学文网如今的营销一般都不是单靠一种方式来推进的，正如白酒品牌天号陈最近的营销，不但邀请了人气巨星刘烨代言，推出了电视广告，同时还推出了定制微电影《男人不易》，掀起了一阵整合营销传播狂潮。天号陈品牌近来为什么会在营销上发力？为此，《广告主》杂志专门采访了四川水井坊股份有限公司营销中心市场部品牌管理部系列酒品牌经理张科。
“水井坊、天号陈都是四川水井坊股份有限公司的核心战略产品，其中，水井坊是高端产品，天号陈是中高端产品。未来5年，天号陈将会是水井坊的重中之重，因此从2012年底开始，天号陈便开始推出了一系列的营销活动”，负责天号陈品牌的品牌经理张科这样说。
刘烨代言提升品牌知名度
目前，天号陈主要有两款系列产品，一是经典系列陶装产品，风格比较古朴，从2002年开始就已经在市场上销售了；二是2012年底刚推出的风帆装系列瓶装产品，比较时尚、偏年轻化。其中，天号陈经典系列除了以四川为主阵地外，还在河南、江苏、北京等地销售。张科透露，尽管天号陈有着悠久的历史，不过目前在全国的品牌知名度不是很高，而2013年又是天号陈新派系列重点发力的一年。因此，这就需要品牌代言人来帮助天号陈提升品牌知名度。
“天号陈的品牌定位是中国新派白酒领袖，目标受众主要是三四十岁处于事业上升期的少壮派消费者，他们有一定的文化底蕴，同时又不排斥接受新鲜事物；而刘烨从18岁出道，到今天的影帝，从《那山那人那狗》到今天无数优秀作品，每一刻，刘烨都在面对挑战，不断超越自我，每一步都走得踏实稳重。因此，刘烨与天号陈目标消费群体的价值观非常吻合”，张科说出了天号陈选择刘烨代言的原因。刘烨代言天号陈的全新TVC用精致的画面向人们讲述了有志者事竟成的品牌理念，对此，张科认为，电视广告是正式的渠道，在一定程度上可以体现出企业的实力，进而为天号陈品牌知晓度迅速提升提供保障。
微电影演绎品牌精神
除了推出电视广告外，天号陈还运用近两年比较流行的微电影来阐述品牌精神，推出了《男人不易》微电影。该片讲述了当代新派男人刘强在为事业奋斗的过程中，顶着压力与困惑追求梦想、坚持信念的励志故事。微电影《男人不易》通过“男人与酒”这一千古话题，将当代新派男人身上所特有的直面挑战、直至成功的精神深度演绎，而这正是天号陈品牌精神的直接演绎。
不过，此微电影并没有请天号陈的代言人刘烨直接出演男主角，而是另外请了一位新生代潜力演员。对此，张科解释为，虽然目前天号陈已经是一个全国性的品牌，经典系列继续在全国销售，新品系列优先满足四川区域，但在全国范围内仍然缺乏足够的品牌影响力。请刘烨代言，并出演电视广告，目的就是为了在全国范围内提高品牌知名度；而微电影主要是讲述天号陈的品牌精神，讲述根植在每一个目标消费者内心深处的故事。于是，结合《男人不易》的具体剧情，天号陈选择了与目标消费者“无缝对接”的新生代潜力演员来演绎。显然，天号陈的这一决策是正确的。微电影《男人不易》上线后，就因接地气的励志故事而打动了无数网民，上线不到一个月，其点击量就超过了2000万，而天号陈“直面挑战，直到成功”品牌精神也得到了人们的普遍认可。