学文网摘要：腾讯“微卖场”的推出，打通了电商平台、支付平台和营销平台的通路，借助腾讯微博的强大关系链，将企业传统微博营销推向了微博经营新方向使企业的微博推广更具实效性。不仅带动了线上商家的销售，而且还能为线下商家提供一个本地推广的新通道，在腾讯公司开放、分享战略思想指引下对电商客户最大的惠及和扶持，代表着微电商时代正式到来。
关键词：腾讯微博 微卖场 营销变革
0 引言
微卖场，是基于腾讯微博的电子商务平台，优化了商家进行品牌展示、商品营销以及传播的流程。借助“微卖场”功能，商户可以在腾讯微博中直接开展电商业务，进而跳转到其电商平台包括******，为商家提供了一个新的营销阵地，同时为腾讯微博用户提供一个闭环一站式网购通路，增强了用户体验。
微卖场为商家提供了腾讯微博流量变现的最佳方式，这就使微博不仅仅对产品的推广和宣传起到品牌营销作用，而且正在促使其形成完整的网购流程。目前的腾讯微卖场凭借微博的转发互动功能，已加入转播降价、微团购、热门微卖场、领优惠券等多种电子商务模式。
1 微卖场产生的背景及现状
1.1 市场的快速发展需要更快捷的营销途径。市场营销作为企业实现盈利的重要辅助环节，被众多企业经营者当作制胜的法宝，然而传统粗放式推广方法已不能满足精细化市场的营销需求。在如今以市场需求为主导的经济时代，消费者的需求呈现出精细化和多样化的特点，细分市场日渐成熟，同时在互联网技术快速进步和应用的刺激下，整体市场的发展节奏也在不断加快。因而市场亟待出现一种更为快捷高效的营销途径，腾讯微卖场作为基于微博的一种新型电子商务模式，在这种环境下顺势而生。
1.2 营销正在被大数据、新型移动设备的急增和社交媒体的兴起所转变。消费者更加注重购物体验、享受全新的互动机制。其中社交媒体将会成为互联网流量的一个重要入口。腾讯以庞大的微博关系链基础推出的微卖场，也只是其进入社区化电子商务的第一步，其目标是提供一个全网通用的流量平台，通过好友之间的互动提高电子商务的转化率，以实现微博赢利的模式。
1.3 电子商务的迅猛发展，显示出了巨大的市场和无限的商机。人们的消费及交往方式正在发生着深刻变革。但微卖场作为一种全新的营销推广方式还没有被大多数商家理解和接受，对于微卖场所产生的宣传效果、粉丝持续关注度以及带来的流量转化还有一定的疑虑。传统的门户网站广告、搜索引擎广告、电子邮件广告由于其巨额的推广费用、越来越低的转化率，成本也随之增加。而腾讯微博具有的信息传递的即时性、集成性以及裂变式传播特点更方便有共同诉求的群体在短时间内迅速聚集在一起，进行团购类服务。商家若想在新的营销变革中占得一席之地，获得更大的发展空间，就需参与电子商务的逐步演进。
2 微卖场为企业提供全新的传播、营销平台
腾讯“微卖场”平台在品牌、互动、销售等企业营销诉求指标上均能达到良好效果，将传统的社会化营销思路和实践进行了新的升级。微卖场一上线立即引起大众主流报纸报道转载，上百家媒体对微卖场活动进行了报道，使得微卖场的覆盖面及影响力更加广泛。
2.1 微卖场基于用户信任的传播方式。微卖场为电商品牌提供了第一时间与消费者建立互相沟通的平台，利用微博粉丝间更被信赖的口碑传播，消费者购买后的体验分享、老用户口碑拉动新客户参与，实现新的网购方式。活动期间，好乐买在腾讯微空间日均浏览量在1周的活动里增长了106倍，14场活动，平均每个商品被转播近3000次，带来几十万次曝光，新增了腾讯微博听众近8万，平均每秒钟就有2位粉丝加入。
2.2 微卖场可以为企业提供了一个更具时效性的传播平台。信息化的普及，消费已脱离时间、空间的局限。对比普通商场，微卖场24小时不打烊，热度持续，微博对提升商品的销售量更具时效性。奇瑞试用微卖场，“微博卖车”引爆网络，二十四小时的服务驱动网民更好的参与到活动中：8天，10万新增听众，12万***用户，22万转播评论，1200万次品牌曝光，首次参与便取得这样的数据，创造了新的营销奇迹。
2.3 微卖场依托微博带来新型消费体验。依托微博的转播降价功能，用户可以自由选择不同的价位购买，一直到该商品数量售完即止，巧妙地将购买价格和决策交给用户决定。快捷的支付方式使购物更具有趣味性，微卖场与QQ商城、财付通打通，让支付不必周转，更快捷、快速，听众可以直达销售页面，支付时也省去各种页面跳转，通过趣味性减少了消费者的流失，也增加了顾客对网站的粘性。
