学文网摘 要：本文是以小米公司为研究对象，对小米公司和我国手机市场现状进行简单的介绍，从其核心竞争优势和营销策略两方面总结出小米成功的原因，并根据其目前面临的问题给出个人的一些建议。
关键词：小米;问题;建议
一、小米公司简介
北京小米科技有限责任公司，简称小米公司，成立于2010年4月6日，是天使投资人雷***凭借其在互联网界摸爬滚打二十年积累的商业经验，毕其功于一役创办的，拥有惊人的团队组织，其成员包括前Google、微软、摩托罗拉、金山各大企业和北京科技大学的顶尖优秀人才，被称为“小米七剑客”。小米的产品理念是“为发烧而生”;目标是使手机代替电脑，做顶级智能手机。
二、我国手机市场现状
当今时代，通信设备是人类不可或缺的设备。现在手机市场竞争日趋激烈，我国的国产手机也是风头强劲，疯狂比拼，如宏达HTC、联想、中兴、华为、酷派等。从目前市场状况看，国产手机品牌多了，消费者选择的机会也多了，但是品牌的增加并没有使人们得到满意，而是抱怨声越来越重。究其原因是在生产、检测、设计等关键环节阶段，被国内手机厂商人为的降低检测标准指标，从而导致大量不良产品流向了市场。因此目前手机市场的现状可大致概括为：生产技术水平低、产品设计环节缺少技术含量、测试环节出现“短斤缺两”现象、品质控制环节要求不严格。由此可见，我国国产手机市场状况不容乐观。
三、核心竞争优势
小米的核心竞争优势主要从成本领先和差异化两方面来体现。
小米模仿了戴尔--直销模式，即采用在互联网上直销的方式，不需要实体店面，这样就降低了成本支出;顾客通过在小米***网站上下单后，由其旗下凡客诚品的物流渠道进行产品派送，这样又省去了中间商（商、零售商）的成本费用，大大降低了同行业的竞争威胁，从而实现了成本领先。
差异化主要体现在其核心业务上，即小米手机、米聊和MIUI操作系统。小米手机是中国首款双核高性能发烧级智能手机，并且由小米公司***研发完成;MIUI也是中国首个基于互联网模式进行开发的手机操作系统，而且其系统还会根据发烧友的反馈意见不断的更新迭代。这种根据用户的思维和建议而开发的系统几乎是不存在的，小米是一个特例。这些优势都使小米的竞争对手无法比拟。
四、营销策略
名不见经传的小米公司在短短的几年里就使其品牌知名度享誉全国，并位居2013年手机销量排行榜第三名和2014年世界手机排行榜第七名。是什么战术让它壮大的如此之快呢？下面就其运用的营销策略进行简单的分析。
1.渗透式的口碑营销策略
口碑营销就是通过用户参与、体验而积累口碑。小米副总裁黎万强在《参与感》一书中就说过：“互联网思维就是口碑为王;台风口上猪也能飞――凡事要‘顺势而为’，如果把创业者比作幸运的‘猪’，行业形势就是‘台风’，用户的参与也是‘台风’。”所以用户的参与是重要的，只要能满足用户需求，使他们中意，那么他们就会口口相传其产品的好。
小米运用的口碑营销有三个口碑节点，即快、好看、开放。快主要从两点来说：一是通过优化小米手机整个桌面的动画帧速，让用户的指尖体会到丝绸般流畅感;二是把通话、短信两模块优化，使用户体验更好并觉得速度更快。好看就是使手机的主题千姿百态。开放就是通过国外用户的良好体验再反馈给国内，使更多的人参与进来。基于三大口碑节点做好的基础上，选择高效的社会化传播渠道即论坛、微博等，以此作为口碑传播的加速器等手段。小米能在短时间内被大家所熟知，这种渗透式的营销策略无疑是一个很成功的战术应用。
2.揭秘式的饥渴营销策略
