在2012年央视黄金资源广告招标中，以4.98亿元夺得央视广告“标王”，希望能借助主流媒体的传播使其品牌保鲜，巩固其行业“老大”地位。
然而，从与竞争对手五粮液的业绩对比上看，4.98亿元的广告投入并未给它带来多少推力。从上市公司的营业收入上看，五粮液2009 年起就已超过贵州茅台：2009年五粮液实现营收111.29亿元，而贵州茅台为96.70亿元。一直到今年三季报，贵州茅台的营收数据还是低于五粮液：贵州茅台为 136.42亿元，五粮液则高达156.48亿元。
2003年标王熊猫手机
1.0889亿元
“一提手机，就想起熊猫；一提熊猫，就想到精品和时尚。”2002年底，马志平以1.0889亿元让市场表现平平的熊猫手机成为2003年度广告的“标王”，熊猫手机借此一举扬名，并带动了销售的提升。
然而，对市场前景过于乐观的马志平，妄***把熊猫手机打造成国际品牌，却忽视了自己的技术短板，在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。
2005年3月14日，熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。7月28日，熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。本来已经相对走上良性发展道路的标王之旅，被熊猫唱了一出不和谐之曲。
激进派：
两岸猿声啼不住
轻舟已过万重山
代表：娃哈哈、蒙牛
2001年—2002年标王娃哈哈
2211万元和2015万元
2000年年底，娃哈哈和宗庆后抄了个历史大底，以2211万元和2015万元，连续坐庄两次标王。
在夺标之前，娃哈哈的饮料总产量已达224万吨，是排在它后面的中国饮料业十强第二至第五大企业之和。2001年1至11月，娃哈哈的销售收入比2000年同期增长23.69%。
夺标后，娃哈哈的广告获得不错的效果，现今，娃哈哈已成为中国最有价值的品牌之一。2004年娃哈哈销售收入达到114亿元，此后也节节攀升。多元化的发展之路虽不平坦但依旧乐观。
此外，娃哈哈还在积极推进国际化战略。目前，它已经与澳大利亚Goodman Fielder、英国Walkers Shortbread Limited、英国德拉米尔（Delamere）***业、英国GGS糖果公司等企业建立了业务联系。
2004、2010、2011年三届标王蒙牛
3.1亿元、2.039亿元和2.305亿元
内蒙古蒙牛***业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，在成为标王之前，其年销售额从4000多万元增加到2003年的50亿元，从当初的1116位成功跻身***业前三甲，被誉为“蒙牛狂奔”。
但对于牛根生来讲，其野心并不止于此，他想把蒙牛从内蒙古卖到海南岛。于是，他选择了央视这一平台。2004年度央视招标会上，蒙牛以3.1亿元夺魁。同年，成功在香港上市的蒙牛实现销售收入72.138亿元、净利润3.194亿元。
不过，随后蒙牛也先后被曝出质量问题，一定程度上影响了蒙牛的业绩。2010年，沉寂了两年之久的蒙牛打破沉默，以2.039亿元的代价再次夺回了2010年央视标王的位置。2011年，它又以2.305亿拿下上半年特约剧场的冠名权，成为2011年度单项标王。
央视标王的地位，自然为蒙牛带来了巨大的效益。2012年3月公布的2011年业绩财报显示，蒙牛***业2011年净利润为15.9亿元，相比2010年的12.37亿元增长了28.45%。全年收入373.89亿元，较上一年的302.65亿元增长了23.5%。值得注意的是，2011年全年蒙牛广告支出达28.4亿占总收入7.6%。
新标王的烦恼
内忧外患，剑南春走向何方仍未知
在2013年的广告招标中，一向以低调稳健著称的剑南春成为新一届标王。6.09亿的标王价比去年标王茅台高出了37.7%。这个广告规模相当于国内最著名的B2C交易平台淘宝网一个季度的成交额。
白酒营销专家铁犁认为，剑南春大手笔意在转型，由保守型向进取型转变。洋河、郎酒在销售规模上后来者居上，地产酒迅速崛起，产业新竞争态势让剑南春必须加快发展步伐。
据了解，作为中国白酒前三甲的剑南春，近年来不断遭遇来自洋河、郎酒等地方名酒的残酷竞争。一方面，剑南春虽然讲体质从国有顺利转化为私有经营，但与洋酒这样的白酒劲旅比起来，其市场战略更像一位迟缓的老人；另一方面，剑南春在同行竞相自抬身价的这几年，也没能及时跟上步伐，以致销售环节利润有限，不少经销商主动推介的积极性大打折扣。
然而，巨额砸广告之后的剑南春能否实现成功转型？
一位不愿具名的白酒业人士告诉记者，企业的大规模投入就是为了提升品牌价值和影响力，但攘外必先安内，一旦内部管理不到位，之前的大比例投入就会造成后期资金断裂，进而无法完成有效营销，使前期投入变成后期负担。
而更严重的是，目前剑南春正在遭遇一场内忧。
8月10日，剑南春集团召开全体职工代表大会，表决通过了修正后的《剑南春集团员工持股信托计划实施办法》，该实施办法与2003年剑南春集团产权改制时通过并实施至今的《剑南春集团员工持股信托计划实施办法》相比，具有较大幅度的修改，尤其是在“职工所持股份的凭证形式、回购、转让，回购价格执行数额、新股（受益权份额）奖励配售制度存续”等方面。此举致使相当数量的持股老职工和新进厂的青年职工感觉利益被损害。
持股老员工表示，按照2003版，自己是公司的股东，但是按照2012版的说法，自己与剑南春之间只是一种类似委托投资理的关系。此举意味着“主人翁”地位被削弱，难以接受。
对于新进厂的青年职工而言，按照2012年新版本，自2012年7月1日起，对未配售和未全额配售收益权份额的国内广告的受益权份额不再进行奖励配售，以前为激励“新进员工、突出贡献的员工、销售业务员、新聘中层及以上任职干部”而实施的奖励配售受益权份额的制度也同时废止，这使很多青年职工也“没了奔头”。于是，在沟通未果的情况下，一场公司与职工的“股权之争”爆发，至今仍未解决。
与此同时，剑南春还面临着外患。在夺得标王几天之后，酒业同仁酒鬼酒引发了一场“塑化剂”风波，白酒股几乎全部被牵连在内。虽然剑南春还未上市，但业内分析人士认为，塑化剂的阴影还是会影响到其销量。在内忧外患之下，剑南春的标王之路将会走向何方，仍是一个未知数。