学文网摘要：互联网的出现使得旅游一对一营销在网络中找到了生存的空间。因而，因特网这一新的分销渠道前途光明，一对一的旅行社营销模式将促进商务旅游和散客个性旅游市场的全面繁荣。
关键词：大众营销 一对一营销 营销模式 互联网
一、旅行社市场营销从大众营销到一对一营销的变化
一对一营销观念并不是在网络出现后才有的，很早以前，企业就意识到需要对单个消费者的需求进行研究，由于条件的限制，企业不能开展这种营销活动，而在网络上，一对一市场营销却有了物质基础和凭借的手段。因此，无论在观念和手段上，一对一营销与传统的营销手段有着截然不同的区别。在旅行社营销历程中，营销模式正经历着从传统营销到一对一营销的变化过程，而这一过程的变化将影响旅行社业务流程的变化。
(一)市场营销理论从大众营销到一对一营销的发展
在市场营销理论的发展史上，有众多的流派和理论。但从目标市场这一角度来看，则主要有三种理论。首先是以规模经济为基础的大众营销(mass marketing)理论。此理论认为在整个19世纪和20世纪初期，在典型的卖方市场条件下，企业追求的是通过标准化和规模化来扩大产量，节约成本。而消费者的需求则被认为都是一样的。所以，企业成功的关键就是规模生产和降低成本，其次是以划分子市场，寻求目标市场为目的的细分营销(segment marking)理论。细分营销(segment marketing)可以说是大众营销的一个进步，企业按照消费者的地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等，根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买能力与购买习惯，把整体市场分割成不同的子市场，并针对每个子市场的消费需求推出相应的产品，来满足消费者不同的需要。还有就是以单个顾客为市场，提供定制产品和服务的一对一市场营销(one to one marketing)理论。
(二)旅行社市场营销从大众营销到一对一营销的变化
对于旅游细分市场，旅行社一般是通过一至两个专业中间渠道或媒体渠道销售产品。然而，随着市场进一步细分化和个性化的发展，国际著名市场营销专家菲利普・科特勒在其《想象未来的市场》一文中指出，未来“市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。在这些目标所在处，有财富存在”。由于旅游消费者需求特殊性的增加，不同的旅游消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”，这些市场规模会逐步缩小，其绝对化就是一个顾客。因此，市场营销人员须相应采用新的方法来更有效地满足每个顾客。互联网的出现使得旅游一对一营销在网络中找到了生存的空间。互联网技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系，消费者可以在全世界的任何地方、任何时间将自己的特殊需求利用互联网迅速地反馈给供给方，而生产方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈。从国际旅游市场来看，发达国家游客的构成70％以上是散客市场，30％左右是团队观光市场。散客旅游中，商务旅游、自助旅游等方式顺应了互联网的发展潮流，对于散客的营销一对一是一种最适合的方式。因而，互联网的时代将改变旅游企业的营销方式。
二、一对一营销的内涵及其表现形式
(一)旅行社与消费者互动交流的内容及特点
一对一市场营销活动是从与消费者的对话开始的。由于各家旅游公司都有自己的商业网站，所以，营销人员应积极寻求与顾客对话的机会，对话就意味着拥有市场。一对一市场管销成功的开端不是顾客访问公司Web页的次数，而是把消费者对网站的访问转变为对话的人数，这就是1/o率。它的计算是：先算出对话的人数，再除以访问网站的总人数，即对话者占访问者的百分比。只有不断地提高1/o率，进行有效的对话，才可以真正了解到旅游消费者的希望和需求。这种交流我们称之为旅游营销中的互动交流，在交流中营销人员应把握互动交流的特点。首先，互动交流是顾客主导型的，在传统的营销过程中，顾客总是被动地接受企业的促销信息，而现在是一个授权于消费者的时代，消费者通过网络自己能够决定希望与哪个公司保持伙伴关系或者不与哪个公司交谈，而且还在对话中占据主导的地位。其次，互动交流是双向的，即消费者和旅游企业你来我往，有问有答，而且角色也不停地在转换之中，同时要求营销人员必须提高自身的专业沟通能力，否则在众多的竞争者面前，营销人员就会变得较为被动。再次，互动交流成本低廉，虽然信息的初始成本很高，但复制、修改、完善的成本很低。当信息通过网络传输时，它的可变成本几乎会完全消失，这种特点决定这种营销方式面临更加激烈的竞争。最后，这种交流及时沟通，及时反馈，及时在网络中形成定单，实现预定。当然在互动交流时，也应注意限制交流的范围并进行有针对性的交流，虽然顾客在互动交流中占据了主导地位，但却不能任由他们提问，或每问必答。
