学文网地方虚拟社区促成了群体成员间的信息互惠，能够提高成员间的信任度及责任分担。
虚拟社区是兴趣、经验相同的人，通过网络组成的社群，是参与者借助网络沟通、交流、分享信息和情感的一种形式。目前，我国虚拟社区主要有四种：综合类社区，主要有西祠胡同、猫扑、新浪论坛、天涯社区等；地方性社区，是基于相同地域的社区，主要有华声论坛、京华论坛、四川麻辣社区、19楼论坛、回龙观社区网等；社交性社区，主要有开心网、人人网、豆瓣网、QQ空间等；专业社区，主要有Nike与Google联手推出的球迷社交网站等。
地方虚拟社区的关系强度
地方虚拟社区是网络社区的一种，它具有现实社区的一些特点，也具有虚拟社区的特征。
1.社群的关系强度
美国学者格兰诺维特提出“关系强度”的概念。关系强度是一种人与人、组织与组织之间出于交流和接触目的而形成的纽带联系。他认为，关系的强度体现在“互动频率”、“情感强度”、“亲密关系”和“互惠交换”等四个方面。如果互动次数多、感情较深、关系密切程度高、互惠程度高，就是强关系，反之则为弱关系。
社群强关系表现为，关系链较短，关系链少，关系范围小，但关系链条比较粗，资源较广，其缺点在于关系链比较封闭，在关系范围内信息的重复率较高。社群弱关系表现为，关系链较长，关系链多，关系范围广，但关系链比较细，关系链条比较脆弱，关系的开发深度不足，人群之间的信任度较低。弱关系的情感交易成本较低，不易陷入“人情困境”，从而能够获得更多的自由度，获取更多的信息和知识。
2.虚拟社区的关系强度
在网络中也存在着联系紧密的强关系，以及联系松散的弱关系。网络强关系的联系频率较高，情感投入程度高，具备跨地域集合的特点。网络弱关系是指那些联系频率低的网友，他们的关系链较脆弱，关系链条比较细，情感投入度较低。网络弱关系更容易携带具有创新意义的信息，形成较大的知识链规模，能与外部环境建立更多的接触点。
3.地方虚拟社区的关系强度
地方虚拟社区具有社群强关系的特点，即关系链条相对较短，所有的网友多集中在某个特殊的地理范围之内，现实社群与网络的重叠度较高。网络弥补了现实社群的封闭性，弥补了信息不足的缺陷。信息内容的集中度高，主要涉及某一特殊地理范围，或者与该地理范围相关的信息。社群关系对网络关系有较强的限制，降低了虚拟社区的自由度，但提高了他们之间信息的情感投入度。
地方虚拟社区也具备了网络弱关系的特点，关系链较长，关系链细，关系链多，比起现实空间，能提供较多的信息，有助于化解社群强关系的封闭性。
地方虚拟社区的优势
地方虚拟社区具有地域优势，因此而产生其他优势：
1.个体获得资源的可能性较大
地方虚拟社区能够将现实中相互认识、地域相近或者兴趣相近的群体集结起来，有助于巩固社群关系，提升社群关系的强度和活跃度。它能将这些资源和现实对接起来，使其得到最大程度的开发。地方虚拟社区能将思想、感情和偏好相同的人整合起来，横向上能够获得更多的人群，组建多样的关系群体，纵向上能够获得不同种类的资源。它大大拓展了当地人的交往空间，提升其交流的信息量和交流的意义。
2.线下线上相结合给参与者提供了更多的结构洞
结构洞理论认为，一个富含结构洞的社会关系网络能够在获取信息、控制环境等方面具有优势。结构洞可以给参与者带来更多的收益和关系回报。结构洞越多，参与者的关系优势就越大，获取较大经济回报的概率就越高。①网络社会的结构洞表现在能够获得有效的信息、情感支持。网友的结构洞越丰富，其获得信息和资源就越便捷和直接，其社会资本的优势就越明显。在地方虚拟社区中，一方面，线上联系能够获得足够的信息结构洞，线下行动能够有效实现网络信息的结构洞；另一方面，地方虚拟社区网友线下的结构洞较多，能实现网络结构洞和现实结构洞之间的结合。
3.地方虚拟社区有更多的社会资本
法国思想家布尔迪厄认为，社会资本是实际或潜在的资源集合，它是与由相互默认或承认的关系所组成的持久网络。日本学者福山认为，社会资本是由社会的普遍信任所产生的一种力量，它有助于群体的价值观、准则和非正式规范的形成。美国***治经济学家埃莉诺·奥斯特罗姆认为，社会资本是关于互动模式的共享知识、理解、规范和期望。尽管定义不同，但可以肯定，社会资本是镶嵌在社会关系中持久有效的信息网络，它能够保障信息的传递、接受和交流，实现用户之间的信任。地方虚拟社区促成了群体成员间的信息互惠，它能够提高成员间的信任度及责任分担；它建立了本地的信息系统，并且形成一定的行为规范；它能将社会资本集中在一起，增强其联系的紧密程度，提升其情感的接入机会，提升用户的情感投入度。例如，八通网的宗旨为“真实温暖的网上城市”。