3 微卖场的发展前景
微卖场已经开始撬动一直困扰着微博平台的用户转化和用户黏性两大山头。随着微卖场平台的不断发展和成熟，将会吸引大量电商的关注和进入，微卖场将成为商家争夺营销资源的重要阵地。据腾讯方面报道，按照计划，腾讯今年继续发掘微卖场的潜能，除了传统商品之外，还会尝试汽车、房屋等大宗商品的微博售卖。未来微卖场对于实体服务企业本地化、实用化也具有重要作用。
“从微卖场的产生来看，它是以创新为源动力，以腾讯的强弱关系链为轴承，通过‘强大的微博平台+成熟的电商体系+全平动+完善的支付系统’实现社会化的‘四驱营销’，碾过困难重重的社会化媒体变现障碍，开辟出新的营销路径。”一个社会化营销人士热情洋溢的赞美到，“更重要的是，通过微博+电商已经开辟出一条新的价值生态链，带来新的社会化营销领地。”餐饮、房产中介、卡拉OK、同城速递等本地化服务实体的进入将会进一步提高微卖场的发展空间。微卖场对于这种同城多频次消费，几乎每天都有大量用户需要此类的信息，而且顾客可快速决策，无需过多比较，即查即用，快速实现交易。线上与线下相结合，将会进一步扩大微卖场的市场空间。
近百场活动，数十万次转发，百万级销售，听众飙升。这种裂变式的传播，吸引着各种潜在消费者，微卖场正在不断爆发着巨大能量。腾讯微博作为自媒体平台，具有口碑传播的优势，当消费者看到感兴趣的信息时会转发和关注，并积极参与活动。而且通过调查得知71%的腾讯微博用户表示在微博中可以接受有关产品和品牌的信息，说明用户对于腾讯微博中的产品营销有一定的接受度。微卖场活动更加有趣、生动和有新意，用户参与度更高，这也正为商家提供了一个很好的低成本推广渠道。
4 迎接微卖场营销时代的到来
在微卖场中品牌商试运行的巨大成功引致火爆场面，大量商家更是蜂拥而至。据腾讯方面透漏，年末入驻腾讯微卖场的品牌商家已超过1万家。众多商家也跃跃欲试，但于该如何积极应对微卖场营销时代的到来呢？
4.1 抓住微卖场带来的广告回报率。微博具有强大的互动性和信息分享的特性，与传统广告相比，其在微卖场上的投资回报率是1：15。在陷入持久战的电商寒冬，这是对流量及订单的有益补充，因为易迅的粉丝在上线的5天之内增长了6倍。营销业内专家中海互动CEO艾颂表示：“微卖场不仅创造了可观的信息传播效率，更大幅拉低了广告千人成本，这对于注重投放性价比的自主品牌具有重要意义。”
4.2 抓住微卖场所带来的购买转换率。微卖场带来了爆发式增长的粉丝关注，从而提升品牌知名度，引爆了消费者空前的参与欲望。参与活动的iPad2，刚一亮相就迅即被转发1万次，直接激活了购买按钮被抢光。原价3588元的iPad2自由落体般的降到2544元，而这条微博客也在两个小时内被转发了21347次。2小时内这条微博就被转播近2万条，iPad2迅速跌至底价，如果用户不迅速出手，根本不可能“秒”到。
4.3 抓住比秒杀活动更胜一筹的微卖场模式。微卖场嫁接了团购和转播模式的“转播降价”功能使其更接近秒杀效率的互动。参与微卖场活动的商品，听众转播一次，产品就下降1毛钱。现有团购模式的底价策略被改变了，在“易迅”微卖场以苹果产品为卖点的苹果日活动中，原价3588元的iPad2降至2588元，购买按钮才被“点亮”，用户购买开始。对于消费者更加倾向于这种类饥渴式的营销体验，企业可以更好地从主观上引导消费。
5 结语
在信息时代，有一句名言：信息入口，即商业改革的地方。信息化已经推动销售业发生重大变革，电子商务已是推动产品销售和创建品牌形象的快捷通路。基于腾讯微博的微卖场将企业网站从单向的企业介绍、产品推销和***交易为主的公告板功能转向以满足用户需求为导向，鼓励消费者互动，增强顾客体验，进行顾客推荐为主的双向交流。
参考文献：
[1]吴晨光.腾讯“微博+电商”模式浮出水面.北京商报，2012（11）.
[2]艾芳.腾讯微博微卖场人本创新营销 引领社会化营销新变革[J].声屏世界-广告人，2012（5）：32.
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[4]乔志欣.微卖场：社会媒体时代的营销新平台[J].新闻世界，2012（10）：107-108.