学文网[摘要] 连锁快餐店经营中最重要的问题就是如何稳定产品的市场需求和不断扩大新的市场。本文对连锁快餐店经营中所遇到的问题进行分析,然后从4P和4R营销理论的角度,制定了相应地营销策略,以达到提高连锁快餐店经营业绩的目的。
[关键词] 连锁快餐4P和4R营销理论营销策略
连锁快餐店作为一种有效的经营方式和组织形式在我国的大部分城市和沿海开放地区发展良好,但是随着洋快餐在中国市场发展良好和国内餐饮市场竞争加剧,国内连锁快餐店经营也出现了不少的问题。要想经营一家连锁快餐店,可以通过加盟取得经营资格。
4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出,包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。而4R营销理论是由美国学者唐・舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
一、连锁快餐店的营销问题分析
连锁快餐店的经营模式可以从总部直接复制,但是环境总是在不断变化的,生搬硬套总部的经营模式,会出现水土不服的问题。
1.当地的服务行业相关的***策法律不是很清楚。连锁快餐店很少去了解服务行业的相关***策法律及其变化,老板更多关注的是快餐本身、每天的业务本身和原材料方面的问题等。因此外界环境中有利的条件和威胁出现时,连锁快餐店往往是错过机会和面临更大的威胁。老板还没有意识到这个问题的严重性,因此问题还将一直存在。
2.市场定位不明确
连锁快餐店在中式快餐行业中的定位是在市场领跑者还是市场跟随者或其他,这一点不明确。老板关注的是当天的营业额是否增长或减少,对于自己在行业的位置是不明确的,同时对于市场中的竞争者几乎也是很少关注。这种不明确的定位导致的后果就是经营比较盲目,虽然本店的营业额可能当日很好,但是竞争对手的业绩可能在别的时间更好,那么随着时间的推移,本店的市场份额将会越来越小,发展的空间会越来越小,提早进入产品生命周期的衰退期。这也验证了一句话,知己知彼,百战百胜;不知彼而知己,一胜一负。连锁快餐店这样经营下去的结果有一半的可能性是失败,所以经营的风险比较大。
3.人员变动太频繁
连锁快餐店的员工分四类:一类是厨师,一类是配送快餐的员工,一类是洗菜配菜的员工,一类是销售经理。因为工作条件比较艰苦、待遇比较差,除了厨师以外的员工都频繁的离职,一个月左右的离职率很普遍。厨师之所以没有离开是因为老板提高了他们的工资和待遇。人员变动频繁导致快餐店业绩很难上去,同时客户抱怨的声音越来越多。面对这个问题,老板熟视无睹,认为这些问题都是小问题,依然对员工指手画脚,经常批评,并且也没有合同上的保障。只要每天新员工能完成既定的任务,达成一定的销售额就好了。员工在这里只能得到一定的金钱,其他任何保障都没有。人员方面的问题很大程度的制约了连锁快餐店的发展。
4.对消费者的意见处理不妥当
消费者的意见其实还是比较多的,有来自快餐本身的,也有如何来店里消费的问题,只是员工不知道如何妥善处理,如果老板在电话机旁,员工提问,会及时告知解决办法;如果老板不在电话机旁,员工会以自己的方式处理消费者意见,随意性比较大。而老板对这些意见的处理都是从利益的角度出发,而不是从服务的角度出发,因此造成不少消费者的问题没有及时解决,这样做的后果是造成了很多的客户流失,甚至包括不少的回头客。
5.市场需求很不稳定,市场规模小
连锁快餐的市场规模并不大,因为本身的生产规模就不大,快餐的供应量中午最多只能到一千。而市场的需求就更不稳定了,附近市场里面的常客有,但份量有限且分散;相对份量稳定的是写字楼的单位或者某些服务型企业,并且也是通过签订协议来达成的。如果协议到期,这些单位可能不会继续签订协议,同时附近市场的散客也常常不去市场工作,或者尝试其他的快餐。总的来说,市场需求是很不稳定的,规模也是较小的。这样的市场环境让连锁快餐店的业绩受到很大的影响。
6.渠道也不是很合理
连锁快餐店的快餐固然价廉物美,消费者知道它的途径通过人员的宣传单而知道,同时老板的关系拓展和实体店的经营也是渠道之一,但是持续经营的效果并不好,消费者消费过几次后,可能会由于自身原因或服务原因放弃继续消费,有的消费者多半是等不及快餐的送到,因为配送工要走的路实在是太远。渠道上的问题也导致了业绩的下滑。
二、连锁快餐店快餐的4P和4R营销策略
连锁快餐店要想解决上述问题,获得更好的业绩,需要调整营销策略。那么根据4P和4R营销理论,制定出了相应地营销策略。
1.产品策略
要想持续的获得消费者对连锁快餐的认可,一定要深化产品的整体概念。快餐最基本的作用是吃饱和健康,同时在有形产品、附加产品和心理产品上完善起来,这样消费者才会对连锁快餐有全面深刻正确的认识。在此基础上,还要完善新产品开发和产品组合的工作。新产品开发上一定要标准化,这样才能产品味道的持久不变,就像我们喝到的可口可乐,它的味道始终那么爽口。最重要的是,产品开发还是产品完善或者服务完善,都需要清楚的知道快餐这个行业国家有关的***策和法律变化,这样才能最先找到自己发展的机会,同时避开发展中遇到的威胁。