地方虚拟社区的特点
目前，虚拟社区主要有以下几个特点：
1.网友主动贡献信息
虚拟社区的内容都是网友自身的观察、描述和对社会现状的评论。网友根据自己的所见、所感和所想编辑成文字，上传到虚拟社区，再由社区管理员做进一步编辑和编排，并配以能够吸引受众眼球的标题。在新闻采编和信息采集过程中，形成了用户生产素材、贡献思想、提供观点的特点。信息内容的生产形成了“用户贡献+网络编辑加工”的生产模式。
2.构建起立体文化需求
首先，虚拟社区形成了本地的文化框架，构建起本地的文化空间，为网友提供了安全感、归属感和身份认同。其次，它能够构建起本地的共同标识系统，构建起本地的文化生态环境。再次，它提供了信息交换与分享的可能性，满足了受众对信息的需要。最后，由于线下地理空间的接近性，虚拟社区行动的能力较强。
3.线上和线下的互动性较强
基于地理位置的网络社区能够聚焦于某一地区，参与者都是该地区的用户，或是对该地区非常关注的用户。地域的相近性，导致对特定区域信息的关注度较高，也导致其线下活动的可能性增强。这些虚拟社区为了增强用户粘性，提升用户的参与度，都会组织一些相关活动。豆瓣同城为了方便社区成员线上线下的互动，推出了所在城市的文化活动，包括音乐、演出、电影、喜剧、曲艺、公益、讲座和沙龙等活动。用户通过点击感兴趣的同城活动取得进一步联系，并进一步组织活动，使得虚拟社区活动落地生根，变成线下活动。虚拟社区也对积极参与者进行奖励，和本地商家合作，以打折券、免费试用等手法奖励线上用户。
地方虚拟社区的发展方向
地方虚拟社区具有浓郁的地域特色，其发展一方面要基于其地方特色，一方面要基于网络特点。目前来看，其发展方向大致有：
1.与当地的社会管理部门相结合，发展电子***务
目前地方虚拟社区主要以新闻为主，很多办成了地域性新闻网站，这些虚拟社区的特色不强，与其他新闻类网站形成较强的同质性。此类地方虚拟社区的发展必然面临着用户难以拓展的天花板，也面临着大型新闻网站向下延伸的冲击。基于地缘优势，地方虚拟社区可以与当地许多管理部门结合起来，或者与***府网站链接。网民可在上面支付电费、水费、申请相关报批事项。电子***务会形成较强的吸引力，它可以将虚拟社区从可有可无变成必需品。
2.加强技术更新，提升服务
网络技术发展较快，强大的技术力量，可以提升页面的质量，提高用户使用的满意度。而目前的大数据、网络编辑、海量信息生成技术和用户管理技术等，可以提升其业务及管理水平。例如，豆瓣采用全面的关键词定向与地域定向，依靠精准的算法，掌握用户的相关数据，建立用户数据库，挖掘潜在商机。
3.基于用户需求的精确信息
虚拟社区对用户的精准化管理成为必须。在开放平台的前提下，用户在虚拟社区中将会展现出自己的信息特征、价值需求、性格特征以及用户习惯。在大数据的信息挖掘条件下，这些数据将成为为用户服务的基本尺度。虚拟社区在内容生产、内容推送、信息服务以及生活服务上，要提供基于用户个性化需求的服务。
4.基于用户的广告价值开发
地方虚拟社区通过对用户的个性化服务，产生较高的粘性，开发用户的广告价值成为一个发展方向。广告主的要求将会越来越高，广告的精准打击以及对广告效果的明显感知成为广告业的发展方向。广告主需要了解网友的结构、特征、需求和偏好等必要信息，从而提供针对性较高的服务。
5.发展移动互联网，延伸业务范围
近两年移动互联网的发展速度较快，用户数量急剧增加。移动互联网的发展能够充分利用用户的碎片化时间，实现对用户的深入把握。地方虚拟社区也需顺势而为，选择恰当的时机，进入移动互联业务。
6.线下活动的拓展
目前各地方虚拟社区的线下活动主要为观看演出、电影等文娱活动。这些文娱活动方式比较单一。伴随着虚拟社区的发展，用户的种类逐渐增多，其兴趣也会逐渐增多，虚拟社区的线下活动需要满足多样化的需求。线下活动需要向社会领域拓展，实现当地居民的集体活动。如志愿者活动、文明建设活动、体育比赛等，这些活动的建设性强，对社会的良性发展有益。这些线下活动配以线上联络、总结和宣传，能够增强虚拟社区的活力，提升其受众粘性。
注释：
①Burt Ponald S. Structural Holes the Social structural of Competition. Cambridge MA： Harvard University Press. 1992
（作者为中山市委***校公共管理教研室副主任，副教授）
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