学文网摘要：在当今社会，新媒体事件不断成为被关注的焦点。依托于新媒体技术的进步，受众的能动性不断增强，借助新媒体提供的多种方式参与到新媒体事件的传播中，并产生了重大的影响。新媒体事件的传播过程，可以说是受众不断实现自身在事件传播中参与性的过程。本文通过对新媒体事件受众参与的内涵、参与度、原因和影响的分析，以引导大众传媒尤其是新媒体更加重视受众参与的实现，发挥其正面效应。
关键词：新媒体事件 受众 受众参与
近年来，新媒体事件频发，受到社会各界的广泛关注，并成为学者们研究的一个热门话题。对于“新媒体事件”（New Media Event）的定义，众说纷纭，尚未形成统一的观点。本文对这一概念做如下界定：“新媒体事件”（New Media Event）脱胎于美国著名传播学者丹尼尔・戴扬和伊莱休・卡茨提出的“媒体事件”（Media Event）的概念，是指依托开放互动式新媒体技术的发展，通过以互联网、手机等为代表的新媒体重点参与传播，从而产生重大社会影响力的媒体事件。“相对于传统的社会事件，新媒体事件具有传播速度快、受众参与程度高、社会轰动效应强等方面的特点。”①本文基于新媒体事件广泛的受众参与特点，以分析新媒体事件受众参与的内涵、参与度、原因以及受众参与新媒体事件传播所产生的影响。
新媒体事件受众参与的内涵
受众参与是受众作为传播过程中的一个***要素参加到传播活动中的观念和行动。受众参与理论概念源于社会参与理论，又称受众介入理论。由美国学者J・A・巴伦在1967年发表的《对报纸的参与权利》一文中最早明确提出，渊源于美国宪法中有关公民权利的一种受众理论。20世纪80年代以后，受众参与媒介的观念迅速扩散；从90年代开始，特别是互联网被广泛应用以来，传播渠道迅速增长，传媒与受众的互动性空前加强；进入21世纪，随着新媒体技术的飞速发展，传媒环境更是发生了深刻的变化。
据中国互联网络信息中心的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，互联网普及率攀升至31.8%；手机网民规模达到2.77亿。
新媒体拥有如此庞大的用户群和信息流量，它改变的不仅仅是传播方式，更重要的是它低成本、高互动、高开放、零等级的传播特点更加方便大众使用，新媒体已经成为人们获取信息，实现交流沟通、***治参与、娱乐休闲的主要渠道，其社会影响力日益凸显。
以新媒体为传播平台的新媒体事件，依托新媒体技术的强大互动性、开放性、平等性等传播特征，使受众以前所未有的方式参与到其传播过程中。借助参与新媒体事件，受众的话语空间得到扩展，通过新媒体平台表达自己的观点，从而成为社会生活的评论者、参与者甚至是管理者、决策者。
新媒体事件的受众参与度分析
新媒体事件广泛的受众参与这一特点人所众知，但是不同类型受众参与者的受众参与度却是不相同的。新媒体事件的受众参与者可以分为两类：
第一类是直接参与到新媒体事件传播过程中的受众。他们通过各种渠道和方式如手机短信、博客、播客、微博、SNS网站、BBS论坛、QQ、电子邮件等参与新媒体事件话题的讨论，阐述表达自己的观点和看法，进而在一定程度上带动和影响他人的观点和行为。这一类是新媒体事件的主力参与者，他们把自己真正融入到了新媒体事件的传播过程中。
第二类是新媒体事件的“观众”，更形象化一点也可以被称作“围观者”。他们对新媒体事件的参与度不高，热心度不够，受到其他人的影响而被动地去观看，或许把新媒体事件当成了一种“热闹”来欣赏。但是，不可否认他们的浏览观看也是间接参与了新媒体事件的传播过程。
