学文网［摘 要］近年来,景区联票制作为一种创新的国内景区门票制度,引起了各界人士的极大关注。本文深入分析比较了景区联票制的利弊,并在此基础上进一步提出了实施景区联票制度的措施建议。
［关键词］景区联票制；优势；弊端；实施建议
在一个旅游目的地,如何制定合理的门票收取制度,成为国内众多景区(点)共同关注的焦点问题。近年来,杭州西湖、厦门鼓浪屿、青岛崂山等国内多个著名景区、景点先后进行了门票体制改革,推出了以景区联票制为代表的景区门票制度,从而引起了社会各界的广泛瞩目。但在实施的过程中,当地居民、景区经营者和消费者各执一词,相关问题在学术界和管理层引发的争论不断。现行的景区联票制度是否合理可行？景区实行联票制度究竟利大于弊还是弊大于利？本文尝试对此作一些有益的探索和分析,以期实现国内景区旅游资源的有效配置和经济收益的最大化,使其更好地适应旅游市场的发展和消费者的需求,同时为有关部门制定市场决策提供更为科学、有力的参考依据。
1 景区联票制度的理解
旅游景区联票制度,是指某个旅游景区将其所有或其中的一部分景点进行整合销售,旅游者在该景区购买一次门票就能游览该景区中所有景点的门票制度。此种经营方式具有“一票通行”的特点,免去了旅游者多次购买门票的麻烦,旅游者可以自主选择和组合该景区内的各个景点,然后凭借门票自由游览这些景点。
2 景区联票制度的优势
2.1 获取相对较高的门票收益
作为一种特殊的捆绑型定价制度,景区联票可以获得比单独景点收费相对更高的经济收益。国内景区实行的联票制,入门时买一张通票,即把所有的景区游览项目都涵盖其中。目前,我国大部分旅游景区尚处于观光旅游阶段,游客通过购买联票将景区的所有景点逛遍,省去了多次购票的麻烦,节省了游览时间,同时此种联票包含了该景区的各个景点的门票,其价格相对高于单个景点的门票价格,景点售票由“零售”变“批发”,占领的市场份额扩大,也使景区获得了较高的门票收益。
2.2 盘活吸引力较低的旅游冷点
对于旅游景区来说,各个景点的知名度、美誉度和景观特点不一,肯定有的景点的吸引力高而有的景点的吸引力低,因而就形成了一个大景区范围内的旅游热点和旅游冷点,如何盘活这些旅游冷点对于提高旅游地的综合效益至关重要,而景区联票定价制度为此提供了一条有效盘活吸引力相对较低的旅游冷点的良好途径。比如，可以将若干个吸引力高的景点和一个吸引力较低的景点组合在一起,通过向旅游者索取比景点单独定价时价格之和稍低的联票价格来吸引旅游者,以此来促进旅游冷点的门票销售,进而宣传、带动和引导旅游冷点的发展。
2.3 丰富景区的旅游产品组合
目前的一些旅游地,并不缺少旅游景点资源,缺少的是对它们的有效组合,因而在旅游产品的组织上显得很单一。旅游景区联票制度不仅是旅游景区在门票定价方面的创新,对丰富旅游产品的组合也有积极的意义。首先旅游景区联票策略使旅游产品组合要素更加丰富,这里主要指联票制度对低知名度景点的盘活；其次联票制度是对旅游产品组合的重新洗牌,便于旅游者提前安排设计更为合理的景区游览路线,在单位时间内获得更大的旅游效益。
3 景区联票制度的弊端
3.1 门票直观价格较高
实行景区联票制度,本意是通过将景区中若干景点整合,进行统一收费的制度,并且在总体上降低票价,吸引更多的旅游者。但通过实施联票式的门票制度,将景区内的若干景点合并收费,无形中提高了景区门票的直观价格,使得部分游客望而却步。特别是部分本地常客、学生游客等支付能力相对较弱的游客。
3.2 不利于景点的开发
景区实行联票,在一定程度上提高了景区的客流量,并带动部分温、冷景点的门票销售。但同时由于实行了捆绑式的景区门票定价,也使部分景点不用担心门票的销售情况,由此丧失自主开发特色旅游项目的积极性,养成吃门票“大锅饭”的惰性。许多游客感到,凡是实行联票制的景区,普遍存在着“一两个核心景点支撑整个景区”的局面。长此以往,将使得游客产生联票景区质价不符的感觉,也不利于景点旅游资源的进一步开发利用。
3.3 剥夺游客的自主定价权
景区实行联票制度,本意是通过联票的方式尽量减少旅游者来景区游览时多次重复购票的麻烦,同时还能享受联票制带来的价格优惠。但此举不顾旅游者的个性化的需求差异和在景区游览时间的限制,通过联票“强迫”游客消费景区内所有的景点,从而变相地剥夺了游客在景区游览时的自主定价权,降低了旅游者在景区消费的满意度,减少了景区游客的重游率。
4 如何更好地实施景区联票制的建议
4.1 制定形式多样化的联票
旅游景区应该制定灵活多样的联票制度,以各种方式吸引旅游者。如针对本地居民,可以推广年票式的联票制度,不限制使用时间和使用者,适合家庭和学生购买。考虑到不同的旅游者的需求偏好程度的不同,可推出休闲游、文化游、工业游等不同系列的联票,占领不同的目标市场；也可以实行混合式的联票制度,将景区内的品牌景点与其他景点进行合理搭配,或由旅游者自行选择景点进行组合,通过联票的形式吸引旅游者。
4.2 灵活地运用联票营销策略
由于景区联票直观价格较高,因此除了景区在其生产现场直接向来访游客出售产品和服务的传统销售方法之外,还应借助各种不同类型的旅游中间商共同进行联票营销。如包团折扣返还、地接社联合推广、旅行社销售奖励等措施；在景区举办各种展览、艺术表演、舞会及比赛、演唱会,邀请知名人士光临等,创造具有新闻价值的特殊卖点,吸引周边及本地的回头客；为达到让游客留下深刻印象、向他人推荐或鼓励重游的目的,在联票销售的同时向游客赠送旅游地风情画册、特产、纪念品,也可以凭票在景区享受一定的购物优惠。在销售方式上,可以采用包括电子销售等方便、乐趣、快速的销售形式,有效地激发旅游者的购买动机、提高联票的销售量。
4.3 进一步规范景区联票制度
作为一种特殊的门票制度,景区联票的实施在一定程度上可以起到增加景区经济收入、控制游客的作用,但也会带来景区门票价格虚高、质价不符的弊端。同时,国内众多景区大都分属不同的部门管理,甚至同一个景区,不同的景点也分属不同的部门,相互之间的利益协调较为困难,景区联票制度的实行往往会因部门利益分割不均而搁浅。因此,景区能否实施联票制度,实施怎样的联票制度,必须有合法的运行机制作为保障。在这个过程中,***府的牵线搭桥和主导作用是不可或缺的关键。比如,召开相应的价格听证会,进行门票价格方案的调研等。
5 结 论
作为一项创新的门票制度改革,国内景区实施联票制度是发展旅游自主产业的重要战略决策之一,不仅能更好地激发旅游者的购买动机,提高门票销售收益及树立景区的品牌形象,也是促进景区各个景点之间的互相协作,实现旅游业协调发展的一条有效途径,从而使旅游景区从门票经济转向产业链拓展,推动旅游经济增长方式的转变,实现国内旅游景区综合效益的全面提升。
参考文献:
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