阿里巴巴首席执行官马云曾说过“小米的核心是营销”。雷***也曾说过“当营销和产品并举的时候，就说明产品不够极致了”，“最好的产品就是最好的营销”。我认为小米最好的策略就是采用了饥渴营销策略。美国苹果公司首席执行官史蒂夫・乔布斯也曾将饥渴营销策略运用得如火如荼，使世界认识并记住了iPhone。
饥渴营销是以稀缺性原理为依据的，因为稀缺的产品更能吸引人们。从心理学角度来说，一方面是人们的潜意识中存在着“物以稀为贵”和“得不到的才是最好的”的观念;另一方面是根据布列姆（J・Brehm）提出的“心里抵抗理论”即逆反心理。当产品的稀缺性束缚了人们的自由购买行为，人们对这种情况欲罢不能时，强烈的购买欲望就会被激发。
小米就极好的掌握了饥渴营销的精髓。在推出小米手机前，CEO雷***就在市场上做足了噱头。声称小米是一部符合中国人习惯、专门为中国人设计的手机，并且其配置性能不亚于苹果，最重要的是价格更便宜，可谓是物美价廉。因此，这样就充分吊足了消费者的胃口而被议论纷纷。
五、面临的问题
小米公司从2010年成立开始，到现在已有四个年头，其产品不断给我们带来惊喜，公司也不断在壮大，但在其发展的同时，各大小手机企业也在不断的发展。但随着互联网的快速更新，小米公司出现了一些问题。
1.销售渠道单一
小米没有实体店铺来进行直销，只有网络销售，这样就会使其覆盖能力受限制，无法将线下各大小城市覆盖。
2.潜在的知识产权诉讼
近段时间苹果公司直斥小米“剽窃”，究其原因，无论是会的方式、产品外观的设计还是操作系统、生态系统，小米与苹果都有一定的相似之处。如小米4与iPhone4、路由器mini与苹果触控板的设计，MIUI6操作系统与苹果IOS6的性能等等。对于产品知识产权，苹果公司向来是十分保护，因此小米将面临一场潜在的知识产权诉讼。
3.海外扩张前路未卜
成立四年后，代表“互联网思维”的小米公司，在总裁雷***的主导下进***海外市场。据有关资料显示，小米公司进入印度市场还不满4个月，就创下了骄人战绩。从起初一周销售1万部手机到后来一周销售10万部手机，总数已突破了50万部。由此就销量而言，小米在国外很成功，但实际上这条国际之路并没有那么容易。首先，国外手机市场是以运营商通道为核心，而小米的电商模式不太行得通;其次，国外市场对进入的企业专利数量有一定要求，而小米的专利太少;还有就是在国外并不存在强大的米粉团，不存在米粉优势。这些问题都无法使小米在国际市场站住脚。
4.降低产品价格、忽视品牌溢价
在刚刚结束的“双十一”中，小米凭借15.6亿元的销售额，成为“双十一”单店冠***。对于今年的双11，小米CEO雷***采取了双11促销的“大招”：红米手机移动4G版降到599元，红米Note移动4G增强版降到899元，红米Note 联通4G增强版也降到899元，双11当天还提供1799元的小米4特别版（2G内存版本）。小米如此大幅度降低价格，就是想将销量拉高到一个空前的高度，以此来提高自身的估值。但是聪明的小米忽略了一个最关键的因素――品牌溢价，这是影响企业估值的一个关键因素。小米单纯地为增加销量而不惜降低价格的举措，会使小米从一个“为发烧而生”的高大上互联网品牌，沦落到一个丝毫没有逼格可言的品牌。而且小米手机均价的迅速下滑，势必会影响小米的估值。据市场调研公司的调查显示，2013年全球智能手机出货量总计达10.04亿部。一旦小米年销量达到一定规模，其增长空间就会严重受限，这样单纯靠销量拉升估值绝对没戏。所以，未来小米要想继续拉升估值，除了靠不断拉高的销量外，更多的是靠品牌溢价。由此可见，小米如果一味追求高销量，忽视品牌溢价是一个很愚蠢的行为。