从上述分析可以看出，第一类受众是新媒体事件的直接参与者，是受众参与度最高的群体。第二类受众只是单纯的事件观看者，他们或许是提高了事件的点击率、提高了事件的关注度，但是其自身并没有与事件本身发生更深的联系，受众参与度几乎为零。本文是研究新媒体事件的受众参与行为，所以，本文的研究对象是第一类真正参与到新媒体事件传播过程中的受众群体。
受众参与新媒体事件的原因分析
从被称为“网络舆论年”（2003年）的“SARS事件”开始，到后来不断出现的“孙志刚事件”、“史上最毒后妈事件”、“杭州宝马车事件”、“躲猫猫事件”、“华南虎事件”、“我爸是李刚事件”等，受众都抱以极大的“热情”通过各种方式参与到事件的讨论中，是什么原因促使受众如此“热情”地参与其中呢？本文将从受众、媒介、文化三个方面进行分析探讨。
受众自身的原因。受众参与新媒体事件传播，从心理学角度来分析，传播本能以及对传播权利的渴望是参与者“参与动因”的一个重要方面。“传递信息是生物体得以保持自身与外界信息畅通，获得安全感的一种生物本能。此外，传播还是一种权利，话语权是当下被认为的一种重要权利。而此前，传播的权利都集中在精英手中，平民大众从来都鲜有掌握大众传播的权利。”②之前话语权的缺失可以说在一定程度上助长了受众对于传播权利的渴望与向往，他们希望有更多的途径来表达自己的观点和想法。
从社会学的角度分析，人是群居性的动物，对新的集体归属感和认同感的寻求是受众参与动因的另一个重要方面。玛费索里（Maffesoli，1996）曾指出，“受众一直以来都在不断寻求与其他受众主体间的情感关系”，“社会正在经历一个‘部落化’的过程”。新媒体技术的发展为受众交互式的参与提供了多种方式和渠道，促使了具有现代性的新的社交群体的形成，形成新社群的基础正是受众对某种事物产生的相互认同感，并培育了受众新的集体归属感。
可以这样认为，受众积极参与新媒体事件的传播，在某种程度上是受众渴望获得传播权利、渴望在大众传媒上展现自己的内心驱动、寻求新的集体归属感和认同感的外在体现。
媒介原因。新媒体事件的传播载体是依托于新媒体技术的发展为支撑的，新媒体几乎使每个人都成为媒介所有者，这在过去是不可能实现的。新媒体强大的开放性、互动性、平等性等传播特点，使得新媒体成为个人表达的有力武器，受众只要通过新媒体如互联网、手机等就能实现点对点、点对面的即时交流，实现信息的快速传播。传者和受者的界限因新媒体技术的发展而模糊不见，人与人之间的距离也因新媒体技术的进步而不断缩小，直至最终消失不见。
受众通过网络BBS、博客、播客、微博、SNS、手机短信、彩信、视频等新的媒体形式编辑信息、信息，信息的传播变得简单而快捷。例如受众通过新媒体的社区论坛，用留言跟帖的方式实现彼此之间的信息交流，互动参与到话题的讨论和传播过程中。受众的地位借助于新媒体无与伦比的高效性和优越性得到显著的提升，受众从来没有像今天这样能够零距离地参与到事件的传播过程中。
正是依托于新媒体技术的发展，受众才能参与到从最开始信息的，到信息的扩散，以及在传播过程中引发的大讨论，到事件最后解决的几乎整个传播过程，而受众在此过程中所投入的关注以及自身所获得的关注都是前所未有的。
文化原因。在当今的中国社会中，随着经济、技术的变革与发展，根植于市场经济沃土而成长的大众文化早已壮大为与主流文化和精英文化并驾齐驱的社会主干性文化形态，改变了中国文化的传统格局，影响了人们和社会的发展面貌。
而随着大众传播的日益发展，尤其是新媒体技术的飞速发展，使得以新媒体为传播平台的新媒体事件的传播彻底将精英文化转向大众文化，传统的文化结构和秩序被打破，大众的热情被点燃。在新媒体时代，“新一代人不会像他们的前辈那样习惯于压抑欲望和情感，他们注重现实的娱乐和消遣，轻松表达即时的情感。这种务实的文化精神是对未来空泛承诺的文化理想的否定，也有利于打破原有的文化体制和模式”③。
