学文网【摘 要】致力打造中国天然矿物护肤第一品牌的“御泥坊”深受时尚白领女性的追捧，2006年创办至今，它冲破贝佳斯等同类别国际知名品牌的竞争，成为网友们喜爱的护肤品牌。本文对“御泥坊”的品牌营销策略进行分析，希望对同类企业营销策略的选择产生一定的影响。
【关键词】御泥坊；品牌营销；网络口碑
“御泥坊”从湘西小镇一步步迈向网络这个营销大舞台，并成为这个舞台的主角，其独特的品牌营销策略是其成功之道。本文将从品牌营销的角度解读“御泥坊”的成功之道，探讨“御泥坊”得到消费者认同，收获业界喝彩声的秘诀。
1、独特的产品特性倡导消费新主张
杰克・特劳特和艾・里斯提出，定位就是让品牌在顾客的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。凯文・莱恩・凯勒认为合适的品牌定位可以阐明品牌的内涵、独特性、与竞争品牌的相似性，以及消费者购买并使用本品牌的必要性。“御泥坊”的“好肌肤矿物养”，用独特的产品特性定位自己的品牌。天然矿物养肤，大举“天然矿物”之旗，区别于其他面膜的品牌定位，形成品牌差异化联想，坐稳同一品类的头号交椅。
消费者的态度与价值观会影响消费者的购买行为。现如今很多消费者提倡低碳、环保的生活方式，注重产品的生态性，天然的产品就是好产品。“御泥坊”倡导天然矿物呵护肌肤，回归传统，自然养肤，与消费者的态度、价值观相吻合，迎合消费者对自然的追求，天然的产品特性引起消费者的购买需求与欲望，倡导消费新主张。
2、品牌故事讲述丰富的品牌文化
产品的价值不仅仅体现在产品属性上，品牌文化的建设能大大提升产品的附加价值，为产品添上浓墨重彩的一笔，吸引消费者购买。
“美丽不只一面，心动不止一刻”著名彩妆品牌玫琳凯秉承这一品牌文化理念，旨在增强女性信心，鼓励万千女性“你能做到，你行的”，用心打造美丽、自信的“她”。玫琳凯的品牌文化有利于玫琳凯在目标消费群体中良好品牌形象的树立，增加玫琳凯的附加价值。而“御泥坊”的品牌文化富含着一则古老、美丽的故事，演绎着“御泥坊”不老的传奇。
相传居住在湘西边陲小镇的古代居民有一种“祭泥仪式”，开春时节往身上、脸上涂抹神秘的泥块，载歌载舞，据说这样可以美容养颜、辟邪祛病。这种神秘御泥在清朝光绪年间颇受妇女喜爱，并进贡给朝廷，“御泥”的封号就此而来。这则美丽的故事因“御泥坊”的创立与发展让世人知晓，“御泥坊”的品牌文化因这则美丽的故事越发丰富。湘西的“祭泥仪式”传说为“御泥坊”蒙上神秘面纱，激发消费者的购买兴趣。“御泥坊”独特的品牌故事丰富了“御泥坊”的品牌文化，品牌文化在众多面膜品牌中独树一帜，增加“御泥坊”在消费者心中的品牌印象。
3、情感营销引发消费者情感共鸣
品牌共鸣是一个品牌重要的无形资产，对形成消费者购买行为、培养顾客忠诚至关重要。品牌共鸣主要是指品牌在情感上与消费者建立的联系，一般通过消费者的品牌忠诚度、态度依附、介入度、品牌社区的形成表现出来。情感营销是建立品牌共鸣的重要方法。
六月正值学业丰收之时，也是朝夕相处的同学离别的日子，六月成了伤感之月。在这校园情侣面对前程即将被迫分手的毕业季，2011年御泥坊携手《天天向上》、《UP向日葵》、淘宝聚划算推出“毕业情侣季”为主题的系列活动，“给爱不老的容颜”，6月14日“御泥坊”发起淘宝聚划算面膜团购活动，并且“汪涵主编定制面膜”价格由网友说了算，再一次掀起“御泥坊”面膜团购浪潮。通过这次的情感营销，“御泥坊”的目标不在销量，而在于与顾客的情感互动，引发消费者的情感共鸣，触动消费者的情感，赢得更多消费者的认同。
4、高效的销售团队
销售渠道建设是品牌运作的重要一环，高效的渠道运作能保证在第一时间把产品送到消费者手中，提高品牌的服务水平，有效提高消费者的满意度。
“御泥坊”是御家汇成功运营的品牌，在御家汇的品牌运营理念下，“御泥坊”的知名度及市场规模在互联网面膜类产品中已稳居全国第一，“御泥坊”的网络销售经验作为成功的网络营销案例已被收入教材讲授。御家汇专注网络高附加值快速消费品的品牌打造与网络销售渠道建设，团队凝聚力强，时间观念强，秉承“顾客就是上帝”的理念，不管销售量有多大，御家汇全体员工都会尽量在最短的时间内处理完所有的订单，创造出“御泥坊”的销售奇迹。
御家汇销售团队是一个快乐的团队，团队之间没有上下级关系，只有亲密无间的战友，顾客利益永远放在第一位，为了顾客的利益御家兄弟加班加点是家常便饭，正是他们的团队精神，成就了今天的“御泥坊”，即使面对“御泥坊”源源不断的订单，御家***也能在承诺的时间内给消费者最满意的答案。当消费者需要咨询产品信息或遇到其他购买问题时，御家***中的“格格”、“阿哥”们总会不厌其烦的为消费者解答，消费者给予“御泥坊”高的服务态度评价也就不足为奇了。御家汇高效的销售团队为“御泥坊”的品牌运作立下了汗马功劳，为“御泥坊”插上了翅膀，使其越飞越高。
5、“给力”的网络口碑传播
网络口碑是在网络技术迅速发展的背景下产生的新的口碑传播方式，传播范围之广、速度之快，是线下口碑传播所不能比拟的。网络口碑传播不受时间、空间的限制，鼠标一移一点就能快速的把信息传达给目标受众，节省大量时间和费用。消费者也能通过网络方便的搜索品牌信息，减少信息搜集过程，为消费者做出购买决策提供重要的品牌信息资源。
“御泥坊”主要的销售平台是网络，网上商店是“御泥坊”产品销售、品牌传播的主要阵地，在世界最大的网购平台面膜类热卖品牌排名第一。进入“御泥坊”淘宝网***旗舰店，消费者不仅可以看到琳琅满目的产品，还可以看到各种产品的销售记录、消费者对各种产品的评价。好产品会说话，产品销量、顾客评价是产品品质最好的证明。“御泥坊”实实在在、不掺假的网店销售数据向消费者表明“御泥坊”的受欢迎程度，受到消费者的青睐。顾客评价是消费者心声的真正体现，一条条评价详情为“御泥坊”攥写了最好的广告语，体现出“御泥坊”的良好口碑，是消费者品牌选择、产品购买的主要参考依据，让消费者买的放心、用的安心。“御泥坊”借助网络传播方式，借用网络口碑，让消费者告诉消费者，有力的说服消费者购买，在节省大量的宣传、广告费用的同时，还能起到比广告更加有效的传播效果。
【参考文献】
[1]（美）艾・里斯等.广告攻心战――品牌定位[M].刘毅志，译.中国友谊出版社，1995.
[2]凯文・莱恩・凯勒.战略品牌管理[M].卢泰宏，吴水龙，译.中国人民大学出版社，2009.
[3]戴维・阿克.管理品牌资产[M].奚卫华，董春海，译.机械工业出版社，2006.
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