学文网当海量信息分散在一望无际的大数据之中时，品牌广告主如何有效分析出消费者的真实需求，如何捕捉消费者决策的关键时刻，如何把品牌信息精准地传达给消费者，如何与消费者建立实时、有效沟通？百度副总裁曾良表示，这就是百度“品牌时刻战略”所探索的课题。
从Moments到Branding Moments
借助亚冠决赛恒大夺冠——这个全亚洲关注的历史性时刻，恒大冰泉也迎来了它的品牌巅峰：30亿次曝光、400万人参与、当日搜索指数超过同行知名品牌36倍。百度联合恒大冰泉把握恒大夺冠的关键时刻，创造了一次高ROI的品牌营销。这是百度副总裁曾良在2013年百度Moments营销盛典活动上分享的见证品牌关键时刻之经典案例，同时他也提出了一个全新的营销概念“Branding Moments”。“这是百度Moments理论升级的2.0版本。”曾良这样告诉记者。
2012年百度首次提出了Moments的概念，着重探索在百度平台上影响消费者决策行为的一系列关键时刻。而此次提出的Branding Moments，则着眼于品牌建设的关键时刻。这是因为，这些影响消费者决策的时刻，从另一个侧面来说，也是品牌建设的关键时刻。如果在这些关键时刻，品牌通过适当的方式对消费者施加影响，就能够将其信息传递给消费者，使消费者形成对品牌的认知。“因此，Branding Moments的内涵是指在目标消费者有需求的时刻，融合广告主的营销诉求，提供一种整合品牌沟通的极致体验。”曾良表示。
为此，他以恒大冰泉通过百度平台迅速建立品牌的案例，详细解析了百度Branding Moments的三大Power：第一是媒体效率，整个案例只用了4天决策，2天就实现上线，把握了亚冠决赛的最佳时刻，效率极高；二是ROI效能，投放480万达到30亿次曝光，400万人参与量，不用花大价钱给几亿不相干的人讲故事，ROI极高；三是平台的整合体验，打破仅仅依靠搜索的体验，整合百度搜索、新闻、音乐、百科等用户和无线端平台及信息路径，给用户创造了一个酣畅淋漓的极致体验。3大Power把冗长的、单向的、昂贵的传统营销过程，浓缩到一个集中效率，高效利用成本，整合内容的时刻上。
如何把握品牌关键时刻？
然而，对于广告主来说，他们在不同的时刻，面临着不同的营销难题。新品上市时刻，面对消费者碎片化行为，品牌如何快速建立知名度？品牌形象重塑时刻，如何找到潜在市场，绽放品牌活力？面对消费者的误解，品牌又应该如何改变消费者认知？面对品牌的种种关键时刻，广告主应该如何把握？曾良通过一系列实践案例，介绍了百度关于品牌时刻的探索。
新品上市时刻，百度的策略是用高性价比、极致的用户体验，帮助获取上市品牌第一金。奔驰E级新车上市前后4天，网友只要在百度搜索相关词，就会看到全屏5秒展现生动的短片。高品质的品牌展示，让用户在获取信息的同时被奔驰的品牌魅力所震撼，使得新产品在认知度和吸引度上更甚于以往。
重塑品牌形象的时刻，百度通过对品牌DNA-消费者底层大数据洞察，帮助广告主重新塑造、定位目标消费群体，重新建立品牌形象、提高品牌知名度进而逐步产生品牌号召力，形成品牌效应和品牌核心价值。比如百度帮助玉兰油进行目标受众分析扫描，开发出专门针对25岁人群的一款专属产品，并成功将其打造成玉兰油人气单品。
改变认知的时刻，当消费者产生误解的时候，那就必须重新改变品牌或产品在消费者心中的印象。比如可口可乐知识大爆炸，为了让网友了解可口可乐真相，百度帮助可口可乐通过定制问答APP，分别在品专、关键词搜索、鸿媒体、知道专题内进行入口推广，炫酷地展示了可口可乐的故事和品牌。
超越搜索 丰富产品解决方案
曾良表示，百度早已超越搜索，成为整合的媒体平台。目前，百度来自搜索的流量只占据百度整体流量的40%，而60%的流量则来自于其他丰富的频道。百度知道、百科、贴吧、音乐、新闻、***片、视频等垂直频道，组成了满足消费者需求的解决方案平台，这些都为品牌有效捕捉消费者不同关键时刻提供了机会。
同时，百度一系列创新的商业产品为品牌时刻战略提供坚实的支撑。“品牌专区矩阵”，集合百度搜索、***片、视频、知道、新闻，从不同视角构建品牌在互联网的第一扇门，也是最重要的那扇门。举例来说“一夜成名”，追踪网民在百度以及百度之外的互联网海洋中，所到之处的每个瞬间，集中式曝光活动信息，让网民感受到一次力度空前盛世的整合传播。“商业知心”，从行业纬度出发，通过搜索请求智能化地判断所属垂直行业，并推送按该行业属性整合后的内容、产品、服务给用户，极大缩短了品牌主撬动消费者决策的整个过程和链条，达到用户体验与商业价值的完美平衡。此外，在移动端，百度为品牌与消费者的深刻维系打开新的通道。例如，百度今年推出的轻应用，网友无需***、安装应用，就可以实现“即搜即用”。还可以实现语音录入、文件上传、语音转码、视频播放等众多功能，这给品牌特有的互动应用带来了全新的机遇。宝洁、可口可乐等大品牌广告主，已经开始了轻应用的品牌营销尝试。
最后，曾良表示，无论是期待迅速建立品牌竞争力的新品，还是渴望历久弥新、基业长青的老牌，百度都会是助力他们在品牌建设获得成功的重要伙伴。百度不断的技术进步将驱动营销创新，而百度平台蕴含高效率、高ROI、高整合能力的三大优势，则为企业进行品牌建设带来更多价值。
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