学文网女性一直以来就比较关心自身形象,古人有云“男才女貌”,女性从很久以前就以武装到牙齿的态度关注自身和生活质量,在历史的变迁中审美和由此引起的消费理念变化对社会经济产生深远影响。而传统的男性则更注重内在,讲究外表的男人会被人另眼相看。随着经济、社会、文化的不断发展,消费内容不断向新的领域扩张,与此同时传统社会分工被新的社会分工取代,男性和女性固有的社会角色发生巨大变化,特别是社会分工的逐渐趋同,男性和女性都由比较单一的社会角色向多元文化参与者和多重社会角色的承担者转变,男性关注范围也开始由传统的事业和家庭分散到关注自身上来。
男性武装自己的面子,丰富自己的生活领域已经是社会性的要求,不再只有***事、***治、事业才是男性们闲暇时的话题。女性杂志的成功表明,杂志在培养读者的阅读习惯和审美情趣方面远胜于其他媒介。时尚杂志中包括隐性广告和显性广告,对新时代条件下男性社会角色和生活方式的影响巨大,另外,很多广告商对男性时尚杂志关注不足,因此,展开对男性时尚杂志的深度分析很有必要。
男性时尚杂志与读者的深度互动
男性时尚杂志是集消费、娱乐和休闲信息于一体的综合休闲型读物,如今已是中国内地期刊市场的一股新生力量,内容往往包括时尚信息、生活指南、两性讨论等方面的消遣类内容,也包括一部分对于***治、经济话题的解读,是时尚集团和出版集团联手打造的新的男性生活方式和男性社会角色定位的反映,内容突破了传统的男性杂志那些严肃谨慎的、忧国忧民形而上的探讨,对男性需求进行深度关注和开发,强调了更多男性以往不被重视的领域,大大丰富了男性的精神世界,成为男性解压释重的交流平台。在男性读者阅读过程中,新的生活理念和消费理念被潜移默化地传达给读者,这种内容和读者之间的互动可以从以下四个方面理解:
独特的内容差异化。男性时尚杂志同样依靠内容差异化来与其他杂志竞争,但是与女性时尚杂志又有着显著区别。大部分女性的购物冲动强烈,接受各种时尚信息的能力极强,但是坚持自我观点的能力又几乎为零,像“时尚”和“魅力”这样的字眼,单从字面上便能让女性读者想入非非。男性消费者的消费习惯和自身特质决定着他们在这一行为中的理性特质,男性的思维方式常常是听取建议、自我分析、杜绝奉承嘲弄,最不能接受的是命令。作为杂志内容必须遵从思维方式的轨迹。
隐形需求挖掘。杂志内容应综合反映读者需求,同时深挖他们没有意识到或者没有接触过的需求,而读者因而受到启发和影响,调整改变自身的社会行为,又反过来刺激杂志内容的变化。消费理念和需求的变化过程长时间的,并且是多方面因素共同作用的结果,拥有先锋性理念的读者毕竟还是少数,普通读者对新观念还是有一定好奇心理的。利用这一心理,让大多数男性读者改变和认同新的变化,从而影响他们的其他消费行为,是杂志和读者之间最大的互动。
解析社会精英阶层生活。无论是精英阶层还是较低阶层的男性群体,一旦成为其读者都会受到一定影响。社会精英阶层往往持有社会优越感,他们消费奢侈品、衣着得体、社交频繁、全世界地跑着旅行、买多部汽车分门别类地使用、注重养生和生活质量……他们的生活方式通过时尚杂志被放大给其他阶层,这一阶层购买和阅读这类杂志,有利于保持其现有的优越感。
引领社会其他阶层模仿。处于较低阶层的男性,随着社会知识的平均增加,也随着社会物质财富的逐步增长,他们往往会羡慕精英阶层的生活方式和状态,将其作为奋斗目标,并付诸行动,历史上引领消费的总是权贵阶层,进而被其他阶层的人所模仿,而如今的社会中也会出现相似的模仿行为。例如购买同类型杂志,以便满足他们对该类生活的模仿和追求,时尚杂志正是将这部分人群培养成为潜在的消费品市场。这部分人群消费能力有限,但优势在于人数众多,尽管单个的消费者不能与精英阶层的消费能力相比,却因为消费的集结成为市场的主体。
目前国内男性时尚杂志中存在的问题
内容是杂志生存的根基,而广告则是杂志发展的水源,不论是杂志内容还是广告投放都是依赖对消费者的充分了解和细分,同时在整个社会大环境下对杂志提倡的文化进行长时间的培养。但是目前国内的男性时尚杂志面临的众多问题中,有以下几个最基本的问题亟待解决。
