学文网近年来,国内外传统报业集团遭遇互联网等新媒体的强劲挑战,很多研究者对传统报业表示了失望,2006年8月,新闻出版总署在第三届报业竞争力年会上正式启动了“数字报业实验室计划”,吹响了中国报业集团在逆境中突围的号角,经过3年多的实践,这些报业集团取得了不同程度的进展,形成或正在形成各自的融合模式。其中杭州日报报业集团的报网融合实践具有一定的典型性,笔者将从如下两个层面对其进行考察。
信息渠道和出口终端:从竞合到融合
信息渠道和出口终端的融合要解决两个问题:第一,报纸如何突破纸媒的局限,建立新的传播渠道和出口终端;第二,这些渠道和终端如何发展各自的品牌同时共享信源和信息。
《杭州日报》早在1993年12月6日,就尝试制作了我国第一份电子报纸《杭州日报・下午版》,在全国率先采用电脑及通信载体发行报纸内容及要目索引。2001年,杭报集团和中共杭州市委宣传部、杭州广播电视集团共同组建杭州地区门户网站杭州网。2005年1月,杭报集团推出了华东地区首家与移动公司深度合作的彩信报纸――杭州手机报。2006年9月,又利用北京方正阿帕比技术推出数字报纸,现在其旗下有“杭州日报”、“都市快报”、“每日商报”、“都市周报”等4家报纸拥有数字版。
从最初门户网站的新闻网页、PDF格式报纸到手机报,再到数字报纸,户外LED电子报纸显示屏,新的渠道出口终端虽然暂时缓解了报纸的饥渴,但也面临着旗下各品牌整合和利益调和的难题以及渠道和终端继续建设与推广在技术和资金上的压力。
杭报集团在这方面进行了一系列的探索。《杭州日报》和《都市快报》是杭报旗下的两大支柱,一个是老牌***报,一个是新锐都市报,都有强烈的渠道建设和终端扩张需要,并不满足局限在杭州城市门户――“杭州网”里。2009年这两家子报又各自建立了有***域名的网站:“杭州日报网”和“都市快报网”。网站架构前者以报纸栏目和板块为基础进行了细分,后者则打破了母体的限制,进行了更有深度和层次的拓展。如都市快报旗下的同城社区网“19楼”有自己***的域名和运营体系,名气早已超过了其母报。都市快报形成了自己独特的传播渠道和出口终端。
传播渠道和出口终端要实现从竞合到融合,就要协调好各方利益关系,处理好集团与子报之间,子报间、纸媒和网媒间,主站和子站间,固网渠道和移动渠道间等一系列错综复杂的关系,在当下的中国传媒生态环境下要理清其中的关系,实非容易。杭报集团也面临着这些问题,比如如何协调门户“杭州网”和新成立的两个子报网的关系等,渠道和终端出口越多,利益协调就愈加困难。但有一条经验应该可以借鉴,即让旗下的品牌根据自己的定位,尽可能先***发展,强调特色,全面布局,最后在整体上统筹兼顾,优先支持实力强的品牌。
传播者和受众:从简单互动到水融
传播者和受众的融合,是报网融合最核心的部分。对于报纸而言,传播者和受众的融合要解决两个相互关联的问题。第一,传统纸媒的内容采编和版式制作套路如何符合固网、移动网环境下终端受众的接受规律,反过来纸媒如何采集和编辑来自网络、手机等其他终端受众的信息。第二,在互动中,传播者作为控制者如何在舆论上更好地引导受众。这两个环节是相互关联的,前者是后者的基础,后者是前者的终极目的。
杭州日报报网互动模式。杭州日报新建的“杭州日报网”,其版式和编辑风格和很多网站效仿的“新浪体”风格有所区别。2009年11月22日,其首页第一屏广告只有三个,且集中分布在内容区上面,左侧是滚动新闻***片,右侧焦点区设置的新闻显示行数只有7行,新闻标题字间距和行间距比较大,注意留空,且仿效报纸形成横向主副二行标题,副标字号比主标小一号,在标题的颜色上主标采用黑色,副标则采用浅蓝色,故整个页面看上去简洁明了,很是清爽,和很多门户网站首页那种资讯和广告堆积和密集轰炸的感觉完全不同。首页右侧新闻区共安排23行新闻,属于报网互动活动的新闻共有4条,全部以红色套标,极其醒目。而左侧***片下方,又分布着“热点专区”和“活动专区”,多数是参与式商业活动诉求的新闻,而公益活动诉求的新闻只有一条。这体现了杭州日报网的一个宗旨,即在网站多如牛毛、资讯同质化严重的时代,新闻网站不仅仅只承担新闻讯息的传播,而且更应该成为参与性活动发起和组织的中介平台。
博客频道是杭州日报网的另一个亮点,大多是杭州日报的记者们开设的,多登载一些未能见报的稿件和个人的感怀,特别是还开设了一个时下最热门的“微博客”,使受众通过QQ、MSN等即时聊天工具,将自己的瞬间体验和感想在博客上呈现,为记者获取新闻线索提供了新的渠道。