5.小米产品线上难买、线下价高
7月29日上市的小米4每周都会给人一次抢购的希望，但是这希望转瞬就会变成绝望。这是因为小米的饥渴式营销限制网上销售产品数量，从而使人们很难购买到产品。于是人们就不得不将视线从线上转到线下。我们都知道，在国内目前并没有小米的线下专柜或实体店，但各大手机卖场的那些小米手机是怎么来的呢？毫无疑问是那些所谓的经销商即黄牛***通过倒卖小米手机给分销商，使得分销商的进货价高于小米***价，导致市场上的小米产品价格很高，从而出现了线上难买、线下高价的现象。
六、个人建议
1.扩大用户群体
智能手机已是人们生活中不可或缺的通讯工具，“高配低价”的手机更是受大家的欢迎。在我国十三亿人口中，热衷于使用并想使用智能手机，但又不想购买价格太贵的消费群体所占比例还是比较大的，除了其中一部分手机发烧友外，剩下的大众消费群体无疑是可以被开发的。因此要开发更多的潜在用户，使其目标群体不仅仅是发烧友，还有普通大众。
2.拓宽销售渠道
小米公司采取的是电商直销模式，与联通、电信合作，***上进行产品销售。这样虽节省了成本，但对公司的发展不太有利，所以小米应该拓宽销售渠道，使其不仅有线上的销售渠道（小米***、联通、电信），还有线下的销售渠道（零售商等）。
3.完善服务和系统体系
小米公司之所以能被大家熟知，绝大的功劳在于其营销策略运用得好。但在当今智能手机市场快速更新迭代的时代，光靠营销是行不通的，因此小米应改变重心，将营销转换为系统、互联网服务。据有关数据显示，截止到2014年6月底，基于Android系统进行界面优化的MIUI，出现技术漏洞高达97项，由此可见小米转移重心是必然趋势。因此，小米应重视系统的完善和技术的稳定，同时给用户一个快速、省心、满意的售后服务。
4.提高技术水准和增加创新专利
据有关专家统计，小米科技有限责任公司已提交1141件专利申请，而苹果公司则提交了2615件专利申请。从发明专利授权方面来看，苹果公司被授权了473件专利，而小米公司仅有9件。由此可见，两者之间的悬殊不是一般的大。因此小米应招揽更多的技术型人才，加强整体技术水准，从而开发更多的专利。
5.加码建设产业链
如今国内手机市场增速放缓，手机市场逐渐饱和，小米要想增长其业绩，就得寻找手机之外的利润增长点。目前小米三大核心部门为：手机部门（手机、平板）、电视部门（电视和盒子），智能家居部门（路由器）。而小米现阶段的任务是生态链建设和内容的运营，因此小米要整合好各部门之间的活动与联系，打通各个硬件终端的内容流动。
作为一个新生的国产企业，却能在手机领域激起千层浪，其实力是不可小觑的。小米的成功在战略上虽与苹果公司有些许相似之处，但这并不妨碍小米的发展，反而更体现出营销的魅力，领导人的实力。小米公司的战略定位和营销策略，取得了中国国产手机的一个巨大的成功。总之，小米现在虽有不足之处，但我相信，在广大用户的建议与其自身的进步下，会朝着更好的方向发展，成为享誉世界的一流中国企业。
参考文献：
[1]吴金希，彭锐.华东师范大学出版社[J].企业战略管理，2010.
[2]苏华.饥饿营销：物以稀为贵[J].企业管理，2012.
[3]黎万强.中信出版社[J].参与感：小米口碑营销内部手册，2014.
[4]2014年国产手机行业现状分析，手机行业投资分析，中国报告大厅，2014.
作者简介：李智伟（1991- ），女，河南，学士学位
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