男性消费者细分困难。传统上可以依据人口统计学特征对读者进行分类,但是作为时尚杂志,根据对购物和时尚的喜爱与参与程度作为一种分类方法,也有一定的参考价值。很多男性并不将购物当成一种乐趣,他们通常采用的是“需要――寻找――获得”的策略:男士们带着购买一件商品的念头跑到商场,之后便带着符合需要的商品回家。当然也有部分男性消费者,他们喜爱购物,被称为Mansumer,该词是男性“man”和消费者“consumer”结合而成的,指那些嗜好很明确,喜欢消费的男性消费者。男性群体的复杂性不亚于女性,要进行细分是一项长期而艰巨的工程。可若不能细分,对于杂志内容的甄选和广告的效果测定就产生一定的阻力。
文化培养和理念引导不足。女性消费文化领域杂志的引领作用功不可没,相对而言,男性时尚杂志对消费行为和生活方式的引领还缺乏清晰的认识,就传统观念中的消费领域过多关注,没有体现现在男性消费新变化。消费行为和生活方式的改变与整体文化培养和理念有直接联系,在社会范围内唤起男性对新领域的注释、对变化的认可,是男性时尚杂志得到发展和获得更多资源的机遇。
国内产品重视不足,抢占意识淡薄。目前较有影响的男性时尚杂志的主要广告主都是国外产品,国内产品生产商对这些杂志的重视不足,宁愿去电视等收费高的媒体做广告,对电视广告的盲目依赖使很多企业被隔绝在与读者接触的可能渠道之外,没有重视对高端时尚杂志的抢占是很多国内企业缺乏先机意识的表现。
社会压力(社会传统观念衍生的接受度)。中国传统社会文化对男性的要求与规范,使得社会的开放程度和文明程度对男性时尚消费的接受程度还不是很高,男性阅读时尚杂志没有成为普遍认可的社会行为,甚至很多人还对购买和阅读男性时尚杂志的读者产生偏见,迫使很多人远离此类杂志。男性时尚杂志对这方面的宣传和引导作用也不够深远,面对社会压力的对抗需要杂志通过各种途径进行倡导,扩大影响范围。
广告本身缺乏创意。广告多采用明星和商品照片,形式较为单一,内容上也缺乏创意。国外厂商大多使用在国外通用的广告***片,国内厂商也常常忽略产品本身的特点,显性广告多,隐性广告少。隐性广告实际上就是指通过在杂志中设立引领商品使用的栏目,或者刊载一定的跟商品有关的文章内容,使读者在潜移默化中接受新生事物或者认同价值观念。
忽视女性读者的存在。女性对男性时尚杂志也有阅读的需求,特别是在家庭购物支出中占有较大的决定权,再加上女性的时尚嗅觉更加灵敏,忽视女性读者,必会丧失一部分有较强消费能力的消费群体。
男性时尚杂志增值途径
迎合心理,深度挖掘消费动机。消费动机是营销传播活动中最基础的内容,动机是根本存在的,但是在整个广告投放过程中没有对消费者心理和动机的深度挖掘,只停留在对传统消费行为的附和与沿袭中。杂志在这方面具有其他媒介所没有的优势,比如要充分发挥与读者的互动,与消费者深度沟通,发现新生事物,迎合消费者的好奇心理,再以新颖的方式放大这些需要和动机,使消费者成为杂志内容的被吸引者。
注重隐性广告的投放。包括介绍各种新型的生活方式,以及其他的社会方面,都可以加入广告商品的内容,隐性广告的效果可能更能使产品和服务与消费者产生心理上的接近。
创造新需求,引导消费理念转变。很多领域对于男性消费者来说可能仅限于知道,甚至有很多还不了解,整体广告的投放计划应该给新领域留下适当份额。没有创新观念不仅会影响消费者对杂志的重视程度,从长远来看也会成为阻碍杂志本身发展的原因。
加深关怀程度,在如何买、如何用、如何更好地用上做文章。现存的大部分广告对商品和服务的介绍较为表面,对整个商品的介绍流于表面,对新的消费领域的产品强调更多的是品牌形象,可以更多地在杂志内容方面对此给予辅的介绍。
与其他媒介广告相结合。整合营销理论本身就强调对各种媒体间的作用整合,男性时尚本身就是新生事物,男性时尚杂志作为新生事物和新的广告投放领域,会越来越被各种男性用品广告商所重视。但是杂志媒介本身对于整个营销战略来说只是一部分,必须与其他广告相互配合。男性消费新领域的开发和新观念的引导是一个长期而复杂的过程,各种媒介共同发挥作用,让男性消费者和普通消费者在多渠道、多媒体上接收到信息,共同形成更大的需要和市场。这样一来,杂志媒介自身也会成为受益者,有机会获得更多的广告投放和资源,借机达到自身的发展。但是杂志必须有自己坚持的文化和理念,这些才是杂志的根本,一味迎合广告商会丧失激烈的市场竞争中的根本。
(作者为郑州大学新闻与传播学院2008级传播学硕士生)
编校:董方晓
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