2.价格策略
如何才能让价格更有竞争性,更有盈利性,针对不同产品,公司采用不同的价格策略。例如新产品,采用成本导向定价法;比较受欢迎的产品,采用成本导向定价和产品差别定价;对于较冷落的产品,采用随行就市的定价。连锁快餐店如果是要做中式快餐的第一把交椅,那么就一定要制定符合产品市场领导者的价格,以上的定价方法都要灵活的采用。快餐是一种实用型产品,容易模仿,市场竞争激烈,利润并不高,要想成为市场老大,那么价格制定上一定要科学和灵活。
3.渠道策略
如何更好的转移商品的所有权和花更少的时间把快餐送到用户手上,写字楼里面的小公司因为没有食堂,所以一般都会叫外卖,营养健康环保的快餐也是白领们更青睐的选择。通常的方式是写字楼的订餐电话打过来,连锁快餐店工作人员在送过去。这个过程快餐是没有经过所有权转移的,但是商品在路上花的时间很多,常常有客户因为不愿意等而放弃的。所以公司应该在距离较远且客户较集中的地方考虑所有权转移,即设置经销商,既可以保持自己的利润又可以节省客户的时间。对于市场里面的散客,其实应该利用市场或市场食堂这个渠道,在里面建立一个集中的分销点,这样将会有更多的散客消费连锁快餐。
4.促销策略
连锁快餐店的促销是人员推销和一定的营业推广,没有用广告、公共关系两种促销形式。其实营业推广上还可以采用更丰富多样的方法,较好的利用公共关系和一定的广告,将能更好的让产品和消费者拉近距离,也让公司更好的与消费者沟通。对于连锁快餐店,广告的成本相对来说算高的,但是如果通过网络广告、网络互动,把连锁快餐店的服务理念、服务标准、服务宗旨告知消费者,那么将能解决很大部分的消费者的问题,同时也会降低宣传成本。
5.反应策略
提高市场反应速度。在今天的相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望和需求,并及时答复和尽快做出反应,满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听,而不是听顾客说,这是不利于市场发展的。连锁快餐店的销售经理还是做得好的,能耐心的听;但是店内的其他员工也会接到电话,他们不会和经理那样的倾听,并且做出的反应很可能是不能满足顾客需求的。如何解决这个问题,那么需要稳定配送人员队伍,同时给予配送人员相应的培训,使之能很好的接听消费者的电话并且让消费者满意。
6.关系策略
关系营销越来越重要了。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从顾客变成拥趸,从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。顺应这个营销发展趋势,连锁快餐店要做的事情就是不断完善和提高店面的装饰水准、服务以及产品质量,这样顾客才会由一个尝试连锁快餐的人变成从内心接受这种产品的人,到最后完全接受连锁快餐的产品和服务理念。
7.关联策略
在竞争性市场中,顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的,他们会转移到其他企业。所以要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就大大减少了顾客流失的可能性。连锁快餐店采用关联的营销策略,与客户签订三个月到半年或一年的供货协议,协议到期后,和公司的负责人形成良好的关系从而让后续协议来的更加快速;还有满足部分顾客的特定需求―多加部分菜肴或者水果等,或者在一个客户要求的特定时间内送到等,这些措施都起到了巩固顾客的忠诚度的作用,稳定了产品的市场。同时,员工其实是内部顾客,与员工建立良好的关系,也有利于产品市场的稳定。连锁快餐应该与员工签订有保障的协议,这样员工才会真正稳定,同时让外部顾客的市场也变得稳定。
8.回报策略
回报是营销的源泉。对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面,追求回报是营销发展的动力;另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求,为客户提供价值,但不能做“仆人”。因此,营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。连锁快餐店为消费者提供的便利,为消费者提供的价值等,这些也是要通过相应的营销活动取得回报的。销售经理可以通过在协议的内容中体现出各种形式的回报内容,也可以在营销活动的某个合适的环节中进行要求,例如价格谈判时、配送时间安排等。由于有了合理的回报,连锁快餐店能有更多的资金用于改善服务和产品质量,也就能更好的发展自己的快餐业务和提高业绩。
综上所述,通过全面而科学的分析,制定的营销策略能解决连锁快餐店业绩发展的问题,在较长一段时间内,连锁快餐店的市场会持续扩大,同时也会获得更大的利润。相信科学的理论指导下的营销策略也将能让更多的快餐企业发展的更好。
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