为了顺应网络受众对全天候新闻的需要,杭州日报城市新闻中心设立滚动新闻部,实行同一个编辑部、同一批采编人员同时运营两个媒体、两个终端。针对城市突发性新闻,比如交通事故,争取第一时间赶到现场,以视频、***片、文字等方式全面记录和追踪报道,即时在网上播发。同时出于协同效应,作为纸媒的《杭州日报》专设了“滚动新闻”专版,刊载杭州日报网上的突发性事件、互动性活动和新闻会客厅访谈等内容,这些内容具有极强的新闻性、平民性和参与性,受到市民阶层的普遍欢迎。此外,杭州日报还登录百度贴吧、杭州吧等杭州市下属区市的15个百度主题贴吧内容进入杭州日报和百度贴吧共建的头条话题区,吸引百度网民的共同参与,同时,报纸的《杭州湾新闻》版面每周开辟“贴吧新闻”,对上述15个共建贴吧的网民热议话题进行报道。
都市快报报网互动模式。和杭州日报建立自己的网站一样,都市快报也成立了隶属于自己的“都市快报网”。其首页风格迥异于前者,只列出网站的各个部分架构,没有资讯内容。实际上“都市快报***”由9个已建或在建的子网构成,其关系是松散的,可以说没有任何联系,但这些子网和报纸的互动却是异常密切。
创建于1999年1月1日的《都市快报》其历史也不过10年,但2009年每日发行量达110万份,是浙江省发行量第一的报纸。旗下的19楼空间最早是2001年都市快报的一个编辑为了方便和读者联系,用自己的电脑建立起的一个论坛,开办这一论坛的最初目的是作为一个采编工具,为报纸的专刊提供网上交流平台,19楼的名字则是由于当时编辑在报社19楼办公,就定下了这个名字。2006年10月才开始公司化运作的19楼同城社区已拥有290万注册用户,日均页面访问量1000万人次,每日***访问用户达65万人次。19楼的早期人群是报纸数十万份发行量人气积累的网络化。都市快报的低端性民生化定位,使得报纸读者群和19楼网友群互相认同,这两个受众群常常彼此转化,从报纸发行量持续攀高和19楼访问量的超级火爆,可以看出这种互动效果。2009年10月,都市快报进***网络视频领域和地产领域,建立“快豹宽频”和“快房网”。
杭州日报和都市快报报网融合模式存在着根本的不同。作为***报统率的杭州日报网站,仍然主要由专业传播人员进行严格的控制,无论是网站架构还是版式设计,无论是突发事件报道还是互动话题和互动活动的选择,处处可见专业人士的精心策划和设计,可以说杭州日报网还不是一个开放式平台,能让受众主动参与的机会比较少。同时在网站品牌宣传上,杭州日报网的力度不够,其LOGO标识不够鲜明,视觉效果较差;报纸读者转为网站受众方面还没有非常有效的手段。杭州日报网让我们看到了不同于门户网站的架构和运行模式,能够驾驭报网两个终端的采编实力让人惊叹,但离真正的传受互动或一体化融合好像还存在差距。传受互动是都市快报的立报之本,在纸媒时期就已融入其DNA,因此向新媒体、全媒体时代迈进时就很自然地将其基因传给了“19楼”和“快豹宽频”。报纸读者群和网络受众群的DNA相似,因而可以相互毫不费力地转化;在品牌建设上,都市快报舍得投入,实行分而治之、齐头并进的战略,重视建构品牌形象标识系统。一个“19lou”域名可以舍得花费数十万元购回,新成立的“快豹宽频”的标识是一只健壮的充满动感的金钱豹,非常醒目,而取“快豹”是和“快报”谐音,朗朗上口,让人在口头传播时容易记住。这就从视觉和听觉上强化了受众对此品牌的印象。
结语
上述杭州日报模式和都市快报模式实际上代表了当下报网融合的两种趋势:一是传播者主导模式,如前者;二是受众主导模式,如后者。从杭报集团整个报网融合的战略层面看,这种根据旗下各个媒体的优势和特点选择各自的融合模式,无疑是比较大胆和创新的,这也引发了很多争议,有人质疑:这样会不会在人力物力财力上造成人为的内耗?是不是不利于集团的优化资源配置?笔者认为,恰恰是报业集团安排下的各个品牌齐头并进,选择符合各自特点的融合模式,通过先竞合,让各自充分发展,最后才能实现真正的融合,即集团层面的融合,最后产生1+1>2的效应。
参考文献:
1.蔡雯、陈卓:《试论报网互动的基本模式》,《现代传播》,2007(5)。
2.吕:《从19楼空间谈媒介融合的新模式――通过社会互动理论的视角》,《东南传播》,2009(5)。
3.刘滢、吴长:《报网融合下的采编模式转变》,《中国记者》,2009(4)。
(作者单位:浙江传媒学院新闻系)
编校:郑 艳
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