正是在这种大众文化日益深化发展的大背景下，使得受众参与新媒体事件的意识日益增强。
受众参与新媒体事件的影响
纵观近年来层出不穷的新媒体事件，内容多涉及社会生活中的热点问题，其中蕴涵了较强的矛盾性、复杂性以及冲突性。受众通过参与新媒体事件的传播，表达自己的意见和意愿，使得新媒体事件变为一种话语力量、舆论力量，成为一种独特的文化现象。从这一点看，受众参与新媒体事件具有重要的影响。本文将分别从积极和消极两个维度来进行分析探讨。
积极的方面。在新媒介环境下，依托新媒体技术的强大互动性、平等性和去中心化的传播特征，使得以互联网、手机等为代表的新媒体为传播平台的新媒体事件成为受众表达自我、参与公共事务的重要通道，话语垄断权被打破，形成新的反映舆论、交流观点的公共空间。受众通过参与新媒体事件的传播，实现自身话语权利的扩展，从而获得更多参与社会公共生活的***治、文化资源，扩大个人权利的空间。
由受众参与推动新媒体事件的发展进程，从而参与到公共事务的决策中，在中国已形成一种较普遍的现象。以“躲猫猫事件”为例，正是由于新媒体网站如网易、凤凰网等的病毒式传播报道后，引起受众的广泛关注和参与，形成挑战传统权利话语体系的强大舆论力量，使得相关部门重新调查真相，最终出台了改进措施。
受众通过参与新媒体事件传播，介入其讨论，迫使事件向着公平正义的方向发展，进而影响到公共***策的制定，使得自身的知情权、参与权、表达权以及监督权等权利得以实现，在一定程度上参与到中国民主化、现代化的进程中，成为历史的见证者和参与者。受众参与新媒体事件传播透露出日益增强的公民行动意识与志愿精神，从这个意义上来说，受众参与新媒体事件的传播具有很大的民主化意义。
消极的方面。群体极化――受众参与新媒体事件的非理性化。美国学者凯斯・桑斯坦认为，团体成员一开始即有某种偏向，在商议之后，人们朝着偏向的方向移动，最后形成极端的观点。④这就是群体极化效应。换言之，通过群体讨论，无论最初的意见正确与否，其观点都会被强化，使得原本温和的观点取向变得强烈，甚至是偏向极端。传播学经典理论“沉默的螺旋”理论、勒庞的群盲心理理论同样为我们证明了这一点。
在新媒体时代，每个人都是发言者，新媒体事件的开放性传播环境为持有相同意见的人们聚集和相互影响创造了条件。依照社会心理学的观点，人们普遍具有从众的倾向。在新媒体事件传播中，数量庞大的人群通过互联网、手机网络等新媒体很容易卷入到关于事件的讨论中，个体的观点行为被大众群体所影响，造成意见的趋同，从而使个体的观点意见能量被聚合在一起形成意见群体能量，通过能量的聚合而最终走向极端化的倾向，并对现实社会生活产生影响。
结语
新媒体事件的传播过程，可以说是受众实现自身参与性的过程。随着新媒体技术的发展，受众主体意识的不断增强，对于新媒体事件的参与诉求越发强烈，越来越多的受众将加入到“参与”的大队伍中，受众参与新媒体事件所带来的影响也将更进一步彰显，新媒体要愈加重视受众参与的实现。而如何规避新媒体事件受众参与的群体极化现象，推动受众参与新媒体事件良性发展也是新闻传播学研究中的一个重要问题。
注 释：
①蒋建国：《新媒体事件：话语权重构与公共治理的转型》，《国际新闻界》，2009（2）。
②栾轶玫：《电视平民化传播的“心理动因”》，《青年记者》，2006（1）。
③陈力丹：《当代大众文化消费与舆论引导》，《现代传播》，1997（3）。
④凯斯・桑斯坦：《网络共和国――网络社会中的民主问题》，上海人民出版社，2003年版，第47页。
（作者为四川大学文学与新闻学院新闻学专业2010级硕士生）
编校：施 宇
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