(二)点播消费者所需的广告信息
在信息社会，信息“膨胀”使消费者对从所未有这么多的媒体和信息不堪负重，嘈杂的广告声只会令消费者更加迷惑和反感。而且消费者都有他们自己的需求、兴趣和渴望，没有两个消费者的需求是完全一致的。为了达到这一目的，旅游企业应该为每个消费者提供经过定制的广告信息，这正是一对一营销中所倡导的。传统的媒体无法做到这一点，但是作为一对一的媒体，互联网显然能够承担这个工作。点播(Point Casting)是指企业在网上新闻的形式，是针对于“广播”而言的。广播是向所有用户传送相同的信息，而点播则是向不同用户传送不同的信息。互联网中的一对一营销策略中，企业面临着越来越激烈的营销方式竞争，为了最大程度地扩大企业的影响，营销人员需制定出推动策略主动出击。
(三)定制产品和服务
企业要很好地实现定制，就要尽量将产品的规格进行细化。旅游产品目前种类越来越多，一方面要考虑产品的类型；另一方面，还要针对个性群体，甚至消费者个人的各种特点，甚至还要确定营销人员的特征，让营销人员沟通他们熟悉的、对企业忠诚的消费者。定制服务会出现的问题就是服务质量往往与游客的期待不一致，因此，旅游公司应将提供的服务进行某种标准化。
三、一对一营销模式对旅行社业务流程的影响
(一)旅行社的传统营销模式与业务流程
传统的“推式”模式的业务流程是以旅游经营商为起点，消费者为终点的。经营商在考虑消费者需求的情况下，制定产品经营计划，并根据产品经营计划向旅游业上游供应商采购原料，然后设计、组合、包装产品，通过其它中间商把产品信息和服务传递给消费者的模式称为“推式”模式。但是，随着全球竞争的激烈加剧，消费者可选择的产品越来越多、对产品定制和运送的速度要求越来越高，而这
种业务流程模式使旅游经营商越来越难以控制产品的设计、组合速度和分销速度，难以准确地制定生产计划和定价。正如海尔集团总裁张瑞敏所说的那样：“顾客个性化需求的反射需要整个企业的生产能力、布局、组织结构进行适应，尤其是业务流程。因为生产是柔性的，没有业务流程的改造，市场反映的要求就无法反馈到终端。所以整个生产的布局、工艺设计以及准备结构都要能够围绕个性化转动”。
(二)旅行社的一对一营销模式与业务流程
在网络经济时代，以顾客需求为导向的业务模式促使供应链从传统的推式模式向“拉式”模式(即订制生产方式)转变。在拉式模式中，消费者是供应链的开端，因此也叫需求驱动模式。拉式业务流程促使旅游企业改变自己的经营策略，它们不再单纯依靠产品品种、质量或价格来获得竞争优势，而是希望通过适时适地运送合适的产品来满足消费者独特的需求来营利。在拉式模式中，消费者与生产商和供应商之间，都是通过网络完成信息流动的，因此能够快速地适应消费者需求的变化。另外在“拉式”和“推式”的流程***中，有一个明显的区别是在拉式模式中，生产商直接与消费者接触，而经销商消失了，这正是网络经济中渠道“非居间化”的特征。随着全球化进程的加剧和旅行时代的到来，消费者引导旅游经营商的时代也到来，通过网络这个载体来实现消费者的需求和企业的目标。一对一的旅行社营销模式将促进商务旅游和散客个性旅游市场的全面繁荣。
在网络经济时代，旅游消费者变为旅游企业的转包商，因为他们使用的是自助式的产品和服务。旅游企业为客户提供了一种环境，让客户在企业的网站上探究不同的产品选择，寻求解决方案，并因此而得以在产品设计上扮演主动的角色，以满足自身的需求。这会是一种双赢的局面。对企业来说，不仅可以降低为这些自助式客户提供服务的成本，而且由于客户参与了产品服务的设计过程，所以也降低了客户改用其他品牌的几率，面对众多中小旅行社的竞争，旅行社营销人员对客户消费行为的理解能力也将大大提高客户对品牌的认知率。而对客户来说，则是让他们得以随时取得一些工具，用于发展和量身打造出适合自身需要的产品和服务。除了“具有主导权的消费者”的想法之外，客户也越来越有可能参与企业生产和配送作业的改善过程。这是一种颇具效率且成本又不高的做法，能带来更具创新性的客户化解决方案，而这些方案又会增加客户的忠诚度。
网络的发展在营销渠道上最终将建立一个“颠倒的市场”和一种颠倒的“目标观众”随着消费者的地位进一步提高，讨价还价能力的加强，企业越来越被动。因此，企业必须做好一对一的市场营销工作，主动出击，提供定制产品和服务，真正满足顾客的需求，主动巩固和强化顾客的忠诚度，才能使自己适应互联网经济的要求和特征，处于比较主动和有利的位置。
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